“Promo Banco Provincia: el Gobierno cambia la estrategia y refuerza el asistencialismo para revivir el consumo”

“Estamos transitando meses difíciles y el Estado no puede mirar para otro lado. Sabemos que la inflación es más alta de la esperada”.

Con estas palabras, la gobernadora María Eugenia Vidal dejó en claro a los ciudadanos que si hay que capear el duro temporal que viene, “lo mejor es hacerlo juntos”.

Estar “cerca de la gente” tiene sus beneficios. Y también un costo, que podría escalar a los $3.600 millones por mes.

La cuenta es sencilla: cuatro millones de personas poseedoras de tarjetas de crédito del Banco Provincia, a $1.500 cada una, menos el 40% que corre por cuenta del supermercado.

Ese monto es el que, con el descuento que acaba de anunciar, está dispuesta a gastar Vidal en concepto de ayuda alimentaria.

Claro que no todos los clientes de la entidad irán a reclamar su rebaja al supermercado. Si se repitiera la afluencia de público del año pasado, cuando se realizó una experiencia similar, el total a erogar cada mes rondaría los $800 millones.

La suma puede parecer elevada desde el punto de vista del banco. O baja, si se la analiza en base al potencial reactivador del alicaído consumo.

Sin embargo, en la consideración de la gobernadora bonaerense, el monto es algo que pasa a segundo plano. En esta fase “defensiva” de su gestión, está convencida de que no habrá plata mejor gastada.

En acuerdo con el ala política del macrismo, su convicción es que no hay que menospreciar la importancia de las medidas “contra cíclicas”, aunque algunas tengan más componente de señal política que de ayuda económica real.

Al anuncio de Vidal se le sumó -llamativamente el mismo día- la medida de Horacio Rodríguez Larreta para facilitar el acceso a la vivienda a partir de beneficios otorgados por el Banco Ciudad para alquilar comprar.

Ambas iniciativas son la contracara del discurso de austeridad que el Gobierno está sosteniendo en el plano interno y también fronteras afuera.

En términos comunicacionales, la “hoja de ruta” para pelearle a la crisis trazada por el Gobierno está bien diferenciada:

1.- Un mensaje hacia Wall Street y la City porteña muy consistente, que incluye la promesa de que el Ejecutivo no se apartará ni una coma en el cumplimiento y compromiso tomado ante el FMI.

Para reforzar este concepto, viajó Nicolás Dujovne a Nueva York y su segundo, Guido Sandleris, a Londres.

2.- Un mensaje hacia el mercado doméstico por el que el Gobierno admite que las cosas no están saliendo tal cual lo previsto.

También, surgen medidas y anuncios tendientes a levantar las alicaídas expectativas tras la devaluación.

Mientras esta estrategia se pone en marcha, los funcionarios saben que dependen de Luis “Toto” Caputo y su habilidad extrema para manejarse en los mercados financieros. Solamente con un tipo de cambio estable ese mensaje puede sonar creíble.

Asumiendo el cambio de clima
Obviamente, el objetivo de corto plazo del Gobierno es lograr que la clase media de la provincia más densamente poblada no baje sus niveles de consumo de manera drástica. Sobre todo en rubros de la canasta básica que han sido golpeados por el repunte inflacionario.

La tarea será difícil, teniendo en cuenta los últimos datos recabados, que para nada son alentadores: una investigación de Kantar Worldpanel revela que el consumo masivo cayó 2% entre abril y mayo, justo cuando comenzó a dispararse la cotización del dólar.

Desde esta consultora especializada también detallan que los sectores más perjudicados son los más postergados de la sociedad.

Más precisamente, el 17% de los hogares que destinan $6 de cada $10 de sus ingresos a la compra de comida.

Justamente a ellos les habló Vidal en su último anuncio: “Sabemos que la inflación es mayor a la esperada y que está pegando mucho más en los alimentos”, sentenció.

La estrategia de la “promo” es la siguiente:

– Los beneficios del Banco Provincia se otorgarán el tercer y cuarto miércoles de cada mes.

– Estarán disponible en 239 sucursales de las cadenas Coto, Disco, Jumbo y Plaza Vea de todo el territorio provincial y la Ciudad de Buenos Aires.

– Los productos que formarán parte son alimentos en general, incluyendo los frescos, frutas y verduras, cortes seleccionados de carne vacuna y todos los cortes de cerdo.

La iniciativa se inscribe en un operativo orientado a apuntalar la gestión y a contener eventuales problemas sociales en provincia de Buenos Aires.

Este es el distrito clave a defender pensando en la gobernabilidad de la gestión Macri y en la ya no tan lejana campaña electoral de 2019.

Mientras se espera que la inflación de junio ronde el 3,8%, ya con el efecto pleno de la devaluación, siguen llegando las listas con nuevos aumentos de precios para julio.

La gobernadora forma parte de la “mesa chica” del Presidente junto con Rodríguez Larreta, Marcos Peña y Rogelio Frigerio. Allí se decidieron los pasos para tratar de apaciguar los efectos de la crisis.

Los márgenes de maniobra se han reducido tras el acuerdo con el FMI, que puede contribuir para lograr la ansiada estabilización financiera. Pero, más que a crecer, este tipo de pactos sirven para aventar temblores.

Macri sabe a la perfección que de ahora en más los mercados van a seguir con lupa el cumplimiento de las metas firmadas con el organismo, y que pondrán en consideración si conserva a pleno su gobernabilidad en momentos difíciles.

Medidas sin prejuicios
Bajo esta perspectiva, se entiende que el Gobierno quiera preservar el tejido social y no aferrarse a dogmas.

Con pragmatismo, la “mesa chica” decidió jugar con todas las cartas. Aun cuando, desde el ámbito político, algunos recordarán los parecidos de las últimas medidas macristas con las anunciadas en su momento por Cristina Kirchner, especialmente en los tramos recesivos de su gestión.

Desde ese punto de vista, puede presumirse que este plan implica una ventaja política para la imagen de Macri y para Vidal en particular, ya que, según coinciden los analistas de opinión pública, toda acción pro consumo mejora la percepción sobre el gobernante.

Sin embargo, la experiencia en este tipo de acciones se ha revelado como un arma de doble filo.

Las aglomeraciones ocurridas en las “promo” del año pasado y las largas filas de gente esperando de madrugada bajo la fría llovizna invernal para comprar alimentos, funcionó también como un recordatorio de las necesidades que padecen vastas zonas del Conurbano.

Esas imágenes, que parecían indicar todo lo opuesto a lo que el macrismo quería comunicar, fueron en su momento profusamente utilizadas por la oposición en sus denuncias sobre los costos sociales de la política económica macrista.

De hecho, en plena campaña electoral para las legislativas, esas imágenes exponían todo lo que el Gobierno quería borrar de la agenda y lo que el kirchnerismo pugnaba por machacar: que buena parte de la población tenía problemas para llegar a fin de mes.

En todo caso, se produjo la típica “batalla por la interpretación” de ese fenómeno. Y la propia gobernadora tuvo que salir a defender la acción promocional del Banco Provincia como una forma de poner los dineros públicos al servicio de una mejora en las condiciones de vida.

Según pudo saber iProfesional de fuentes oficiales, la respuesta masiva del público a las rebajas del año pasado provocó euforia en el equipo de la gobernadora Vidal.

El dato que funcionarios han tenido en cuenta para repetir la experiencia es que uno de cada cuatro clientes que recurrió a la promo era docente de la provincia de Buenos Aires, y dos de cada diez, jubilados.

Según datos recabados, una gran mayoría de quienes aprovecharon los beneficios pertenece a sectores de ingresos medios y medio-bajos, y el 70% ganaba menos de $35.000 al mes.

A la hora de argumentar en términos políticos, lo que afirmaba el equipo de Vidal es que ese subsidio al consumo es sinónimo de buena gestión: implica una forma de ayuda social que durante la administración Scioli no era posible por la mala utilización de los dineros públicos.

“Scioli dejó al Banco Provincia con una deuda de $30.000 millones. Hemos podido sanearlo para hacer este tipo de promociones, que favorecen a la gente”, asegura un directivo a iProfesional.

La gobernadora, todavía al tope de las encuestas de imagen con un 53% de aprobación, es más consciente que nadie sobre los riesgos del estancamiento económico que atraviesa el país y que, según los cálculos más optimistas, se prolongará al menos un semestre.

Los signos de deterioro social y de inquietud en el Conurbano ya se hacen visibles, y fue por eso que comenzaron los anuncios destinados a la “contención”.

Primero, la propia Vidal se diferenció del resto del macrismo al hacer una explícita amenaza de “escrache” a los empresarios del sector alimenticioque trasladen “en forma injustificada” a los precios la suba del dólar.

Luego, llegaron los anuncios sobre adelanto en el pago del aguinaldo y mejoras en jubilaciones y planes de asistencia social.

Mientras Vidal se acercaba a los intendentes para monitorear que no hubiera síntomas de protesta violenta en el Conurbano, la ministra de Desarrollo Social, Carolina Stanley, se reunía con líderes piqueteros y lograba desactivar una marcha reclamando la entrega de alimentos en los supermercados.

Con vistas a un 2019 para el que no está descartada su candidatura presidencial, también buscó asegurarse que la obra pública continuase a buen ritmo.

Los recientes anuncios para fomentar el consumo son la conclusión natural de ese plan, que no desestima un “toque peronista” para aliviar la tensión social en momentos de crisis.

Iprofesional

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Consumidores poscorrida: pragmáticos y algún “permitido”

En los primeros cinco meses del año tuvo una caída interanual de 0,5%

El 70% de los argentinos afirman que ya se sienten en la economía cotidiana los impactos de la devaluación y la suba de la tasa de interés. Afirman, del mismo modo, que están preocupados por la actual situación económica. Dicen que “la calle está más fría” y el 65% asumen que este año perderá poder adquisitivo contra la inflación. Para el 90%, en este último mes tuvimos una crisis. Hay decepción, preocupación y angustia por el momento que acabamos de vivir. Sin embargo, el 67% mantienen el optimismo. Creen que saldremos de esta crisis como lo hemos hecho en tantos otros casos. La gran mayoría piensan que llevará algún tiempo, pero confían en que sucederá.

La sociedad está asustada, perdida y aturdida. El 54% cree que todavía faltan momentos difíciles por cruzar. En el camino sienten que dejaron dosis de entusiasmo y que su sentir fue, en parte, dominado por la apatía y el desgano. Pero no por ello pierden la fe. El 60% continúa pensando que el país tiene una buena oportunidad de acá a 2030, y el 53%, que podemos crecer 20 años si hacemos las cosas bien. En el presente, realismo. A futuro, deseo.

El consumo siguió sin repuntar en mayo

Las percepciones que relevamos en nuestra última medición poscorrida cambiaria, entre el 14 y el 31 de mayo, coinciden con el consenso de economistas y bancos. Luego de haber crecido un 3,5% en el primer trimestre, prevén que la economía tendrá tasas de expansión mucho más moderadas: +1,6%, +0,9% y +0,6%, en los próximos tres trimestres de 2018, comparados con el mismo período del año anterior. Si se compara cada trimestre con el inmediatamente anterior, habrá caída. Y, como lo afirmaba ayer en LA NACION el economista Marcos Buscaglia, atravesaremos en lo que queda del año, técnicamente, la quinta recesión en una década (2009, 2012, 2014, 2016 y 2018). Concluiríamos el año con un crecimiento promedio anual del 1,7%, pero con una clara tendencia declinante en los meses por venir.

También el consenso de economistas cree, como la gente, que en 2019 la situación será diferente. Ven un PBI que cambia de tendencia en el primer trimestre del año próximo y que crece a tasas del 3% anual cuando llegue el momento de votar. (fuente: Latinfocus Consensus Forecast, informe de junio 2018).

¿Cómo se ajustarán los patrones de consumo al nuevo contexto y qué impacto tendrán estos cambios sobre los mercados?

Conciencia del gasto

El realismo presente se traduce en conductas fuertemente pragmáticas al momento de comprar. “Antes no teníamos ni idea. Ahora aprendimos a mirar precios y no tanto marcas”, afirman ciudadanos de clase baja en nuestros relevamientos cualitativos. “Creo que aprendimos a gastar un poco mejor. Tomar conciencia de que no se puede gastar tanto. Hay que armar un presupuesto y trabajar sobre eso”, confirman otros de clase media baja. “Recuperamos la corrección y volvimos a administrar. Nos ordenamos un poco”, adhieren los de clase media alta. “Los lujos son más espaciados. Ahora, antes de comprar un salmón lo pensás diez veces”, concluyen integrantes de la clase alta.

Como puede apreciarse, una conducta transversal a todas las clases sociales e ingresos y que deja de lado los prejuicios buscando optimizar el poder de compra al máximo.

El juego se abre. Los consumidores pragmáticos están dispuestos a probar nuevas marcas, nuevos lugares de compra, nuevos productos, y a evaluar sus alternativas bajo un nuevo prisma que contempla la llegada de meses más complejos para sus bolsillos.

Ese pragmatismo y la búsqueda permanente de orden en las cuentas hogareñas han recuperado el ahorro como un mandato de época. Hoy el derroche es un “disvalor”, como lo reflejan estos conceptos de los encuestados: “Antes prendíamos la calefacción y dejábamos la ventana abierta. Eso ya no va”. “Les dije a mis hijos: en casa, con pullover. Y punto”. “Pusimos todo led y ventanas doble vidrio. ¿Aire acondicionado? Sí, bajo consumo”. “Me compré un lavarropas inverter, de los que ahorran. Costaba $3000 más, pero con lo que ahorrás vale la pena. En vez de $10.000 por uno común pagué $13.000 y en cuotas”.

La disrupción que implicó pasar a pagar lo que durante 12 años fue casi gratis, luz, gas y agua, le cambió la cabeza a la gente. Hoy “hay que ahorrar”. Para pagar lo que hay y habrá que pagar. Para sobrellevar los vaivenes de la economía. Y para darse algunos gustos que valen la pena. Lo que inicialmente, en 2016, hicieron las tarifas y la posibilidad de volver a comprar dólares, en 2017 lo completaron los créditos hipotecarios y personales.

El ahorro como nuevo valor de época y el pragmatismo como conducta creciente se retroalimentan. Para poder ahorrar, hay que elegir de manera inteligente, con información, cautela y prudencia. “Yo ya lo tengo organizado, los sábados agarro la moto y me hago toda la recorrida”.

Austeros recargados

Si hasta ahora veníamos en “modo austero”, ahora vamos a “modo austero recargado”. Es bajo esta lógica que habrá que pensar el consumo que viene en lo que queda de 2018 hasta que la economía comience a dar señales de recuperación, lo que, si es como se prevé, sucedería en el primer trimestre del año próximo y se comenzaría a sentir en la calle durante el segundo y el tercero.

Cuando les preguntamos a los argentinos en mayo qué harían si en el futuro próximo tuvieran más poder adquisitivo, solo un 6% dijeron que volverían a comprar como lo hacían en el kirchnerismo, el 28% dijeron que mantendrían la conducta de restricción extrema que aplicaron en 2016 y la gran mayoría, el 57%, que harían una mezcla: en algunas cosas se cuidarían y en otras se darían un gusto. El resto no sabe.

Este es el espacio que tienen, en medio del ahorro y el pragmatismo, los “permitidos”. Permisos, gustos, “pequeños lujos”, disfrute, que durante los últimos dos años estuvieron concentrados en los bienes durables y el turismo. Todos mercados que crecían a doble dígito. Apalancados en un deseo que se transformaba en acceso a partir del retorno del crédito y de un dólar más barato. Habrá que ver ahora, con un dólar que ya no vale ni $17 ni $20, sino $28, y una tasa de interés que supera los 40 puntos, cómo vuelve a recalibrarse esa tensión y disputa por los recursos entre el consumo de corto plazo y el de largo plazo.

¿Se viajará menos? ¿Cuánto menos? ¿Ganará fuerza el turismo interno? ¿Desaparece todo el crédito hipotecario y el mercado de real estate regresa a ser meramente una reserva de valor para los inversores, o una vez que se estabilicen las variables el mercado se reorganiza y vuelve a generar oferta para una demanda que espera ansiosamente hacer otra vez sus cuentas y ver si llega al sueño de la casa propia? ¿Se abre una oportunidad estratégica para los electrodomésticos de consumo eficiente? Los que sigan viajando al exterior ¿harán sus cálculos y comprarán menos ropa y tecnología que antes? ¿Se abrirán nuevas oportunidades en territorios que ganarán dinámica a partir del crecimiento de sus exportaciones, como las economías regionales, el campo y ciertos sectores industriales, ahora con precios más competitivos y costos más bajos?

¿Cuánto caerá el poder adquisitivo? ¿Qué pasará con el empleo? ¿Qué sectores del consumo se verán más afectados?

Interrogantes múltiples que irán ganando la agenda a medida que las variables financieras se estabilicen. Las respuestas, por ahora, están en plena construcción.

Guillermo Oliveto – La Nación

“Carrefour y Walmart: sus planes de beneficios y promociones para enfrentar la economía en recesión y caída del poder de compra”

“El segundo semestre será mucho más difícil“, afirmó Dante Sica. Así, el flamante ministro de Producción advirtió sobre el pobre desempeño que tendrá la economía para lo que resta del año.

Sus palabras no causaron sorpresa en el mundo empresario, que ya descuenta que la recesión se instalará como uno de los efectos nocivos de la crisis cambiaria y la fuerte devaluación de los últimos meses.

Más aun, entre los ejecutivos vinculados al supermercadismo. Este sector viene golpeado desde hace al menos dos años, con filiales locales de grandes cadenas internacionales que presentan números en rojo y están siendo sostenidas por aportes millonarios de sus casas matrices.

La crisis de Carrefour no resulta indiferente para el resto de los actores de esta rama de actividad, que observa cómo la cadena de origen francés está buscando por todos los medios sostener su negocio en la Argentina.

De hecho, ya inició su plan de achicamiento, debe modificar su estrategia,cerrar locales y despedir personal para adecuar su estructura a una realidad signada por la fuerte caída en ventas que se refleja en balances deficitarios.

El desembarco de un CEO francés no es casual. Llegó al país con una receta para aplicar: modificar la filial local para adaptarla a los tiempos que corren.

Por cierto, no es una tarea fácil, si se tiene en cuenta los más de 18.000 empleados y las casi 600 sucursales en diferentes formatos que gestiona la cadena en Argentina.

La firma posee una estructura considerada “enorme” para un formato queviene perdiendo participación frente a otro tipo de establecimientos.

Según un informe de Kantar Worldpannel, los hipermercados pasaron del tener el 15,5% del share al 13,5%, en detrimento de los mayoristas, almacenes y cadenas exprés.

El futuro inmediato no parece ser muy diferente para el resto de las cadenas.

En este sentido, el último informe del INDEC mostró en las ventas de supermercados e hipermercados una caída de 2,1% en abril respecto del mismo mes del 2017.

Las consultoras privadas advierten que para este segundo semestre la comercialización en estos espacios se mantendrá, a precios constantes, en terreno negativo.

Es decir, se repetirá la foto del año pasado, cuando datos oficiales dieron cuenta de un descenso en mayo, junio, julio y septiembre, una tenue suba en agosto y noviembre y un diciembre neutro.

En el comparativo del primer cuatrimestre 2018 respecto al 2017 no hubo casi diferencias en el porcentaje de ventas a precios constantes ($86.878 M versus $86.198 M respectivamente).

La reducción del empleo es uno de los efectos adversos de actual panorama, signado por la baja de consumo y la pérdida de poder adquisitivo.

Según INDEC, en abril se perdieron casi 6.000 puestos de trabajo respecto al mismo mes 2017, entre gerentes, supervisores, cajeros, administrativos y repositores.

El escenario de crisis no ha impedido que los precios sigan escalando. Entre los rubros con los aumentos más significativos en abril figuraron electrónica y artículos para el hogar (42%), bebidas (30%) y carnes (17%).

Para este mes, las nuevas listas contemplan remarcaciones de entre 8% y 10%, producto de la devaluación, que elevó los costos de productos con componente importado, que son muchos y comprenden desde las pastas hasta los chocolates (dependientes de los valores de la harina y el cacao).

Hay que pasar el segundo semestre

En base a estos datos y a las estadísticas del INDEC y encuestadoras privadas, es lógico que se haya extendido el pesimismo entre los empresarios de las principales cadenas de súper e hipermercados.

En Carrefour y Walmart, pasando por CotoLa Anónima y otras de menor porte, el consenso es que los próximos dos trimestres estarán teñidos por una fuerte caída del consumo, que dejará su impacto en las ventas.

Los empresarios ni siquiera se entusiasman con la cercanía del aguinaldo, al entender que los consumidores usarán ese dinero para cancelar deudas o poner sus tarjetas de crédito al día.

Tampoco le ponen fichas a la reapertura de paritarias o a que los gremios que aún no cerraron logren aumentos mayores al 20%, tal como pretende el Gobierno (inicialmente era un 15%).

Con el 30% de inflación proyectada para 2018 se hará difícil que el salario iguale el salto en los precios. A lo sumo, habrá recomposiciones de entre 5% o del 10% que igualmente impedirán reconstruir el poder de compra perdido.

Para intentar “pasar el semestre” (más que el invierno), la mayoría de los supermercadistas planea focalizarse en las estrategias de seducción a clientes, en pos de no seguir perdiendo frente a mayoristas, almacenes de barrio y formatos de cercanía.

Seguirán apostando a las promociones, ofertasdescuentos acuerdos con bancos y emisoras de tarjetas para ofrecer planes de financiación. En algunos casos atados a intereses, dado el contexto de altas tasas.

“El poder adquisitivo se debilitó por la inflación y acuerdos salariales que corren por debajo de la suba de precios. Habrá menos dinero para volcar en la economía“, afirman los empresarios del rubro.

Además, creen que el desembarco de Dante Sica en el Ministerio de Producción no significa que habrá cambios favorables en el corto plazo.

Por el contrario, anticipan que los primeros seis meses de su gestión vendrán acompañados por anuncios negativos, que afectarán incluso a industrias como la de alimentación y bebidas, pese a estar entre las más golpeadas por una economía que luce muy debilitada.

“El año ya está jugado, la inflación rondará el 30% y la recesión va a ser nuestra compañera durante los próximos meses”, señalan a iProfesionaldesde una de las grandes cadenas de hipermercados.

La apuesta a las promociones


“Será imposible salir de las promociones, que ya se han convertido en la única herramienta para dar pelea y sostener el actual nivel de consumo, que para peor es bajo“, revelan los ejecutivos.

Desde Carrefour prefieren no hacer declaraciones sobre las proyecciones para lo que resta del año. Lo que sí comparten es que el ritmo de comprasserá muy similar al actual y que no esperan cambios positivos al menos hasta enero.

Entre sus propuestas promocionales para enfrentar un contexto adverso figuran la del 70% de rebaja en la segunda unidad si se compran dos productos iguales, el “3×4” (pagar tres artículos y llevar cuatro) ydescuentos de hasta 25% en algunos electrodomésticos.

También la firma reforzará sus acuerdos con bancos para otorgar beneficios los días de la semana: lunes, martes y miércoles, 15% menos para clientes del Nación; los martes, para los del Patagonia, Supervielle y Macro.

En Walmart consideran que la devaluación es muy reciente como para analizar ya mismo la real dimensión de su impacto. No obstante, anticipan que dejará su huella en la inflación, en el nivel de actividad y que estos efectos se sentirán en los diferentes estratos sociales.

Advierten que gran parte los segmentos demográficos ha empezado a reducir su ritmo de compras. “Por otro lado, varias consultoras cambiaron sus estimaciones respecto a la evolución del consumo masivo”, señalan en Walmart.

En este marco, desde la cadena anticipan que el desafío para lo que resta del año es “generar más ventas y mayor eficiencia, para que esto pueda traducirse en propuestas de precios más ventajosas para los clientes”.

La empresa también buscará incrementar sus alianzas estratégicas, como la recientemente anunciada con Mercadoni para ganar en extensión y capilaridad de servicio.

Como parte de su plan, también intentará modificar las relaciones con sus proveedores. En noviembre pasado, en el marco de un encuentro anual con estas firmas, pidió a los CEOS de las principales empresas apuntar a una mayor eficiencia conjunta.

“Estamos convencidos que más allá de la discusión entre costos y precios, debemos ser inteligentes para ver el negocio completo y analizar, en toda la cadena de distribución, cómo mejorar la eficiencia -de nuestro lado y del proveedor- para bajar los costos de los productos al máximo”, añaden.

No obstante, desde una de las principales proveedoras de electrodomésticos aseguran que no hay mucho margen para reducir precios. “Esta situación de incertidumbre y constante volatilidad no se ordenará en el corto plazo, y el próximo semestre será malo“, anticipan.

El mismo panorama se expone en una alimenticia local, que prevé que entre junio y diciembre el nivel de consumo será “extremadamente bajo“.

“El Gobierno apuntará a mantener tasas de interés muy altas y que los salarios aumenten por debajo de la inflación. Las víctimas de esto serán el consumo y el nivel de actividad, y esta situación no cambiará al menos hasta fin de año”, concluyen.

Iprofesional

Hablan los supermercados: cómo enfrentan el “nuevo dólar”, la caída del salario y la baja del consumo

En una punta, costos que suben de manera acelerada y recalientan el índice inflacionario, de la mano de un dólar a $25 que no hace más que lubricar la máquina de remarcar precios.

En el otro extremo, consumidores que se debaten entre convalidar los nuevos valores o bajar aun más su nivel de gastos.

Como telón de fondo, funcionarios que aseguran que lo peor ya quedó atrás y que la inflación se irá desacelerando en breve.

Claramente, no es el mejor contexto para ser gerente de un supermercado. Es que los directivos deben lidiar con una coyuntura calientemárgenes que se achican y un modelo de negocios en plena reconversión.

Prueba de ello son las caras de preocupación que se observaron en el último encuentro nacional supermercadista, organizado en plena corrida cambiaria.

Los ejecutivos sostienen que la rentabilidad actual -una vez restados los pagos a proveedores, los costos operativos, salarios, inversión de marketing e impuestos- está en niveles mínimos, en torno al 2%. 

Agregan que, en consecuencia, se hace muy difícil poder absorber los incrementos que vienen aplicando desde la corrida cambiaria sus proveedores y que deben trasladar estas variaciones a los precios que pagan los consumidores.

El consenso en esta industria es que la disminución del margen de rentabilidad no sólo se debe atribuir a la coyuntura económica argentina, sino también a una crisis global del modelo supermercadista, que debe lidiar con cambios en los hábitos de los clientes.

Año tras año, más consumidores migran hacia otros canales, como quedó expuesto con la crisis de Carrefour.

De modo que la combinación de todos los efectos terminan generando que el sector esté pasando un momento muy complicado.

Una síntesis de este cuadro de situación la brindó Federico Braun, titular de La Anónima, y tío del secretario de Comercio Miguel Braun, quien afirmó que a la compañía “nunca le fue peor”.

Entre las causas enumeró la alta presión impositiva, un consumidor “que está cuidando el mango por le aumento de las tarifas” y el traspaso de clientes desde el canal supermercadista a los mayoristas.

Precios, al ritmo del billete verde
El aumento de precios en los productos de consumo masivo tuvo su punto de quiebre el viernes 11 de mayo, cuando el dólar superó los $24 y obligó al Gobierno a recurrir al FMI para pedir lo que, según la versión oficial, es un “préstamo preventivo” que respaldará las medidas macroeconómicas tomadas por el Gobierno desde su asunción.

Tres días antes, en el Encuentro Nacional Retailer, disertantes, proveedores y supermercadistas no podían ocultar la tensión producida por la escalada que venía experimentando la divisa estadounidense.

Esa situación mantuvo en vilo a los conferencistas que, incluso minutos antes del inicio, no sabían con certeza en qué contexto debían dar su charla.

Dos semanas después, con un dólar a $25, proveedores y supermercados vuelven a recalibrar. Los gerentes financieros le sacan punta al lápiz de manera constante, a fin de ajustar variables y colocar los productos en un nuevo rango.

Asociaciones de consumidores ya denunciaron aumentos incluso superiores al 20% tras la devaluación, especialmente en alimentos, artículos de tocador e higiene.

También comenzaron a incrementarse los valores de los artículos del hogar productos electrónicos, que han ganado presencia en el mix de ventas de estas superficies.

Cabe destacar que la inflación acumulada en los últimos doce meses yaalcanzó el 25%. Y, de cara a fin de año, más analistas y empresarios prevén un índice cerca del 30%.

En el sector alimenticio, Swift ya envío una lista de precios actualizada con aumentos de hasta el 17%. Esto se suma al incremento aplicado durante el mes de abril, del orden del 6%.

Una primera aproximación realizada por Focus Market a través de Scanntech (lector en punto de venta), arrojó que entre el 1° y el 15 de mayo, justo el lapso en el que la crisis se desató con furia, hubo 10 categorías que se destacaron por los fuertes incrementos:

-Harinas, con una suba promedio del 15,3%

-Pastas secas: 7,7%

-Flanes: 6,7%

-Yerba y aceite: 4,2%

-Queso untable: 4,1%

-Cervezas: 3,9%

-Gaeosas: 3,3%

-Galletitas: 2,7%

-Detergentes: 2,5%

-Panes: 2,1%

Los incrementos que vienen sufriendo la harina y sus derivados, como pastas, galletitas y panes, obedecen también al incremento de la cotización del trigo a nivel internacional y a la sequía que afectó al campo argentino.

Pero en el resto de los alimentos, el alza se explica más por el efecto “súper dólar” que por otro factor.

Desde la Asociación de Supermercados Unidos (ASU), su titular, Juan Vasco Martínez, confirmó que estas superficies están sufriendo un traslado del aumento del billete verde a los precios que vienen aplicando los proveedores: “Esto nos pone entre la espada y la pared, porque estamos con consumo decreciente”, afirmó.

El directivo afirmó que la presión viene registrándose desde hace tres o cuatro semanas. Y que esto obedece a un mix.

“El valor de la harina impacta en toda la gama de productos farináceos. También subieron los aceites, que son un commodity, y los productos que en su estructura de costos tienen componentes dolarizados, como la chapa o el aluminio”, indicó.

“En mayor o menor medida, todos los productos que comercializamos están alcanzados“, resumió.

Así las cosas, el titular de la ASU afirmó que esta tensión, que se dio tanto en abril como en mayo, terminó provocando una seguidilla de aumentos que fueron del 7% a más del 20%, “según cada proveedor y cada línea de producto”.

Lo que preocupa más ahora es que, de acuerdo con el directivo, “aún no ha terminado de asentarse el movimiento de precios“.

Vasco Martínez recordó que los datos de consumo de abril pasado ya fueron malos, dado que mostraron una caída de 1,2% interanual. Y que, ahora, se da la combinación de “caída de consumo y nuevas listas de proveedores con valores que no pueden ser absorbidos por las cadenas de supermercados”.

Estamos en una situación compleja“, admitió.

Ingresos y consumo
El economista Martín Kalos anticipó que “lo que vamos a ver en los próximos meses es una brecha cada vez más amplia entre lo que aumentan los precios en el almacén y el supermercado y lo que varías los sueldos. En este escenario van a ser muchas las familias que van a consumir menos”. 

“De acá a fin de año habrá una inflación que presionará aun más. Sin querer hacer futurología, está claro que será de varios puntos más de 25%, mientras los salarios siguen negociándose de 20% para abajo”, advirtió Kalos, director de Epica Consultores.

Proveedores y supermercados deberán manejar las variables con la delicadeza de un alquimista. Porque si ya comienza a preverse mayor contracción de consumo, las medidas apuntarán a minimizar esos impactos lo más que se pueda.

Si a los aumentos de precios se le suman “las altas tasas de interés que desincentivan inversión, una baja en el gasto público, sobre todo en infraestructura, entonces se vienen meses sin mucho crecimiento económico y sin creación de empleo. Esto implica un escenario de estancamiento pérdida de poder adquisitivo del salario”, agregó Kalos.

Osvaldo del Río, director de la consultora Scentia, destacó que el 80% de los individuos que integran la Población Económicamente Activa (PEA, unos 27 millones de argentinos) gana de $25.800 para abajo, y que el grueso de las estrategias comerciales se dirigen a ese segmento.

El estrato más bajo destina $4.000 mensuales a la compra de alimentos, mientras el medio gasta $7.000 por el mismo concepto. En su visión, las marcas continuarán concentrando esfuerzos por ofrecer precios que les permitan capturar la mayor participación dentro de ese presupuesto.

“Se vende en el nivel de abajo, que es el que genera el movimiento”, apuntó del Río. Gaseosas, cervezas, limpieza y galletitas son las categorías que disputan ese monto. Y son las que, en estos primeros días de mayo, registraron los primeros aumentos de todo el pelotón.

Según Guillermo Olivetto, “el consumo masivo está en los niveles de 2010-2011. Hay mercado y se está muy lejos de la crisis de 2001-2002. Estamos 55% arriba de esa situación. La Argentina viene de transitando desde el año 2001 ciclos suprainflacionarios. Pero el mercado lee hoy que hay una voluntad de bajar la inflación”.

Iprofesional

 

“Los nuevos ejes del consumo por el alza del dólar y las tasas”

El consumo masivo cayó 1% en el primer trimestre del año.

Al ser consultado sobre las perspectivas del consumo en el nuevo escenario económico, el dueño de una importante cadena de supermercados encoge sus hombros y rezonga: “¿Qué quiere que le diga?, no soy mago”. En casi todos los rubros (de autos y motos a los alimentos y bebidas), estudian o toman medidas para contrarrestar los efectos de la suba del dólar y las tasas en sus negocios. Con matices, fabricantes, cadenas comerciales y marcas prevén una desaceleración en la demanda, suba de precios y un encarecimiento del crédito, por lo menos en el corto plazo. Hay varios indicios al respecto: ya hay comercios que recortan o suspenden los planes en cuotas, mientras que otros actualizan“preventivamente” sus listas de precios. “Es real que hubo aumentos por la devaluación, pero también están los ajustes de naftas, tarifas, salarios y los mayores costos del endeudamiento”, razona Damián Di Pace, director de Focus Market.

El escenario actual, con la incertidumbre propia de una corrida cambiaria, contrasta los buenos registros del consumo del primer trimestre del año. Según un relevamiento de la consultora W, salvo artículos masivos (-1%) y ropa (-2,3%), hubo subas importantes en las ventas de propiedades (33%), turismo interno (20%), autos (18%), turismo al exterior (17%), electrodomésticos (16%) y motos (14%). “En el sector de bienes durables, esta turbulencia impacta en las ventas y en la confianza del consumidor”, dice Luis Galli, CEO del fabricante de electrónicos Newsan.

Cada sector merece un análisis particular, aunque el aumento de precios es algo más generalizado. “Dentro de los concesionarios hay mucha confusión ya que no todas las terminales nos pasan las listas, por lo cual no sabés a qué precio vas a reponer”, subraya Gustavo Bassi, presidente de la división Motos de la ACARA, la cámara sectorial. Tras cerrar 2017 con más de 690.000 unidades patentadas, el sector proyectaba superar el récord de 2013 (718.000), pero Bassi sostiene que si bien “arrancamos bien el año notamos una caída en las tasas de crecimiento por la incertidumbre”.

Al igual que las motos, los precios de los modelos de autos más vendidos aumentaron 15% promedio en los primeros 5 meses de 2018. “Más que por la inflación, los autos ajustan por el dólar. Pero estos aumentos están por debajo de la devaluación de los últimos días”, explica un concesionario. A inicios de año, la industria proyectaba alcanzar el récord del millón de unidades vendidas, pero la crisis introdujo serias dudas al respecto.

En líneas generales, automotrices y concesionarias esperan un enfriamiento para el segundo semestre, un traslado gradual de la devaluación a los precios y mayor cautela por parte del público. “En este contexto, es difícil alcanzar el millón de unidades”, opina la mayoría. Desde Ford discreparon: “La movida del dólar no modificó la proyección y por ahora la mantenemos”, dijo una fuente calificada de la compañía.

El economista Nicolás Alonso, de la consultora Ferreres & Asociados, interpreta que para entender el contexto actual, más allá del dólar y las tasas, “lo estructural es el impacto de la suba de tarifas, que va ganando peso en la canasta del consumidor”. Y añade que, por el momento, “la turbulencia podría moderar un poco la venta de bienes durables, shoppings y supermercados”.

Con la movida del dólar, la mayoría de las consultoras corrigió sus proyecciones de inflación (para arriba) y crecimiento (para abajo) para el año. Galli, de Newsan, observa un panorama más complicado para el sector, pero sin tanto dramatismo. “Hasta marzo, había cuotas, baja de precios (por la reducción de impuestos internos y la mayor oferta de productos) y las ventas de electrónicos y electrodomésticos venían bien arriba”, dice. El alto ejecutivo cree que el consumo puede caer por “el recorte de las cuotas y el menor poder adquisitivo del salario”. Igual, destaca que por el efecto del Mundial, “las tevé se están vendiendo muy bien”.

La doble cara de las propiedades

“Las ventas de propiedades continuará creciendo”, dicen los expertos.

La venta de inmuebles continúa en ascenso, con el impulso del boom de los créditos hipotecarios. Hay varias lecturas al respecto y ninguna es lineal. Desde los bancos distinguen dos efectos sobre la suba del dólar. “Entre los que ya se otorgaron y requieren una mayor cantidad de pesos para efectuar la compra, se hace una nueva evaluación crediticia sobre la relación ingreso-cuota”, sostuvo una fuente del Galicia, pero aclaró que en donde sí impactó fue en las líneas tipo Procrear. “Nos están pidiendo prórrogas para efectuar la compra a la espera de que el dólar se acomode”.

Germán Gómez Picasso, director de Reporte Inmobiliario, resalta que el alza del dólar era algo previsible y que no afectará sustancialmente al sector. “Estamos en la Argentina y en unos días, ni bien la gente se acostumbre a los nuevos valores, vuelve al mercado”, dijo. Por otro lado, este especialista aclara que “es posible un enfriamiento en una demanda que venía creciendo exponencialmente. Vamos hacia un mercado más selectivo y realista, pero partiendo de niveles altísimos. En ventas de propiedades, marzo de 2018 fue el mejor mes desde 2007”, concluyó.

Mariano Lamothe, director de Abeceb, sostiene otro aspecto clave, tanto para las hipotecas como para los créditos en general: la decisión del BCRA de elevar las tasas al 40% para frenar al dólar. Para este economista, “la principal consecuencia es un escenario de tasas altas, que impacta en créditos para la compra de viviendas como para el consumo”. Al mismo tiempo, Lamothe anticipa “un año difícil” y recomienda observar “qué nivel de la devaluación del dólar se traslada finalmente a los precios en bienes como autos, motos y electrodomésticos”, todos rubros muy dependientes de la importación.

La carrera salarios-precios

Lamothe añade otro factor, el poder adquisitivo de los sueldos frente a la inflación. “En el mejor de los casos -puntualiza- las mejoras salariales podrían equiparar la suba de precios. Es algo diferente a lo que ocurrió en 2017, donde hubo una recuperación del poder de compra, una expansión del financiamiento sumado al retraso cambiario, todos factores que potenciaron al consumo”.

El sector de los productos masivos (alimentos, bebidas, limpieza y tocador) ya era complicado. Un estudio de Kantar Worldpanel indicó que las ventas cayeron el año pasado 1% y las perspectivas para 2018 no son mejores, con la inflación acelerando al compás del dólar, ajustes tarifarios y los mayores costos comerciales, entre otros. Un estudio reciente elaborado por la consultora Focus Market a través de Scantech, registró que en abril los precios subieron en promedio 3,4%.

El informe abarcó un total de 180 categorías de productos en 515 puntos de venta en todo el país. “Las categorías que más aumentaron desde marzo son las de alimentos, bebidas e infusiones porque las categorías de limpieza e higiene no tienen tanto colchón para aumentos ya que la demanda está muy caída”, interpreta el consultor Damián Di Pace.

Sólo en el mes de abril, según Focus market, las 10 de categorías de productos que más aumentaron fueron las galletas (15,6%), gaseosas (15,3%), leche (12,4%), cervezas (9,6%), cigarrillos (8,9%), yogures (7,1%), yerbas (6,7%), aceite (6,7%), detergentes (6,3%) y pastas secas (6,2%). En sintonía, una fuente del segmento mayorista destacó que en los últimos días le llegaron nuevas listas de precios, con alzas promedios de entre 5 y 6%. “Las más fuertes fueron las harinas (15%) y los aceites (10%)”, dijo.

Las conductas de compra en tiempos turbulentos

El consumo masivo cayó 1% en el primer trimestre del año.

“En tiempos de crisis, de turbulencias, el consumo se paraliza a la espera de estabilidad. El comportamiento de compra apunta a satisfacer las necesidades básicas (alimentos y bebidas) y espaciar los artículos de limpieza y tocador”, explica Diego Gizzi, analista especializado de la consultora Nielsen. “Si la situación se prolonga —añadió— el consumidor cambia de categorías, sustitutos y hasta de canales para efectuar las compras básicas”.

La interpretación de Gizzi, en términos generales, coincide con la mayoría de las consultoras especializadas en consumo masivo. Esos “efectos paralizantes” se repitieron inesperadamente el martes pasado, en el 16º Encuentro Nacional Retailer, un foro que trata y analiza las problemáticas y los desafíos de las cadenas comerciales: supermercados, mayoristas, tiendas de electrodomésticos y grandes proveedores. Minutos antes de la apertura, el Gobierno anunciaba el inicio de las negociaciones con el FMI, en un intento más por contener al dólar.

En su discurso inaugural, Gustavo Lopetegui, secretario de Coordinación de Políticas Públicas, incluyó el tema: “Recurrir al FMI es una alternativa provisoria para seguir creciendo”, dijo, frente a una platea expectante compuesta por dueños y altos ejecutivos de supermercados, analistas y empresarios vinculados al comercio minorista, entre ellos Sebastián Miranda (Farmacity), Federico Braun (La Anónima), Antonio Coto Gutiérrez (Día%) y Manuel Sánchez Gómez (Frávega).

El evento, una tradición para las empresas del sector, se desarrolló en el Hilton. Como antesala, Lopetegui compartió un almuerzo con unos 30 empresarios y ejecutivos de multinacionales, ansiosos por conocer detalles del acercamiento con el Fondo. “Lopetegui sostuvo que era una medida para defender el gradualismo y respondió preguntas”, dijo al Económico uno de los asistentes. Y agregó que el funcionario “prometió reforzar los controles de la AFIP al comercio informal”, una de las grandes preocupaciones de las cadenas.

Los efectos de la corrida cambiaria, la suba de precios y los ajustes tarifarios vienen impactando en los hábitos de compra. Un informe mensual que elabora Ipsos para Thomson Reuters indica que la confianza del consumidor cayó en abril 5,6%, el nivel más bajo desde el mismo mes del año pasado. La muestra relevó la opinión de 500 personas acerca de las condiciones financieras personales, las expectativas económicas, el clima de inversión y el empleo. “Es muy probable que en la próxima medición registre una nueva caída”, interpretó Brenda Lynch, de Ipsos.

Expertos en consumo masivo predicen un escenario negativo para 2018 para las ventas. Son pronósticos previos a la crisis. Nicolás Alonso, de la consultora Ferreres & Asociados, sostiene que más allá de la devaluación existe “un tema estructural para entender el consumo, que es la mayor consideración del cambio de precios relativos, que va ganando peso en la canasta”. Guillermo Oliveto, de la consultora W, sostuvo que el tema tarifas es un factor clave de la era Macri y que las personas asumieron. “Hay y habrá que pagar lo que durante 12 años fue gratis”, sentenció.

Clarín

 

“Ante la crisis, Carrefour, Walmart y otros supermercados redefinen sus estrategias para 2018 y apuestan al boom del comercio electrónico”

El consumo masivo para este año tiene pronósticos de crecimiento modestos -1% en las proyecciones de las principales consultoras- y, en medio de un proceso inflacionario, todo apunta a que los márgenes de rentabilidad continuarán reduciéndose para los grandes retailers, que hoy lucen como los grandes perdedores.

En plena crisis y con la situación de Carrefour como recordatorio de que está agotado un modelo de negocio tradicional, las cadenas de supermercados ahora buscan reconvertirse.

Y una de las estrategias es sumarse al boom del comercio electrónico como una forma de encontrar una “tabla de salvación”.

De manera que el cambio por parte de las grandes superficies hacia los nuevos formatos de comercialización se está acelerando.

Sucede que la preocupante situación que atraviesan varios de los grandes jugadores del negocio del supermercadismo, contrasta con el crecimiento explosivo de ventas que registra el canal del comercio electrónico.

Hasta hace poco tiempo, esta modalidad era percibida como una vía idónea para comprar básicamente artículos de electrónica o servicios turísticos.

Sin embargo, ahora se empieza a consolidar como una nueva “góndola virtual” de la canasta familiar.

Los números que manejan los supermercados para fundamentar su reconversión estratégica son elocuentes:

-En 2017, el canal online movió más de $150.000 millones.

-La perspectiva para el cierre de este 2018 es que el volumen de negocios crezca más de un 30%.

-Con ese horizonte, que siempre termina siendo conservador, se estima que al cierre de este año las ventas por Internet en la Argentina superen los $200.000 millones.

El número final podría ubicarse por encima de ese nivel. La razón es que las marcas prevén un nuevo récord a través de acciones como el HotSale -en mayo próximo- o el Cybermonday -en noviembre-, además de otras activaciones sectoriales, como TravelSale.

Hot Sale apuesta a una nueva marca
Como parte de este cambio de tendencia, se está dando una adhesión masiva por parte de los supermercados a estos eventos promocionales de venta por Internet con descuentos.

La próxima gran fecha es el HotSale, para la que ya confirmaron su participación jugadores que se habían mantenido al margen en las ediciones anteriores, como la cadena Coto.

La compañía este año sí estará presente, al igual que aquellos competidores que ya tuvieron su experiencia en esta movida comercial: Walmart, Jumbo, Disco, Vea, Carrefour, Dia y La Anónima.

El argumento más convincente para este cambio de actitud está explicado por las estadísticas: la categoría alimentos y bebidas fue la que más creció en el mundo del comercio electrónico en 2017.

A tal punto que ambos rubros, por separado, fueron el primero y segundo en el top five de los productos más vendidos en la última edición del Cybermonday.

Pero los supermercados no son los únicos que están pensando en redefinir drásticamente su estrategia para volcarse al canal electrónico.

También las grandes marcas están desveladas por los flacos números del consumo masivo. Desde las consultoras les recomiendan volcarse sí o sí al canal online para responder a las nuevas demandas de los consumidores, tal como surgió en el último informe de Kantar Worldpanel.

Esta es la razón por la que, en esta edición del HotSale, también será posible ver a muchas marcas de este sector con una doble estrategia: avanzarán con ofertas que serán direccionadas, por un lado, a través de las páginas de los supermercados y, por el otro, a sus mismos sitios de venta directa. Esta será una de las novedades de este año.

A diferencia de las góndolas tradicionales, en plena decadencia, las virtuales brillan y las distintas compañías y marcas buscan sacarle provecho a la oportunidad que significa la venta online.

Aunque las ofertas recién se conocerán cuando comiencen la primera gran barata online, el 14, 15 y 16 de mayo próximos, todo indica que se verá, una vez más, a los animadores del segmento del consumo masivo ofrecer gran parte de sus productos en bulto, al estilo de compra mayorista, aunque con la comodidad de hacerlo desde una computadora o un smartphone.

Gustavo Sambucetti, presidente de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), afirmó a iProfesional que “será la primera vez que participan todos los supermercados”.

“De las 450 empresas que participarán, 90 son nuevas“, agregó.

Además del rubro alimentos y bebidas, otra de las categorías fuertes será la de televisores, básicamente porque las promociones que se ofrezcan en el HotSale ocurrirán justo un mes antes del inicio del Mundial de Fútbol Rusia 2018.

Por eso, el directivo de la CACE insistió en que el atractivo principal en esta edición será tener a todas las marcas en un mismo lugar y poder realizar la comparación no sólo a nivel precios, sino también por tipo de producto y hasta por la financiación que ofrezcan.

Otras categorías que prometen presencia potente desde el punto de vista comercial serán la de electrónica y la de indumentaria.

Aunque todavía resulta prematuro para saber qué rebajas se ofrecerán o en qué rangos se moverán, Sambucetti adelantó a este medio que, más allá de que desde la organización se propone un monto mínimo de descuentos, habrá más de 6.000 megaofertas de los distintos rubros.

En la homepage del HotSale se verán los mayores descuentos promocionados por las empresas, interesadas en contratar ese espacio para tener una mejor visibilidad.

Al ingresar a esa sección, el usuario tendrá una herramienta útil para filtrar los datos, dado que podrá segmentar la información que se ve en la pantalla, minimizando las categorías que ya vio para darle prioridad a otras.

Alimentos, con participación creciente

Las iniciativas como HotSale o Cybermonday representan, además de una oportunidad para sumar más consumidores al comercio electrónico, un modo de impulsar la decisión de compra por parte de empresas y marcas.

Según reveló un estudio de Google dado a conocer hace unos días, el 71% de los usuarios que compraron a través del retail tradicional realizó primero una búsqueda en Internet.

Esta investigación previa que hacen los consumidores se da principalmente en seis categorías:

-82% en electrónica

-81% en celulares

-79% en electrodomésticos

-67% en muebles y decoración

-63% en indumentaria

-51% en alimentos y bebidas

El hecho de que más compradores estén chequeando los precios de productos de la canasta básica a través de la web antes de elegir el canal donde adquirir los productos, es algo tenido en cuenta por los supermercados.

La relevancia de esta búsqueda on line sobre un bien o servicio antes de decidir la compra resulta, justamente, clave para ese momento.

El mismo estudio de Google reveló que el 80% de quienes realizaron esta consulta ya habían decidido qué comprar cuando llegaron al local físico.

Incluso, un 91% de los usuarios admitió, según el informe, que su elección estuvo influenciada por esa indagación previa que se efectuó en Internet.

¿Cuántas veces en un local es posible ver ingresar a una persona que le pide al vendedor ese producto que vio en la web y se lo muestra directamente desde su celular?

Por esa razón, entre las conclusiones de ese estudio se señaló que los consumidores mantienen la expectativa de que las empresas ofrezcan propuestas que integren Internet y el canal físico y que lo que se brindan por medio de las aplicaciones móviles ayuden a asistir esa compra.

Por eso el comercio electrónico, a medida que evolucione, dejará de verse como un canal alternativo y pasará a ser parte de la misma estrategia comercial que integre todas las opciones.

La llamada omnicanalidad, sobre la que se viene escuchando desde hace años, comienza a ser cada vez más demandada por usuarios.

Un dato que es muy tenido en cuenta especialmente por los supermercados, que este año avanzarán fuerte en su estrategia por ser más fuertes en el comercio online y que tendrán en el HotSale 2018 su próxima prueba de fuego.

IProfesional

“Los súper ensayan nuevas fórmulas en la guerra del consumo”

Entre el alza de costos y la caída de ventas, las grandes cadenas adaptan sus modelos de negocio.

El proceso de crisis de Carrefour, la empresa líder en el país, expone las dificultades que atraviesan los supermercados. En un contexto de estancamiento del consumo agravado por el avance de los mayoristas, los nuevos hábitos de compras y la pelea con los autoservicios chinos, las grandes cadenas concentran las culpas en la evasión y la competencia desleal que eso supone. Analistas y ejecutivos del sector coinciden, pero plantean que hay otros factores a tener cuenta, como la rentabilidad de cada punto de venta y la oferta de marcas propias. “Tenemos problemas económicos y las grandes multinacionales deben adaptar sus modelos de negocio”, resume Diego Gizzi, gerente de Retail de la consultora Nielsen.

En ese sentido va Carrefour, tanto a nivel local como global. Desde su casa matriz en París, el nuevo CEO mundial, Alexandre Bompard, anunció un ambicioso plan para reestructurar la cadena en los próximos 5 años. En la Argentina, la compañía inició un Procedimiento Preventivo de Crisis (PPC), un trámite que exige negociar con el Gobierno y los gremios eventuales despidos, jubilaciones anticipadas, retiros voluntarios y relocalización de personal. Carrefour tiene una red de 605 locales y unos 20.000 empleados.

El plan contempla, además, la reconversión de 16 hipermercados (tiene un total de 79) en tiendas mayoristas, como “parte de la estrategia global de Carrefour para reducir costos”, interpreta Osvaldo del Río, director de Scentia. Juan Vasco Martínez, director ejecutivo de ASU (Asociación de Supermercados Unidos), explica que las diferencias de costos entre ambos formatos son sustanciales: “Un mayorista tiene menos personal, baja reposición en góndolas y poca oferta de perecederos, lo que implica menores costos logísticos, laborales y energéticos”, dijo.

Carrefour fue pionera: instaló su primer hipermercado en 1982 y fue la abanderada de un formato que hoy representa el 26% de la facturación total de las cadenas. El menor tráfico, explican los expertos, obedece a un nuevo perfil de consumo que valora el tiempo y la cercanía de las tiendas para efectuar las compras. ¿Es el fin del hipermercado? “Algunos sí, otros no, según sea la ubicación”, sostiene Del Río. Y agrega que “el precio es el principal motivo por el cual las personas compran en tiendas o mayoristas. Hoy, esa variable es confusa, pero con una inflación de un dígito, el híper se recupera”.

Como si fueran GPS, las grandes cadenas recalculan. Un informe de la consultora Kantar Worldpanel indica que en 2017, los mayoristas (Diarco, Vital, Yaguar, Maxiconsumo y Makro) sumaron 500.000 nuevos clientes. Carrefour hoy tiene 7 “Maxis”, tal como llaman al formato. “La última tienda que inauguró Walmart, en Quilmes, es al por mayor”, recuerda Gizzi, de Nielsen. Por otro lado, reconoce que “el volantazo en el negocio” de Carrefour anticipa los cambios en todo el canal supermercadista, mucho más atento a la rentabilidad de cada metro cuadrado de superficie.

Según datos de Scentia, la cadena con mayor cantidad de puntos de venta es la española Día%: totaliza 941, casi todos de cercanía enfocados en las compras diarias. La compañía expandió su red a través de franquicias (cerca de la mitad) y con un modelo de negocios basado en productos de marca propia. “Es el 80% de su oferta, con buenos márgenes, volúmenes y precios”, señala Gizzi.

Formato, distancias, precios, marcas propias y servicios, como las compras online, son las variables que orientan la reconversión de las cadenas. Casi como un calco de Carrefour y para afrontar el desafío de Amazon, Walmart también encaró a nivel global un plan que contempla el cierre de algunas tiendas, la adecuación de otras y un salto al canal digital. En la Argentina, la cadena norteamericana cuenta con 106 puntos de venta, entre ellos 32 hipermercados.

Según Scentia, el canal moderno (las cadenas de supermercados y mayoristas) facturó $340.000 millones en 2017. Sus redes abarcan 2.838 puntos de venta y tiene 120.000 empleados. Del otro lado, el canal tradicionalestá compuesto por 24.000 autoservicios independientes y 98.000 almacenes, fiambrerías y tiendas. En este segundo universo, coinciden las grandes cadenas, radica el núcleo principal de la informalidad, el mercado negro, la evasión y la competencia desleal. Del Río coincide: “No son todos, pero hay un grupo de negocios más orientado a la informalidad que otros. En las ferias y mercados de barrio, el nivel es altísimo”, dijo.

Fuentes del sector estiman que cerca del 30% de las ventas de productos básicos se concretan sin tickets. Las propias cadenas sostienen que es la causa principal de sus problemas, incluso por encima de la desaceleración del consumo. Vasco Martínez, de la ASU, lo pone en perspectiva. “La evasión y la informalidad no es un dato nuevo. El nivel se mantuvo, pero en épocas de consumo elevado no se notaba tanto”, señala. El directivo añade que en paralelo, “los costos de las cadenas crecieron”, limando sobre los márgenes de rentabilidad.

Juan Manuel Primbas, director de Kantar Worldpanel, discrepa parcialmente con esas apreciaciones. El experto sostiene que las críticas de las cadenas por la evasión y la competencia desleal “son justas”, pero subraya que la problemática mayor para el supermercadismo es la fortaleza del canal tradicional, que hoy representa el 40% del gasto en los hogares. “El desafío no es nuevo y las cadenas no logran superarlo, pese a que realizaron grandes inversiones y cambios de formatos”, expresó.

“Hacia adelante —concluye Primbas— los supermercados afrontan varios desafíos y están en pleno proceso de redefinición en la Argentina y en toda América Latina”. En su opinión, para el consumidor, la elección del lugar para efectuar sus compras y cargar el changuito es la misma. El surgimiento del mayorista como competidor directo “cubre un espacio, pero no inventaron nada”. Según Primbas, los supermercados deben hacer énfasis “en el comercio electrónico, en fórmulas de cercanía y en métodos para atraer a la gente”.

En noviembre pasado, en la última jornada de supermercadismo organizada por ASU, las mayores cadenas reclamaron mayores controles a la informalidad. En aquel encuentro, el dueño de La Anónima, Federico Braun, explicó al Económico que “la evasión es fenomenal” y que un comercio ilegal “puede vender hasta un 25% más barato que nosotros”. Por su parte, Matías Videla, CEO de Jumbo, aportó que “hace 7 años teníamos el 45% del mercado y ahora el 35%”.

La rentabilidad de cada metro cuadrado

Carrefour inauguró su primer hipermercado en 1982, en San Isidro. Así, los argentinos conocieron un formato diseñado para tentar a los consumidores con una enorme variedad de productos: desde los más básicos hasta muebles y electrodomésticos. Según los entendidos, esa fórmula hoy está en crisis por el surgimiento de un nuevo consumidor, más racional, infiel a las marcas y con el radar puesto en el precio.

En conjunto, según un relevamiento de la consultora Scentia, el canal moderno (cadenas y mayoristas) posee un total de 2.838 tiendas, que facturaron el año pasado $340.000 millones. El ranking es liderado por la española Día%, con 941 locales, entre propios y franquiciados. Después aparecen Carrefour (605), las marcas del grupo chileno Cencosud (Jumbo, Vea y Disco), con 283, La Anónima (164), Cooperativa Obrera (124), Coto (120), Atomo (110) y Walmart (106).

En cuanto a formatos, Carrefour tiene 79 hipermercados, pero inicialmente la cadena francesa tiene previsto reconvertir 16 en tiendas mayoristas. A través de los años, absorbieron primero Norte y posteriormente, en 2012, la cadena de 129 locales de Eki.

Para las compañías líderes, el hipermercado les representa mayor volumen de facturación (por su oferta de bienes durables) pero también mayores costos de operación por metro cuadrado. Un ejecutivo de larga trayectoria en la industria explica que, en promedio, un híper requiere entre 150 y 200 empleados; un súper, entre 60 y 70 empleados; y una tienda de cercanía, entre 5 y 10.

El nuevo CEO global de Carrefour, Alexander Bompard, presentó un plan de reconversión de la cadena, cuyo objetivo principal es multiplicar por 6 sus ventas por el canal online. En la Argentina, el 1° de febrero asumió un nuevo CEO, Rami Baitieh, en lugar de Daniel Fernández.

“Las grandes multinacionales adaptan sus modelos de negocio a este nuevo escenario. Y dentro de este esquema, lo primordial es revisar la rentabilidad de cada metro cuadrado”, interpreta Diego Gizzi, gerente de Retail de la consultora Nielsen.

Clarín


Autor

Emiliano Schwartz

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