“El año del consumo low cost: el mayorista le saca provecho a la crisis”

En 2019, una de cada dos familias realizó una compra al por mayor para contrarrestar en parte la caída del poder adquisitivo. Las tiendas mayoristas, un sector en el que sobresalen Vital, Maxiconsumo, Diarco, Makro y Yaguar, sacaron provecho de la crisis y avanzaron varios casilleros frente a otras opciones de consumo masivo, como los supermercados, almacenes, ferias y autoservicios.

Una estadística de la consultora Nielsen destaca que “la canasta de artículos masivos en lo que va del año cayó un 13%”, pero los mayoristas registraron la menor caída: 1,7%. El despegue del canal, que tradicionalmente abastece a comercios chicos y medianos, no es nuevo y coincide con el inicio del gobierno de Cambiemos. Según Kantar, en 2015 los mayoristas terminaron el año con el 6% del mercado total de consumo masivo –alimentos, bebidas, cosmética y limpieza- y “hoy tienen el 9,5% de ese mercado y continúan creciendo”.

Para los entendidos, el consumo mayorista aumenta por varios motivos. Por un lado, los dueños de las cadenas profundizan la reconversión de los puntos de venta, por lo cual hoy hacen un doble juego: “No sólo abastecen a los almacenes y comercios sino también al consumidor final”, dice Javier González, analista de Nielsen. El otro aspecto tiene que ver con la recesión y la necesidad de contrarrestar la caída del salario. “La propuesta de precios de los mayoristas, contra los hipermercados, resulta un 20% más barato en el promedio de los productos de la canasta básica”, aclaró el experto.

Así las cosas, los mayoristas desplazaron a los hipermercados como el lugar ideal para efectuar las grandes compras mensuales, denominadas de abastecimiento. Y no parece algo circunstancial. Cerca del 10% de los consumidores pasa al menos una vez por el mayorista. “Esa base de clientes no se pierde más”, explica Eduardo Pochinki, presidente de Vital, una cadena con 20 grandes tiendas y que tiene 500.000 clientes mensuales. De ese total, “el 40% son consumidores finales”, dice Pochinki.

Los mayoristas ofrecen mejores precios, justamente porque venden al por mayor. La reconversión de las tiendas se aceleró en los últimos años para captar a un cliente que ajusta su bolsillo por la crisis y por las dificultades económicas. El formato achicó los bultos, incrementó su oferta de productos (incluso electrodomésticos), cuenta con varios medios de pago y líneas de caja, como en cualquier súper. “Igual, el mayorista tiene algunas limitaciones, por ejemplo, no se venden productos por unidad y hay que disponer de tiempo para realizar la compra”, aclaró Pochinki.

La mayor afluencia de público a los mayoristas resulta lógica no sólo por los esfuerzos de las empresas del sector. “Hay un nuevo patrón de consumo, que es un legado del macrismo. Esto va más allá de la crisis y se trata de la irrupción de la sensatez al momento de comprar”, argumenta Guillermo Oliveto, director de la consultora W “. Para el experto, la gente asume que las tarifas, “por más que ahora se congelen por 6 meses”, finalmente habrá que pagarlas, y que eso exige la reformulación del presupuesto hogareño.

Con respecto al gasto, Oliveto subraya que hoy prevalecen tres variables: sensatez, orden y control. “Y por eso se expande la lógica low cost, como las compras en el mayorista, las aerolíneas de bajo costo, las segundas marcas, la indumentaria fast fashion o value for many, o los premium outlets. Cuando uno lo analiza, el fenómeno es transversal y es la búsqueda de la mejor fórmula entre precio y calidad”, interpreta el consultor especializado.

Los entendidos sostienen que las compras mayoristas llegaron para quedarse. Es algo, añaden, que ocurre en casi todas partes del mundo, sobre todo en los mercados europeos. En la Argentina, la reformulación de las cadenas para captar al cliente minorista arrancó hace 5 años. Por eso es posible sacar algunas conclusiones, por ejemplo el tipo de compra según el perfil del cliente. En Vital, el ticket promedio de un comerciante ($16.900) más que triplica el gasto del consumidor final ($5.500).

Aunque no sea la única razón, la crisis les dio impulso a las ventas mayoristas, sobre todo después del tembladeral cambiario post PASO. El director de la consultora Focus Market, Damián Di Pace, explica que “el canal tuvo un comportamiento desdoblado”. Hasta septiembre, las ventas en volumen venían cayendo hasta 8%, pero en octubre repuntaron 4,4% y en noviembre, otro 6%. “El consumidor pasó de un comportamiento por reposición al stockeo, para anticiparse a las remarcaciones de precios”, dijo.

Pochinki asegura que entre los mayoristas existen diversas estrategias. Por caso, Vital apuesta a las marcas líderes, aunque las propias (S&P, Bonux, Carmel y Bon Mar) le representan el 10% de las ventas totales. Diarco, por su parte, además de reconvertir sus puntos de venta expande desde mediados del año pasado su red de locales de cercanía “Diarco Barrio”. Maxiconsumo tiene 7 marcas propias, entre ellas Marolio, Molto y Esencial, con la cual abarca casi todas las categorías de productos.

Su dueño y fundador, Víctor Fera, cuenta que su cadena acaba de inaugurar una sucursal en San Juan y que hoy totalizan 34. “Dentro de dos meses abrimos otra en Comodoro Rivadavia y tenemos previsto alcanzar las 50 en 2022”, enumeró el empresario al Económico. El consumidor final, en el caso de Maxiconsumo, representa el 30% del volumen total de ventas. “Apostamos a todos los públicos, porque nuestro negocio es vender”, resumió Fera.

Si bien el formato mayorista está en expansión, existen varias diferencias entre cadenas y localidades. Según el analista de Kantar Joaquín Oría, “las compras de volumen no son propicias para los hogares de bajos recursos ya que es un segmento que no puede afrontar grandes desembolsos”, dijo. Por otro lado, “el mayorista es más importante en las localidades del interior del país que en la zona AMBA”. Oría describe que en las provincias hay muchas tiendas mayoristas individuales, incluso algunas especializadas por rubro, “como limpieza o perfumería”.

Los supermercados están al tanto de los cambios de hábito. Carrefour, por caso, acaba de reconvertir su hipermercado de Avellaneda en un “Maximercado”, su formato mayorista. La cadena francesa, hoy, contabiliza 9 bocas de ese tipo. Incluso dentro de sus híper “tenemos góndolas exclusivas para la venta de productos al por mayor”, dijo un vocero de la compañía.

Inauguración de una fábrica de fideos

El dueño de Maxiconsumo, Víctor Fera, junto a Kicillof, en la inauguración de la planta Marolio.

El dueño de Maxiconsumo, Víctor Fera, junto a Kicillof, en la inauguración de la planta Marolio.

La semana pasada, Axel Kicillof participó de la inauguración de la planta de fideos secos Marolio. Perteneciente al grupo Maxiconsumo, la fábrica cuenta con máquinas de 160 metros de largo de última generación, lo que permite ingresar la harina en un extremo para elaborar los productos en forma automática. Kicillof llegó con varios integrantes de su gabinete, entre ellos el ministro de la Producción, Augusto Costa.​

Clarín

Arranca el “plan consumo”: se volcarán $80.000 millones a la economía y Alberto apuesta a reactivar la demanda

Arranca el "plan consumo": se volcarán $80.000 millones a la economía y Alberto apuesta a reactivar la demanda

Las medidas oficiales para reactivar el consumo y la cercanía de las fiestas de Navidad y Año Nuevo pueden transformarse en el salvataje que las casas matrices de las grandes cadenas de supermercados están esperando para dejar de inyectar fondos a sus filiales argentinas con el objetivo de mantenerlas a flote, en el marco de la crisis financiera que sufren.

No es la emisión monetaria, como se estimaba en el mercado, lo que el presidente Alberto Fernández tuvo finalmente en mente para tratar de cumplir con una de sus promesas de campaña vinculada a cambiar las expectativas y aumentar el consumo de manera inmediata.

Por temor a una mayor disparada de la inflación, que este año terminará en el orden del 54%, la “maquinita” se dejará para otra oportunidad y se optará por el doble bono de $10.000 pesos para jubilados, la tarjeta social que se entregará a beneficiarios de planes sociales, posibles aumentos salariales por decreto, la nueva composición del programa de Precios Cuidados y la Canasta Navideña.

Se trata de un conjunto de medidas oficiales y decisiones privadas que, en conjunto, podrían volcar casi $80.000 millones a la economía de manera inmediata, según datos de algunas consultoras y analistas económicos.

Todos “anabólicos” con los que se permitiría recuperar en parte las ventas perdidas por los hipermercados y los principales centros comerciales en estos últimos años.

Con el mismo optimismo, desde el Gobierno estiman que la aplicación de un impuesto del 30% a los paquetes turísticos y a la compra de dólares ayudará a que el cash no vaya a la compra de billetes verdes o a consumo de servicios en esa moneda. Y confían, además, en que ese recargo no se traslade a precios.

A pesar de que se trata de una depreciación encubierta, consideran que al quedar afuera de la medida el dólar usado para la importación, no hay razones para incrementar los precios por la presión del tipo de cambio, tal como ocurrió en las anteriores devaluaciones.

Técnicamente, el impuesto no está destinado a que impacte en los valores domésticos, salvo especulaciones puntuales que seguramente serán investigadas por las autoridades, en especial en aquellas importaciones destinadas a la compra de insumos productivos.

Otros dos componentes que también podrían ayudar a mejora el negro panorama se vinculan con el pago del medio aguinaldo y con las mayores compras que se dan durante diciembre para llenar la mesa de Navidad y la de Año Nuevo.

Expectativa en cadenas de supermercados y shoppings

Desde el aspecto político, el paquete de beneficios asegura un diciembre tranquilo y sin sobresaltos en las calles. Es decir, sin marchas de organizaciones sociales ni reclamos de piqueteros frente a las sucursales de los supermercados o shoppings en el marco de un escenario social con un nivel de pobreza que ya llegó al 39,8% de la población.

En este sentido, el propio Alberto Fernández venía planificando medidas antes de asumir para evitar situaciones de tensión durante el último mes del año, junto a los ministros de Desarrollo Social, Daniel Arroyo, y de Producción, Matías Kulfas.

En tanto, desde cadenas como Coto, Walmart, Cencosud, Carrefour, entre otras, coinciden en un diagnóstico: que parte de todo el dinero que se volcará a la economía en los próximos días se direccione al consumo.

Más que nada en un año crítico para los grandes grupos de este sector que apuestan a que diciembre les permita, por lo menos, incrementar en algo sus operaciones aun cuando esas mayores ventas no alcancen para terminar con la recesión.

Para los supermercados, diciembre es un mes clave a la hora de hacer las cuentas finales. Por lo menos, las dos primeras semanas que son las que más traccionan las ventas relacionadas con las fiestas religiosas y la despedida del año y que siempre aportan cifras mayores a las de los otros meses.

El optimismo se mantiene a pesar de que en diciembre del 2018 ni las fiestas de Navidad ni las de Año Nuevo salvaron al consumo. Ese mes y según datos del Indec, las ventas en supermercados cayeron en un 8,7% a precios constantes, mientras que en los autoservicios mayoristas bajaron 12,4% y en los shoppings llegaron al 13,3%.

A nivel anual, en el 2018 los supermercados sufrieron una caída real de sus ventas de 3%, mientras que el consumo en los centros de compras retrocedió 2,4%.

Este año volverán a apostar por una acción especial como es la tradicional “Noche Shopping”, que se llevará a cabo el 23 de diciembre y durante la cual se ofrecerán descuentos de entre el 20% y el 40% en casi todos los locales.

Las ofertas estarán vigentes en determinadas franjas de dos a tres horas y se espera que los locales permanezcan abiertos hasta las 4 de la madrugada.

A eso le sumarán, como el caso de los centros comerciales de IRSA, los habituales “Happy hours”, con rebajas de 50% y 60% durante 10 minutos de manera aleatoria.

Desde el lado oficial, los planes oficiales “Ahora 12” y “Ahora 18” también aportarán impulso a las cadenas de súper y a los centros comerciales, junto con las ofertas y descuentos que están lanzando los bancos y las emisoras de tarjetas de crédito para aprovechar la época navideña.

Como ejemplo, los clientes del Galicia tienen un 25% de descuento y un 30% los socios Eminent. En el caso de Visa, ofrecerá estos días un 25% de descuento general y 30% para socios Signature en todos los shoppings.

La proyección de los comercios es que la demanda inicial a partir de las nuevas medidas oficiales y de los planes y descuentos ofrecidos por el sector privado se oriente a productos de segundas y terceras marcas, más que nada porque los anuncios del Gobierno buscan beneficiar a los sectores de menores recursos.

Pero también se espera que el medio aguinaldo y las cuotas y promos bancarias alienten a la clase media, un sector que viene siendo castigado por la recesión y que incide de manera fundamental en las cuentas de las cadenas de supermercados y los shoppings.

“Como viene ocurriendo en los últimos años, creemos que vamos a terminar el 2019 con números negativos. Pero esperamos que las ventas de diciembre alcancen para que la caída no sea mayor a la del 2018” se esperanzan en una de las grandes cadenas extranjeras.

Lo mismo sostienen desde los centros comerciales, en donde aspiran a que el consumo muestre síntomas positivos durante este mes a partir de las medidas del Gobierno y del uso de parte del medio aguinaldo para compras.

Desde otra empresa agregan que si las autoridades deciden mantener el IVA cero a los alimentos, habrá todavía mayores chances de que el consumo crezca y de que se genere un arrastre positivo para el primer trimeste del 2020.

La medida vence a fin de año y no hay convencimiento en el Gobierno para mantenerla, aunque todavía no se ha tomado una decisión final al respecto. Hasta ahora está claro que el 21% de IVA no será aplicado en las compras con la tarjeta social que el ministro de Desarrollo Social, Daniel Arroyo, impulsa como parte de su plan para combatir la pobreza.

Entre los productores de alimentos se espera, de todos modos, que se continúe con el beneficio de manera generalizada porque entienden que ha servido para fomentar el consumo en estos meses de vigencia, desde agosto pasado, cuando el ex presidente Mauricio Macri adoptó la medida para intentar revertir la recesión.

Precios, factor clave

También anticipan que el nuevo “formato” de Precios Cuidados sumará para mejorar las cuentas, con una canasta que tendrá mayor cantidad de artículos y la inclusión de marcas líderes a precios menores a los que actualmente se comercializan en las góndolas.

Tanto las empresas de alimentación como los supermercados están terminando de negociar con el Ministerio de Producción la conformación de la nueva lista que debería ser informada en las próximas semanas.

El ministro Matías Kulfas intenta sellar los acuerdos de manera inmediata para poder ofrecer otra herramienta en la lucha del Gobierno por cambiar las expectativas en la sociedad.

Ya tuvo varias reuniones con cámaras del sector como la COPAL, que agrupa a los fabricantes de alimentos del país. Y también con los representantes de las cadenas de supermercados. En todos los encuentros, el ministro repitió la necesidad de acordar esfuerzos para mejorar la situación y para frenar los aumentos de precios que se vinieron dando durante todo el año pero que se aceleraron luego de la eliminación del IVA.

Si bien, no se espera repetir el convenio alcanzado con los laboratorios para retrotraer valores, el objetivo es que los artículos líderes que formarán parte de Precios Cuidados se ofrezcan con cierto nivel de rebaja a lo que actualmente se promocionan en las góndolas y estanterías.

Se discute además cuál será el reparto de marcas y segmentos que conformarán de manera paralela la canasta de Precios Cuidados y de la tarjeta social para, de ese modo, hacer foco en todos los perjudicados por la crisis. Es decir, clase media y sectores con mayores necesidades.

En el caso de la tarjeta social, no tendrá productos sino categorías. Serán 14 los segmentos alcanzados, salvo bebidas gaseosas y alcohólicas. Y la prueba piloto se está lanzando en dos localidades del interior como son Concordia y Mar del Plata.

Por estas horas, los productores de alimentos y los supermercados estudian una lista de artículos de esas categorías que el Gobierno quiere incluir en el programa que inicialmente le otorgará $2.000 a cada beneficiario para que sean gastados durante este mes.

IProfesional

El plan “derrame inverso” sale a la cancha

Contra lo que fue la teoría del derrame que ganó popularidad en Estados Unidos durante el gobierno de Ronald Reagan en los 80 y en América Latina en los 90, el nuevo gobierno ha comenzado a implementar un plan económico que bien podría considerarse un “derrame inverso”. En lugar de dinamizar la economía de “arriba hacia abajo”, la idea es hacerlo en el sentido contrario: “de abajo hacia arriba”.

El plan tiene sentido con lo que a grandes rasgos se esperaba, y con lo que se prometió en la campaña electoral. La prioridad estará puesta inicialmente en los alimentos. Se anunció el lanzamiento de una tarjeta alimentaria que llegará a dos millones de hogares con alta fragilidad estructural, a partir de bases de datos de la Anses y la Asignación Universal por Hijo (AUH), lo que les permitiría resolver necesidades muy básicas.

En simultáneo se mantendrá el programa de Precios Cuidados, que ya lleva más de seis años de vigencia, y se prevé además que haya algún mecanismo de corto plazo para recuperar poder adquisitivo. Probablemente una conjunción de incrementos salariales con cierta estabilidad temporal de precios.

A lo que se suma el anuncio oficial del regreso de la doble indemnización por seis meses para desincentivar los despidos sin causa justificada.

Es esperable entonces que el mercado de consumo masivo -alimentos, bebidas, cosmética y limpieza- vuelva a recuperar volumen de ventas de manera progresiva. Especialmente si se considera que estos productos representan cerca del 40% del gasto de los hogares de los estratos más bajos, según la medición más reciente que acaba de publicar el Indec. El dinero adicional que llegue a estas familias se destinará en buena parte a la heladera y a la alacena.

La otra pata del plan es generar herramientas para crear consumo anticipado. En otras palabras, crédito. Por ahora se especula con una baja pronunciada de la tasa de interés por parte del Banco Central, otorgándoles a los bancos los mecanismos para que puedan concretarla, lo que favorecería tanto a las pymes como al comercio de bienes durables.

Efecto créditos

Lo que ya no es especulación, sino una medida oficial, es el reciente anuncio de un programa de microcréditos prácticamente a tasa de interés cero, que abarcaría al 40% de la población y que irá por fuera del sistema bancario. Este programa tiene como objetivo no solo dotar de bienes de capital -herramientas y máquinas- a millones de autónomos y cuentapropistas, sino también “reperfilar” la deuda de las familias de los sectores bajos.

La conjunción de ambos factores -más capacidad productiva y un canje de deuda a tasa altas por otra a tasas muy bajas- les permitiría, si todo sale como se pensó, volver al mercado de crédito en un tiempo no muy largo, impulsando así las ventas de electrodomésticos, indumentaria, motos y construcción/reparación del hogar, entre otros rubros.

La clase baja abarca al 50% de las familias de la Argentina -siete millones de hogares- y casi el 60% de la población -26,8 millones de habitantes-. Naturalmente, en este grupo se incluyen los ciudadanos que están por debajo de la línea de la pobreza -25% de los hogares, 35% de las personas-, pero hay otro grupo muy relevante que sin llegar a ser clase media tampoco es pobre. Este grupo podría motorizar la recuperación del consumo si sus condiciones económicas cotidianas mejoran. Son nada menos que otro 25% de las familias del país, que constituyen un mercado inmenso: 3,5 millones de hogares y 11 millones de habitantes.

La lógica del programa que se está implementando, y que ya puede intuirse de un modo bastante claro, es ponerle plata en el bolsillo a quienes integran la base de la pirámide social, y de ese modo aceitar un flujo de dinero que iría, tal la idea del “derrame inverso”, de abajo hacia arriba.

La sumatoria de siete factores haría que se empiece a sentir una mejora progresiva en la economía de la calle. Por un lado, la alta propensión al consumo de los estratos más bajos, que sería estimulada por la recuperación del poder de compra. En segundo lugar, los sobrantes de stock que tienen casi todos los sectores. Tercero, los precios con “resto” o con “colchón”, que permitirían focalizarse ahora en recuperar las cantidades vendidas antes que en seguir defendiendo la rentabilidad con nuevos ajustes, empezando así a liquidar esos stocks sobrantes. Cuarto, la ya mencionada recuperación de la capacidad de tomar crédito. Quinto, el consumo latente que existe. Y por último, dotar de estabilidad a dos variables que allanarían un nuevo enfoque en comprar antes que en guardar: tarifas congeladas por un tiempo y dólar estable más cepo cambiario.

Esta mejora potencial en la economía de la calle en el corto plazo le daría cierta calma al humor social, garantizando así la paciencia de la sociedad por un tiempo, mientras se trabaja en cuestiones más estructurales de la macroeconomía.

¿Funcionará?

Hasta aquí, a trazo grueso, la descripción del plan que en parte ya fue anunciado y que es probable que se termine de configurar y formalizar en los próximos días. ¿Funcionará?

Mientras las políticas del Consenso de Washington proponían acotar al máximo la injerencia del Estado en la economía para que las fuerzas del mercado generaran la riqueza que “derramaría” luego hacia los sectores populares, sus detractores señalaban que eran precisamente los fallos del mercado los que impedían traducir la teoría en la práctica. El “derrame no derramaba” o al menos no lo hacía en la medida esperada.

Treinta años después, lo que está en profundo debate en el mundo es cuál debe ser la injerencia del Estado en la economía, no tanto si debe haber alguna o no. Aun los gobiernos con inclinaciones de carácter más liberal y el propio Fondo Monetario Internacional reconocen que es necesaria la presencia del Estado para atender las fragilidades sociales de los grupos más vulnerables.

Ahora bien, cuál es el gradiente de esa intervención es lo que hoy desvela incluso a potencias como los Estados Unidos de Donald Trump, la Gran Bretaña del Brexit o la Francia de los chalecos amarillos.

Todos quieren todo

Claramente no hay todavía un consenso global de ningún tipo. Más bien todos están en una especie de prueba, error y aprendizaje, tratando de encontrar el punto justo entre la generación de riqueza y su modelo de distribución. Lo que en definitiva hace tanto al bienestar social como a la gobernabilidad.

La sociedad de consumidores en la que vivimos es por naturaleza deseante e impaciente. Todos quieren todo, pero no todos pueden todo, lo que genera focos de conflicto permanentes que llegan hasta los lugares más inesperados y desafían una y otra vez a los gobiernos de turno.

Aun sin dar todavía con la fórmula justa entre Estado y mercado -¿se la encontrará alguna vez?-, en lo que sí hay acuerdo es en que para poder repartir, primero hay que generar. Sobran las evidencias empíricas para apreciar lo que sucede cuando se pretende distribuir lo que no hay.

Tal como ha señalado recientemente el prestigioso economista Ricardo Arriazu, con un tipo de cambio competitivo como el que hoy existe, un superávit comercial que sería de unos 14.000 millones de dólares, un boom del turismo extranjero -este año habrán llegado al país cerca de ocho millones de turistas-, la gigantesca oportunidad de Vaca Muerta, la potencia y competitividad del sector agroexportador -habrá que ver su reacción por las nuevas retenciones-, un déficit fiscal primario acotado -0,5% del PBI- y el tema subsidios energéticos resuelto en buena parte, si se logra refinanciar la deuda, las condiciones para volver a crecer están dadas.

Para ser sustentable en el tiempo, el “derrame inverso” requeriría que se cuiden y se potencien estos activos como la fuente de ingresos que nutrirían el sistema e impulsarían la recuperación del consumo, el mercado interno y la industria.

Dado que más temprano que tarde surgirán, como sucede siempre en la política económica, objetivos contrapuestos e incompatibles, que redundarán en tensiones sociales y sectoriales múltiples, para ser exitoso el mecanismo demandará, sobre todo, mucha precisión.

La Nación

Consumo 2020: “El desafío de volver a reactivar la demanda en tiempos de recesión”

Independientemente de quién gobierne la Argentina a partir del 10 de diciembre próximo, una cosa es segura: el consumo deberá estar entre sus prioridades. No será fácil ni habrá que esperar una fiesta, porque, según las proyecciones relevadas, este año el consumo privado caerá 3,5% y el masivo, 10%, mientras que en 2020 la caída rondará el 1,4% y el 5%, respectivamente, según las fuentes consultadas. Pero tanto Alberto Fernández como Mauricio Macri saben que es un aspecto que no podrá dejarse de lado.

Ocurre que en la economía argentina el consumo es clave, ya que representa dos tercios del producto bruto interno (PBI) y, más allá de los fríos números que pueda arrojar la estadística, la “buena salud” de esta variable está directamente vinculada con el humor de la población.

“El consumo va a estar en el podio de las prioridades gane quien gane en las próximas elecciones presidenciales, pero la cuestión es qué tanta inyección se le va poder dar a eso en medio de esta coyuntura”, dice Facundo Aragón, gerente comercial de Nielsen Argentina. Sus estimaciones sobre el consumo masivo para este año arrojan una baja de dos dígitos (-10%) y una leve desaceleración de la caída en 2020 (-7%).

Por el lado del consumo privado, en tanto, el Relevamiento de Expectativas de Mercado (REM), que elabora el Banco Central (BCRA) mediante una encuesta realizada entre las consultoras privadas, arroja que este año caerá 3,5% y cerrará el año próximo con una baja de 1,4%.

El análisis que hace Aragón, de todos modos, es que en 2020 el consumo caería menos que este año, porque la base de comparación de la que se parte es muy baja. “Todo apunta a que cualquiera de los dos gobiernos posibles debería darle más importancia al poder de compra. De un lado, porque ya saben que la gente no los votó porque le apretaron el bolsillo; del otro, porque llegan con la bandera del consumo. Eso debería hacer que se caiga a tasas bastante menores que las de este año”, concluye.

Por su parte, Osvaldo Del Río, director de la consultora Scentia, dice que para entender lo que sucede con el consumo masivo hay que analizar cuál es la situación de la inflación y de los salarios. “En ese sentido, los ingresos de la gente no están para nada en línea con el aumento de precios. Y cada vez que ocurre esto el consumo se retrae directamente”, explica el especialista.

“La silenciosa revolución de la sensatez”

Una revolución silenciosa comenzó en el consumo y tiene el potencial de trastocar los valores de nuestra sociedad. Es la revolución de la sensatez.

Al momento de comprar, los argentinos están dejando atrás un carácter más impulsivo y pasional, hijo del vértigo y la volatilidad en la que nos formamos y vivimos, para explorar conductas más reflexivas y moderadas, fáciles de encontrar entre los europeos.

En las preferencias de los consumidores ganan terreno distintas opciones, como las aerolíneas low cost o los outlets premium, entre otras.

A modo de muestra: en un mercado que bate récords -6,4 millones de pasajeros entre enero y mayo, +17% vs. el año pasado y +62% vs. 2015- las aerolíneas de bajo costo -Norwegian, Flybondi, JetSmart- tuvieron el mes pasado el 19% del mercado de vuelos nacionales. El Palomar se transformó en el séptimo aeropuerto del país en cabotaje y creció en lo que va de 2019 361%, comparado con el año pasado. En solo 5 meses pasaron por allí casi 472.000 usuarios, el 10% del movimiento de Aeroparque.

“Ahora pienso antes de comprar, ya no me muevo tanto por caprichos”; “Ahorramos en gas, luz, combustible… ese golpe que te pegaron nos sirvió para cambiar hábitos”; “Antes prendía 4 estufas y me desabrigada toda y después salía al frío y me enfermaba más”; “Me bajé del auto. Ahora tomo subte. Anda bien y llego más rápido”; “Esto es más real que el derroche de dejar la ducha para que se caliente el baño”, son algunas de las expresiones que marcan el giro en los comportamientos y que relevamos en nuestros estudios cualitativos 2019.

La lectura más simple y lineal es “culpar” a la crisis económica de este forzado cambio de hábitos. Y en buena parte ha sido un factor determinante. ¿Quién podría ponerlo en duda? Una retracción del 16% del poder adquisitivo de los hogares, como se vivió en 2018, altera cualquier hábito consolidado.

Sin embargo, quedarse solo con eso sería ver apenas la punta del iceberg. Algo más sustancioso está ocurriendo en las profundidades de la trama social. ¿Qué mensaje nos está mandando nuestra dimensión consumidora sobre nuestra condición ciudadana?

La economía del país y la de su gente se vieron, en simultáneo, forzadas a ordenarse. El proceso fue muy doloroso y agobiante. ¿Cuando la economía mejore volveremos a comprar como antes y ya está, ya pasó todo? ¿Será así? ¿O, por el contrario, como ha sucedido con otras disrupciones económicas, quedará un residual que alterará para siempre nuestra forma de ser?

Lamentablemente, tuvimos que padecer la hiperinflación en el final del gobierno de Alfonsín y en el comienzo del de Menem para comprender lo dañino que era. Fue de más del 3000% en 1989 y del 2300% en 1990. Luego tuvimos que padecer el “hiperdesempleo”, que llegó a ser del 24% en mayo de 2002, para ponerlo de manera permanente en el centro de la agenda política, económica y social. Cuatro años después, en el tercer trimestre de 2006, todavía era del 10,2%, casi el mismo valor que acaba de publicar el Indec: 10,1% para el primer trimestre de 2019. Hoy no tenemos ni hiperinflación ni hiperdesempleo, pero todavía, muchos años después de aquellos episodios traumáticos, lidiamos con valores muy altos para ambos problemas.

Al mismo tiempo, el Ministerio de Hacienda anunció para mayo un superávit fiscal primario -ingresos menos gastos operativos, sin contar intereses de la deuda- de $26.000 millones y un acumulado anual de $36.800 millones. Es decir, el Estado nacional ya gasta mensualmente menos de lo que genera y se encamina a cumplir su objetivo anual de déficit fiscal primario cero.

Habiendo sufrido los ciudadanos las consecuencias del fuerte ordenamiento que tuvo que hacer el Estado en sus cuentas, ¿qué aprendizajes nos quedarán de este nuevo episodio traumático?

El sociólogo coreano Byun Chul Han advierte en su libro La expulsión de lo distinto que crece en la sociedad global una peligrosa positividad de lo igual, donde por temor a la exclusión se elude el conflicto y se impone la cultura del “like”. Todo sea por pertenecer y recibir la señal de aprobación que llega desde las redes sociales. Señala que eludir el conflicto no solo no lo resuelve, sino que a la larga conduce a un lugar peor: la depresión. Propone así abordarlos en lugar de eludirlos, dado que “muestran un aspecto constructivo. Las relaciones e identidades estables solo surgen de los conflictos. La persona crece y madura trabajando en los conflictos”.

Lo que acabamos de vivir fue un conflicto que puso a los argentinos frente al espejo. El tener que bajar un escalón cediendo gratificación y viendo limitadas las posibilidades desafió una vez más nuestra capacidad de adaptación y resistencia. Incluso puso en cuestión la identidad. ¿Quién soy yo si ya no puedo hacer lo que hacía ni vivir como vivía?

El conflicto, justamente, nos hizo preguntarnos qué queremos, qué podemos y qué estamos dispuestos a hacer para lograrlo. Cuáles son nuestros límites y qué valores nos guían.

Interrogados en este sentido sobre qué país desean a futuro en la última investigación cualitativa y cuantitativa que acabamos de concluir en Consultora W el 14 de junio, los ciudadanos distinguen tres grandes dimensiones: el orden, el proyecto y la calidad de vida. Engloban dentro del “orden” todo aquello que hace a una convivencia con premios y castigos, donde se garanticen los derechos y se pueda cuidar lo que cada uno logró. Dentro del “proyecto” demandan tanto un sentido que oriente, entusiasme y organice como pruebas concretas y tangibles que evidencien el avance y el progreso. Y finalmente, alrededor de “calidad de vida” aglutinan todos los aspectos vinculados con su cotidianeidad económica, desde tener trabajo hasta acceder a los consumos que desean.

Más allá de lo que muchos podrían suponer, comenzando a salir de un proceso tan traumático se registra en la sociedad una ecualización del imaginario futuro bastante más compleja de lo previsible.

Lo que indica, al menos, que la gente está eligiendo salir del conflicto pensándolo y no eludiéndolo. Sopesando causas y consecuencias. Poniendo todo en la balanza. Criticando, enojándose, padeciendo, pero también ejerciendo la introspección y la autocrítica. Es decir, de un modo sensato. En simultáneo, los argentinos, lentamente, están volviendo a poner la mirada en el porvenir. Hoy el 66% piensa que el país tiene una buena oportunidad para crecer y desarrollarse en los próximos 10 años. En el mes de abril ese valor era apenas del 51%.

Si esta silenciosa revolución de la sensatez toma finalmente el poder de las mentes y los sentimientos de los ciudadanos, trascendiendo el ámbito inicial del consumo para adentrarse en los valores, todo lo que se diga y se haga será evaluado, de ahora en más, con otro rigor. La propuesta de valor que cada quien ofrezca será sometida a un exhaustivo escrutinio por parte de una sociedad que habrá elegido crecer y madurar.

Vale tanto para las empresas y las marcas como para los gobiernos y los políticos.

 

“Crisis en Argentina: por qué hay que ir a 3 tiendas para comprar un producto”

Que si en internet, que si en mayoristas, que si en clubes de trueque. Que con promociones, que con tarjetas de descuento, que lunes de alimentos y martes de productos de limpieza.

Comprar en Argentina puede ser un trabajo de tiempo completo. Según dos estudios recientes, cada vez son más los canales que los argentinos frecuentan —entre tres y cuatro en promedio— para hacer sus compras de rutina. Que si el supermercado, que si el chino, que si la verdulería.

Aunque la diversificación de la compra es una tendencia global, las constantes crisis económicas en Argentina han llevado la práctica a niveles que no se suelen ver en otros países.

El formato de la promoción, por ejemplo, existe en todas partes, pero acá se lleva a otro nivel: te dan cupones, te asignan días, te regalan tarjetas de afiliación, te entregan un folleto del tamaño de un periódico. Y prometen: 2×1, cuotas sin interés, 70% de descuento en el segundo producto.

Es abrumador, pero inevitable: el 90% de los argentinos, según encuestas, aseguran que usan los mecanismos de promociones ofrecidos por los comercios. El doble de lo que ocurre en EE.UU., país pionero en estos esquemas.

Protesta en Argentina

Debido a que Argentina ha tenido una alta inflación casi todo el tiempo desde los años 30, las tácticas de la gente para comprar al precio más bajo han desarrollado una arraigada cultura del rebusque.

Y en tiempos de crisis como ahora, cuando los precios han aumentado un 54% en el último año, según cifras oficiales, esa cultura toma vuelo y se instala en la psiquis de cada argentino.

“Ilusión de compra inteligente”

El 95% de los argentinos dijo recientemente que va a regular sus compras por la crisis, según Trendsity, un centro de estudios de tendencias y mercados.

Su directora, la psicóloga Mariela Mociulsky, asegura que “al tener la necesidad de regular los consumos, se genera la ilusión de la compra inteligente“.

Precios Ciudados en Argentina

“Dedicarle tiempo y esfuerzo a encontrar el mejor precio ya es una fuente importante de angustia”, le explica Mociulsky a BBC Mundo. Los precios cambian tanto que el mismo producto se puede encontrar a costos muy disímiles según el lugar.

“Pero imaginate lo que es cuando el comprador se da cuenta, después de hacer la compra, que se metió en una promoción engañosa o que podía conseguir la leche a mejor precio en otro lugar”, añade.

Mociulsky indica que la mayoría de los argentinos, según sus estudios, se califican a sí mismos como de clase media, no importa si son de alta o de baja. “Eso hace que sus estándares de consumo sean relativamente altos”, asegura.

Y aunque Argentina llegó a tener una amplia clase media en la primera mitad del siglo XX, la pobreza y la desigualdad han aumentado durante las últimas cuatro décadas, dominadas por la inflación, las devaluaciones y la incertidumbre económica.

Dolar en Argentina

La ilusión de ser de clase media, sin embargo, se mantiene. Y con ello la voluntad de no perder ciertas costumbres que se intentan mantener a través del rebusque.

Pero esa idea de oportunismo a veces genera una ilusión de que se esta comprando al mejor precio: “Una de compra inteligente”, en palabras de Mociulsky.

El problema es de fondo

El gobierno de Mauricio Macri ha intentado varias estrategias para contener esta angustia de la gente.

Su último gran anuncio en este sentido, el mes pasado, lo hizo desde la sala de la casa de una vecina de Buenos Aires que votó por él, pero estaba descontenta.

Vamos a generar alivio a corto plazo“, le dijo Macri, sobre un esquema de control de precios de un centenar de productos básicos.

En su momento, varios medios reportaron que los comerciantes y supermercados habían remarcado los precios antes de que se congelaran, una práctica similar a la que se reporta en los días previos de las jornadas de descuentos como Black Friday.

Verdurazo

“Sí, subimos los precios, pero no por el acuerdo de precios (del gobierno), sino porque lo teníamos pensado hace meses”, confirma a BBC Mundo el gerente de una multinacional agroalimentaria que da pérdidas hace varios años en su operación argentina.

“Los precios aumentan por la inercia inflacionaria, no porque haya un complot“, afirma.

Macri también intentó hace un par de años regular lo que acá llaman la “letra chica” de las promociones; esos “términos y condiciones” que a veces son confusos o leguleyos y entre líneas pueden esconder un engaño.

La idea era, entre otras, que las empresas dieron información en internet de manera más didáctica. Pero según los expertos del sector, las prácticas engañosas se mantienen.

Y mientras no haya una solución a la inflación, estiman, comprar en Argentina seguirá siendo un abstracto trabajo de tiempo completo.

BBC News

“Los nuevos hábitos que dejó la crisis en la clase media”

El consumo tiene una gran relevancia para la clase media. Desde sus orígenes. Siendo un colectivo social que en nuestro país ganó tamaño y densidad en muy pocos años -de 800.000 habitantes en 1895 a 6 millones en 1947, según los pioneros estudios del prestigioso sociólogo italiano Gino Germani-, los productos, los servicios y las marcas a las que podía acceder tenían un poderoso doble efecto. Generaban la natural satisfacción que trae “tocar” el progreso.

Y, a su vez, expresaban ante la mirada de los demás la velocidad y la consistencia en la movilidad social ascendente que reafirmaba su identidad. Es en esta génesis en que hay que bucear para comprender el impacto que tiene el consumo en el humor social de la clase media.

Una clase que se define a sí misma como hija del trabajo. Honra de este modo los valores legados por sus padres, abuelos y bisabuelos inmigrantes. Aquello a lo que puede acceder le permite verificar de manera concreta el sentido de su esfuerzo y, hasta en algún punto, sentir orgullo por un recorrido que encadena varias generaciones. Perder capacidad de compra, ver limitado su acceso, ceder gratificación, tener que “bajar un escalón” cuestiona dicho sentido, y por eso enoja, duele. ¿Para qué trabajo tanto si al final no puedo, no llego? Esta parecería ser la pregunta retórica que lastima e incomoda al estrato social que se autodefine como “ni rico ni pobre” cada vez que un ciclo restrictivo altera su bienestar.

El prisma a través del cual registra, procesa, analiza y siente lo que sucede es mucho más pragmático que ideológico. Y esto hace que su humor y sus preferencias sean tan volátiles como su bolsillo. Para bien y para mal.

Hoy el bolsillo sufre. En 2018 los salarios perdieron, en promedio, 12% de su poder adquisitivo. Y los ingresos de los hogares (salarios más cantidad de personas que aportan dinero al hogar) cayeron aún más: 16 por ciento.

Hasta ahora, en los primeros 100 días de 2019 poco cambió. Es lógico entonces que el consumo continúe cayendo. En los productos cotidianos, “la heladera y la alacena”, un 7%, de acuerdo con los datos de Kantar y Scentia. En bienes durables, entre 15 y 45%, según el rubro. Si hubiera que definir con un color cómo está el humor de la clase media, hoy resulta muy difícil escapar de la “escala de grises”.

Para la “clase media alta” (17% de los hogares del país, entre $50.000 y $130.000 de ingresos familiares por mes), “los puntos del dolor” se encuentran en verse más distanciados de ciertos consumos vinculados con el placer, el confort o la tranquilidad. Dejar de viajar o hacerlo menos frecuentemente; suspender proyectos como cambiar el auto, modificar el lugar de vacaciones, salir menos, comprar menos ropa, renovar más espaciadamente la tecnología, dar de baja servicios, tener que pasar a segundas marcas en ciertas categorías de alimentos y bebidas, pensar en cambiar de prepaga.

Para el otro gran grupo que compone la clase media, que es la clase media baja (28% de los hogares del país, entre $30.000 y $50.000 de ingresos familiares por mes), los “puntos del dolor” se concentran más en lo cotidiano: alimentos, marcas, salidas y ropa. A lo que debe sumarse una mayor preocupación por la situación del empleo.

Sobreviviente de mil batallas, la clase media argentina, aun decepcionada y enojada, no solo le está dando pelea a la crisis, tomando el trabajo como escudo, sino que además registra ciertos aprendizajes que podrían ir más allá de la coyuntura y consolidarse como nuevos hábitos una vez que se supere la recesión.

El primero de ellos es el ahorro energético. El 93% reconoce haber cambiado sus conductas para ahorrar energía. Desde comprar lámparas led hasta apagar las luces al salir de un cuarto, usar el aire en 24 grados o calefaccionar las habitaciones donde hay gente en ese momento. En total, cinco acciones promedio por hogar. El segundo cambio tiene que ver con las marcas. Hoy ya no hay prejuicios ni dogmas. Se prueba lo que antes era “invisible”, y si supera el umbral mínimo de calidad, se compra. Las primeras marcas de consumo masivo cayeron 12% en el final de 2018 (fuente Kantar). En algunos casos hay vocación por volver a comprarlas y se las extraña. En otros, no. Juzgan lo que probaron como “suficientemente bueno”, y cuando tengan más dinero lo gastarán en otra cosa.

Se plantea un enorme desafío para las marcas líderes: cómo acompañar y estar cerca en la “mala” para no ser castigadas, o simplemente olvidadas, en la “buena”.

Cómo sigue, la gran pregunta

Esto es lo que ha pasado hasta ahora. Sin embargo, la pregunta que todos se hacen, y que genera mucha ansiedad, es otra. ¿Cómo sigue? La clase media no tiene ninguna duda. Interrogada en la encuesta que acabamos de cerrar en Consultora W sobre qué indicador le mostraría que estamos dejando la crisis atrás, el 42% afirma: “Que comience a bajar la inflación”.

Hoy al consumo le faltan tres cosas: plata, crédito y libido. El problema es que no compra el que no puede, lo que resulta obvio. Pero tampoco compra el que puede, lo que no es tan obvio. La prudencia, el miedo y la culpa no se llevan bien con el deseo. Sin pensar en ninguna “fiesta” ni “boom”, la conjunción de una mejora progresiva del poder adquisitivo con la llegada de los “sueldos nuevos” a la calle (mayo/junio), una inflación que aun siendo alta podría comenzar a moderarse (¿junio?), junto con nuevas medidas de estímulo al consumo tanto públicas como privadas -más descuentos, créditos, acuerdos de precios, cuotas, ofertas, promociones, Precios Cuidados, acciones conjuntas como el reciente ElectroFest o la Semana de la Moda- podrían hacer que el escenario comenzara a modificarse lentamente. Hoy, para vender, hay que dar.

Es sabido que la microeconomía sola no puede. Está fuertemente condicionada por la macroeconomía. En este sentido, tampoco el escenario de hoy parecería ser el de los próximos meses. Son varios los economistas que no dejan de señalarlo. Orlando Ferreres, Miguel Bein, Ricardo Arriazu y Miguel Kiguel, entre otros. Aun coincidiendo en que tampoco en la “macro” habrá ninguna fiesta, sí ven un contexto de “menos a más”. Ferreres prevé un crecimiento de 1,3% para el segundo trimestre y alrededor de 3% para el tercero.

Los pilares de la incipiente recuperación son la cosecha récord, que ya no es una promesa sino una realidad, el crecimiento de las exportaciones, la consolidación de Vaca Muerta y la mejora progresiva de la construcción pública: se despacharon 951.000 toneladas de cemento en marzo, un 16% más que en diciembre de 2018, que fue el piso. El índice Construya, que monitorea los insumos de la construcción privada, tiene un recorrido similar: lleva 3 meses consecutivos de crecimiento. Condición clave: dólar razonablemente tranquilo. Y que se frene la pérdida de puestos de trabajo.

Finalmente, ese “cómo sigue” general se abre en dos interrogantes específicos. Los empresarios se preguntan si mejorará el consumo. Y la política, tanto oficialismo como oposición, si mejorará el humor social. Las respuestas a ambas incógnitas están profundamente conectadas. El humor de la clase media mejorará cuando mejore el consumo. Y el consumo mejorará cuando la clase media tenga no solo más plata en el bolsillo, sino también más deseo que temor.


Autor

Emiliano Schwartz

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