Bancos y supermercados empiezan a optar por hacer “rancho aparte” en los megadescuentos

Bancos y supermercados empiezan a optar por hacer "rancho aparte" en los megadescuentos

Las promociones se consagraron como motores de un boom de consumo que no cesa.

Apuntaladas por bancos, tarjetas de crédito, shoppings y retailers, se convirtieron en la clave para impulsar las compras en fechas tales como Navidad, el Día de la Madre, del niño, de la secretaria y hasta el de los enamorados.

Incluso, los supermercados impusieron un calendario que los argentinos deben seguir si es que quieren aprovechar las rebajas para llenar el changuito. Dependiendo del plástico del cliente, ofrecen descuentos en ciertos días preacordados, según la cadena de que se trate.

Si bien ésta es la realidad que los clientes buscan aprovechar, a través de un abanico de beneficios que se ofrecen en el mercado, lo cierto es que, en materia de consumo masivo, los especialistas ya advierten algunos cambios, principalmente en el número de cuotas sin interés, las propuestas de descuentos y hasta el esquema de alianzas para brindar mejores ofertas, donde los bancos resultan protagonistas.

En efecto, y tal como señala un estudio de la consultora Tomadato, las promociones están comenzando a modificar su rumbo.

Qué está pasando en el mercado
Emiliano Schwartz, coordinador de Marketing de la firma, señaló que, de acuerdo con un estudio realizado por la consultora “se observa que ahora las cadenas de supermercados son las protagonistas de los avisos, dejando al margen la imagen del banco”.

El informe, realizado en base a la comparación entre anuncios publicados en los medios gráficos, dio cuenta de que “hay un cambio sustancial en cuanto a las alianzas, porque es común ver que los beneficios son para cualquier medio de pago y que han tomado una mayor presencia las tarjetas propias de las cadenas”.

“Se advierte una tendencia a desactivar la alianza entre banco y supermercado, pero no así entre supermercado-consumidor o banco-cliente, que sigue acompañando desde otros aspectos”, comentó Swchartz.

Desde Tomadato, destacaron que “la desactivación” está vinculada con el consumo masivo porque “es un rubro donde se pierde más rentabilidad con el pago en cuotas o los grandes descuentos, tal como se venía haciendo hasta ahora”.

“En la actualidad, mantener los esquemas de 2010 es prácticamente insostenible. Los supermercados plantean su propia estrategia de descuentos. Están testeando el mercado para llegar a los consumidores que no tienen tarjetas e intentan desprenderse de los bancos. La suba en los costos reduce los márgenes de ganancias, y, por ese motivo, están modificando los esquemas de beneficios para los consumidores”, comentaron en la consultora.

Según especialistas privados, en el caso de los descuentos de los supermercados, las cadenas y los bancos son socios en este tipo de acciones y comparten en partes iguales la inversión. Por ejemplo, si el descuento responde a determinado plástico y es del 20%, un 10% es afrontado por la entidad emisora del mismo y, la otra mitad, por la cadena. Pero en el acuerdo entre las dos partes se fija un monto máximo para la inversión de la entidad financiera y los comercios se quejan de que, por estas acciones, terminan resignando su cada vez más reducido margen de ganancia.

Cambios en los anuncios
Mientras los bancos comenzaron a perder protagonismo en la comunicación, los retailers empezaron a hacer foco en otras cuestiones y también han ido cambiando los alcances de las promociones.

El informe destaca cómo la imagen de la entidad empieza a minimizarse, o desaparecer por completo, de los anuncios gráficos y se recurre a otro tipo de comunicación con el cliente, por ejemplo, a través de las propias páginas web o con folletería especial.

En este escenario, uno de los cambios tiene que ver con el porcentaje de descuento.Mientras que en 2010 se promocionaba un 70% en la segunda unidad de algunos rubros determinados, como conservas, artículos de limpieza, harina y arroz, entre otros, este año se redujo a un 30% en todos los productos de consumo masivo.

Así, Carrefour el año pasado destacaba en sus publicidades el pago en 24 cuotas sin interés y un 20% de reducción en LCD y televisores con Banco Patagonia. Ahora sólo promociona 12 cuotas sin interés con todos los medios de pago.


En Walmart, de las 24 o 52 cuotas sin interés con Banco Hipotecario, este año se promociona la tarjeta propia, todos los días, y hasta cuatro pagos sin interés.

Otro caso es el de Jumbo. La comunicación de la promoción del 20% de descuento con plásticos del Banco Francés fue reemplazada por el 20% de ahorro con todos los medios de pago y por un 30% en determinados productos, abonando con tarjeta Mas.

Lo mismo sucede con Coto, que de las acciones con HSBC o Galicia pasó a los descuentos de 20% con todos los medios de pago

Y con Disco, que promociona los “pesoscheck”.

Qué esperan los clientes
De acuerdo a un estudio realizado por el Centro de Investigación sobre Crédito y Consumo (CICyC), entre 600 usuarios de tarjetas del área metropolitana, los descuentos se han transformando en un elemento “fundamental” en la vida de los usuarios, además de las promociones para comprar en cuotas sin intereses.

Al responder sobre cuáles son los beneficios más valorados, el 72% de los entrevistados señaló a los descuentos en supermercados.

De hecho, el 50% de los consumidores hombres y el 59% de las mujeres estarían dispuestos a dejar de usar la tarjeta de crédito frente a la posibilidad de eliminación de dicho beneficios.

En este contexto, según Swchartz, salir de las rebajas será imposible. Tanto bancos como supermercados aseguran que “no van a terminarse” y seguirán apostando a esta sociedad que tantos beneficios dio en su momento.

“De todas formas, a la hora de comunicar, se verán los grandes cambios, especialmente en las categorías más sensibles a las variaciones de precios, como ser los productos frescos, almacén, limpieza y perfumería. También están primando los descuentos por sobre las cuotas, hasta en las categorías de productos electrónicos”, concluyeron desde Tomadato.

IProfesional

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Emiliano Schwartz

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