“Los bancos apuestan a las escenas de la vida conyugal para mostrar `lo positivo´ del consumo”

En los últimos años y de la mano de las estrategias vinculadas a fomentar el consumo mediante promociones y beneficios, varios bancos optaron por transformar escenas de la vida diaria en campañas publicitarias. Dos casos paradigmáticos son los del Galicia y el Santander Río, que optaron por plantear los beneficios de sus tarjetas de crédito y débito a través de un tono muy particular y poco común para los bancos.

El Santander Río apostó al glamour y la trova italiana de los ‘70 evidenciadas por un matrimonio muy particular. El Galicia, a una pareja de jóvenes que viven situaciones cotidianas de conflictos consumistas. Pero ambas parejas evidencian una actitud de disfrute frente a la misma situación: el consumo.

“La idea fue mostrar una pareja que vive escenas normales, cercanas a cualquiera, con un toque de humor”, explicó Martín Mercado, director General creativo de la agencia Young & Rubicam, creadora de la campaña “Al fin una buena” del Banco Galicia. “Además, dejando de lado el tono solemne, se humanizó a los bancos, y más después de lo que sucedió en 2001”, agregó el publicista.

En las publicidades, la pareja presentada por el Galicia realiza compras donde el hombre (Marcos) siempre debe pagar los consumos de su mujer. A modo de consuelo, remata asegurando “por fin una buena”, cuando le dicen que tenia un descuento con la tarjeta Galicia.

“Como la gente elige el banco en función de los descuentos que le proporciona, se nos ocurrió que mostrar situaciones de parejas cargadas de gags era una buena forma de comunicar los beneficios”, explicó Mercado.

Parece que el objetivo se logró. Marcos –que hoy es la cara de la campaña del Mundial del Grupo Clarín– y su mujer, tienen fuerte asignación de marca. Según Mercado, “todos los reconocen como los del Galicia”.

En el caso del Santander Río, “Stella & Amore” representan la forma en cómo plantea el banco los beneficios, derrochando pasión y energía. Así define la publicidad Gimena Bonillo, planning Director at Ogilvy & Mather Argentina. “Es una pareja súper pasional, que puede comprar y que lo disfruta”, agregó la ejecutiva.

Y desde ambas agencias coincidieron en señalar que lo importante no es la edad de los consumidores. “Ya no se tiene en cuenta la edad sino los temas y la actitud de vida”, sostuvo Mercado, situación que refrendó Bonillo: “mostramos los beneficios a través del disfrute y el goce que significa comprar, y eso no tiene edad”.

Pese a este entendimiento, las parejas son tan diferentes como los bancos. Marcos, un sufrido que encuentra su revancha con el Mundial. Y Amore, una especie de playboy setentoso que paga sus gustos. Pero al final, las parejas sólo comunican que hay que celebrar el acto de comprar.

Fuente El Cronista Comercial

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Emiliano Schwartz

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