Archivo para 31 mayo 2010

“El consumo crecerá más de 4% con las primeras marcas como protagonistas”

El consumo masivo sigue dando señales de recuperación y las expectativas para el resto del año siguen siendo positivas.

De acuerdo a los relevamientos realizados por diferentes consultoras privadas, el crecimiento para el año podría cerrar entre 4 y 5%, después de un 2009 donde no llegó a los dos puntos.

En una entrevista con iProfesional.com, Daniel Moreira, director de Calidad y Contenidos de CCR Group, explicó que hay un cambio de expectativas en la gente y eso repercute en sus acciones de compra.

“El escenario es similar al boom de consumo que se vivió entre fines de 2007 y principio de 2008, pero no se trata de una ‘fiesta’, porque el consumidor está más racional a la hora de tomar decisiones”, comentó el directivo.

Después de 2001, el consumidor fue viviendo diferentes momentos donde fue modificando sus hábitos. “Ahora, el argentino se da los gustos pero piensa qué está realmente dentro de sus necesidades y posibilidades”, comentó Moreira.

Por otro lado, en el marco de la celebración del Día del Marketing, Guillermo Oliveto, ex CEO de CCR Group y ahora desde su consultora privada, llamada W, presagió el mismo crecimiento en consumo masivo para el resto del año.

En cuanto a las marcas, ambos expertos sostienen que las de primera calidad seguirán liderando las preferencias de la gente.

La participación se mantuvo tanto en la crisis con el campo, en marzo de 2008, como cuando explotó la crisis subprime en EE.UU. que repercutió en todo el mundo.

En ambos escenarios, el consumidor siguió manteniendo sus preferencias a la hora de elegir productos y demostró el aprendizaje adquirido en en 2001, cuando ante la crisis, dejó de lado las primeras marcas por las de menor precio.

“Hoy, después de años de aprendizaje, prefieren calidad aunque tengan que pagar un poco más. De esta forma, la venta de productos que se consideran de primera categoría, representan el 60% de las ventas”, explicaron los expertos.

Más opiniones
Ecolatina también pronostica un crecimiento de 4,5% en el consumo agregado, superando los niveles récord de 2008.

La mejora de los ingresos de los hogares por la estabilización del mercado laboral y la fuerte inyección de recursos públicos a fin de año, la menor incertidumbre respecto de la situación macroeconómica y el financiamiento en cuotas, impulsó el consumo”, destacó la consultora.

De acuerdo al análisis, en “un contexto de elevadas expectativas inflacionarias y un dólar sin cambios bruscos, hay mayores incentivos a gastar que ahorrar. Además, aumenta la demanda de bienes durables pues operan como refugio de valor”.

Canales
En cuanto a los canales elegidos por el cliente a la hora de realizar sus compras, hay diferentes tendencias.

El canal supermercados muestra una importante recuperación. Según CCR, las promociones y acciones de descuentos son responsables, en parte, de este liderazgo.

Por otro lado, según Eduardo Moreira, director general de NCC Consultoría Integral de Negocios, las pequeñas almacenes de barrio están dando señales de recuperación, motivada, especialmente, por la inflación.

De acuerdo a NCC, la cantidad de puntos de venta a nivel país supera las 300.000, y se compone de la siguiente forma:

  • 2.000 cadenas
  • 20.000 autoservicios
  • 145.000 almacenes
  • 140.000 kioskos

“El canal que está ganando protagonismo (en términos de facturación por canal) es almacenes, debido a que el consumidor se vuelve más austero en sus compras, mientras el canal autoservicio (incluido los asiáticos) se mantienen constantes versus los supermercados cadenas”, explicaron desde NCC.

Durables y semidurables
Si el consumo masivo da señales de crecimiento, los bienes de mayor costo no se quedan atrás.

En semidurables, los electrodomésticos son protagonistas de un crecimiento notable después de la crisis de 2009.

Los grandes productos que marcan esta tendencia son los LCD, motivada, en parte, por el Mundial de fútbol. De acuerdo a las predicciones de las grandes cadenas de venta, se espera que el número de comercializaciones llegue a 1 millón de unidades en 2010.

Además del Mundial, las promociones en 50 cuotas sin interés son grandes artífices de este boom de ventas.

Por otro lado se encuentran los autos, los cuales lograron un crecimiento de 18% en los primeros cuatro meses del año, en comparación con el mismo período de 2009.

La dinámica del sector es tal que, de continuar, muchos concesionarios estiman que tendrán grandes demoras en la entrega de las unidades.

Por último se encuentra el segmento de mayor valor con son las viviendas, el bien durable más deseado.

En este caso, a pesar de que la clase media aún está muy alejada de poder obtenerla, durante el primer trimestre la cantidad de escrituras firmadas aumentó un 30% en comparación con igual periodo del año anterior.

Para Ecolatina, “automóviles e inmuebles surgen como alternativas ante los retornos reales negativos de los activos financieros tradicionales”, evaluó.

Por último, las ventas en shoppings también crecieron alrededor de 15 por ciento.

Por último, el informe advirtió que “los mayores riesgos vendrán por el lado de la oferta: si la inversión no reacciona los problemas de abastecimiento persistirán y el margen para el crecimiento real del consumo se acota”.

Fuente Infobae Profesional

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“Los bancos amplían sus servicios y ahora se podrán pagar las compras por celular”

Después de un año donde los bancos estuvieron enfocados únicamente a promocionar los descuentos y promociones, en asociación con tarjetas y retails, algunas entidades decidieron dar un paso más allá.

Los expertos en consumo consideran que brindar un descuento se convirtió en un commoditie, y que ya no marca diferencias entre las marcas. Es por eso que, ante la necesidad de sumar valor a los clientes, algunos bancos salieron a ofrecer nuevos servicios donde el celular es el protagonista.

BVA Banco Francés relanzó “Francés GO”, un servicio de consultas de beneficios a través de teléfonos móviles, en el que se pueden buscar todos los descuentos vigentes con las tarjetas de la entidad.

Pero la segunda etapa en la presentación de este servicio no llegó sola, sino que la entidad aumentó la apuesta y por utilizarlo los descuentos se incrementan, llegando hasta 50%en algunos rubros.

De esta manera, los clientes que se registren en Francés Go, recibirán a través de un SMS una alerta con los beneficios exclusivos del día que pueden ser de diferentes montos. Algunos casos son:

  • 20% en supermercados Jumbo, Disco y Plaza Vea, entre otros
  • 40% en Cristian Dior y Maggio Rosseto
  • 50% en restaurantes de todo el país
  • 25% en LCD de Frávega
  • 40% en Dexter

La herramienta funciona cuando el cliente envía un sms con la palabra “Go” al 2282, y así pueden enterarse de todas las promociones que brindan las tarjetas de BBVA y recibir los beneficios exclusivos.

Es así como, después que el banco Francés relanzó el sistema Go, mediante el cual la gente puede obtener vía SMS información acerca de los puntos de descuentos que ofrece la tarjeta de crédito de su banco, Comafi amplío la apuesta con un sistema de pago móvil.

Según informó la entidad, el lanzamiento de Comafi Móvil es un nuevo canal de servicios que, en su primera etapa, permitirá a todo usuario de telefonía móvil, pagar sus compras con el teléfono celular.

Un dato importante es que no hará falta ser cliente del banco para utilizar este servicio, que estará disponible para los celulares de todas las compañías operadoras.

Basta mandar un SMS por única vez con la palabra ALTA al número de Comafi Móvil (12662) y registrarse en una página Web. Los saldos se cargan luego en cualquier Pago Fácil, al modo de una tarjeta telefónica prepaga. El celular queda listo así para abonar las compras, de entre $10 a $500, en más de 5.000 comercios de todo el país que operan con la red POSNET.

Luego, para pagar con Comafi Móvil, sólo es necesario enviar un SMS con la palabra COMPRA. Al instante, el usuario recibirá un código de ocho digitos con el que el comercio le emitirá un ticket para firmar, similar al de un pago con tarjeta. Ni el alta ni la utilización de Comafi MovilMóvil tendrán costo alguno para el usuario, excepto el que cobran las compañías de telefonía celular por los SMS.

En caso de pérdida o robo, el saldo queda protegido a partir del momento en que la empresa operadora bloquea el número de teléfono.

Avances
Desde que los celulares se convirtieron en artículos de uso masivo, la mayoría de los bancos en la Argentina ha venido incorporando algún tipo de aplicación o servicio informativo para que sus clientes puedan utilizar en ellos.

No obstante, aún son pocas las entidades que permiten realizar a sus clientes, además, algunas operaciones o transacciones.

De esta forma, Comafi es el primer banco del país en ofrecer, a clientes y no clientes, la posibilidad de utilizar al celular como medio de pago.

Sin embargo, en 2009 el puntapié lo dio Tarjeta Naranja, que a fines de año implementó un sistema similar y ya tiene 30.000 cuentas activas.

Publicidad
El lanzamiento de esta propuesta prevé una campaña de publicidad de tono informal, desestructurada, dirigida a todo el público en general aunque especialmente al segmento joven y por ende, usuario intensivo de los mensajes por celular o SMS.

Incluirá además la posibilidad de acceder a beneficios e importantes descuentos a quienes paguen por este medio en grandes marcas como Hoyts Cinema, 47Street, Mostaza, Blockbuster y Hard Rock Café.

“En la Argentina hay más de 33 millones de celulares en uso. Una parte muy importante de ellos,en manos de un segmento esencialmente joven, en general poco bancarizado, con una demanda de servicios insatisfecha. Con Comafi Móvil le estamos ofreciendo una manera diferente de llegar al banco sin tener que ir a él, en línea con sus necesidades y costumbres”, explica Leonardo Maglia, gerente de Marketing de Banco Comafi, en relación al lanzamiento del nuevo canal.

Un ingrediente clave para el funcionamiento del sistema es el POSNET Celular, la nueva solución tecnológica en medios de pagos móviles desarrollada por First Data (Mastercard-Argencard).

Su lanzamiento es parte de la incorporación de nuevos servicios con alto valor agregado y de tecnología que viene realizando Banco Comafi, sector en el cual en los últimos tres años la entidad ya lleva invertidos más de $ 40 millones.

Fuente Infobae Profesional

“Por el alza del consumo, los súper replantean sus promociones”

Los supermercados quieren dejar de depender de los descuentos con tarjetas. En los primeros cuatro meses de este año, se aceleró el ritmo en la publicación de las promociones que hacen las grandes cadenas, aunque el dato más destacable es el cambio en la estrategia de comunicación de las empresas del rubro. Si bien los supermercados mantienen la política de acuerdos con los bancos para ofrecer descuentos del 15 o 20% en el monto total de las compras, también están volviendo a reflotar las acciones promocionales más enfocadas en productos o categorías puntuales.

De esta manera, en las últimas semanas se multiplicaron los avisos anunciando descuentos del 70 por ciento en la compra de un determinado producto o los esquemas de tres artículos al precio de dos, que prácticamente habían desaparecido en los últimos dos años.

De acuerdo con un estudio elaborado por la consultora Tomadato, entre Enero y Abril de este año, el número de productos en promoción creció un 10,5% en relación con el mismo período de 2009, con un total 51.805 artículos que fueron anunciados con precios “en oferta” o con descuento. Para elaborar su relevamiento, Tomadato tomó en cuenta las publicidades en los diarios y las folletos que entregan las principales cadenas que operan en la Capital Federal y el conurbano bonaerense.

Dos días con tarjeta

“En lo que va del año hubo un crecimiento importante en las promociones que fue acompañado por un cambio en la estrategia comercial de los supermercados. Si bien no se eliminaron los descuentos con tarjetas, lo que sí se modificaron fueron los esquemas de comunicaciones de las cadenas que hoy estbán focalizadas en las promociones propias, sin depender tanto de los acuerdos con los bancos. Dicho de otra manera, los supermercados siguen ofreciendo descuentos un día o dos a la semana con una tarjeta puntual, pero ya no trabajan con esta promoción como eje de sus comunicaciones”, explicó Emiliano Schwartz, coordinador de marketing de Tomadato.

Las propias cadenas de supermercados ya venían anticipando desde hace varios meses su decisión de no convertirse en rehenes de los descuentos de los bancos, que se llevan gran parte de su rentabilidad. Si bien en el sector admiten que estas acciones cumplieron un papel clave para sostener el consumo masivo en el peor momento de 2009, ahora que la demanda se encuentra completamente recuperada están buscando la manera de recomponer sus márgenes de operaciones.

En el caso de las grandes cadenas, el costo de los descuentos se comparte en partes iguales entre los bancos y los supermercados. Es decir, que si hay un descuento del 20% en el pago con una determinada tarjeta, un 10% es aportado por el banco y el otro 10% por la cadena.

Para los bancos, el negocio pasa por ganar nuevos clientes y fidelizar a los que ya tienen, pero el problema para los supermercados es que este tipo de acciones terminan absorbiendo gran parte de su rentabilidad. Tradicionalmente, una cadena opera con un margen bruto de ganancia del 25%, con lo cual, un descuento del 20%, aunque sea compartido con el banco, se termina quedando con cerca de la mitad de las utilidades.

“Hoy, los descuentos con determinadas tarjetas están focalizados en televisores y notebooks, mientras que en el resto de las categorías, lo que prima son las promociones más puntuales por producto o categoría. Esto les permite a las cadenas no sólo recomponer sus márgenes de ganancia, sino también hacer un manejo de sus inventarios mucho más racional, impulsando grandes ofertas cuando están sobrestockeados de un producto”, señaló Schwartz.

Por rubros, el crecimiento en las promociones fue acompañado por un cambio en la combinación de productos. Los supermercados se subieron rápidamente a la ola mundialista, al punto de que los electrodomésticos se convirtieron en la categoría más promocionada, con una participación del 18% en el total de las acciones, superando a las categorías alimentos de almacén (17%) y frescos, con el 15 por ciento, que hasta el año pasado lideraban los descuentos.

Cada cadena, además, está impulsando su propia estrategia comercial en materia de promociones. Carrefour y Coto son las que apostaron más fuerte a comunicar las ofertas en el rubro electrodomésticos, con el énfasis puesto en los televisores de LCD y las notebooks, mientras que Disco y Jumbo -que pertenecen al grupo Cencosud- están dándoles prioridad a las categorías de alimentos de almacén y frescos. Walmart, en tanto, se hizo fuerte en el rubro textil, pero sin descuidar las promociones en electrodomésticos.

Algunos ejemplos:

Fuente: La Nación

“Publicidad en tiempo de descuentos”

Carrefour

En la campaña de 2009 la cadena de origen francés, remarcó que en el contexto de la crisis internacional, los consumidores no se limitaban en las compras y no resignaban sus estilos de vida.

Siguiendo el nuevo lineamiento mundial y cambio de imagen de la cadena de origen francés, enfocado en la actitud positiva, la campaña 2010 remarca los valores de la compañía que se reflejan en las actitudes de los consumidores.

Walmart

En 2009 y bajo el contexto de la crisis internacional, Walmart remarcó que los consumidores “No ahorren los momentos más importantes de la vida sino que ahorren solo dinero” – JWT – 2009

A fin de reforzar la estrategia central sobre la que trabaja la marca a nivel mundial, los precios bajos, a través de una comunicación cercana y empática, JWT Argentina estuvo a cargo de la nueva campaña para Walmart, que tiene por eslogan En Walmart, los únicos que no se agrandan son los precios.

Emiliano Schwartz

¿Cómo impactó la voz de Valeria Lynch en la campaña del Banco Galicia?

La irrupción de la cantante popular Valeria Lynch, con su potente registro, en la nueva campaña del Galicia, no sólo sorprendió a los televidentes, sino también a los demás personajes de la ficción publicitaria.

Los estudios con grupos revelan que el 94% del público recuerda haber visto los anuncios con Valeria y el 50% lo relaciona con la marca Galicia.

Según agregó Martín Mercado, director creativo de la agencia Young & Rubicam, que realizó la campaña, se necesitó un acelerador, “y en ese aspecto el tema de Valeria era el que más garantías brindaba”.

El negocio de los bancos cambió profundamente en los últimos años. “La crisis de 2001 afectó tanto la imagen del sector que lo obligó a mirar al cliente desde otra perspectiva. En los sondeos vimos de entrada una fuerte actitud crítica y un giro al reclamo de más beneficios”, dijo Medina, gerenta de Publicidad, Medios y Marketing Minorista del banco.

La alta tasa de recordación de la campaña logró que la marca Galicia se hiciera un lugar entre las más fuertes del negocio. Pero los resultados en otro aspecto, el de participación de mercado, también resultaron positivos.

A esto se sumaron los grandes descuentos que acompañaron el lanzamiento, que lograron que en dos días se venda lo mismo que en 15, según explicaron en el momento de la presentación del producto desde el Galicia.

Este logro es el más valorado por la entidad, teniendo en cuenta que la pelea de los bancos se centra hoy en captar a nuevos clientes a través de los beneficios de las tarjetas. A partir de ahí, cuando logran cautivarlos, van por un segundo paso más difícil de venderles otros servicios y productos.

Emiliano Schwartz

“Los bancos apuestan a las escenas de la vida conyugal para mostrar `lo positivo´ del consumo”

En los últimos años y de la mano de las estrategias vinculadas a fomentar el consumo mediante promociones y beneficios, varios bancos optaron por transformar escenas de la vida diaria en campañas publicitarias. Dos casos paradigmáticos son los del Galicia y el Santander Río, que optaron por plantear los beneficios de sus tarjetas de crédito y débito a través de un tono muy particular y poco común para los bancos.

El Santander Río apostó al glamour y la trova italiana de los ‘70 evidenciadas por un matrimonio muy particular. El Galicia, a una pareja de jóvenes que viven situaciones cotidianas de conflictos consumistas. Pero ambas parejas evidencian una actitud de disfrute frente a la misma situación: el consumo.

“La idea fue mostrar una pareja que vive escenas normales, cercanas a cualquiera, con un toque de humor”, explicó Martín Mercado, director General creativo de la agencia Young & Rubicam, creadora de la campaña “Al fin una buena” del Banco Galicia. “Además, dejando de lado el tono solemne, se humanizó a los bancos, y más después de lo que sucedió en 2001”, agregó el publicista.

En las publicidades, la pareja presentada por el Galicia realiza compras donde el hombre (Marcos) siempre debe pagar los consumos de su mujer. A modo de consuelo, remata asegurando “por fin una buena”, cuando le dicen que tenia un descuento con la tarjeta Galicia.

“Como la gente elige el banco en función de los descuentos que le proporciona, se nos ocurrió que mostrar situaciones de parejas cargadas de gags era una buena forma de comunicar los beneficios”, explicó Mercado.

Parece que el objetivo se logró. Marcos –que hoy es la cara de la campaña del Mundial del Grupo Clarín– y su mujer, tienen fuerte asignación de marca. Según Mercado, “todos los reconocen como los del Galicia”.

En el caso del Santander Río, “Stella & Amore” representan la forma en cómo plantea el banco los beneficios, derrochando pasión y energía. Así define la publicidad Gimena Bonillo, planning Director at Ogilvy & Mather Argentina. “Es una pareja súper pasional, que puede comprar y que lo disfruta”, agregó la ejecutiva.

Y desde ambas agencias coincidieron en señalar que lo importante no es la edad de los consumidores. “Ya no se tiene en cuenta la edad sino los temas y la actitud de vida”, sostuvo Mercado, situación que refrendó Bonillo: “mostramos los beneficios a través del disfrute y el goce que significa comprar, y eso no tiene edad”.

Pese a este entendimiento, las parejas son tan diferentes como los bancos. Marcos, un sufrido que encuentra su revancha con el Mundial. Y Amore, una especie de playboy setentoso que paga sus gustos. Pero al final, las parejas sólo comunican que hay que celebrar el acto de comprar.

Fuente El Cronista Comercial


Autor

Emiliano Schwartz

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