“Lo que ellas quieren: los bancos salen a conquistar a las mujeres”

Los bancos redoblan sus esfuerzos para captar al público femenino

Ellas deciden o influyen en la decisión del 80% de las compras que se hacen en la Argentina. Saben de shopping, es cierto, y conocen los vericuetos de las tarjetas como nadie. Casi el 40% dice saber qué día de la semana su banco le ofrece descuentos específicos contra un 20% entre los hombres. Y ya no dependen de la “extensión” del marido: hoy representan el 42% de la población económicamente activa y son una fuerza que el sistema financiero está dispuesto a conquistar. Lo que ellas quieren, hoy los bancos lo escuchan más que nunca.

Características

Aunque la tienen en la mira, una diferencia clave entre hombres y mujeres es la estructura de ingresos, que es muy diferente todavía entre las mujeres y los hombres. Un 75% de las mujeres ganan menos de $2400 por mes, versus el 58% de hombres, según un informe de Havas.

Sin embargo, al participar cada vez más en las decisiones de compra clave del hogar su importancia crece.

Por ejemplo, un 55% de las mujeres que trabajan comparten la decisión de compra del automóvil versus un 42% de las que no trabajan. En este sentido, el concesionario Dietrich se adelantó con un site especializado para mujeres.

Otro dato importante es que el 40% de las compras, en el caso de las mujeres que trabajan, las realizan en shoppings y a través de Internet, aunque esta vía aún no se encuentra extendida.
Los productos que más compran en el shopping son:

  • Ropa de mujer (15%)
  • Ropa de hombre (8%)
  • Calzado (8%)
  • Ropa de niños/bebés (6%)

Es por eso que los bancos realizan los mayores despligues de descuentos en estos centros comerciales, y en cuestión de pocos años, el mercado local puso al universo femenino en el centro de su estrategia comercial.

En cuestión de pocos años, el mercado local puso al universo femenino en el centro de su estrategia comercial. Desde las promociones que las tienen como destinatarias exclusivas hasta sitios diseñados sólo para ellas y productos específicos para sus necesidades, el menú se amplía día a día. La última novedad la aportó el Banco Macro, que acaba de lanzar la primera tarjeta de crédito exclusiva para madres.

“La tarjeta nace de la asociación con Mirada de Mamá, un sitio web que comenzó a funcionar en 2001 ante la falta de información sobre el mercado materno infantil y con la intención de ocuparse de ese nicho desatendido”, explica Milagro Medrano, gerente de Relaciones Institucionales del Banco Macro. Si bien arrancó como una comunidad en Internet, hoy ya tienen un programa de televisión y ofrecen toda una serie de productos, además de haberse expandido a Chile y México, explica Medrano.

La nueva tarjeta Visa para las madres, una iniciativa inédita hasta ahora en el mercado local, no tendrá costo de emisión y permitirá acceder a descuentos en comercios de productos para bebés, mujeres y niños, así como en servicios con especialistas. “Mirada de Mamá tiene 59.500 usuarios registrados en Argentina, de los cuales 44% están en Capital, 25% en el Gran Buenos Aires y el resto en el interior del país. Y ya comenzamos con pre-embozados a esta base de datos”, comenta Medrano.

Hace apenas unos meses, en junio de este año, MasterCard también se lanzó a captar la atención de las mujeres con una plataforma web dedicada exclusivamente a ellas, con descuentos y promociones especiales. “Fue un desarrollo local pero ya se está evaluando replicarlo en otros mercados como en Chile”, cuenta Jorge Colombatti, VP de Marketing de MasterCard para el Cono Sur.

“Otros sitios tienen un tono de comunicación y una oferta muy acotada a lo femenino. Nosotros buscamos darle una vuelta a este concepto con una oferta de productos y servicios para toda la familia, partiendo de la premisa de que la mujer es decisora y compradora y es ella la que termina desde comprando las cubiertas del auto hasta pagando la cuota del colegio de los chicos. De hecho, en las mediciones que venimos haciendo notamos por ejemplo que ciertas promociones relacionadas con el fútbol tuvieron mucho éxito, lo que confirma que la mujer piensa en todos”.

La plataforma (www.mastercard.com.ar/mujeres) está pensada para todos los tarjetahabientes, independientemente del banco que la emita. “Algunos bancos ya tienen desarrollado este mercado pero otros no, así que les ofrecemos adaptar nuestra plataforma a la personalidad del banco para que los clientes puedan ingresar a través del sitio de la entidad y también damos la posibilidad de que haya una oferta diferenciadora más allá de las promociones generales”, explica Colombatti.

Una de las entidades locales que hizo foco en el segmento mujer fue el Galicia, que ya hace más de tres años marcó tendencia con su sitio http://www.tuestilogalicia.com.ar, que ya suma más de 130.000 usuarios registrados. “Hoy las mujeres representan más del 50% de la población, el 40% está en el mercado laboral, casi el 60% de los egresados universitarios son mujeres, uno de cada tres hogares tiene un jefe de familia mujer y son las principales decisoras del consumo familiar”, explican desde la entidad.

“En Tu estilo Galicia las mujeres encuentran un espacio donde se informan sobre temas de su interés, comparten experiencias, participan activamente en la comunidad y se enteran de todos los beneficios que tiene el banco para ellas. Los resultados no dejan de asombrarnos, ya que además de la gran participación –se han subido más de 40.000 fotos y 7500 videos– el sitio nos ha proporcionado nuevas clientes y mayor cross-sell y consumo de las clientas registradas”, apuntan.

Otros de los jugadores del mercado financiero que hizo punta en apostar a la mujer fue la aseguradora Zurich, que lanzó el primer producto pensado exclusivamente para ese público. “Fuimos los primeros en segmentar para este nicho”, cuenta Mauro Zoladz, Gerente de Negocio de Ahorro e Inversión de Zurich. “En abril de 2009 lanzamos Zurich Options Mujer, que es un seguro de vida con un objetivo de protección”, agregó.

La cobertura tiene una oferta diferenciadora en tres aspectos. En lo que hace a la cobertura en sí, por ejemplo, ofrece en caso de enfermedad grave como cáncer de mama un 10% más de lo que el asegurado contrató.

En materia de suscripción, se ofrecen facilidades especiales en caso de la mujer tenga o adopte un hijo y elija aumentar la cobertura, ya que se incrementa en forma automática sin pasar por procesos adicionales. Y por último, están los beneficios de asistencia a través de Zurich Help, que ofrece por ejemplo gastos desde baby -sitter hasta delivery y lavadero durante el post-parto.

El mundo de las finanzas se acerca cada vez al universo femenino en un intento por responder a sus necesidades. Entender a las mujeres no es tan difícil después de todo. Al menos vale el intento.

El Cronista

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Emiliano Schwartz

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