“Por el alza del consumo, los súper replantean sus promociones”

Los supermercados quieren dejar de depender de los descuentos con tarjetas. En los primeros cuatro meses de este año, se aceleró el ritmo en la publicación de las promociones que hacen las grandes cadenas, aunque el dato más destacable es el cambio en la estrategia de comunicación de las empresas del rubro. Si bien los supermercados mantienen la política de acuerdos con los bancos para ofrecer descuentos del 15 o 20% en el monto total de las compras, también están volviendo a reflotar las acciones promocionales más enfocadas en productos o categorías puntuales.

De esta manera, en las últimas semanas se multiplicaron los avisos anunciando descuentos del 70 por ciento en la compra de un determinado producto o los esquemas de tres artículos al precio de dos, que prácticamente habían desaparecido en los últimos dos años.

De acuerdo con un estudio elaborado por la consultora Tomadato, entre Enero y Abril de este año, el número de productos en promoción creció un 10,5% en relación con el mismo período de 2009, con un total 51.805 artículos que fueron anunciados con precios “en oferta” o con descuento. Para elaborar su relevamiento, Tomadato tomó en cuenta las publicidades en los diarios y las folletos que entregan las principales cadenas que operan en la Capital Federal y el conurbano bonaerense.

Dos días con tarjeta

“En lo que va del año hubo un crecimiento importante en las promociones que fue acompañado por un cambio en la estrategia comercial de los supermercados. Si bien no se eliminaron los descuentos con tarjetas, lo que sí se modificaron fueron los esquemas de comunicaciones de las cadenas que hoy estbán focalizadas en las promociones propias, sin depender tanto de los acuerdos con los bancos. Dicho de otra manera, los supermercados siguen ofreciendo descuentos un día o dos a la semana con una tarjeta puntual, pero ya no trabajan con esta promoción como eje de sus comunicaciones”, explicó Emiliano Schwartz, coordinador de marketing de Tomadato.

Las propias cadenas de supermercados ya venían anticipando desde hace varios meses su decisión de no convertirse en rehenes de los descuentos de los bancos, que se llevan gran parte de su rentabilidad. Si bien en el sector admiten que estas acciones cumplieron un papel clave para sostener el consumo masivo en el peor momento de 2009, ahora que la demanda se encuentra completamente recuperada están buscando la manera de recomponer sus márgenes de operaciones.

En el caso de las grandes cadenas, el costo de los descuentos se comparte en partes iguales entre los bancos y los supermercados. Es decir, que si hay un descuento del 20% en el pago con una determinada tarjeta, un 10% es aportado por el banco y el otro 10% por la cadena.

Para los bancos, el negocio pasa por ganar nuevos clientes y fidelizar a los que ya tienen, pero el problema para los supermercados es que este tipo de acciones terminan absorbiendo gran parte de su rentabilidad. Tradicionalmente, una cadena opera con un margen bruto de ganancia del 25%, con lo cual, un descuento del 20%, aunque sea compartido con el banco, se termina quedando con cerca de la mitad de las utilidades.

“Hoy, los descuentos con determinadas tarjetas están focalizados en televisores y notebooks, mientras que en el resto de las categorías, lo que prima son las promociones más puntuales por producto o categoría. Esto les permite a las cadenas no sólo recomponer sus márgenes de ganancia, sino también hacer un manejo de sus inventarios mucho más racional, impulsando grandes ofertas cuando están sobrestockeados de un producto”, señaló Schwartz.

Por rubros, el crecimiento en las promociones fue acompañado por un cambio en la combinación de productos. Los supermercados se subieron rápidamente a la ola mundialista, al punto de que los electrodomésticos se convirtieron en la categoría más promocionada, con una participación del 18% en el total de las acciones, superando a las categorías alimentos de almacén (17%) y frescos, con el 15 por ciento, que hasta el año pasado lideraban los descuentos.

Cada cadena, además, está impulsando su propia estrategia comercial en materia de promociones. Carrefour y Coto son las que apostaron más fuerte a comunicar las ofertas en el rubro electrodomésticos, con el énfasis puesto en los televisores de LCD y las notebooks, mientras que Disco y Jumbo -que pertenecen al grupo Cencosud- están dándoles prioridad a las categorías de alimentos de almacén y frescos. Walmart, en tanto, se hizo fuerte en el rubro textil, pero sin descuidar las promociones en electrodomésticos.

Algunos ejemplos:

Fuente: La Nación

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Emiliano Schwartz

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