“Las grandes cadenas diseñan un plan para detener el avance de los súper chinos”

Las grandes cadenas diseñan un plan para detener el avance de los súper chinos

Imparable. Así es la expansión que están logrando los chinos en la venta de productos de venta consumo masivo, una dinámica que, ni siquiera por los hechos de violencia, logra detenerse.

Con más del 35% del market share, los comercios liderados por la comunidad asiática concretan la apertura 22 nuevos locales por mes. Ni siquiera las grandes cadenas pueden alcanzar ese número, y eso les da, al mismo tiempo, una mayor ventaja.

El éxito viene acompañado por varios cambios del mercado y de los hábitos de los consumidores.

Formatos chicos, de cercanía y con buenos precios. Las tres premisas son clave para crecer con un cliente más racional, que cambia según el contexto sus hábitos de compra. Y los chinos se dieron cuenta primero.

Justamente la preferencia de los clientes por elegir formato de cercanía fue el primer eslabón de la cadena que le jugó a favor.

A esto se suma el mejoramiento de la oferta de productos, con un buen abastecimiento en 50 productos de alta rotación, con primeras marcas y precios tan competitivos como las grandes cadenas.

“La gente no tiene tiempo para hacer las compras y elige el lugar que le queda de paso. Si además le ofreces buenos precios, es una excelente ecuación”, comentó Miguel Ángel Calvete, titular de la Cámara de Autoservicios y Supermercados Propiedad de Residentes Chinos.

Según datos de la entidad, en Capital Federal hay un supermercado chino cada nueve cuadras. Aunque en la práctica pueden verse en hasta uno por cuadra.

En este contexto, las grandes cadenas advirtieron la importancia de tener, además de las grandes superficies, opciones más chicas para captar el “cliente de paso”.

Se trata de locales de 200m2 promedio, ubicados en zonas de alto tráfico. El negocio no está en la alta facturación por cliente sino en el volumen de ventas”, explicó Carlos Velasco, vocero de Carrefour Argentina.

La cadena de origen francesa está abocada, justamente, a la expansión de esos puntos de venta. “Son los formatos Mini, que a partir de ahora se llaman Express. Hay 24 locales y tenemos un plan agresivo de aperturas. Estamos a la caza de los buenos lugares para concretar un plan ilimitado de expansión, ya que la instalación es rápida”, comentó Velasco.

Competencia
Con la economía en crecimiento, el mercado deja ganancias a todos los sectores. Es así como desde los formatos más grandes a los más chicos lograron aumentar, además del volumen de venta, la facturación (con inflación incluida).

De acuerdo a los datos proporcionados por Nielsen a iProfesional.com, la estructura de demanda del canal tradicional es la que más creció hasta julio de 2010.

El segmento, donde se integran almacenes y chinos, tiene un 36.4% de participación de mercado. El crecimiento es de casi 2 puntos en comparación con el año pasado.

El canal supermercados es el segundo en participación, con un 33,3% y con una caída de 0,6 puntos en el último año. De esta forma, continua el descenso que comenzó en 2001, cuando tenía el 48% de protagonismo, y que nunca pudo recuperar.

Por último está el canal autoservicios, con el 30,3% del mercado. Es el que más perdió desde el año pasado, cuando tenía 31,5 por ciento.

En facturación la ecuación es diferente, en especial, porque los canales más chicos no tienen electrodomésticos, que son los de mayor crecimiento en 2010. Según un informe de Finsoport, las ventas dell rubro se incrementaron más de 70% en supermercados hasta junio, duplicando incluso a los alimentos.

Mientras tanto, en los comercios más chicos, el ticket promedio de compra es de $28 a $35, muy por debajo de las grandes cadenas donde pueden comercializar artículos que salen más de 5.000 pesos.

Los planes de las grandes
Calvete explicó que el plan de la cámara que representa es seguir con el mismo número de aperturas en los próximos meses.

En Carrefour, en tanto, para lograr una mayor participación de mercado sus objetivos están puestos en los formatos Express, de los cuales poseen 24 locales ubicados en el centro de la Ciudad, ya que se quedó con las tiendas que pertenecían a la cadena Best ubicadas en Palermo, Barrio Norte y en las zonas del microcentro y tribunales.

Walmart, otro competidor (aunque algunos lo definen como un canal de precios bajos, especialmente), lleva desarollados 27 puntos de venta de Chango Mas, en Capital Federal, GBA y el interior del país. Los locales porteños están Capital están ubicados en zonas más “barriales”, como La Boca, Avenida San Juan, Liniers, Mataderos y Pompeya.

En general, el interés de inaugurar estos locales, además de ganar mercado en Argentina, tiene como antecedente el éxito que han alcanzado en otros países.

Según explicaron en Carrefour, la búsqueda de la proximidad es una tendencia que se manifiesta en todos los mercados donde están presentes.

“En la Argentina, cuando hacíamos los focus group para los hipermercados, la gente respondía que la dificultad es la gran distancia. Ese fue el primer indicador para crear el negocio”, manifestó Velasco

Claves para ser exitosos
Además de encontrarlos “a la vuelta de la casa o en el paso hacia el trabajo”, quienes van a los comercios de proximidad los priorizan por el tiempo que aprovechan en el local.

“Es un cliente diferente, que vive o transita por ese lugar, pasa por la puerta y se abastece con lo que necesita, no con una compra general, por eso el ticket promedio es más chico y se necesita mucho volumen para ser rentable”, comentó Velasco.

Estos compradores no quieren estar horas recorriendo góndolas o esperando que pesen las frutas. Por eso no hay ni frutas o verduras ni carnes, que necesitan de una atención personalizada y lleva más tiempo. Los chinos ofrecen el servicio pero lo tercerizan, es decir, alquilan a terceros los espacios.

Otro de los motivos, desde el punto de vista de la infraestructura, es que al buscar espacios reducidos no queda lugar para las cámaras de frío o instalaciones necesarias para conservar ciertos productos. Por eso se enfocan en alimentos, bebidas, artículos de limpieza y tocador.

“Se busca la practicidad y rapidez tanto para el cliente como para la cadena, para abrir nuevos negocios en cuanto aparezca la oportunidad”, señaló Velasco.

Al mismo tiempo, en todos los casos se conserva la premisa de los supermercados de origen que es ofrecer precios competitivos, y se replican las mismas ofertas y beneficios que en todos los puntos de venta de la cadena ofrecen con bancos y tarjetas de crédito.

Todos en la cancha
Estos cambios del consumidor, más racional y ocupado, hicieron que las grandes cadenas adviertan que hay un nicho importante en la cercanía, y que con superficies superiores a los 500 m2 se dejaba libre “una porción interesante” del mercado.

Según Nielsen, de los canales que más crecieron en 2010, los que ocupan de 0 a 500 m2 crecieron un 21.6%, mientras que aquellos que se ubican entre los 500 y 2000 m2 lo hicieron un 20,1 por ciento.

Por otro lado, destacan que el modelo de negocio tiene como particularidad una pequeña facturación, por eso se necesita muchos volumen par que sea rentable. Pero la ventaja es que están menos expuestos a los cambios de hábito por crisis o inflación, porque son compras de primera necesidad que deben realizarse. “En cambio al supermercado, donde hay más tentaciones, si lo afecta la suba de precios”, comentaron los expertos.

Según Calvete, los comercios más chicos también crecen en la búsqueda del cliente de unamayor especificidad. Y por eso los chinos, en este tiempo, aumentaron la oferta de primeras marcas y de abastecimiento, finalizó.

IProfesional

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Emiliano Schwartz

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