“2019 NO SERA EL AÑO DEL BOOM, PERO SI DE LA RECUPERACIÓN”

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Si la economía iba a crecer 3% y caerá cerca del 2,5% y nadie pudo preverlo, ¿tiene sentido proyectar lo que podría suceder? Sí. Aun en contextos de alta complejidad, siempre es mejor tener algún mapa que ninguno. En su último libro, 11 mentalidades para prever el futuro, John Naisbitt, uno de los pioneros en robarle los secretos al porvenir, afirma que “el futuro es una suma de posibilidades, direcciones, hechos, avances y sorpresas. Si se quiere predecirlo, hay que entender dónde van las piezas y cómo se conectan. Vean el futuro como un rompecabezas”. Comencemos por la primera pieza: “La macro”. La última edición del Latinfocus Consensus Forecast, publicada en diciembre, señala que el consenso de economistas y bancos prevé una caída del PBI del 0,9% para el año próximo y un crecimiento del 2,7% para 2020. La inflación llegaría casi al 28% en 2019, para caer al 18,6% el año siguiente. El primer trimestre del año que ya comienza sería tan malo como el último del que se va : la economía, comparando con el mejor período que tuvo 2018 -que fue el de los meses previos a la primera corrida cambiaria de fines de abril. caería 5,5%. Luego se estabilizaría en el segundo trimestre, crecería moderadamente en el tercero y tendría un “ritmo 2017”, en el cuarto, con una suba del 2,4%. Es decir, al revés de 2018, que fue de más a menos, iría de menos a más. En un año para el olvido, claramente quien pudo ‘empatar’ es un ganador Sin embargo, a la hora de componer ese consenso, que incluye 42 fuentes, no todos los analistas coinciden. Mientras Orlando Ferreres y Gabriel Rubinstein proyectan un crecimiento del 1,7% y el 1,4%, respectivamente, en Econométrica y Moody’s ven una economía cayendo moderadamente, entre -0,3% y -0,4%. Por su parte, tanto FIEL como Ecolatina, Elypsis, Eco Go y Analytica anticipan caídas superiores al promedio: -1,2%, -1,4%, -1,6%, -1,9% y -2,5%, respectivamente. En todos los casos, igualmente, proyectan un crecimiento robusto para 2020. Conclusión: el disenso explícito se apoya en un consenso implícito: para la macroeconomía, 2019 será un año de transición. Cada uno tiene su punto de vista sobre la naturaleza y la velocidad de ese proceso. Veamos ahora la segunda pieza: “Las empresas”. El estado de ánimo de la gran mayoría de los que producen y venden hoy claramente no es el mejor. Es lógico. Las ventas de bienes durables como autos, motos, electrodomésticos, ropa, ferretería, muebles, decoración e insumos para motos, electrodomésticos, ropa, ferretería, muebles, decoración e insumos para la construcción tendrán caídas anuales que oscilarán entre el 5% y el 15%, pero que en el último trimestre serán mucho más agudas: entre 15% y 50 por ciento. El consumo cotidiano, como alimentos, bebidas, cosmética y limpieza, resiste mucho mejor la contracción: cae 1% en octubre y se mantiene sin cambios en el acumulado anual tomando en cuenta todos los puntos de venta, según la consultora Kantar Worldpanel. Por su parte, las ventas de las principales cadenas de supermercados bajaron 3,7% en noviembre y un 0,2% en el acumulado anual, según Scentia. Con costos disparados, tasas por el cielo y bajas posibilidades de trasladar toda la devaluación a los precios, la rentabilidad de las empresas se contrajo al máximo. En un año para el olvido, quien pudo “empatar” claramente es un ganador. Agobiadas por un 2018 que no dio tregua, las empresas miran 2019 con suma prudencia y mucha incertidumbre. Sus decisiones serán claves en dos aspectos: niveles de inversión y, sobre todo, nivel de empleo. Para 2019, se espera una recuperación suave, de menos a más La tercera pieza es “la gente”. ¿Cuál es el problema más grave hoy? La pérdida de poder adquisitivo cercana al 10% en los salarios formales y aún mayor en los informales. El “retiro” de los consumidores que vivieron los mercados en octubre y noviembre es la consecuencia directa del violento desbalanceo entre precios y salarios luego de la segunda corrida de finales de agosto y la inflación de 6,5% de septiembre. En nuestra medición nacional de octubre 2018, el 76% de la gente afirmaba que, según su propia percepción, “la calle estaba fría”. Conclusión: la gran mayoría tiene menos poder de compra que el que tenía, pero además ve que esto sucede con los demás. Por lo cual quien “no tiene” no compra, pero quien “sí tiene” tampoco lo hace, porque entiende que este no es el momento. Finalmente, la cuarta pieza es la política. Desconocer la existencia y el impacto de esta pieza es subestimar la historia. El año próximo se disputa el control del Poder Ejecutivo en todo el país: presidente, gobernadores, intendentes. El consumo representa más del 70% del PBI. Los políticos saben que tiene una fuerte incidencia en el humor social. Y naturalmente el humor social influye en las decisiones electorales. La gran mayoría de las provincias hoy tiene superávit. Es decir, tiene caja. Las elecciones comienzan con las PASO de La Pampa, en febrero. De ahí en adelante se votará prácticamente todo el año en una larga secuencia de elecciones primarias y definitivas que irán cruzando transversalmente todo el territorio nacional mes a mes. Dicho todo esto, y procurando leer las conexiones entre las piezas que le dan sentido al rompecabezas del futuro cercano, la pregunta que surge es si el sentido al rompecabezas del futuro cercano, la pregunta que surge es si el consumo puede crecer en 2019. La respuesta es sí. Hay buenas probabilidades de que suceda. ¿Habrá un boom de consumo? No. De eso tenemos certeza. Sería una recuperación suave, de menos a más, acompañando la curva de la macro y motorizada inicialmente por los ganadores de la devaluación: turismo interno y receptivo -atención al verano-, agro (ya sin sequía, con una cosecha que crece un 30%), ganadería, economías regionales y servicios exportables. A estos factores se sumarán dos motores claves: la energía (principalmente con el proyecto Vaca Muerta ) y el grifo más directo que tiene la política para influir en la economía: la obra pública. Ya sea por las cajas provinciales como por los proyectos de Participación Público-Privada (PPP), que finalmente están obteniendo el financiamiento necesario. Clima favorable Esta hipótesis se sostiene en los siguientes racionales y condiciones. Primero, que no haya un nuevo cimbronazo cambiario. Esto no solo ayudaría a bajar la inflacíón, sino que también traería calma social. Ese clima más tranquilo, en algún momento, podría lograr que los que “sí tienen” empiecen a volcar al consumo algunos de los dólares que compraron a $20, $25 o $30, transformando los ahorros precautorios en merecidos premios, después de tanta angustia y temor. Una segunda condición es que la inflación continúe moderándose en torno al 2% mensual. La gran mayoría de las provincias hoy tiene superávit, es decir, tiene caja En tercer lugar hay que esperar que se frene la pérdida de empleo . En 2017, según los datos oficiales de la Secretaría de Trabajo, se crearon 285.000 puestos de trabajo formales. En 2018, de continuar con la tendencia que se ve hasta septiembre, se podría perder buena parte de esa recuperación, volviendo a los niveles de empleo de diciembre de 2016 (12,1 millones de trabajadores registrados), siendo este el paso y comenzando una progresiva recuperación a partir de mayo/junio de 2019. Por último, hay que confiar en que lentamente se recupere el poder adquisitivo, de la mano del bono de $5000, los ajustes salariales que restan de 2018 -cláusulas gatillo, renegociaciones, premios extras-, y los nuevos acuerdos salariales de 2019 (de entre 23% a 30%). A esto se podrían sumar los aumentos a jubilados que por fórmula ajustan con la inflación pasada y los extras que se dieron en la Asignación Universal por Hijo (AUH). Si todo esto sucediera, 2019 podría comenzar a curar, al menos en una parte de la población, las heridas de 2018. Algo que, sin dudas, debe considerarse a la hora de trazar escenarios electorales e imaginar el futuro del país.

La Nación

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“Inflación y salarios: pocos estímulos para el consumo”

Devaluación, dólar, salarios, inflación, empleo y tasas de interés. Esas son las principales variables que miran los analistas para proyectar el nivel de consumo para los próximos meses. Sin pronósticos tajantes, la mayoría de los entendidos sostienen que la recuperación demorará varios meses, siempre y cuando la macroeconomía se estabilice. Coinciden, eso sí, en que estamos atravesando el peor momento de la crisis.

En octubre, dice un relevamiento de la consultora W, se agudizó el bajón de ventas en todos los rubros: autos (38%), motos (45%), inmuebles (45%), indumentaria (8,5%), electrodomésticos (25%), y productos masivos (1%). Los primeros indicadores de noviembre también son negativos: el consumo masivo cayó 5,9% (según Scentia) y la inflación cede menos de los esperado: 3,2%, con un acumulado de casi 44% en el año, según difundió el Indec la semana pasada.

El impacto de las variables económicas varía según el rubro. “La inflación, las expectativas de empleo y el poder de compra del salario influye mucho en la venta de productos masivos (alimentos, bebidas, tocador y limpieza). El encarecimiento o la falta de crédito repercute más en bienes durables (electrónicos, motos), distingue Juan Manuel Primbas, director de Kantar Worldpanel. Pero aclara que “una tarjeta de crédito impaga afecta a todos por igual”.

De este modo, cada categoría de consumo tiene perspectivas diferentes. Con el resurgimiento del crédito hipotecario y tras dos años de fuerte crecimiento, la venta de propiedades frenó abruptamente por el doble efecto de la suba de tasas y la devaluación. “El sector inmobiliario está en plena crisis. Veníamos de subas constantes y para el próximo trimestre se esperan cifras muy malas”, señala el director de Reporte Inmobiliario, Germán Gómez Picasso.

La razón es simple. El entendido explica que hoy, con la suba de las tasas, la cuota de un crédito UVA (una fórmula que ajusta por inflación más una tasa) duplica y hasta triplica un alquiler equivalente. “Además está la devaluación -remarca el entendido-, por lo cual un departamento que el año pasado valía $1,7 millones pasó a costar $3,8 millones”. Gómez Picasso cree que un repunte es posible a partir de marzo o abril si se estabiliza el dólar y las propiedades bajan. “La gente percibe que los precios son altos y no están dispuestos a convalidarlo. “Dejaron de subir por la recesión pero en el último trimestre cayeron apenas el 2% en dólares, que es casi nada”, dice.

“Entre el miércoles 29 y jueves 30 de agosto, cuando el dólar superó los $42, fue el punto de inflexión: inflación altísima y sin correcciones salariales, el poder adquisitivo cayó 10%, promedio”, describe Guillermo Oliveto, director de W. En ese contexto de alta incertidumbre, añade el consultor, el consumo se paraliza, porque “el que no tiene, no gasta, pero el que tiene, tampoco”. El escenario viene cambiando de a poco, si se tiene en cuenta que “ya llevamos dos meses de estabilidad cambiaria y la inflación viene desacelerando”.

Para Oliveto, estamos atravesando el piso de la crisis. Si el dólar finalmente se estabiliza, es posible que haya “una suave recuperación” en el consumo masivo, con el impulso de algunos estímulos, como “el bono de $5.000, el aguinaldo, las cláusulas gatillo de los salarios y los ajustes a jubilados y la AUH”. Además, prevé señales positivas para el campo, los sectores exportadores y un buen verano para el turismo interno. “Los bienes durables dependen del retorno del crédito y la baja de tasas, por lo cual podrían recuperarse las ventas recién en el segundo semestre de 2019”.

Basada en insumos importados, la electrónica cayó sobre el fuego cruzado de la devaluación y el retiro de los planes en cuotas sin interés. Un caso emblemático son las TV. Con el efecto del Mundial, un impulso extra para la renovación tecnológica, los fabricantes proyectaban cerrar el año con 3,5 millones de unidades vendidas. La suba del dólar y las tasas modificó drásticamente el panorama. Datos de la AFARTE (la cámara de las terminales fueguinas) estiman fabricar 2,2 millones en 2019 (1 millón menos del promedio de los últimos años) por los remanentes de stock.

“Estamos en el día a día de las ventas y en los últimos 6 meses registramos caídas de entre 20% y 35%, según la categoría”, señala Alejandro Toscano, gerente de Comunicaciones del fabricante de electrodomésticos Whirlpool. El ejecutivo señala que las cifras actuales contrastan con la suba acumulada del 15% entre enero y mayo. Toscano dice que el cuadro es más complejo, ya que las empresas no pudieron trasladar a precios la devaluación. “Medido en dólares, los productos de línea blanca (heladeras, cocinas y lavarropas) hoy son más baratos que en enero”, concluyó.

Los pronósticos de los analistas para 2019 son cautos. Mantienen cierta dosis de optimismo, pero lo supeditan a la evolución de las variables que impactan directamente en el consumo, la recuperación salarial, la estabilidad del dólar y una baja en el costo del crédito: “Una previsión conservadora -puntualiza Toscano- es recuperar lo que se perdió este año. Podría haber un leve crecimiento, en el mejor de los casos”. De todos modos, anticipa “un primer trimestre duro”.

Considerado pieza clave por su impacto electoral, el consumo masivo registra caídas, en paralelo a la pérdida del poder adquisitivo. Los expertos prevén un descenso de entre 1,5% y 2,5% en el acumulado del año y una cifra similar para el año próximo. “Hasta abril teníamos un buen año. En el primer cuatrimestre de 2018 registramos una suba de 2%”, señala Primbas, de Kantar Worldpanel.

“Las claves son los salarios y la inflación”, opina DelRío, de Scentia. Pablo Mandjic, de Nielsen, señala que “es difícil saber si lo peor ya pasó”. Y añade que, a pesar de las dificultades, “una desaceleración en los niveles de inflación podría ser una luz en el camino”. La crisis introduce otras variables: “Cambios a segundas marcas, compra de productos más baratos y abandono de categorías”, enumeró.

Clarín

“¿Consumo, ahorro o pago de deudas? ¿Qué harán los argentinos con el esperado aguinaldo?”

El dilema del aguinaldo, consumo o pago de deudas

¿Pago de deudas, ahorro o consumo atrasados? ¿A dónde destinarán el dinero del aguinaldo y del bono del fin de año los argentinos que recibirán esos extras durante diciembre? En un contexto de alta inflación y caída del poder adquistivo, el margen del dinero que se dirigirá al consumo será más limitado que años anteriores, según estiman los economistas.

Para Gerardo García Oro, investigador en IERAL de la Fundación Mediterránea, el impacto del bono se verá reducido porque una parte se pagará en febrero, con el sueldo de enero. “Lo que sí es claro es que la masa salarial perdió un 9% en términos interanuales al cierre de este año. Los salarios perdieron fuertemente contra la inflación”, destacó el economista.

La masa salarial es el resultado del producto de dos variables: empleos por haberes y retribuciones laborales. Por lo tanto, es previsible que durante las fiestas el consumo se mantenga en niveles bajos.

En el caso de los trabajadores informales, puede también haber algún tipo incentivo por alguna negociación particular y, en ese caso, lo más probable que ese dinero vaya directamente a consumo o al pago de deudas acumuladas de las familias. “La situación del aumento de las tarifas seguramente haga que parte de ese bono tienda a paliar esos compromisos”, destacó García Oro.

Los especialistas aseguran que el impacto de aguinaldo y bonos en el consumo será limitado

El especialista recordó que en la Argentina, hay 4,4 millones de asalariados en la informalidad que no necesariamente reciben alguna retribución y otros 3,2 millones de cuentapropistas no profesionales que también están en una situación de más fragilidad.

Con todo, los niveles de deuda de los consumidores argentinos aun se mantienen en niveles moderados. “No vemos que los niveles de irregularidad del crédito al sector privado sean alarmantes, según los últimos datos provistos por el BCRA, que son de septiembre; lo que no quita que exista una tendencia alcista dada la profundización de la caída en la actividad y la aceleración de la inflación de los últimos meses”, explicó Nicolás Crespo, analista económico de la consultora Elypsis.

Según el último informe de bancos del BCRA, que corresponde a septiembre, la morosidad de los préstamos a las familias se incrementó, en promedio, ligeramente hasta 3,6% de la cartera. En el caso de las líneas al consumo, que incluyen a las tarjetas de crédito, el porcentaje ascendió a 4 por ciento.

“De esta forma, el aguinaldo, el bono al sector privado registrado, el bono al sector público y los aumentos por movilidad social a jubilados, pensionados y asignaciones ayudarían a apaciguar el clima de tensión social hasta que comience la verdadera recomposición del poder adquisitivo, con la entrada en vigencia de los acuerdos paritarios de 2019 que apuntarían a aumentos mayores a la inflación esperada como compensación por lo ocurrido este año”, añadió Crespo.

Esto, claro, siempre que se cumpla con la condición de que la inflación continúe una trayectoria descendente, como comenzó a suceder desde el pico de septiembre.

Para que el dinero de aguinaldo y bono llegue a tener impacto en el consumo, coinciden los especialistas, deberá haber tranquilidad en dos variables: cotización del dólar e inflación. “Son los temas que pueden poner más nerviosos a los consumidores. Dicho eso, sin dudas, el bono y el aguinaldo son paliativos que van a permitir atemperar un contexto per se complejo”, destacó Oliveto, fundador de la consultora W.

Según su visión, será una Navidad con un consumidor “austero recargado”, que va a comprar buscando la mejor oportunidad. Por eso, los estímulos que pueda generar el mercado van a estar siendo seguidos con mucha atención y ya se prevén que haya varias promociones de alto impacto, al estilo “sale” americano.

Para mover la aguja esta Navidad, tenés que ser capaz de llamar la atención“, advirtió Oliveto. Un ejemplo fue el reciente Black Friday, con descuentos que permitieron a las marcas crecimiento de 40% en facturación y 22% más de tickets que el año pasado.

Para Oliveto, el panorama de consumo para este fin de año se puede comparar con 2009. “La diferencia es que este año la caída es más marcada en el cuarto trimestre y llegás a la la Navidad en el punto más frío del año“, explicó. Además, hoy le quita dinamismo al consumo la falta de financiamiento o el financiamiento muy caro.

Para Juan Manuel Primbasmanager director de la consultora especializada en consumo masivo Kantar Worldpanel, estos adicionales al salario van a tener un impacto relativamente bajo en el consumo. Entre otras razones, porque no alcanzará a todos los asalariados y el pago será diferido en dos cuotas. “Es una ayuda de corto plazo, para pasar las Fiestas, pero no creo que tenga un alto impacto“, dijo. Para la recuperación del consumo, según su visión, tiene un impacto más positivo la desacelaración de los precios.

Infobae

“La clase media empieza a ajustar en los gastos de salud y educación”

Exigidos, preocupados, con mayor incertidumbre y más control del gasto, los consumidores están empezando a pensar en ajustar consumos hasta ahora “intocables”, como la Salud y la Educación, debido a su alta incidencia dentro del gasto familiar.

Así se desprende de la última ola de una medición de consumo de la consultora Trendcity. “En un contexto de dólar volátil, acuerdo con el FMI y movilizaciones sindicales, entre otras cosas,- el país transita un escenario donde vuelven viejos fantasmas: volatilidad cambiaría, tasas altas, más inflación y riesgo país en alza”, explica el informe.

“El contexto de volatilidad cambiaría, tasas altas, más inflación y riesgo país en alza, produce efectos concretos en el humor social. El ajuste realizado hasta el momento en gastos fijos parece insuficiente y genera un alto nivel de incertidumbre que repercute en el consumo masivo”, explica Mariela Mociulsky, directora de Trendsity.

En la ola de medición del año anterior (noviembre de 2017) los temas económicos mostraban signos de descompresión mientras que crecía la preocupación respecto de la Justicia y la Inseguridad pasadas las elecciones legislativas. Sin embargo, la inflación continuaba siendo uno de los principales temas de agenda.

“En esta última ola, crece la preocupación por la economía, la inflación y el dólar, y su consecuente efecto sobre el salario real. Crece también la preocupación por la salud, como posible efecto de la incertidumbre económica”, explica Mociulsky.

En concreto, según la medición, la inflación preocupa al 80% (un 15% más respecto de la medición anterior), los bajos salarios al 58% (14% más) y el dólar al 44%. Este último indicador no representaba importancia en la medición anterior.

Según el informe, casi 6 de cada 10 argentinos cree que su situación económica actual es regular o mala. La perspectiva a futuro no logra reeditar la ilusión respecto de la economía, Y alcanza el nivel más crítico respecto de las mediciones anteriores. Casi 6 de cada 10 argentinos piensa además que su situación económica en los próximos 6 meses continuará siendo regular o mala.

Con lo cual, un brusco cambio de tendencia afecta el consumo. Tiene lugar una necesidad de alto control sobre los gastos y el consumo familiar: el 95% de la muestra cree que tendrá que disminuir su consumo durante los próximos 6 meses de alguna categoría, según el estudio.

“No sólo el consumidor no logró descomprimir en las olas anteriores sino que necesita profundizar sus estrategias de ajuste. El ajuste en el consumo se extiende a mayor cantidad de categorías”, subrayan desde Trendsity.

Las categorías más perjudicadas son las vinculadas al placer o indulgencia (turismo – vacaciones 65%, salidas y entretenimiento 75% , indumentaria y calzado 60%, peluquería 39%, etc).

Por su parte los bienes durables y reparaciones también sufren el ajuste. Entre las categorías de consumo masivo los alimentos y bebidas serán “víctimas” para el 40% de los argentinos mientras perfumería e higiene personal para el 24% según las declaraciones de los encuestados.

Según Mociulsky, la salud y la educación siempre han sido del grupo de gastos que se tiende a resguardar, “Las Intocables”, sin embargo comienzan incipientemente a rankear dentro del listado de ajustes al bolsillo por su alta incidencia dentro del gasto familiar”, señala.

Las estrategias de ajuste son las de siempre, pero recargadas: – Las promociones son un recurso para seguir consumiendo, aunque con un alto esfuerzo por parte del consumidor: no sólo en la búsqueda de información y del producto en sí, sino también en el análisis de la conveniencia real.

  •  Las compras frecuentes y de cercanía, conviven con compras en mayoristas. El driver de compra en mayoristas es la búsqueda de precios bajos.
  •  Se visitan diferentes canales de compra para el uso de los descuentos y cuotas vigentes.
  • Hay un aumento de compra en mayoristas y productos sueltos.

En definitiva, nos encontramos con un consumidor que ajusta sobre el ajuste, dice la especialista. “Las expectativas de mejora cedieron ante una realidad preocupante y tenemos un consumidor exigido, que debe redoblar los múltiples esfuerzos en defenderse de la inflación. Comienza a evidenciarse una proyección de ajuste sobre categorías como salud y educación evaluando alternativas que no impliquen una pérdida en términos de calidad. Se extreman medidas de control sobre el gasto. Se trata de un consumidor adaptado aunque angustiado, alejado del placer y el impulso”, concluye.

Clarín

Estrategias ante la inflación: “La nueva cara del consumo en la Argentina”

En los primeros 9 meses del año la inflación llegó a 32,4% y se perfila a cerrar el 2018 en 50%, con una pérdida de al menos 10% en el poder adquisitivo. Frente a esto, los consumidores diseñan estrategias para ajustar gastos en algunos rubros y esforzarse por seguir activos en otros. Este comportamiento abre nichos para ciertas compañías que se acomodan rápido a las nuevas tendencias y encuentran la forma de crecer en un entorno recesivo.

Un informe de Focus Market indica que en el acumulado de enero a septiembre el consumo cayó 2,8%, con una baja del 5,3% solo en el mes pasado, cuando la inflación llegó al 6,5%. En esta medición, la caída acumulada es más profunda en el consumo de productos lácteos (-8,3%), limpieza (-7,3%) y cuidado personal (-5,4%).

Federico Filipponi, director comercial de Kantar Worldpanel, sostiene que “el momento del consumo masivo en Argentina es quizá de los más complejos de su historia” y los hogares quieren hacer rendir al máximo su gasto en la canasta básica. Esto se refleja en que mientras los precios crecieron 109% en los últimos tres años, el gasto medio de un hogar se incrementó solo en 92%. “Los hogares usaron estrategias como cambiar el lugar de compra, de marca o buscar promociones para ahorrar esos 17 puntos de diferencia”.

Una encuesta de D’Alessio/IROL detalla que 8 de cada 10 consumidores se pasaron a segundas marcas y las utilizan en el 20 a 60% de sus categorías de compras. El consumo masivo no es el único segmento en el que los argentinos se ajustan. El relevamiento muestra que el gimnasio, el apoyo escolar, las actividades extracurriculares de los chicos, el entretenimiento, los viajes y las comidas fuera de casa son los rubros en los que los recortes ya son un hecho. Con mayor fortaleza resisten segmentos como medicamentos, celulares y conexión a Internet.

Lo que resta del año no será fácil. “Proyectamos una caída de 5% para el segundo semestre, cuando hace un mes esperábamos que fuera de 3%. Entonces, así el año cerrará 2% abajo del 2017”, explica Filipponi.

En esta estrategia de ahorro, las segunda marcas y las marcas propias encontraron espacio para crecer. Es el caso de la cadena de supermercados DIA. “En los productos de marca propia, los volúmenes se mantienen y logramos captar nuevos consumidores. DIA es la marca propia con presencia en mayor cantidad de categorías de alimentos, perfumería y limpieza. Está presente en 7 de cada 10 hogares del AMBA”, dicen voceros de la cadena. Y detallan que 1 de cada 2 pesos que se destinan a comprar marcas propias en los supermercados de todo el país corresponden a marca DIA. Este año la marca crece arriba del 40%. Son líderes en categorías como papel higiénico, hamburguesas, helados, arroz o aceites pero también en otras un poco más evolucionadas donde las marcas pesan más, como toallitas desmaquillantes, tinturas o snacks.

“LOS TRES ANILLOS EN QUE LA GENTE AJUSTA SUS GASTOS”

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Pragmáticos y realistas, el 80% de ellos afirman que este es un momento de recorte de gastos. Y lo hacen con un patrón de conducta bastante claro: están ajustando bajo la lógica de los tres anillos.Pragmáticos y realistas, el 80% de ellos afirman que este es un momento de recorte de gastos. Y lo hacen con un patrón de conducta bastante claro: están ajustando bajo la lógica de los tres anillos.

Si miramos los números de la microeconomía, podemos diferenciar claramente esas conductas. La contracción de consumo es mucho mayor en todo aquello que puede postergarse o estirar su uso sin alterar de modo estructural las condiciones de vida (anillo 3). Hay reacomodamientos múltiples en lo que entienden necesario, pero ajustable (anillo 2). Y se procura preservar a como dé lugar lo que juzgan no solo necesario, sino también no ajustable o directamente intocable, salvo casos de fuerza mayor (anillo 1). Ceder allí tiene doble implicancia. Desde lo fáctico, una peor calidad de vida. Desde lo simbólico, poner en riesgo su posición en la estructura social.

En el anillo 3, el de lo “postergable”, se ubican consumos que están vinculados con el deseo. Fundamentalmente, bienes durables de alto valor o de valor intermedio. Varios de ellos crecieron a doble dígito durante todo 2017 y hasta abril de 2018, cuando comenzó la corrida cambiaria. Se apalancaron en dos pilares que hoy ya no están: crédito accesible y dólar barato. Los casos más nítidos son tres: inmuebles (cuyas ventas tuvieron una baja interanual del 25% en agosto); autos 0 km (-31,5% en septiembre), motos (-42% en septiembre) y electrodomésticos (-25% en agosto, según GFK). A este grupo pueden sumarse, aunque de manera más atenuada dado que son transacciones más reducidas, ropa, zapatos, carteras, muebles y artículos de ferretería, que en septiembre, según CAME, vieron caer sus ventas entre 10 y 12 por ciento.

En el anillo 2 se registran matices y hasta ciertas contradicciones propias de cualquier promedio, que nunca pueden explicar del todo la enorme variabilidad y multiplicidad de un gran cuerpo social plagado de heterogeneidades y fragmentaciones. No es lo mismo alguien que vive solo o en pareja que una familia con tres hijos. Tampoco quien paga alquiler que aquel que es dueño de su vivienda. Y, por supuesto, las clases sociales y el poder adquisitivo alteran sustancialmente la tensión “necesario/ajustable”.

El primer caso bien concreto que podemos ubicar en el anillo 2 es el de los combustibles. En el último dato publicado, de julio, las ventas generales no solo no caían, sino que creían 0,5% frente a julio del año pasado. Lo que sí se está modificando de manera acelerada es el tipo de combustible que cargan los consumidores. La transferencia es lineal: cae 6,6% la nafta premium, sube 6,6% la nafta súper.

Algo similar está sucediendo con el consumo más relevante para nuestra sociedad: los alimentos. En promedio, los argentinos destinan el 22,5% de sus ingresos a la compra de alimentos, bebidas y productos de cosmética y limpieza. En los hogares de clase baja ese valor asciende al 50 por ciento.

Aquí la complejidad es tal que requiere una mirada más aguda. De acuerdo con los datos de Kantar Worldpanel, que monitorea mensualmente 5500 hogares en todo el país, de todas las clases sociales y abarcando todos los tipos de puntos de venta -tanto formales como informales-, puede apreciarse que en el acumulado anual, hasta agosto, claramente “la comida” está resistiendo mucho mejor la recesión: el consumo está en el mismo nivel que el año anterior.

Acotada la aspiradora de poder de compra que implicaban los bienes durables fuertemente tentadores, aquello que por naturaleza es más inelástico (comer hay que comer) sufre menos. Si analizamos los datos de los últimos meses, son, como era de prever, negativos. Pero no están en valores de doble dígito como los bienes durables: junio, -2%; julio, -3%; agosto, -2%.

Del mismo modo, la consultora Scentia, que registra la dinámica de ventas en las principales cadenas de supermercados de todo el país, muestra para el acumulado anual un crecimiento de 1% y caídas moderadas para los últimos tres meses: junio, -2,3%; julio, -0,9%; agosto, -0,6%.

Tanto las proyecciones que desarrollamos en Consultora W como las de Kantar y las de Scentia prevén caídas más significativas entre septiembre y diciembre. El acumulado anual se ubicaría entre -2% y -3 %.

DISPERSIÓN

Ahora bien, esto es a nivel general, bajo un análisis de carácter agregado y tomando los promedios. Las situaciones particulares muestran una enorme dispersión de comportamientos fuertemente influenciadas por dos factores: precios -estrategias de las empresas para el traslado de la devaluación- y poder adquisitivo -clase social-.

A modo de ejemplo, si tomamos los datos de Kantar del trimestre mayo, junio, julio -pleno impacto de la devaluación-, podemos ver que mientras gaseosas cae 8%, típica reacción de los argentinos frente a lo que consideran una crisis, cervezas subió 14% y aperitivos, 5 por ciento.

Es extraño, sin embargo, que el consumo de yerba caiga un 8%, cuando suele crecer en contextos recesivos, mientras en simultáneo sube el de quesos al peso, un 6%, y el de snacks, 10%, algo que muchos podrían considerar “prescindible”. Suben las ventas de suavizantes para la ropa, 9%, mientras caen las de jabones para lavar la ropa, -8%.

Contradicciones y paradojas como estas hay muchas en el mercado de hoy. La suba del precio del dólar superior al 100% en el año, y especialmente el salto de $30 a $40 en pocos días, fue como haber pateado un hormiguero.

CUADRO COMPLEJO

¿Hay alguna homogeneidad en un mercado donde sobreabunda la heterogeneidad? Sí: dos. La primera es que en los alimentos está sucediendo lo mismo que en los combustibles: las primeras marcas caen 7% en los últimos tres meses, mientras que las marcas propias de los supermercados crecen 3% y las terceras marcas suben 6%.

La segunda es que los hogares de clase alta, clase media alta e incluso los de clase media baja se las están arreglando de algún modo para sostener su nivel de consumo. En los hogares de clase baja superior -que no están bajo la línea de la pobreza- es donde la caída es mayor.

Finalmente el anillo 1 agrupa a todo aquello que “no se puede tocar”. Para una sociedad con un fuerte imaginario de clase media, donde el 45% lo es, pero el 80% cree serlo, integran este grupo, por decisión, la educación, la conectividad (parque de celulares estable) y la carne (el consumo sube 2%). A lo que ahora hay que sumar, por obligación, la luz y el gas.

Como puede apreciarse, el cuadro de situación es mucho más complejo y tiene muchas más aristas que la simplificación “no se vende nada” o “cae todo”. Este es un tiempo de precisión, no de trazo grueso.

¿Qué espera la gente de las marcas y las empresas en estas circunstancias? Comprensión y empatía. Que entiendan su situación actual y que la sepan acompañar en este momento difícil. ¿Cómo? Brindándole dos cosas: utilidad y claridad. Propuestas concretas que le permitan optimizar su acotado poder adquisitivo, dichas con mensajes simples y contundentes, que la ayuden a encontrarlas en medio del ruido y de la confusión.

Quienes mejor lo logren hacer es altamente probable que sean premiados con su preferencia, traducible en rentabilidad, cuando las cosas mejoren. Partido en juego. Final abierto.

CUESTIÓN DE PRIORIDADES

Primer anillo: intocables

  • Entre los gastos que los consumidores argentinos no están dispuestos a sacrificar, el primero que sobresale, obviamente, son los alimentos en general, en particular la carne.
  • Igual de importantes (y poco elásticos) son los fondos que se destinan a la educación y a la conectividad (el parque de celulares permanece estable a pesar de la crisis).
  • Entre los gastos “intocables” también se cuentan los servicios públicos, a pesar de los fuertes aumentos en las tarifas de luz y gas, lo que implica un redireccionamiento de los presupuestos de las familias.

Segundo anillo: necesarios/ajustables

  • Los combustibles representan un ejemplo de cómo la gente busca recortar gastos sin resignar por completo sus consumos y reemplaza la nafta premium por la súper.
  • Algo parecido ocurre en la categoría de alimentos, con el crecimiento de las llamadas segundas marcas y las marcas propias de los supermercados.

Tercer anillo: postergables

  • En esta categoría se encuentran los gastos vinculados con el deseo y los bienes durables de alto valor o valor intermedio.
  • En la lista hay que incluir rubros que tuvieron una gran performance en los últimos años, como inmuebles, autos, motos y electrodomésticos.
  • En la mayoría de los casos, su desempeño está muy ligado al dólar barato y a la posibilidad de acceder al crédito. Ambas variables se hicieron difíciles de alcanzar con la devaluación y las alzas de precios.

La Nación

“Cambio de hábitos: las ventas on line crecen cinco veces más rápido que las presenciales”

La predisposición creciente de los consumidores a adoptar cada vez más tecnología, a la hora de hacer sus compras, está gestando cambios acelerados en el consumo masivo. Un estudio reciente de la consultora Nielsen sobre comercio electrónico en 30 países, entre ellos la Argentina, encontró que las ventas en línea de los productos que se compran en los supermercados crecen cinco veces más rápido que las ventas presenciales de este mismo tipo de productos.

Así, para el 2020, el comercio electrónico mundial  tendrá -en este rubro- un valor de más de US$ 400.000 millones , de los cuales US$ 68.708 millones provendrán de la región latinoamericana. En esta proyección, las compras por la web abarcarán entre el 10% y el 12% de participación del mercado, según Nielsen.

En la Argentina, “el canal on line está en pleno desarrollo. Por eso, viene creciendo al 97,6% en el último año ya que parte de valores muy bajos”, cuenta Maximiliano Narducci, account manager de Nielsen Argentina. El monto de las ventas de los supermercados on line fue de $1.082.780.402 en el último año.

“Hoy la venta on line en supermercados, representa el 1,9% en los meses en los que se realizan eventos importantes como “Cibermonday” o el “Blackfriday”. De otro modo, la media es del 1% de las ventas, es decir, representa la venta de la mejor boca que tiene cada cadena. “Por eso hoy el sector le está prestando mucha atención y está poniendo muchas fichas al desarrollo del canal”, según el analista.

Hoy las ventas más fuertes on line son las de Coto y Jumbo. Carrefour, que vende (on line) sólo productos “non food”  y electrodomésticos, tiene planes para incorporar otro tipo de  productos a su canal de e commerce. Otro desarrollo importante es el “pick up” en la tienda, que está potenciando Walmart. Y Disco, la marcar de Cencosud,  tiene un servicio similar que se llama “Disco al auto”. “Lo cierto es que todas las cadenas están pensando en incursionar en alianzas, con firmas de delivery como Mercadoni, Glovo o Rappi”, señaló Narducci.

De todas maneras, hoy -para todas las cadenas- todavía sigue teniendo mucho peso, la venta de electrodomésticos, en especial durante este año debido al Mundial. De acuerdo con el estudio global de Nielsen, el 53% de los argentinos busca información del producto antes de comprar.

Otra tendencia que está en crecimiento, según Nielsen es el consumo en establecimientos con productos preparados listos para el camino (grab-and-go), los restaurantes de comida rápida y los negocios de comida callejera. Cerca de la mitad de los argentinos participantes de la encuesta,  visitaron una tienda de comida rápida en los últimos seis meses (42% vs. 51% de Latinoamérica y 57% global).

Clarín


Autor

Emiliano Schwartz

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