“Para los súper, los descuentos son clave”

Actualmente, el 50,6% de los clientes de supermercados sostiene que una de las principales razones a la hora de elegir un lugar de compra son los descuentos especiales que les ofrece un banco o una tarjeta en particular. Lo dice un estudio presentado anteayer por The Nielsen Company, en el cierre de las jornadas de la Asociación de Supermercados Unidos (ASU), que da cuenta de la relevancia que ganaron las promociones en la mente del cliente.

Otro testeo, realizado hace unas semanas, incluso mostró que ese tipo de beneficio está tan incorporado en los hábitos de compra de los consumidores que a estos les cuesta discernir sobre su real conveniencia. Le preguntaron a un grupo de clientes qué tipo de promoción prefería. Una que ofrecía un descuento del 70% en la compra de una segunda unidad -lo que implicaba implícitamente una rebaja final del 35% en el par de artículos- u otra que se presentaba como un 2 x 1 tradicional (es decir, con un descuento del 50% en la compra de dos productos). Por amplia mayoría y sin distinción de nivel socioeconómico, la gente eligió la primera opción, sin llegar a entender que así terminaba pagando más.

Lo contó el presidente de la cadena de supermercados Día, Antonio Coto Gutiérrez, para reflejar el grado de desorientación que viven los consumidores argentinos ante la explosión de descuentos y promociones con diferentes medios de pago que enfrenta el negocio supermercadista. “Hoy, el cliente prácticamente debe tener estudios superiores para poder entender todas las promociones que hay en el mercado”, ironizó el empresario.

Pero pese al éxito del recurso que, en 2009, en plena recesión, fue útil para llevar gente a las cadenas e impulsar el consumo, ahora es motivo de preocupación para los supermercadistas por su impacto negativo en el negocio.

Desde Carrefour -la empresa número uno del sector- o La Anónima -que lidera el negocio en la Patagonia-, hasta Josimar y La Genovesa -dos cadenas pyme con presencia en el sur del GBA-, hubo coincidencia entre los empresarios del rubro, pues señalaron que los descuentos con tarjetas se están quedando con la mayor tajada de la rentabilidad de los supermercados. “Hoy, el margen de ganancia del sector no supera el 1 o 1,5%”, explicó Alfredo Coto, presidente de ASU y dueño de la mayor cadena de capitales nacionales.

“Las promociones siempre formaron parte del negocio, pero hoy este tipo de acciones tomaron una magnitud tan importante que son difíciles de eliminar”, admitió Daniel Fernández. Su colega Matías Videla, gerente general del grupo Jumbo Retail (Jumbo, Disco, Vea), señaló que el futuro de las promociones lo definirán los bancos, principales impulsores de estas acciones comerciales. “La respuesta acerca de cuándo se van a terminar llegará del lado de los bancos”, dijo el empresario.

Más allá de las quejas de los supermercados, las cadenas y los bancos son socios en este tipo de acciones y en la mayoría de los casos comparten en partes iguales la inversión.

Por ejemplo, si el descuento que se ofrece a los clientes que paguen con una tarjeta determinada es del 20%, un 10% es aportado por el banco emisor del plástico y la otra mitad, por la cadena. Claro que en el acuerdo entre las dos partes se fija un monto máximo para la inversión del banco. Si se supera esa cifra, porque la afluencia del público es superior a la esperada, todo el descuento pasa a ser absorbido por el supermercado, que en estos casos puntuales termina resignando gran parte de su rentabilidad (en promedio, una cadena opera con un margen bruto de ganancias del 25 por ciento).

Por otro lado, a pesar de la inflación y el ruido político, el proceso de recuperación del consumo no da ningún signo de ceder. De acuerdo con un relevamiento privado, la pequeña desaceleración que se había registrado en el bimestre abril-mayo fue totalmente superada y en los dos últimos meses las ventas de alimentos y del resto de productos que integran la canasta básica volvieron a tener una importante suba.

Según el informe presentado por la consultora Nielsen en las jornadas de la Asociación de Supermercados Unidos (ASU), en el periodo junio-julio las ventas medidas en volumen de alimentos, bebidas, artículos de limpieza y tocador tuvieron un alza del 5,4 por ciento. La suba del último bimestre superó al 4,9% que se había registrado en abril y mayo, y se acercó al récord del 6,8% que se había alcanzado en febrero-marzo, que representó el mejor bimestre al menos desde que llegará al país el impacto de la crisis financiera internacional, a fines de 2008.

De acuerdo con los datos presentados por Nielsen durante la jornada final del encuentro supermercadista, la recuperación fue impulsada básicamente por el interior del país, que creció a una tasa el doble de superior que la de Buenos Aires. En la consultora además destacaron la performance alcanzada en el interior de la provincia de Buenos Aires y Córdoba, que acumulan en la primera mitad de 2010 subas del 9,3% y 7,3%, respectivamente, superando ampliamente al alza del 3,2% que tuvieron la Capital Federal y el Gran Buenos Aires.

En Nielsen también precisaron que la recuperación se siente en todas las categorías de productos, aunque destacaron que en algunos rubros los niveles de ventas ya se acercan a los máximos históricos, con lo cual el margen para seguir creciendo se empieza a acotar.

“La mayoría de las categorías ya están recuperadas contra los niveles de 1998, que habían significado un récord en la convertibilidad. Igualmente creemos que todavía hay algunas oportunidades de crecimiento cuando se comparan los datos del consumo en la Argentina con lo que sucede en países vecinos como Brasil y Chile”, precisó Osvaldo del Río, director de The Nielsen Company.

A partir de la comparación con los vecinos, las mejores oportunidades en el mercado local se encuentran en categorías como aceites, cerveza, jabón para la ropa, leche en polvo, pañales y pastas secas, que en todos los casos muestran niveles de consumo per cápita inferiores a los de los mercados de Brasil y Chile.

Del Río, además, advirtió que la otra amenaza para el crecimiento del consumo a nivel local proviene de los problemas que podría enfrentar la oferta para hacer frente a una mayor demanda. “El uso de la capacidad instalada está en niveles cada vez más altos a lo que se suma una posición conservadora de parte del empresariado a la hora de invertir en una ampliación de sus instalaciones”, advirtió el director de Nielsen.

Del informe privado además se desprende que las marcas líderes continúan ganando terreno, acompañando la recuperación del consumo. De hecho en la primera mitad de 2010 ganaron un punto y medio de participación a costa de las líneas de bajo precio y las marcas propias de los supermercados y su peso en el total de las ventas de alimentos superó la línea del 75 por ciento.

La Nación

Anuncios

0 Responses to ““Para los súper, los descuentos son clave””



  1. Dejar un comentario

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión /  Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión /  Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión /  Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión /  Cambiar )

w

Conectando a %s




Autor

Emiliano Schwartz

Categorías

Escribe tu dirección de correo electrónico para suscribirte a este blog, y recibir notificaciones de nuevos mensajes por correo.

Únete a otros 61 seguidores

Archivos

Twitter

Anuncios

A %d blogueros les gusta esto: