“El estrés de las promociones”

“No, el descuento no se hace hoy, se hace mañana”, disparó el blondo vendedor esbozando una sarcástica sonrisa. De esta manera, informaba a un desorientado cliente que no era el día de descuentos con su tarjeta. Sorprendido y desilusionado por la noticia, el comprador no tuvo otra alternativa más que resignarse a pagar el precio normal, ya que su pequeño hijo había roto el juguete que iban a comprar con el descuento. Mediante esta anécdota, una recordada publicidad televisiva destacaba las frecuentes confusiones ante la proliferación de descuentos, en este caso mediante tarjetas bancarias.

Paradójicamente, el auge de promociones y descuentos especiales pueden generar situaciones muy estresantes para los clientes. Por ejemplo, experimentamos una gran frustración cuando comienza una promoción de algún producto que, justamente, hemos comprado a precio normal poco tiempo atrás. Nos aborda un sentimiento de gran culpa si no aprovechamos un ahorro, porque compramos fuera del día de descuento especial del comercio elegido o sin usar la tarjeta que promete el mayor beneficio. Sospechamos cuando vemos un importante descuento, ante la posibilidad que el precio base haya subido en forma importante antes del anuncio.

Si bien esas situaciones son parte de las reglas del juego de este tipo de acciones comerciales, no quita que para muchos clientes esto represente una dosis adicional de estrés en sus vidas. La incertidumbre de no saber si realmente se está comprando al mejor precio posible condiciona muchas de las decisiones de consumo y genera preocupación en los clientes.

El origen de la proliferación de promociones y descuentos que vivimos es una expresión extrema del modelo de negocios denominado Hi-Lo (algo así como: precio alto – precio bajo). Este formato, ampliamente utilizado en consumo masivo, consiste en intercalar frecuentemente diferentes ofertas de alto impacto comercial. Esta estrategia apunta a generar tránsito de clientes atraídos por las ofertas, que luego comprarán una amplia gama de productos. La aparición de los bancos como socios estratégicos de los comercios en este tipo de promociones, ha multiplicado el alcance de estas acciones, que ahora llegan a casi todo tipo de rubros.

Sin embargo, algunas empresas han optado por bajarse del modelo anterior, por las consecuencias negativas que puede aparejar. Por un lado, se produce un desgaste en los clientes por la constante exposición a ofertas y promociones. Asimismo, se educa al mercado a comprar principalmente por precio, lo cual reduce la lealtad hacia muchas marcas y comercios, y puede afectar el posicionamiento de aquellos que intentan diferenciarse por otro tipo de atributos. Por estas razones algunas empresas apuestan a un modelo de negocios “sin sorpresas”.

Una de las opciones ha sido la elección de ciertas empresas de excluirse de participar en promociones y descuentos. De esta manera, se intenta comunicar a los clientes que compren con confianza, ya que no se verán sorprendidos por una oferta futura. Esta estrategia puede observarse en ciertas etiquetas de vino de alta gama y en el rubro textil, en marcas muy exclusivas y en ropa deportiva de empresas internacionales.

Otras empresas, en cambio, han optado por la estrategia denominada “precios bajos todos los días” o EDLP (every day low prices). Consiste en reducir el énfasis en las promociones de precios y proyectar el concepto de compra económica y cómoda todos los días y en todos los productos. La idea es transmitir a los clientes que no necesitan esperar a la promoción para comprar, ya que el precio será bajo y constante durante todo el año (exceptuando ajustes inflacionarios). También indirectamente se está comunicando que los clientes no deben dejarse influir por ofertas aisladas, sino que deben fijarse en la totalidad de su compra para verificar que el gasto haya sido efectivamente menor. Esta estrategia está pensada para lograr la fidelidad de un conjunto de consumidores desencantado por las sucesivas promociones, y que prefieren un horizonte más previsible.

No hay respuestas definitivas, ni verdades absolutas: cada empresa elige a qué estrategia adherir. Ninguna tiene el éxito garantizado en el mercado. Sin embargo es un llamado de atención el hecho que la masificación de descuentos y promociones no siempre genera un efecto positivo en los clientes. Los ejemplos anteriores destacan que puede llegar a resultar sumamente estresante enfrentar el dinámico abanico de ofertas y promociones existente. Como siempre, la última palabra la tienen los clientes.

La Nación

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Emiliano Schwartz

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