Archivo para 28 marzo 2011

“El perfil del argentino medio siglo XXI”

Hay quienes piensan que el paradigma del argentino medio de la primera década de 2000 se cristalizó cuando Marcelo Tinelli apareció rapado y lleno de tatuajes en 2009. Parece un dato fútil, pero muy gráfico para analizar el espíritu de época.

Familiero, moderado, estereotipo de la argentinidad y antiesnob serial, Tinelli dejó atrás a los pegajosos 90 para decidir interpretar el modelo de “identidad media argentina 2000”. Y así seguir adelante con lo que, en ambos períodos, se valoró como “éxito popular”.

Terminados los primeros diez años del siglo XXI ya podría configurarse objetiva y subjetivamente el perfil típico nacional, en contraposición con los hábitos y las costumbres de la década anterior.

Guillermo Oliveto, presidente de la Consultora W, asesor estratégico, especialista en tendencias sociales y de consumo, y autor de No son extraterrestres. Argentinos hoy (2002) y de El futuro ya llegó (2007), esgrime algunas comparaciones 90 versus 2000.

De Miami, como ciudad aspiracional en los 90, a Barcelona como modelo en 2000; de la camioneta Pathfinder de hace 15 años a los modelos de autos Audi o las camionetas BMW X6 de hoy; de las salidas a las megadiscos -El Cielo, Coyote, Ski Ranch- a los encuentros en restaurantes, casas y bares. Del máster en marketing en el exterior de los 90 al espíritu emprendedor siglo XXI. Y ésta es muy buena: del “tener plata con éxito”, muy de los 90, a “tener plata con onda” en la versión 2000.

“La sociedad 2000 es más madura que la de los 90 porque tiene la piel más curtida. Como todo individuo que atraviesa una situación límite, el colectivo social argentino aprendió de sus errores. Es una sociedad que recuperó la autoestima y que tiene el ego más equilibrado, que quiere insertarse en el mundo, pero preservando su identidad”, explicó Oliveto a LA NACION.

El carácter “binario” es uno de los rasgos del argentino 2000. Por un lado, sigue mirando con predilección lo que ocurre fuera del país, pero, a la vez, entroniza los símbolos culturales (tango) y políticos locales (“el Che”, Perón, Evita) como refuerzo de una identidad. Si hace poco más de una década el “gran acceso” era la casa propia (créditos hipotecarios), conocer el mundo (con la ilusión del peso igual al dólar) y comprarse el primer auto, en 2000, la cosa pasa por la tecnología (laptops, TV plana, iPod, iPhone, smartphones, banda ancha, consola de juegos), el primer vehículo: aparecen la moto y el cuatriciclo.

En los 90, el argentino cayó en la ilusión de que era protagonista importante del mundo, mientras que, en 2000, cree que es un ser especial, distinto y hasta incomprendido por el resto de la humanidad. “En aquellos años éramos ciudadanos y consumidores del mundo, imitando el modelo americano por primera vez en nuestra historia; podíamos viajar a las grandes capitales del mundo y al Caribe. Era una época en la que creímos que pertenecer al Primer Mundo finalmente resultaba menos costoso de lo que se suponía en el pasado; en 2000 se vuelve a Europa como paradigma social y económico y a una mirada cultural”, explicó Oliveto.

Ambos períodos pueden analizarse y compararse por la marca posible que dejaron en la memoria colectiva, pero vale aclarar que no fueron uniformes. Lo que hoy todos recuerdan como “los 90”, básicamente, fue lo que se vivió entre 1991 y 1997. En 1998 empezó la recesión y, en 1999, claramente, había un clima de “otra época”. La “crisis” debería juzgarse como un espacio bisagra que ocupó desde 2000 hasta 2004.

“Para comparar ambas décadas y marcar sus diferencias, deberíamos concentrar el análisis en sus dos picos de identidad: 1991-1997 versus 2005-2010”, consideró Oliveto.

Viajar al exterior marcó los períodos en sus picos de consumo. Pero los destinos fueron distintos. España, hasta la crisis internacional de 2008, era el destino “icónico” argentino 2000, en lugar de los Estados Unidos; durante las vacaciones, La Pedrera, Punta del Diablo y Cabo Polonio ganaron espacio entre un público nuevo con dinero a los clásicos noventistas de José Ignacio y los alrededores de Punta del Este, Brasil o Cancún.

En el país aparecieron nuevos lugares en la costa: Mar de las Pampas y Cariló le restaron preponderancia a Pinamar. Incluso viajar a zonas como el norte del país (Salta), que en los 90 hubiera sido un acto “subversivo”, pasó a estar dentro de las preferencias. Ni hablar de nuevos destinos en el exterior como Perú (Machu Picchu), que, en los últimos años de la primera década de 2000, acaparó la atención de muchos argentinos medios. La “experiencia” del viajero 2000 destronó en la valoración social al turista consumista de los 90.

En la moda, hay transformaciones fuertes. Las marcas “noventeras” como Versace, Armani, Calvin Klein, Guess son fagocitadas por el diseño nacional con Etiqueta Negra y Paula Cahen d’Anvers como símbolos 2000.

Y en una especie de análisis de “sociología cómica” podría decirse que el conocimiento gastronómico en 2000 tiene un prestigio social comparable al del publicista en los 90.

ESPÍRITU DE ÉPOCA

1990

Modelo de país extranjero: Estados Unidos; la ciudad elegida, Miami

Marcas de indumentaria: Armani, Versace, Calvin Klein y Guess

Color emblemático: El dorado, llamado el color del éxito

Modelo de auto: Nissan Pathfinder, Jeep Grand Cherokee y Ferrari

Salidas y entretenimiento: Megadiscos (Caix, El Cielo), megarrecitales (Rolling Stones y M. Jackson)

El gran acceso: La casa propia, el primer auto y conocer el mundo

Lugar de vacaciones: Cancún, Miami, Punta del Este y Pinamar

2011

Modelo de país extranjero: España; la ciudad predilecta, Barcelona

Marcas de indumentaria: Etiqueta Negra, Paula Cahen d´Anvers y diseño de autor nacional

Color emblemático: Plata, blanco y negro, que marcan estilo y onda

Modelo de auto: Cualquier modelo de Audi o BMW X6

Salidas y entretenimiento: Bares, restós, restaurantes y fiestas en casas

El gran acceso: Tecnología, el primer vehículo, auto y también moto y cuatriciclo

Lugar de vacaciones: Europa, Machu Picchu (Perú), La Pedrera (Uruguay) y Mar de las Pampas

La Nación

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“Las cinco tendencias que influirán en los hábitos de compra de los próximos años”

La compra inteligente, la sustentabilidad, la salud e internet como canal de venta moverán el consumo en los próximos años, según el estudio de actitudes “LifeSTYLES” 4 realizado por la firma Worldpanel. Destacan la administración de presupuestos, un low-cost de calidad y la preocupación por la ecología, pero no a cualquier precio. A continuación, las cinco tendencias principales:

1. El “smartshopper” administra de forma inteligente su presupuesto.

El 63% de los hogares planifica la compra (frente a un 60% que lo hacía en 2002), y la mitad (51% frente a 46% en 2002) prepara una lista antes de salir de casa y se ciñe a ella una vez en la tienda. El objetivo: reducir riesgos y tentaciones a la hora de comprar.
Pero el consumidor no es sólo más planificador, sino también más racional: un 36% de las amas de casa declara seguir un presupuesto estricto a la hora de la hacer la compra, cuando hace ocho años lo hacía un 32%, y controla más lo que compra, a través de realizar más visitas a las tiendas (+2,5% respecto al año anterior) pero adquiriendo menos cantidad de producto en cada ocasión (-5,9% respecto al año anterior). De este modo es capaz de comprar solamente lo que necesita en ese momento y en la cantidad que necesita.
Por otra parte, la necesidad de optimizar su presupuesto destinado a la cesta de la compra le hace más ahorrador: un 73% compara precios para aprovechar ofertas, cuando en el 2002 lo hacía un 69%, y un 44% dice comprar productos de marca sólo cuando están en oferta, frente a un 39% en 2002. En este sentido, la marca de la distribución alcanza en el último año un 33% de cuota en valor, mientras que en 2002 ésta era de un 28%.

2. El consumidor exige un low-cost de calidad.

Para un 25% de las amas de casa el precio es el factor más importante a la hora de hacer la compra, 4 puntos más de lo que suponía en 2005 (entonces era un 21% de las amas de casa que así lo declaraba). Sin embargo, el valor del precio se ha modificado en los últimos años y el consumidor ya no busca solamente precios bajos, sino que quiere más por el mismo precio o lo mismo a un precio menor. Busca en cada acto de compra un retorno individual y quiere sentirse inteligente. Así, ha crecido el número de hogares que prefieren ahorrar en algunas compras para gastar más en otras: un 54,6% declara que “ahorra para lo que quiere”, frente a un 51% en 2006.

3. El consumidor es ecológico, pero no a cualquier precio.

Un 84% de las amas de casa utiliza contenedores de reciclaje y un 64% declara comprar productos que no dañan el medio ambiente. Sin embargo sólo un 43% de ellas estaría dispuesta a pagar más por estos productos, según el estudio, lo que demuestra que existe predisposición por parte del consumidor pero espera una oferta adaptada a sus convicciones.

4. Internet se expande como canal de compra.

Internet como canal para realizar las compras de alimentación y droguería ha crecido un 35% en valor en los últimos dos años, y 2,5 millones de hogares ya han hecho alguna compra a través de este canal en el último año. Éstos gastan un promedio de 64 euros en cada cesta, y un 28% de amas de casa menores de 35 años dicen que lo usarían para hacer la compra, lo que demuestra el potencial de este medio como canal de compra.

5. El consumidor comprará salud.

La demanda de salud y bienestar es y será una demanda legítima de consumidor. Siete de cada diez amas de casa declaran buscar productos sanos (71%), y el 51% opina que los productos sin aditivos saben mejor. El 60% prefiere comprar productos del país, generalmente más asociados a una dieta saludable.
Si bien en la década de los 90 el concepto de salud estaba asociado a “cuidar la línea”, hacia el 2000 el beneficio de la salud estaba en consumir alimentos funcionales y en 2005 se buscaba más el bienestar y la belleza, la tendencia que predomina en la actualidad es la que añade beneficios específicos a la funcionalidad.
Es decir, los productos que triunfan hoy y que marcan una vía de crecimiento basada en la salud, son aquellos que aportan soluciones específicas, como productos para combatir el colesterol, la diabetes o la densidad ósea.

Brands Magazine

“Las cuotas sin interés eran las de antes: cada vez más comercios cobran recargo por pagos a más de 3 meses”

Las cuotas sin interés eran las de antes: cada vez más comercios cobran recargo por pagos a más de 3 meses

Los shoppings disfrutan de la fiesta consumista. Los locales festejan esta propensión de los argentinos de no quitar el pie del acelerador y de comprar todo lo que encuentren a su paso.

Los encargados de los negocios se muestran satisfechos con la facturación diaria.

Sin embargo, en pleno clima de euforia, aflora un dato que resulta, al menos, llamativo.

Varios comercios, especialmente aquellos de primeras marcas de indumentaria o calzadocomenzaron a dejar de lado las famosas 6 o 12 cuotas sin interés y ahora, la gran mayoría,cobra recargo a partir de la tercera.

Incluso, muchos ya aplican un sobrecosto a partir de la segunda.

De esta forma, si el cliente no cuenta con la tarjeta que tiene el acuerdo con el local -o sino está vigente la promoción que lo beneficia- tendrá que pagar un interés que puede llegar a ser de hasta un 12 por ciento.

Parecería que el mercado del retail tiende a una fragmentación.

En efecto, sólo las grandes casas de electrodomésticos pueden mantener sus planes extendidos, en tanto que los otros rubros van ajustándose, poco a poco, a otra modalidad: dejan “a flote” el convenio con algún plástico (no con todos) y reservan las financiaciones a largo plazo para acciones muy puntuales.

De acuerdo con un relevamiento realizado por iProfesional.com en los locales de shoppings y paseos comerciales, las opciones para pagar con tarjeta de crédito sin recargo se extienden, como mucho, a tres meses, exceptuando, claro está, los acuerdos especiales.

Marcas como Levi´s, Gola, Paruolo, Grisino, Akiabara, Bowen, Paula Cahen D´Anvers, Billabong, Ayres, Mimo, Ona Saez o Nike, entre otras, son algunas de las tantas que decidieron no extender sus fronteras de financiamiento más allá de los 90 días, sin cobrar un plus.

Desde los propios negocios reconocen esta tendencia a acortar los planes.

A modo de ejemplo, Lázaro -firma dedicada a la venta de bolsos, zapatos y carteras- redujo las cuotas sin interés de 6 a 3.

Akiabara recortó las promociones con bancos. Además, antes ofrecía hasta 6 pagos sin recargo y ahora cobra un 15%, si se opta por financiar a más de tres. Por otro lado, acotó los días de rebaja a lunes y martes.

Paula Cahen D´Anvers sólo matiene acuerdo con el HSBC.

Ona Saez ofrece sólo 3 pagos sin interés, a excepción de aquellos que tengan el plástico del Santander.

Además, muchas atan este beneficio de pago extendido a montos mínimos más elevados, cuando antes este requisito brillaba por su ausencia.

A modo de ejemplo, en el caso de Levi´s, sólo se puede acceder a las tres cuotas sin recargo si la compra supera los 400 pesos.

Algo similar ocurre en Prüne y en otras marcas de primera línea.

En otros casos, más allá del banco, la marca mantiene una acción puntual sólo con un plástico, como el caso de Visa, con el que se ofrece 6 cuotas sin interés.

Eso sucede en Ricky Sarkany y en Vitamina. ¿Y si el cliente no tiene esa tarjeta? Tendrá que enfrentar recargos a partir de la segunda cuota.

Este acortamiento en los plazos va más allá de la rama textil.

También toca a otro rubro más sensible, como lo es el de la compra de alimentos.

En Disco, por ejemplo, sólo puede abonarse en un pago. Si son dos o más ya el precio que deberá pagarse irá escalando de acuerdo a la cantidad de cuotas solicitadas.

En Walmart, si el cliente no tiene tarjetas de los bancos Provincia, Nación, Supervielle o Hipotecario, también tendrá recargos a partir de la segunda cuota.

¿Por qué cambió el escenario?
Según los economistas consultados por iProfesional.com, la caída en la rentabilidad, el temor a no poder reponer la mercadería y las altas expectativas inflacionarias han sido los motores que aceleraron el cambio de estrategia por parte de los comercios.

¿Por qué ahora sí y antes no? Algunos empresarios explican, off the record, que en el último tiempo han sufrido una fuerte caída en los márgenes de ganancia, que los condiciona para extenderse en plazos más largos de financiamiento.

Al respecto, Fabían Tarrío, secretario de Hacienda de la Cámara Argentina de la Mediana y Pequeña Empresa -CAME-, admite que los comerciantes -desde los más chicos a los más grandes –sacrificaron márgenes de rentabilidad durante todo este tiempo, para estar a tono con el mercado.

“Desde CAME tenemos como idea que aquello que favorezca al consumo está bien, aunque muchas veces hay que morigerarlo. Porque en los últimos tiempos hubo muchos aumentos, como el caso de los sueldos, que no se han podido trasladar en su totalidad a precios“, explica.

Por su parte Jorge Esteban, responsable Financiero de Kout Jeans, que comercializa la marcaBoating, señala que los precios se fijan para toda la temporada mientras que el incremento en los costos se da de manera incesante. Y esto repercute en la recuperación del dinero invertido en la fabricación.

No se llegan a cubrir los valores de reposición. Con mayores erogaciones, tanto en las fábricas como en los comercios, no hay suficiente margen de rentabilidad”, afirma.

En forma complementaria, los empresarios destacan los mayores costos de reposición de la mercadería, producto de las fuertes subas salariales y alzas de insumos, que los obliga a ser más cautos.

En este sentido Mariano Kestelboim, economista de ProTejer, advierte: “La rentabilidad se va achicando porque hay incremento de costos. La fibra de algodón, que es el insumo más importante en la producción textil, aumentó casi 200% desde 2009 a hoy. Sólo en los últimos 6 meses duplicó su valor y el kilo pasó de u$s2 a u$s4. Esto impacta en todos los precios de la cadena”.

La tarjeta, una ventaja con alto costo
Otro tema que impacta de lleno es el descuento que le aplica la tarjeta al propio comercio en la liquidación por las ventas efectuadas con plástico.

Ofrecer pago en cuotas con tarjeta de crédito perjudica bastante, dado que la financiación siempre es absorbida por el comerciante, ya sea, en planes de pago normales o en ofertas lideradas por bancos o shoppings”, apunta Esteban, de Kout.

Un directivo de una entidad bancaria de primera línea detalló cuánto le representa al comerciante el servicio que le cobra el plástico: “El arancel de la tarjeta de crédito es del 3% y del 1.5% para compras con débito. A esto se suma el hecho de que el banco retiene los impuestos de ingresos brutos y percepción del IVA, llevando la quita por el servicio a un 10%sobre el total de las ventas efectuadas”.

Por otro lado, el plazo de reembolso del dinero es el siguiente:

  • Las ventas realizadas en un pago las cobran los comerciantes a los 18 días hábiles.
  • Cuando son en cuotas, a las 48 horas hábiles.

Sin embargo, en este último caso se deduce una tasa de financiación y una de descuento.

La tasa nominal anual (TNA) que se descuenta por ofrecer pago en cuotas varía de acuerdo a la entidad, pero puede llegar hasta el 40% promedio en 24 cuotas.

El esfuerzo que implica para el comercio ofrecer 12 pagos es muy alto. Si bien el comerciante recibe todo el dinero junto, dicho monto se deduce del cobro anticipado”, explica Esteban.

Según el ejecutivo de la entidad bancaria, en algunos casos el comercio carga parte del costo que le cobra la tarjeta al cliente. En otros, por ejemplo cuando son promociones, generalmente hay una resignación de ingresos por parte del punto de venta y del banco.

La inflación, aliada del recorte en cuotas
Obviamente que la inflación es otro tema que los analistas no dejan de lado: “La suba de precios influye en la toma de decisiones. A la hora de financiar, el empresario tiene que asegurarse que no le resultará una tasa negativa“, apunta Mario Sotuyo, economista de la consultora Economía y Regiones.

Lo mismo advierte Gabriel Caamaño, del estudio Joaquín Ledesma y Asociados, quien afirma que este año los puntos de venta están analizando “con mucho mayor detalle” los convenios que firman y los réditos o desventajas que pueden acarrear a largo plazo.

En este sentido, puntualiza que siempre hay un costo implícito que se abona, aunque no lo advierta el cliente. Es por ello que, hasta en las promociones entre bancos, tarjetas y comercios, hay una carga financiera total que enfrentar.

Para Eric Ritondale, economista de Econviews, el mayor cuidado de la liquidez por parte de los bancos es lo que explica el actual escenario, en el cuál las promociones a 50 cuotas han ido quedando en el pasado y ahora la “nueva moda” es la de acortar plazos y combinarlos con descuentos.

El contexto lleva a que cualquier financiamiento a largo plazo esté sujeto a mayores cargos. Porque no hay un mercado de capitales tan grande como para financiar todo tipo de transacciones. Esto genera que las tasas activas de los bancos o comerciantes tengan que ser altas“, agrega el especialista de Economía y Regiones.

A pesar de los costos, el plástico no se abandona
¿Por qué, a pesar de que resulta elevado el costo de financiar saldos impagos con tarjetas, se siguen solicitando plásticos y crece el endeudamiento de las familias?

Mientras la inflación sea más alta que la tasa de interés pasiva -la que se paga por un plazo fijo- los argentinos se resguardarán en la compra de bienes durables”, comenta Sotuyo.

El analista afirma que no hay estímulo para el ahorro y todas las variables están orientadas afogonear el boom de compras: “Sin medios donde invertir el dinero, el consumo mantendrá su ritmo, aunque resulte caro el financiamiento”, agrega el analista.

Tarrío coincide con esta apreciación. Y destaca que con un escenario de suba de precios como el actual, cualquier facilidad que se le da al consumidor la aprovecha para hacerse de algún bien y así darse los gustos “en el acto”.

“Hoy se trata de la búsqueda de la satisfacción rápida. “Es un boom transversal donde cada uno compra más, ya sea un auto importado, uno nacional o una moto. Lo que sea. Lo importante es darse el gusto“, explica Guillermo Oliveto, presidente de la Consultora W.

Hoy, el momento marca que la satisfacción inmediata es prioridad. El largo plazo no cuenta.

Y el reflejo de esto lo da la propia realidad, que indica que se baten récord en las compras tanto de pequeños electrodomésticos, como de artículos electrónicos y hasta de cero kilómetros.

Pero, como contrapartida -y mostrando la otra cara de la moneda- los créditos hipotecarioscayeron a sus registros más bajos de las últimas décadas.

IProfesional


“Ofertas no aptas para indecisos”

Las góndolas de los supermercados ya no son aptas para indecisos: elegir galletitas, café o arroz puede llevarle horas a un sujeto con poco poder de decisión. Hace unos años, comprar un kilo de harina no planteaba enigma alguno, pero hoy exige distinguir entre integral, para repostería casera, para pizza, tres o cuatro ceros, con calcio, nutri hierro, enriquecida o con levadura especial para panes.

“Se va hacia la personalización del producto, hasta llegar a la mayor especificación posible”, explica Emiliano Schwartz, coordinador de marketing de la consultora especializada en consumo Tomadato. “Esto se profundiza más hoy con la exigencia de comida más sana y con nuevos aditamentos”, agrega.

No habrá ninguna igual

Antes, la pregunta obligada a la hora de elegir las galletitas era: ¿dulces o saladas? Eso ya es pasado. Como mayores consumidores del mundo de galletitas, con 13 kilos anuales por persona, los argentinos tienen para elegir. “La estrategia es acercarse a los diferentes segmentos del mercado”, comenta Eduardo Montilla, director Snacks Cono Sur de Kraft, empresa norteamericana que tiene 29 variedades dulces y 15 de crackers. “En la mayoría de los casos se trata de un producto tradicional al que se le agrega valor, como distintas clases de relleno, baño, cereales, etcétera, sin alterar la esencia original”, acota Montilla. “Así, surgen galletitas dirigidas a niños y madres, a adolescentes y jóvenes o a consumidores tradicionales; además de las light y diet.” Media góndola de un hipermercado de Palermo exhibe, entre otras, galletitas de sésamo, con semillas de lino, con copos, con omega 9, con semillas de trigo, mix de cereales y aireadas con hierbas. Al lado, aguardan las dulces.

¿Probaste con un yogur?

Si hay un producto que en la última década multiplicó su oferta, ése es el yogur. La típica pareja “firme o bebible” dejó paso a más de 30 variedades, para todos los gustos. “Aquí se ve claramente la influencia del consumo saludable, que hace que las empresas busquen acompañar al consumidor en cada necesidad específica”, dice Schwartz. Así es cómo un mercado manejado por pocas compañías, liderado por La Serenísima y SanCor, presenta infinidad de opciones. “Con determinada vitamina, con y sin cereales, con frutas, con lactobacilos, cero grasas, con calcio, rico en proteínas y hasta el que regula el intestino”, señala.

Caliente, amargo, fuerte y espeso

Aunque la tradición indica que así se debe tomar el café, son muchas más las cualidades que el comprador debe analizar. Mokaccino, capuccino, café creme, italiano tostado, espresso, torrado con azúcar molido, tostado libre de azúcar, descafeinado, coffee mate, soluble instantáneo, en saquitos y capuccino light, clásico, suave y gold. Estas son sólo algunas de las opciones actuales. “Las mismas compañías que antes hacían el tradicional se orientaron a la mayor diversidad”, comenta Schwartz. Lejos de la simple y anticuado ¿de máquina o soluble?

Lo nuevo también se multiplica

Junto con las aguas, que hoy van desde minerales hasta saborizadas, pasando por las finamente gasificadas, las barras de cereal aparecen como las grandes aliadas de la vida sana. Aunque es un producto más nuevo, aquí también la diversidad es mayor que en sus inicios. “En su origen, sólo existían las clásicas, pero en los últimos años la oferta se amplió hacia las rellenas, con piso de yogur, con frutas y con chips de chocolate, entre otras tantas”, afirman desde Arcor. “Se avanza al ritmo de un consumidor que desarrolló su paladar y es cada vez más experto en sabores, texturas e innovación”, añaden.

La Nación


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Emiliano Schwartz

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