Archivo para 25 abril 2011

“La Argentina, a dos velocidades”

La Argentina, a dos velocidades

Es miércoles al mediodía. En un local de electrodomésticos ubicado sobre la avenida Cabildo, a metros de Juramento, se vislumbra el buen momento de la actividad económica y el boom de consumo. Manuela, una estudiante de 20 años, ya tiene una notebook y se asesora sobre las características de las netbooks; mientras que Silvia, una profesional de 48 años, se entusiasma con modernas heladeras de tono metalizado para renovar la que le regalaron para su casamiento, hace casi 20 años.

A pocos metros de ahí, Carolina, una joven de 26 años, reparte volantes que ofrecen ayuda para terminar el secundario. Lo hace en forma casi automática, ante la indiferencia de la mayoría de los transeúntes. Trabaja de lunes a sábado, seis horas por día, y a veces no llega a los $ 1000 por mes para llevar a su casa. “Es lo que encontré. Acá hoy estás, pero la semana que viene no sabés porque siempre estás temporaria. Es muy difícil estar en blanco, te ponen requisitos inalcanzables”, cuenta.

Esta escena diaria en una esquina del barrio porteño de Belgrano es reflejo de una Argentina que marcha a dos velocidades: hay una clase alta y otra media con un pie en el acelerador, motorizan el consumo y mejoraron sus condiciones de vida a partir del crecimiento económico de los últimos años; y otros segmentos medio y bajo que, a pesar de la mejora de sus ingresos en términos relativos, avanza casi a paso de hombre y no goza del derrame del buen momento de la economía argentina ni de la redistribución que intenta el Gobierno con medidas como la Asignación Universal por Hijo.

“Hay una Argentina que va más rápido, con pautas de consumo del Primer Mundo o de las grandes urbes; y hay otra Argentina que se estancó, sin signos de movilidad social ascendente y con perspectivas negativas sobre su evolución”, dice Fernando Moiguer, especialista en consumo de la consultora I+E.

Por la polarización social estructural de la Argentina, los promedios estadísticos ya no explican lo que le sucede a la mayoría, explica Moiguer. “Llevamos nueve años sin crisis y ocho de crecimiento, pero no hubo mejoras en la polarización. Mejoran los datos absolutos, pero no los relativos”, agrega.

Según la Encuesta Permanente de Hogares del Instituto de Estadística (Indec), el ingreso del 10% de la población ocupada de menores ingresos creció un 50% entre el cuarto trimestre de 2009 y el mismo período de 2010. Si bien en términos relativos aparenta ser un dato positivo, cuando uno va a los números absolutos se encuentra con que los ingresos de este grupo pasaron de $ 400 a 600. En cambio, el 10% que más gana recibió un 31% más, pero sus ingresos pasaron de 3800 a 5000.

“Crecemos mucho, pero la sociedad sigue siendo injusta -continúa Moiguer-. Hoy, la Argentina es un país que vive en un mismo territorio, pero con dos lógicas distintas. El derrame no alcanza a los de más abajo, que, aunque vieron que se recuperó su salario real, no pasan al frente y no tienen perspectiva de largo plazo.”

Hay una sociedad constituida por una clase alta que consume y tiene el privilegio de ser la única con capacidad de ahorro, un segmento medio que también hace sus consumos, pero con algunos límites, y un sector bajo que se restringe a comprar lo básico.

Moiguer señala que hay una porción de la sociedad que se recuperó y pasó de clase baja a media, pero, a diferencia de lo que ocurría antes en la Argentina, ya no tiene aspiraciones de seguir ascendiendo socialmente, y eso se refleja en sus compras porque asume la recuperación como algo transitorio y mantiene pautas de consumo de la clase baja.

Un informe del Indec que divide a la población con ingresos (remunerativos o no) en 10 grupos muestra que el segmento uno, el de menos dinero, fue el que mostró mayor crecimiento: 40% entre el último trimestre de 2010 e igual período de 2009. La media de este grupo pasó de $ 235 a 330, es decir, 95 pesos más. Del segmento tres al diez el promedio de crecimiento de ingresos fue entre 24 y 28%, o sea, entre $ 215 y 1506.

La diferencia entre los que más ganan y los que menos disminuyó a partir de 2003. En el último trimestre de ese año, el segmento de mayores ingresos ganaba diez veces más que el de menores ingresos. El momento en que la brecha fue más corta fue en 2008, cuando la diferencia entre los que más y menos ganan fue de 7,5 veces. Desde entonces ha habido oscilaciones, pero los que más ganan mantienen una diferencia de más de ocho veces con los que menos.

Guillermo Oliveto, de la consultora W, explica que si bien se pueden hacer tres cortes en la pirámide social según ingresos, hay un 75% que está dentro del consumo y un 25% que se quedó afuera porque está por debajo de la línea de pobreza.

Esto hace visible una vez más las dos velocidades de la Argentina.

Dentro del 75% que consume, hay un 25% que está en la cima del la pirámide y se caracteriza por ser “gente con opciones”. Es decir que por sus ingresos pueden cambiar el auto, irse de vacaciones y renovar la heladera. El segmento medio consume también, pero hace elecciones: arregla la casa o se va de viaje.

Mientras que los rezagados, que pueden haber visto crecer sus ingresos gracias a beneficios como la asignación, parten de una situación muy mala y destinan el 65% de los ingresos del hogar a la compra de alimentos, bebidas, cosmética y limpieza. En tanto, la clase media típica destina el 35% a estos gastos y la clase alta, el 10 por ciento.

Oliveto advierte que el segmento que logró un mejor desempeño en los últimos años fue la clase media típica, que con la crisis de 2001 había caído en parte en la pobreza, pero que gracias a la recuperación del empleo y a la dinámica gremial recuperó su poder de compra. Ya no se limita sólo a la compra de alimentos sino que mueve fuertemente el consumo de bienes durables. “La clase alta ya se compró el LCD. Hoy los que mueven este consumo con 30 cuotas son los de clase media, que pueden acceder a estos bienes aspiracionales, y esto se nota en el segundo cordón del conurbano.”

De acuerdo con el Barómetro de la Deuda Social Argentina, que elabora la Universidad Católica (UCA), a un importante componente de la población no le alcanza el dinero para el consumo básico (34,3%), otros consumen, pero no ahorran (51,1%) y un grupo minoritario puede ahorrar (14,7%). “Es una medida de pobreza percibida. Se redujo el grupo de ingresos insuficientes por la reactivación de la economía y la asignación universal, pero la mejora es menor que la esperada y mantiene los mismos niveles desde 2007”, explica el economista de la UCA Agustín Salvia.

Empleo digno

Tener empleo y la calidad de éste son condicionantes esenciales para trazar la línea entre las dos velocidades a las que avanza la Argentina. De un lado está el 41% de la población que en 2010 tuvo empleo digno, que según la Organización Internacional del Trabajo (OIT) no sólo es en blanco y con ingresos suficientes como para pertenecer a la clase media sino que también contribuye a la construcción de una sociedad integrada y con perspectivas a mediano y largo plazo.

Del otro lado, un 59% se encuentra en condiciones de precariedad laboral (estable, pero en negro), subempleo (inestable y mal pago) e indigencia (recursos suficientes para las necesidades alimentarias), según la UCA.

“Hay una dualidad entre quienes logran buenos empleos y los que logran empleos regulares, con poca calidad y malos ingresos, o simplemente no acceden”, señala Salvia.

Esta dualidad también se manifiesta entre aquellos sectores que operan a nivel internacional en términos de calidad, remuneración, productividad y protección social y otros sectores que están por fuera de los marcos regulatorios.

En líneas ge nerales, entre 2004 y 2010 se observa un balance positivo de la situación laboral evidenciado por un aumento del empleo de calidad y una disminución de la desocupación.

Pero estas mejoras no se verificaron con la misma intensidad para el total de la estructura social.

Si se analiza quiénes accedieron al empleo digno, creció más en los segmentos medios que en los bajos.

La otra cara de la misma moneda muestra que el empleo precario creció más en el segmento inferior y decreció en el superior. “Esto quiere decir que hay una desigualdad, una brecha estructural que se agudizó”, advierte Salvia. En 2010 sólo 16,1% de los trabajadores del estrato bajo pudieron obtener un empleo digno, mientras que sí lo obtuvo 63,2% de los trabajadores del estrato medio alto.

Para el economista del instituto Idesa Jorge Colina, la gran diferencia en la velocidad de crecimiento en la Argentina surge de que los ingresos de los trabajadores formales crecieron mucho desde 2006 frente a los de los informales, que quedaron rezagados y mantienen niveles paupérrimos de salario, con un promedio de $ 1200 mensuales. A la hora de la negociación salarial, frente a la creciente inflación, los trabajadores informales en general van por detrás y no consiguen los aumentos de los grandes gremios, como el metalúrgico, el de alimentos, el automotor o el de camioneros.

“La que motoriza el consumo es la inflación, los créditos blandos y la política salarial”, opina Colina. “Los sueldos de los empleados formales crecieron casi un 22% en 2010. Esta es gente es la que tiene tarjetas y compra en cuotas y con descuentos.”

Los empleados en negro sólo consumen lo indispensable, no acceden al crédito informal ni tienen tarjetas para aprovechar los estímulos.

El economista de Idesa reconoce que en el período 2003-2010 se redujo la informalidad, que pasó del 44 al 37% de la fuerza laboral, pero advierte que esa contracción no se condice con el crecimiento de la economía en ese período, que fue de más del 60 por ciento. Su colega de SEL Consultores Ernesto Kritz opina que el sector que va más rápido es mayoritario y está vinculado al empleo formal, que creció, así como sus ingresos en términos reales, incluso por encima de la inflación. Pero advierte que hay un sector que va a otro ritmo, a causa de los persistentes niveles de trabajo informal y a la insuficiente calificación de este grupo para acceder al sector formal. Esto hace que queden rezagados y no se puedan acoplar aun cuando hay oportunidades de crecimiento. “Van a otra velocidad por causas más profundas y estructurales, que son difíciles de superar. El perfil de los más jóvenes no es muy distinto del de sus padres, hay condiciones de reproducción intergeneracional de la pobreza”, dice Kritz.

Desde una perspectiva geográfica se puede ver una Argentina a dos velocidades. Los mercados laborales del Noroeste y el Nordeste aprovecharon menos la bonanza, según un informe de Idesa con base en el censo 2010. La contracara son la Patagonia y la región pampeana, que fueron las regiones de mayor crecimiento entre 2003 y 2010 gracias a los altos precios internacionales de las exportaciones.

Petróleo en el primer caso y productos agrícolas, en el segundo.

La Nación

Anuncios

“Las promociones y ofertas se ponen a prueba en el segmento masculino”

Las promociones y ofertas se ponen a prueba en el segmento masculino

Al pensar en promociones, las marcas usualmente piensan en cómo conquistar al público femenino ya que se considera que ellas son las “decisoras” de compra.

Sin embargo, cada vez es más importante prestar atención a los hombres ya que ellos mismos eligen su propia ropa o van al supermercado, aunque aún haya algunos que nieguen su interés por la moda o las marcas.

En este contexto, las marcas deben prestar atención a sus preferencias. Sobre todo si se tiene en cuenta que conforman el 48% de la población.

Algunas características de los hombres argentinos:

  • tienen algunos resabios del famoso machismo que los caracterizó en sus orígenes
  • se hacen los indiferentes a la moda y la estética, aunque ésta está cada vez más presente en sus guardarropas

El segmento fue cambiando con el tiempo y, desde el descubrimiento de los “metrosexuales”, intenta escapar a las últimas tendencias, pero las mira de cerca.

Con estos cambios, el sector masculino se fue convirtiendo en un eslabón clave para un mercado que incluye desde consumo masivo hasta bienes durables, ya sea porque ellos mismos deciden lo que necesitan para el hogar o porque les piden a sus mujeres que lo hagan.

En cualquier escenario, ellos participan de las elecciones y muchas veces son quienes ponen el dinero, aunque no hagan las adquisiciones de manera directa.

En este contexto, el departamento de Research de Havas Media analizó el comportamiento de los hombres en el mercado y qué piensan de las famosas promociones que tanto han crecido.

Pero para esto es preciso distinguir entre dos grupos:

  • Young Adults: que tienen entre 20 y 34 años
  • Adults: que tienen entre 35 y 54 años

Día de shopping


¿Qué piensan los hombres al momento de salir de shopping o ir al supermercado? Según el estudio, la edad marca la diferencia en este aspecto, sobre todo, en cuanto a la valoración de marca.

Por ejemplo, las preferencias de los hombres más jóvenes muestran que, para ellos, las marcas son un sinónimo de confianza.

También están atentos a las promociones y valoran a aquellas que les ofrecen descuentos.

En cambio, en el caso de los de mayor edad, se nota un menor disfrute a la hora de hacer compras. Buscan los precios más bajos más allá de la marca, como así también las ofertas y beneficios.

En este marco, Havas distingue algunos aspectos centrales en cada segmento.

Los hombres de 35 a 54 se destacan por:

  • Buscar más ofertas
  • Interesarse por la información de las etiquetas
  • Buscar los precios más bajos cuando van de compras
  • Planificar bien las compras de artículos costosos

Los hombres 20 a 34 le dan menos importancia a esos factores, al tiempo que prefieren:

  • Probar las marcas nuevas para ver cómo son
  • Participar de las promociones
  • Considerar que las marcas conocidas son mejores
  • Pedir opiniones antes de comprar productos nuevos
  • Valorar más las marcas que hacen promociones
  • Tratar de mantenerse al día con los cambios de estilos o modas

¿Dónde eligen comprar?


En cuanto a los puntos de ventas preferidos para hacer compras, los negocios a la calle y las tiendas de cadena son los dos tipos de lugares donde mayormente asisten tanto los Adults como los Young Adults.

Sin embargo, los hombres de mayor edad van al shopping con más frecuencia. El 40% va por lo menos una vez al mes, mientras que el 26% de los jóvenes asiste una vez cada 2 ó 3 meses.

Además, el 19% de los Young Adults gasta mensualmente en shoppings entre $151 y 300 pesos, mientras que el 15% de los Adults gasta entre $76 y $150 y el 12% entre $301 y 450 pesos.

En relación con los servicios financieros, donde se incluye el uso de la tarjeta de crédito que ha apalancado las ofertas en los últimos meses, los más jóvenes se sienten seguros y están felices con su estándar de vida.

También tienden a gastar dinero sin pensarlo y acceden a cosas que normalmente no podrían permitirse a través del plástico.

Los mayores, por su parte, se informan y buscan lo mejor en cuanto a inversiones y servicios financieros. Se consideran buenos para administrar su dinero pero al mismo tiempo admiten que -por más que quieran- les resulta difícil ahorrar.

Estilos de vida


Las preferencias en cuanto a la valoración del trabajo y el uso del tiempo libre también están relacionadas con las actitudes preferidas por  cada segmento.
Los Young Adults aprecian mucho el crecimiento a nivel laboral al igual que la estabilidad, aún por encima del sueldo.

También están atentos a las novedades tecnológicas, ya que disfrutan probando cosas nuevas. Sin embargo, aún en este segmento, buscan las ofertas.

Además, son afines a muchas de las actividades recreativas y en el tope de su ranking se ubican las siguientes:

  • salir a bailar,
  • tocar algún instrumento,
  • ir al gimnasio,
  • ir a espectáculos musicales,
  • salir a tomar algo e ir a bares.

En este sentido, los “plásticos” han estado muy atentos al incorporar dentro de sus beneficios los descuentos en shows musicales y eventos artísticos.

Por su parte, los Adults tienen un perfil hogareño y más relajado que los lleva a estar más tiempo en sus casas.

En cambio, en el trabajo son exigentes con ellos mismos y se definen como personas que tienen como prioridad cumplir con el deber antes que disfrutar de la vida.

Tienen preferencia por actividades recreativas y de esparcimiento como, por ejemplo, ir a cafés, salir a caminar, ir a museos o al cine. Dentro de su hogar, disfrutan de cocinar y cuidar del jardín.

Como influenciarlos


Los medios son canales de contacto de alta importancia para llegar a los hombres.

Para los más jóvenes, los sistemas más afines son los online, aunque también valoran el cine y les gusta comprar revistas (tanto semanales como mensuales).

Para llegar a ellos la clave es apuntar a los medios de informaciones y entretenimientos.

En cuanto a Internet, sus actividades preferidas se refieren a redes sociales, por ejemplo, acceder y crear sitios en comunidades virtuales (Facebook, Orkut, Myspace, etc), compartir fotos y videos y mirar y bajar materiales audiovisuales. También consultan el estado del tiempo y leen noticias nacionales.

Los más grandes se identifican con sistemas algo más tradicionales, como lo son la radio AM, los diarios y las revistas semanales. Aunque poco a poco incorporan la lectura de periódicos online.

Estar informados es una prioridad para ellos. La actividad más afín a realizar en la web es el uso de servicios bancarios, como ser pagos y consultas. También leen online noticias internacionales, consultan guías de información local y el estado del tiempo

Otra decisión que marca las diferencias entre los hombres es el uso que le dan al celular elegido. Mientras que los jóvenes destacan los juegos, los más grandes priorizan la cámara fotográfica. Para los dos, el servicio más utilizado por ambos es el SMS.

IProfesional

“El impacto de una estrategia”

Los expertos coinciden en que las promociones y los descuentos agresivos que llevaron adelante los supermercados durante los últimos años fueron el motor del crecimiento del consumo. Sin embargo, la pregunta es hasta cuándo van a poder seguir dentro de este esquema sin poner en juego la rentabilidad de las compañías. Y además, ¿cómo podría reaccionar el consumidor si no encuentra lo que considera “un derecho adquirido”?

Los consumidores son cada vez más expertos y más exigentes en sus actos de compras. Las diversas crisis que han debido atravesar los convirtieron en los mejores buscadores de promociones. Esta capacidad generó que a las empresas les resulte cada vez más complicado atraerlos con ofertas.

silvina_seder
Silvina Neder

“Dada la gran oferta de promociones y descuentos que hay, el consumidor se volvió muy exigente y experto en este tema, y es muy racional y demandante. Al mismo tiempo, cada vez le demanda más, tanto a los supermercados como a los bancos”, explica Silvina Neder, titular de la consultora Neder.

daniel_varde
Daniel Varde

Para Daniel Vardé, socio líder de la industria de Consumo Masivo de Deloitte LATCO y Argentina “el comportamiento del consumidor es muy positivo y de hecho las promociones han sido el gran motor del consumo. Han tenido el efecto de ser un motivador para aumentar el consumo, ya sea para generar aumento de consumo, movilizar al consumidor al cambio de marcas (subiendo categorías) y motivarlo para decidir, cambiar o modificar el lugar y la rutina de compra. El impacto importante de algunas de ellas, generó que además el consumidor estaba frente a oportunidades que hacían que comprar sea un imperativo. Como ejemplo, me refiero a las ofertas que indicaban 70% de descuento en la segunda unidad ofrecida por varias cadenas, lo que implicaba un descuento del 35% cuando la tasa de interés anual para un plazo fijo es cercana al 13% y la un fideicomiso del 17%, lo que dá una idea del impacto que las promociones generaban y generan en los consumidores. Además, la información abundante que hay hoy genera que el consumidor este avezado y puede manejar los descuentos con mucha habilidad”.

Emiliano Schwartz, responsable de Marketing de Tomadato, explica: “la metodología de los descuentos y promociones toma mucha fuerza luego de la crisis de 2001. Los bancos, para ganar imagen y posicionamiento, salen a ofrecer a su cartera de clientes este tipo de vínculos que acercan al consumo. Hoy existe un delicado equilibrio en esta táctica. Los supermercados quieren salir porque le está restando rentabilidad, pero el consumidor tomó a los descuentos como un derecho adquirido. Las empresas están atrapadas en esto ya que el consumidor lo tomó como un commoditie.

emiliano_schwartz1

Emiliano Schwartz

Efectividad

De acuerdo con los especialistas, las promociones más efectivas son los descuentos directos. “Lo que más le importa a los consumidores son los descuentos, es lo primero a lo que prestan atención, ya que lo traducen en plata inmediatamente”, señala Neder.

“Las promociones tienen varias finalidades. Para los responsables de Marketing es que aumente el tráfico en los locales/tiendas; para los de Operaciones que aumente la venta; y para Finanzas es que las ventas realizadas sean mayores pero con contribución positiva. Es decir, cada sector tiene objetivos distintos y al final de cuentas, la promoción más efectiva es aquella que aumenta las ventas, pero con contribución positiva, es decir que muchas veces es difícil de lograr si sólo se basa en el porcentaje de descuento y no se trabaja en otras áreas del local para que la promoción sea realmente efectiva y logre que el cliente vuelva a comprar. A las otras áreas me refiero a mejorar la experiencia de compra trabajando en la presentación de los productos, iluminación del local/tienda, limpieza, atención, localización, surtido, etc.”, dice Vardé.

img_50porcientoPara Schwartz, “la gente prefiere más los descuentos que la financiación. Este es un detalle que los supermercados entendieron y van hacía allí. Esto se ve en la comunicación. Hay una penetración muy fuerte de la categoría de electrodomésticos. Las cadenas ya no están comunicando tan agresivamente las promociones con los bancos en la categoría de alimentos, bebidas y limpieza. En estos productos hacen promociones como la compra de 2 productos iguales. Los supermercados están privilegiando la asociación con los fabricantes por sobre los bancos para ofrecer promociones de productos de la canasta básica. Algo que no se da en los electrodomésticos, ya que para estos si ofrecen promociones con alguna entidad bancaria.

¿Fidelidad?

La gran pregunta es si las promociones que se están dando en el país generan fidelidad. Todos los expertos son coincidentes en este aspecto y señalan que estas no generan lealtad por sí solas. “Si no se trabajan en forma integral, relacionado con la experiencia de compra, diría que no, porque sólo logran que el consumidor vaya por las ofertas solamente”, declara Vardé.

Neder agrega: “el tema de la fidelidad es un desafío para los bancos y para los supermercados en este momento. Las promociones, antes, eran un diferencial. Ahora dejaron de serlo. Las empresas en este aspecto son vulnerables, porque los consumidores tienen gran variedad para elegir”

El futuro

“Tanto los bancos como las cadenas de supermercados van a querer terminar con las promociones o limitarlas por el costo que implican, pero no va a ser fácil hacerlo por que sino, el consumidor no va a tener el incentivo necesario para tener la motivación o impulso para continuar comprando”, expresa Vardé.

En este sentido, Schwartz agrega que “el esquema de promociones es tan fuerte que no puede salir un supermercado solo. Y con los bancos pasa lo mismo. La gente busca las mejores estrategias para hacer rendir su dinero y no perder su consumo a través de las promociones. Por eso, la gran pregunta es hasta cuándo va a seguir este esquema en el mercado argentino. Hoy es un éxito, ya que hizo crecer el volumen de mercadería vendida, pero también está en juego la rentabilidad de las empresas involucradas. Ahí habrá que ver cuál será la reacción de los consumidores que ya se acostumbraron a este tipo de acciones. Este es el gran dilema. Las cadenas van a tener que ser muy ingeniosas para no descuidar a los consumidores sin perder mercado ni volumen de ventas”. Neder coincide con sus colegas: “No creo que las compañías se animen a dejar definitivamente de las promociones. Cada vez ahí más variedad de descuentos y promociones. Es algo que el consumidor da por sentado y por eso va ser difícil salir de este esquema. Los supermercados van a tener que ser cada vez más creativos para poder diferenciarse de la competencia. Van a tener que encontrar la manera de sorprender al consumidor para lograr que gaste su dinero en sus establecimientos. Este va a ser un trabajo duro porque el umbral de los descuentos está muy alto”.

Los bancos quieren bajarse

Para el presidente del Banco Supervielle, Juan Carlos Nougues, las promociones “son una inversión importante, pero fidelizan mucho al cliente y son un beneficio para la gente, que necesita optimizar sus ingresos. Supongo que es un proceso de reacomodamiento que después se depurará. Acá ha habido una competencia de los bancos muy fuerte, por posicionarse, captar clientes, pero en algún momento hay que desacelerar un poco. Nos cuesta plata a los bancos”.

En declaraciones al diario La Nación, el ejecutivo señaló que “vimos que la gente prefiere más los descuentos que la financiación en tantas cuotas. Igual siempre hay que leer la letra chica del descuento. Nosotros ofrecemos un 20% y otros un 40%, pero no le ponemos tope de monto, mientras que otros bancos sí”.

Otro banco que trabaja con promociones Itaú que posee un convenio con Le Shop (supermercado por Internet). El beneficio para los clientes es de un 20% de descuento los días lunes y viernes, sin tope de devolución. Desde la compañía informaron que “el costo de los descuentos se financia entre el banco y el supermercado”. Y en cuanto al futuro de las promociones señalaron que este “acuerdo tiene una vigencia trimestral, con renovación por acuerdo de partes. Ya hace más de 2 años que esta promoción tiene vigencia en el Banco y ha resultado muy satisfactoria para nuestros clientes”.

Nuevas estrategias

En la búsqueda de sorprender a los clientes con nuevas promociones, Carrefour presentó Promo Libre, una promoción en la que los consumidores eligen sobre qué productos aplicar el descuento. Con “Promo Libre” la gente aprovecha diferentes promociones cada semana, en las que participan todos los productos disponibles en las tiendas. Además, ofrece la posibilidad que los clientes tengan más de un día para obtener el beneficio, así como también de abonar la compra con cualquier medio de pago: efectivo, tarjeta de crédito o débito, tickets, etc.

Situación internacional

Los consumidores españoles canjean cada vez más vales descuento

Durante 2010, los consumidores españoles canjearon por su valor en supermercados, hipermercados y otros establecimientos comerciales un 18,4% más de cupones que en 2009, lo que refrenda una tendencia alcista que se inició hace ya dos años, según Valassis, compañía líder en la gestión de vales descuento en el mercado norteamericano y que opera en España desde hace ya tres décadas. No obstante, en España, estamos todavía a la cola de Europa como usuarios de cupones, ya que usamos muchos menos que los habitantes de los países de nuestro entorno o de EEUU.

La evolución en la cantidad de acciones con cupones que han desarrollado los fabricantes de productos de gran consumo a lo largo de 2010 también ha corrido en paralelo al incremento en su uso. En los últimos doce meses, el número de campañas se ha incrementado un 8,5%, lo que da muestras del creciente interés que las marcas de fabricante tienen por una herramienta de marketing promocional que aporta de modo creciente nuevo valor a su negocio. No en vano, los cupones permiten al fabricante dirigir de forma óptima sus ventas: dando apoyo a promociones puntuales, liberando stocks o haciendo rotar sus artículos en función de sus necesidades.De acuerdo con Antonio Henriques, director general de Valassis, “estos datos ilustran una tendencia que se está experimentando a nivel mundial en los últimos años. Si bien la crisis ha influido en este incremento, desde Valassis consideramos que también se debe a la existencia de un consumidor cada vez más inteligente y a que las marcas están recurriendo a herramientas que favorezcan sus ventas”.

Además de haberse convertido en una herramienta muy útil para los fabricantes en su afán por incrementar la venta de sus productos, los cupones de descuento aportan grandes ventajas al global de la población, que puede acceder a productos de alta calidad al mejor precio, y también a los distribuidores, colectivo al que ofrece una vía para impulsar la generación de tráfico en el punto de venta, sin alterar el precio del producto, y estrechando además su relación con el fabricante.

Promociones más adecuadas

Por Daniel Moreira, director de calidad y contenidos de la consultora CCR

Durante mucho tiempo hubo promociones que en la actualidad resultan un tanto difíciles de continuar ofreciendo, como el segundo producto a un 70% o el descuento de 30% en el total del ticket. Estas son acciones muy fuertes. En este momento, los supermercados están con promociones más adecuadas y que tienen que ver con la lógica del negocio.

La salida de este esquema será de manera gradual porque siempre cuesta dar el primer paso. Ninguna compañía quiere desactivarlas y perder mercado. Es muy difícil tomar la decisión de bajarse de esta tendencia y luego encontrarse que la competencia sigue brindando ofertas muy agresivas para atraer a los consumidores. Pero, después que del verano, las promociones se fueron adecuando e ingresaron en un marco más lógico.

Revista Actualidad en Supermercados

Bancos y supermercados empiezan a optar por hacer “rancho aparte” en los megadescuentos

Bancos y supermercados empiezan a optar por hacer "rancho aparte" en los megadescuentos

Las promociones se consagraron como motores de un boom de consumo que no cesa.

Apuntaladas por bancos, tarjetas de crédito, shoppings y retailers, se convirtieron en la clave para impulsar las compras en fechas tales como Navidad, el Día de la Madre, del niño, de la secretaria y hasta el de los enamorados.

Incluso, los supermercados impusieron un calendario que los argentinos deben seguir si es que quieren aprovechar las rebajas para llenar el changuito. Dependiendo del plástico del cliente, ofrecen descuentos en ciertos días preacordados, según la cadena de que se trate.

Si bien ésta es la realidad que los clientes buscan aprovechar, a través de un abanico de beneficios que se ofrecen en el mercado, lo cierto es que, en materia de consumo masivo, los especialistas ya advierten algunos cambios, principalmente en el número de cuotas sin interés, las propuestas de descuentos y hasta el esquema de alianzas para brindar mejores ofertas, donde los bancos resultan protagonistas.

En efecto, y tal como señala un estudio de la consultora Tomadato, las promociones están comenzando a modificar su rumbo.

Qué está pasando en el mercado
Emiliano Schwartz, coordinador de Marketing de la firma, señaló que, de acuerdo con un estudio realizado por la consultora “se observa que ahora las cadenas de supermercados son las protagonistas de los avisos, dejando al margen la imagen del banco”.

El informe, realizado en base a la comparación entre anuncios publicados en los medios gráficos, dio cuenta de que “hay un cambio sustancial en cuanto a las alianzas, porque es común ver que los beneficios son para cualquier medio de pago y que han tomado una mayor presencia las tarjetas propias de las cadenas”.

“Se advierte una tendencia a desactivar la alianza entre banco y supermercado, pero no así entre supermercado-consumidor o banco-cliente, que sigue acompañando desde otros aspectos”, comentó Swchartz.

Desde Tomadato, destacaron que “la desactivación” está vinculada con el consumo masivo porque “es un rubro donde se pierde más rentabilidad con el pago en cuotas o los grandes descuentos, tal como se venía haciendo hasta ahora”.

“En la actualidad, mantener los esquemas de 2010 es prácticamente insostenible. Los supermercados plantean su propia estrategia de descuentos. Están testeando el mercado para llegar a los consumidores que no tienen tarjetas e intentan desprenderse de los bancos. La suba en los costos reduce los márgenes de ganancias, y, por ese motivo, están modificando los esquemas de beneficios para los consumidores”, comentaron en la consultora.

Según especialistas privados, en el caso de los descuentos de los supermercados, las cadenas y los bancos son socios en este tipo de acciones y comparten en partes iguales la inversión. Por ejemplo, si el descuento responde a determinado plástico y es del 20%, un 10% es afrontado por la entidad emisora del mismo y, la otra mitad, por la cadena. Pero en el acuerdo entre las dos partes se fija un monto máximo para la inversión de la entidad financiera y los comercios se quejan de que, por estas acciones, terminan resignando su cada vez más reducido margen de ganancia.

Cambios en los anuncios
Mientras los bancos comenzaron a perder protagonismo en la comunicación, los retailers empezaron a hacer foco en otras cuestiones y también han ido cambiando los alcances de las promociones.

El informe destaca cómo la imagen de la entidad empieza a minimizarse, o desaparecer por completo, de los anuncios gráficos y se recurre a otro tipo de comunicación con el cliente, por ejemplo, a través de las propias páginas web o con folletería especial.

En este escenario, uno de los cambios tiene que ver con el porcentaje de descuento.Mientras que en 2010 se promocionaba un 70% en la segunda unidad de algunos rubros determinados, como conservas, artículos de limpieza, harina y arroz, entre otros, este año se redujo a un 30% en todos los productos de consumo masivo.

Así, Carrefour el año pasado destacaba en sus publicidades el pago en 24 cuotas sin interés y un 20% de reducción en LCD y televisores con Banco Patagonia. Ahora sólo promociona 12 cuotas sin interés con todos los medios de pago.


En Walmart, de las 24 o 52 cuotas sin interés con Banco Hipotecario, este año se promociona la tarjeta propia, todos los días, y hasta cuatro pagos sin interés.

Otro caso es el de Jumbo. La comunicación de la promoción del 20% de descuento con plásticos del Banco Francés fue reemplazada por el 20% de ahorro con todos los medios de pago y por un 30% en determinados productos, abonando con tarjeta Mas.

Lo mismo sucede con Coto, que de las acciones con HSBC o Galicia pasó a los descuentos de 20% con todos los medios de pago

Y con Disco, que promociona los “pesoscheck”.

Qué esperan los clientes
De acuerdo a un estudio realizado por el Centro de Investigación sobre Crédito y Consumo (CICyC), entre 600 usuarios de tarjetas del área metropolitana, los descuentos se han transformando en un elemento “fundamental” en la vida de los usuarios, además de las promociones para comprar en cuotas sin intereses.

Al responder sobre cuáles son los beneficios más valorados, el 72% de los entrevistados señaló a los descuentos en supermercados.

De hecho, el 50% de los consumidores hombres y el 59% de las mujeres estarían dispuestos a dejar de usar la tarjeta de crédito frente a la posibilidad de eliminación de dicho beneficios.

En este contexto, según Swchartz, salir de las rebajas será imposible. Tanto bancos como supermercados aseguran que “no van a terminarse” y seguirán apostando a esta sociedad que tantos beneficios dio en su momento.

“De todas formas, a la hora de comunicar, se verán los grandes cambios, especialmente en las categorías más sensibles a las variaciones de precios, como ser los productos frescos, almacén, limpieza y perfumería. También están primando los descuentos por sobre las cuotas, hasta en las categorías de productos electrónicos”, concluyeron desde Tomadato.

IProfesional


Autor

Emiliano Schwartz

Categorías

Escribe tu dirección de correo electrónico para suscribirte a este blog, y recibir notificaciones de nuevos mensajes por correo.

Únete a otros 57 seguidores

Archivos

Twitter