“Ya acostumbrados a ahorrar tiempo y dinero, apenas 20% de los que se fueron de los supermercados piensan en volver”

Ya se sabe: el consumidor modelo 2017 argentino está muy lejos de ser el patentado en 2015 o en años anteriores. Es austero. Mira muy bien el precio antes de comprar un producto por necesidad o por ganas de ahorrar, según el caso. Y si decidiera ir por la opción “premium”, evaluará cuál es ese diferencial que aportará la marca.

Si, además, no tiene ganas o no tiene tiempo de realizar determinadas compras por el tiempo que eso implica, aprovechará a aquellos que les ofrezcan sus productos o servicios por internet. El ahorro ya no se mide sólo en pesos sino también en tiempo. Y el tiempo es dinero. Por ende, lo que se pueda ganar desde ese lugar también será agradecido por el consumidor.

En la nueva ola del consumo ir al lugar más lejano -e invertir tiempo- para obtener el mejor precio -y cuidar el dinero- tal como era antes, no va más. Ambas caminan, ahora, de la mano.

Estas son algunas de las nuevas variables que, según los expertos, deben tener en cuenta las marcas y el retail en general para aprovechar las nuevas oportunidades que habilitan estos cambios. Que, al mismo tiempo e inevitablemente, estarán cruzados por lo digital.

Los expertos hablan de la “conveniencia extrema del usuario”. Es decir, de la explotación límite que hará de las oportunidades de compra que se le presenten y que medirá en cada caso. Es lo que está motivando los cambios profundos en las compras cotidianas y que, en el caso de los alimentos, se vislumbra claramente en el canal mayorista.

Si el canal mayorista ya alcanzó una penetración de 30% en los hogares argentinos -y que, de continuar así, le ganará espacio a los hipermercados, según las proyecciones de Kantar Worldpanel- hay un dato que es aun más impactante: el 60% de los que ya lo incorporaron a su rutina de compra lo mantendrá, aun cuando mejore su situación económica. Y la razón por la que lo hará es para ahorrar.

“Sólo el 20% dice que luego de la crisis volverá a sus canales habituales”, como supermercados e hipermercados, explicó Renata Segovia, durante una de las conferencias de los Kantar Talks que se desarrolló en el Auditorio del Museo de Bellas Artes de Buenos Aires.

Y si sólo ese nivel volverá a los canales habituales se abren dos vertientes: cómo harán las superficies tradicionales para volver a seducir a los compradores y qué harán los mayoristas para mantener esa relación que supieron construir hasta ahora.

Casi como en los triángulos amorosos que proponen las telenovelas, el mundo del consumo se encuentra frente a cambios muy fuertes y nuevas oportunidades. Y según qué estrategia diseñe cada uno, la heroína -o el consumidor- caerá en los brazos de quien le dé eso que ahora está buscando.

Y acá aparece internet. El comercio electrónico se erige como la alternativa para cumplir la premisa de ahorro de tiempo que quiere el consumidor. Los números de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) dan cuenta de ello: el 90% de los usuarios de internet hizo al menos una compra por la vía electrónica en el último año. Esto equivale a casi unos 30 millones de argentinos. En otras palabras casi tres cuartos de la población.

Con estos números, ¿hay dudas aún de que las marcas deben estar en ese canal?

Mientras hay empresas que aún se debaten entre el sí y el no, como el dedito índice de Mirtha cuando se pregunta si lo dice o no lo dice, los consumidores son categóricos: “El 76% de los usuarios aseguró que mantendrá sus compras en internet. Y parte de eso ocurre porque el comercio electrónico ofrece la facilidad de compra y, por ende, el ahorro de tiempo”, añadió Segovia.

Que el porcentaje de argentinos que continuará comprando es alto no quiere decir que los espacios para crecer sean bajos. Todo lo contrario. Si el comercio electrónico representa apenas el 2% del comercio minorista total de la Argentina, siempre siguiendo las estimaciones de la CACE, hay verdaderas chances de aprovechamiento y crecimiento.

Mayoristas digitales
“Hoy hay mayoristas que ya venden por MercadoLibre, lo que muestra el potencial que tiene aún el comercio electrónico. Y eso sucede aún cuando tanto el canal mayorista como el de internet tienen baja penetración en la Argentina respecto a otros países de la región”, amplió la especialista. El caso de Diarco, sobre el que ya dio cuenta iProfesional, es una muestra de ello.

Para Segovia, la penetración de las compras vía comercio electrónico en la Argentina es de 7% contra un 27% de adopción en el mundo. Lo interesante es que estos números muestran que hay espacio para crear ideas y sumar ventas.

Con otras variables adicionales que las marcas también deberían tener en cuenta. “Cuando los consumidores van al mayorista lo hacen menos veces en el mes que si fueran al supermercado, pero gastan más. Por ende, para la marca su visita a ese canal también vale más“, destacó Segovia.

Acá saltaron otros indicadores. Mientras las marcas de bajo precio alcanzan un 24% de participación en los mayoristas, en los hipermercados cae hasta el 8%, según los datos de Kantar.

Las marcas propias aparecen como aquellas con grandes chances de capitalizar esta situación. En la Argentina, las marcas propias tienen apenas un 5% de participación en la canasta Argentina, contra un 14% de registran a nivel global, y un 35% que se da en Europa.

El caso Carrefour, con su última iniciativa comercial, la de los Precios Corajudos, pareciera ir en esa dirección. La cadena decidió congelar durante seis meses los productos de marca propia en todos sus canales. De ese total, el 80% de los artículos forman parte de la canasta básica alimentaria, hecho que fue expuesto como “el mejor aporte que la compañía puede ofrecer a sus clientes para ayudar en la economía familiar”, tal como afirmó su director de comunicaciones, Carlos Velasco.

Desde Kantar aseveraron que, en la medida en que haya un mayor desarrollo de las marcas blancas, habrá presión de los precios a la baja. Para todos los productos y para todas las categorías.

Que ser premium se viva
Si esta es la situación con las marcas propias que, a su vez, también forman parte del esquema de bajo precio (aunque no necesariamente el más barato), entonces ¿qué queda para las Premium en este nuevo contexto de ahorro en sus distintas formas?

“Las opciones Premium van a tener que ofrecer un valor agregado real, que justifiquen su compra en la mente del comprador. Las marcas propias van a tener que ofrecer una diferenciación real”, aseguró Segovia.

Para diferenciarse habrá que ofrecer experiencia, entre otras cosas, una de las palabras más escuchadas en el mundo de los cambios veloces y lo efímero.

“En la tercera era del consumo, la experiencia es, junto con las relaciones y los algoritmos, uno de los aspectos más importantes para que las marcas les den algo relevante a la gente”, sostuvo Sebastián Corzo, consultor de Kantar Millward Brown.

La experiencia forma, ahora, parte de los presupuestos de marketing de las empresas, y como tal debe pensarse en relación a la demanda de los consumidores. “Puede ser algo chico o algo enorme, como hacer participar a los consumidores de un producto de un recital. El punto es que, cuando esas cosas se viralizan, el retorno de la inversión que eso representa es enorme”, subrayó.

Y si la Generación Z, o millennials, es a la que hoy apuntan todas las marcas, y si esa generación usa en un 81% el Smartphone para prácticamente todas sus interacciones cotidianas, apostar a la experiencia tiene ese valor. Que, una vez más, se apoya en lo digital para la alcanzar a las mayores audiencias.

Para Corzo, estos cambios a los que están obligados las marcas vendrán más de los costados que del sector del consumo masivo o del retail. “Las marcas tienen miedo a perder el control, de lo que pase en torno a ellas no pueda ser controlado por ellas mismas. Por eso la transformación vendrá de las start ups“, concluyó.

De las que se animen a hacer cosas atrevidas. Tal como lo hizo en mayo pasado la agencia Circus cuando, para promocionar la nueva temporada de House of Cards, apeló al breve paso de Federico Pinedo por la presidencia argentina. Un atrevimiento realmente inolvidable.

Iprofesional

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Las marcas de consumo masivo ahora se unen a la “e-góndola” y empiezan a armar promos

Si una góndola está en “decadencia“, entonces es hora de empezar a mirar hacia el lado de la que está en pleno “auge“.

Esa es la filosofía con la cual las grandes marcas de consumo masivo están observando el fenómeno de crecimiento de las ventas a través de Internet, en un contexto en el que los supermercados no consiguen levantar cabeza.

Las marcas no sólo se están volcando a vender cada vez más por los nuevos canales electrónicos sino que, además, uno de los protagonistas del cambio en el comportamiento de consumo, como son súper mayoristas, también están comenzando a abrir su ventana virtual.

Mercado Libre aparece hoy como uno de los referentes de este movimiento.

La compañía repitió en la primera quincena de agosto una estrategia orientada a vender a productos de consumo de masivo en bulto, como si se estuviera haciendo una compra al por mayor.

En paralelo, la plataforma fue elegida por el mayorista Diarco para abrir su ventana virtual.

Lo que está ocurriendo con la venta de productos de consumo masivo a través de la web responde a dos fenómenos:

 -Por el lado de las marcas, cada vez son más las que se deciden por este canal para complementar su estrategia de ventas.

-Por el lado de los clientes, quienes ya tenían cierta experiencia en las operaciones on line, ahora se atreven hasta a incorporar desde productos del higiene personal hasta artículos de primera necesidad. 

De hecho, del total de cadenas que operan en el país, tres de las más grandes incursionaron desde hace un tiempo en el rubro con casi todas las categorías que ofrecen en el canal tradicional -alimentos y productos no perecederos- y ya forman parte de las iniciativas comerciales masivas que se realizan anualmente, como Hotsale Cybermonday.

La cibercompra se masifica
La contracción de las ventas en los supermercados fue de 2,5% en julio, según datos del INDEC.

Aunque no hay mediciones mensuales sobre el comportamiento comercial de estos mismos productos en el canal online, la tendencia de determinadas acciones da cuenta del crecimiento de este segmento.

Y esto es lo que motivó a Mercado Libre a poner en marcha en la primera quincena de agosto la segunda edición de Stockeate, una iniciativa que tuvo su primera exeriencia en marzo pasado y que tuvo como objetivo vender bienes de consumo masivo en bulto, en una modalidad idéntica a la de los mayoristas, sólo que por Internet.

En esta oportunidad incluyeron más de 4.400 productos de cincocategorías, como cuidado del hogarpañales, cuidado personalalimentosbebidas, y comida para mascotas.

“En la edición de marzo nos fue muy bien y decidimos hacer una nueva con más rubros descuentos que van de 5 al 50%. Además, vimos que los clientes querían comprar al estilo mayorista, por eso se llama Stockeate. Por Internet, sin colas, con descuento y con financiación“, dijo a iProfesional, Hernán Pérez Stoisa, director de market place de Mercado Libre Argentina.

Respecto de la primera edición de esta iniciativa comercial, las ventas se incrementaron un 122% en esta segunda Stockeate en términos de facturación.

Descolló el rubro de cuidado del hogar, que experimentó un aumento de 404%. El de alimentos y bebidas se ubicó en un 70%, lo que demuestra que cuando hay descuento fuerte el consumidor se vuelca de manera tajante al canal que le ofrece el mejor precio.

Que Mercado Libre haya encarado esta movida no es casual. En realidad, se trató de una iniciativa liderada por las mismas marcas que, a finales del año pasado, se acercaron a la plataforma para explorar la venta on line.

“Tenemos ya más de 20 tiendas de marcas de consumo masivo en nuestro espacio, y hacia adelante se van a sumar varias más”, agregó Pérez Stoisa.

El plan arrancó en 2016, cuando empresas como Procter & Gamble Danone, entre otras, plantearon el interés por desarrollar estrategias vinculadas con el segmento online.

“Comenzamos a estudiar las distintas categorías y cómo complementarlas”, detalló el responsable de marketplace de Mercado Libre.

Y los mayoristas también
En paralelo a los planes orientados a sumar marcas, entró en juego otro de los canales de venta de consumo masivo que más modificaciones introdujo en los últimos años en el país: el de los mayoristas.

Los supermercados que venden al por mayor fueron visitados por el 47% de las familias en el último año, según datos de Kantar Worldpanel. Así, su participación de mercado crece de manera tal que los expertos estiman que hasta podría destronar al canal hipermercadista en el corto plazo.

“De continuar las tasas actuales de variación, en el 2017 el mayorista llegaría a tener mayor penetración que los hiper”, afirmó Jorge Guauque, analista de la consultora.

La alternativa mayorista tuvo tal peso en el mercado de consumo masivo que, según la empresa, de no haber canalizado parte de la demanda, la caída del consumo masivo acumulada en la primera mitad del año no hubiera sido del 4% sino del 6%, aseguraron desde la firma.

En este contexto, uno de los principales jugadores del país, Diarco, decidió incursionar en la venta online. Se trata de la primera compañía del sector en encarar esta acción puesto que, hasta ahora, ninguno de los competidores hasta ahora abrió su ventanilla on line.

“Nos sumamos a Mercado Libre porque lo vimos como una posibilidad certera para incorporar nuevos clientes, con especial foco en artículos del hogar, que es un rubro donde tenemos muy buen surtido a precios muy competitivos. Además, responde a un objetivo de complementar la venta en nuestras sucursales y de cara a nuestros clientes”, explicó Pablo Bertolissio, gerente general de Diarco.

El mayorista ya incorporó más de 150 productos en su tienda en Mercado Libre, correspondientes a las categorías electrobazarperfumería y limpieza.

“En breve sumaremos almacén bebidas“, agregó el ejecutivo. Por el momento, las compras que se realicen online deberán ser retiradas por los compradores en las nueve sucursales que la compañía tiene en la Capital Federal y Gran Buenos Aires pero, en el futuro, realizarán envíos.

Desde Diarco, Bertolissio aseguró que, por tratarse de un canal muy dinámico, lo que se instrumente hacia adelante tendrá en cuenta los intereses de los clientes, que pueden medirse, “y ajustar la oferta en forma constante”.

“El canal mayorista gana participación por una cuestión de precio. Y buena parte del consumo es online y no estaba siendo muy atacado por el sector. De alguna manera, estas dos situaciones están siendo compensadas”, señaló Gustavo Sambucetti, presidente de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE).

Lo que está ocurriendo hoy es un anticipo de lo que continuará profundizándose en el futuro entre ambos segmentos. “En los próximos dos años, la venta de consumo masivo va a ocupar un lugar de mucha importancia en Internet. Queremos duplicar nuestro volumen de negocios”, indicó Pérez Stoisa.

Varias de las categorías incluidas en Stockeate vienen experimentando tasas de variación por encima del 100%, tales como cuidado del hogar (191%) y personal (165%), mientras las de alimentos y bebidas y productos para mascotas se ubican en torno al 74% y al 58% respectivamente.

Todos estos rubros, como se ve, muestran comportamientos muy superiores al crecimiento esperado de 45% de Mercado Libre para el cierre de este año.

Si bien Sambucetti destacó que aún hay cierta reticencia de parte de varias cadenas de supermercados por incursionar en el rubro, hay también nuevas categorías que pueden venderse a través de Internet sin inconvenientes.

Sólo las cadenas JumboDiscoVeaCoto y Walmart tienen venta on line de todo su catálogo, incluidos alimentos perecederos.

Carrefour, La Anónima, Día, y otras también habilitaron su ventanilla virtual pero sólo para electrónica de consumo. Aún no se atrevieron a los alimentos.

Pérez Stoisa aseguró que en los próximos tiempos habrá más novedades en términos de nuevos súper y mayoristas abriendo su tienda virtual en Mercado Libre. “Tenemos conversaciones avanzadas con más jugadores”, adelantó.

IProfesional

“El retail que se viene: la revolución de los mayoristas y el contraataque de los supermercados”

Cuando el bolsillo se achica, los mayoristas se agrandan. Al igual que pasó en 2002, cadenas como Vital, Diarco, Maxiconsumo o Makro supieron reaccionar más rápido a un contexto de alta inflación y estancamiento de la demanda, y rápidamente adaptaron su propuesta comercial a las necesidades de un cliente que ya no se deja seducir por las promociones y las ofertas -que muchas veces son percibidas como engañosas-. A fuerza de una agresiva política de precios, menores márgenes de ganancia y una reconversión de sus tiendas para hacerlas más amables para el consumidor final, en los últimos dos años los mayoristas se consolidaron como los grandes ganadores en un mercado como el del consumo masivo que sigue sin dar señales de una reactivación clara. Sin embargo, la reacción de las grandes cadenas de supermercados ya se hace sentir, con un regreso de las fuentes en materia de precios y propuestas más directas para salir a competir con los mayoristas.

En el sector mayorista comparten el optimismo y reconocen que el cambio se explica tanto por factores propios como externos. “Los hipermercados perdieron en los últimos años entre 10 y 15 puntos de volumen y ante ese coyuntura optaron por subir los márgenes de ganancia para mantener la rentabilidad. Al menos por ahora no se animaron a bajar los precios para ver si de esta manera pueden recuperar los volúmenes de venta”, señaló Alberto Guida, presidente de Cadam, la cámara que reúne a los supermercados mayoristas.

La avanzada mayorista

Cuestión de precio

Este consumidor que abandonó el hipermercado para empezar a comprar en un mayorista está dispuesto a resignar experiencia de compra por precio. “El consumidor del mayorista no dispone de cosas placenteras como el horario extendido, el aire acondicionado o un salón muy bien puesto, pero el placer de su compra llega cuando ve el ticket final”, explicó Eduardo Pochinki, el presidente de Vital, que en sus veinte locales mayoristas atiende a un 30% de consumidores finales.

De acuerdo a un estudio de Kantar, los mayoristas ofrecen en promedio precios entre 7 y 15% más bajos que los de un hipermercado. A la hora de explicar esta política de precios no hay ningún misterio: si Vital, Diarco o Yaguar tienen precios más competitivos es que por sus costos operativos rondan el 15% contra el 30% de una cadena de supermercados. “Al trabajar únicamente con 20 o 30 grandes sucursales los mayoristas tienen menos costos logísticos que un supermercado que cuenta con más 100 o 200 tiendas más chicas. A esto se suma que sus costos laborales porque necesitan menos personal. En promedio, el costo operativo de un mayorista es un 50% inferior al de un hipermercado”, reconocieron en una cadena de supermercados líder.

Alianza con la industria

Históricamente, para la industria los mayoristas ocuparon un papel secundario frente a los hiper y supermercados que eran sus grandes clientes. Este panorama, sin embargo, empezó a cambiar a partir del crecimiento sostenido que vivió el canal mayorista en los últimos dos años. “Hoy el canal logró otra relevancia para la industria y cada vez son más las empresas que incorporaron account managers para atender a las grandes cadenas mayoristas, como históricamente lo hicieron con los hipermercados”, asegura Diego Gizzi, gerente de Retail de la consultora Nielsen.

“Frente al fenómeno mayorista los fabricantes de consumo masivo pueden elegir dos caminos: hacerle frente, o bien, asociarse y trabajar junto a las cadenas para dar la batalla: repensando el rol del e-commerce como solución a la conveniencia/precio y experiencia de compra”, aseguran en Kantar.

Los mayoristas destacan este cambio en la relación con sus grandes proveedores. “La industria se dio cuenta de la llegada que tiene el mayorista al consumidor final y empieza a hacer actividades pensando en el canal. El mayor cambio pasa por el packaging. El modelo Costco es cada vez más común y cada vez son más las marcas que ofrecen presentaciones intermedias entre la típica del consumidor final y el bulto. Son presentaciones pensadas para la compra mensual de una familia, siguiendo el modelo Costco”, explican en Vital.

De Precios Cuidados a las marcas propias

Después de cierta resistencia inicial, los grandes supermercados habían encontrado en el plan Precios Cuidados que impulsó la última etapa del kirchnerismo una herramienta para generar tráfico en sus tiendas. La lógica era que los Precios Cuidados ofrecían pequeños márgenes de ganancias pero funcionaban como un anzuelo para lograr que los clientes se volcaran a los grandes supermercados en detrimento de los autoservicios chinos o los comercios de barrio.Sin embargo, la menor atención que le dio a Precios Cuidados el actual Gobierno tuvo como un efecto indirecto que los grandes supermercados perdieran una herramienta de marketing.

La contrapartida del auge y decadencia de Precios Cuidados es lo que pasó con las marcas propias de los mayoristas. El retroceso del plan creado por Augusto Costa fue aprovechado, entre otras, por líneas como Aro o M&K de Makro, S&P de Vital o San Remo y My Hogar de Yaguar, que lograron posicionarse como una alternativa competitiva frente a las marcas líderes.

A la cabeza de esta tendencia se encuentra, sin dudas, la cadena Maxiconsumo que logró hacer de Marolio un caso inédito de éxito, construyendo una marca a contramano de todos los manuales de marketing que dictaminan que a medida que se ingresa a nuevas categorías se pierde eficacia (hoy Marolio participa con buenos resultados en más de 600 categorías). “Estamos levantando una planta de fideos en General Rodríguez y tenemos en estudio sumar un molino propio para asegurarnos la provisión de trigo. Pero el proyecto más importante es el negocio de los lácteos. Hoy estamos trabajando con Lácteos Yatasto (una pyme de Navarro) que nos produce nuestra leche Marolio pero queremos tener una planta propia para procesar cinco millones de litros diarios”, explicó a LA NACION Víctor Fera, el dueño de Maxiconsumo y Marolio.

Los mayoristas además están avanzando cada vez más en el desarrollo de las marcas propias y ya no incursionan sólo en alimentos. El último lanzamiento es el de la línea de pequeños electrodomésticos con la marca Kansai que lanzó Diarco. “La idea es llevar al rubro de los pequeños electrodomésticos el modelo de venta mayorista, con precios muy agresivos y los resultados son muy buenos”, aseguró Vilela.

La respuesta de los supermercados

Volver a las fuentes

Aunque tardó en llegar, los grandes supermercados preparan su respuesta. “Hoy la participación del canal moderno en las ventas totales está en uno de sus niveles más bajo, pero estoy convencido que los grandes supermercados van a recuperar algo del terreno perdido, porque detrás de este fenómeno hay un tema coyuntural”, explica Osvaldo del Río, de Scentia.

Para recuperar a los clientes que perdieron en el último tiempo, los supermercados están apostando a una vuelta a sus orígenes, como en el caso de Carrefour que acaba de lanzar sus Precios Corajudos, que implican el congelamiento por seis meses del precio de 1300 productos de su marca propia. “Para recuperar terreno el hiper tiene que volver a ofrecer precios todos los días y terminar con las promociones, que ya probaron sirven para atraer gente los fines de semana pero que no traccionan ventas porque el consumidor llega muy disciplinado y solo se lleva los artículos que están en oferta”, explica Patricia, Sosa, ex CCR que ahora acaba de lanzar la consultora BA Canal.

Competencia directa

Los grandes supermercados tampoco rehuyen a la pelea directa con los mayoristas en su propio terreno, no sólo a través de cadenas enfocadas en los pequeños comerciantes como Carrefour Maxi o algunas tiendas de Coto, sino también a través de acciones pensadas para recuperar a las familias que en el último tiempo abandonaron los hipermercados. “Definimos 480 productos que son los de mayor presencia en nuestro ticket y la idea es trabajar estos artículos con precios similares a los de los mayoristas, que van a estar disponibles todos los días y con todos los medios de pago”, explicaron en Walmart que hace unas semanas anunciaron el lanzamiento de sus Precios Imbatibles que reemplazarán a las tradicionales promociones. Otra estrategia es ofrecer más packs dentro de los supermercados tradicionales. Esta modalidad se observa especialmente en rubros como leche larga vida y gaseosas, en los que es común encontrarse en las tiendas más grandes con tres cuartos de la góndola ocupados por productos en pack cerrado y solo un cuarto de los metros dejados para la venta por unidad.

Yo te conozco

De Coto a Jumbo, pasando por Carrefour, La Anónima y Walmart, las grandes cadenas de supermercados también cuentan con un conocimiento muy desarrollado de sus consumidores, por más que en los últimos dos años hayan visto como muchos clientes se fueron a hacer las compras en otro canal. Un buen ejemplo de esta capacidad para anticiparse a los gustos y necesidades de sus consumidores son algunas acciones que a priori pueden parecer llamativas como la oferta de “peluches gigantes de un metro” que cada tanto lanza Coto, con una singular respuesta. Las colas que se arman frente a las puertas de los supermercados dejan en claro que en la guerra del retail hasta los osos panda juegan un papel destacado.

Góndolas en guerra

Los números para entender la pelea del retail

33% retroceso: Es la participación que hoy tiene el canal formal (hiper y supermercados) en las ventas totales frente al 49% que tenía en 1998, según la consultora Scentia.

15% competencia: Son los costos operativos que en promedio tienen los mayoristas frente al 30% con que trabajan las cadenas tradicionales de hiper y supermercados.

73% desconfianza: Es el porcentaje de los consumidores locales que consideran que los comercios suben los precios antes de lanzar una promoción o un descuento.

La Nación

“Desconfiado de las promos, infiel y busca-cuotas: ¿Cómo es el nuevo consumidor?”

Resultado de imagen para consumidor desconfiado

En medio de la caída del consumo, durante 2016 y lo que va de 2017, los argentinos “activaron” herramientas para hacer frente al alza de tarifas y costos, de acuerdo con una investigación realizada por la consultora Trendsity. Según Mariela Mociulsky, directora de la firma especializada, la actitud predominante entre los consumidores continuará siendo la cautela, el consumo alejado del placer y sin impulso. “Un consumo moderado, sin espacio para maniobras extremas. Sin asumir compromisos a mediano y largo plazo”.

“Hay una expectativa leve de recuperación, con todo, observamos un cambio en los comportamientos de consumo, del consumidor oportunista de hace un tiempo atrás (más bien desinhibido, impulsivo y orientado a la oferta) a un consumidor cauto (medido, racional y desconfiado). El pase se da desde una idea del ahorramos consumiendo a consumimos ahorrando” resaltó Mociulsky, en el marco del Marketing Attack, organizado por Wise. La consultora detalló las estrategias y tácticas del consumidor en crisis:

Adaptados pero alertas

Aprovechan las oportunidades posibles y accesibles. Van por el camino de la racionalidad, y se intenta dejar de lado las compras impulsivas.

Las marcas en la mira

Un 80% reconoce que busca y compara precios antes de hacer una compra. Se genera un doble efecto: se resignan o posponen algunas categorías (incluso para sostener marcas en otras categorías), o bien se resigna marca o variedad para sostener el consumo de la categoría sin perder calidad. Muchos de estos cambios podrían instalarse y prolongarse, mientras que otros serán discontinuados ante una recuperación.

El precio es el rey y crece la infidelidad

El consumidor observa el precio final primero y luego lo incorpora o no en el plan de gastos. Es un know how que ya forma parte de su ADN: no se deja tentar fácilmente por promociones u ofertas, se permite romper pactos con las marcas para sostener el consumo de categorías, y recurrir a estrategias ya probadas para equilibrar su gasto mensual.

Más canales

Se visitan diferentes canales de compra para el uso de los descuentos y cuotas vigentes. Aumento de compra en mayoristas y suelto en algunos segmentos, en otros aumenta la compra al día en comercio de cercanía. Se suman canales funcionales al precio y a la cercanía como ferias de barrio y mercados orgánicos, food trucks, distribuidores con entrega a domicilio, y compra y venta de usados.

Descuentos en zona de evaluación

Las promociones despiertan interés y generan ventas pero son pasibles de análisis y no son un atributo diferencial. Los consumidores se informan y cuestionan los “descuentos y promociones poco transparentes”

Cuotas

El pago en cuotas para algunos es la única manera de poder consumir y adquirir algunos bienes, mientras que para otros es un recurso para ganarle a la inflación.

Rentabilidad

Para las empresas, Walter Morales, presidente de Wise indicó que el mayor margen de ganancia va estar entre los que les vendan a los 2 o 3 primeros deciles de la población, porque se llevan el 60% de los ingresos.

“En los 7 deciles restantes no sólo vamos a tener el problema que se llega con productos de menor valor agregado, sino que también se aumente la demanda en marcas propias, segundas marcas y primer precio, incrementando a la vez el gasto en logística para su distribución. Esto nos va obligar a replantearnos la expansión territorial con este tipo de productos. A favor, las empresas que inviertan en marketing y avancen sobre una reestructuración comercial tienen mucho que ganar. Es importante que puedan incorporar la cultura de hacer negocios en el punto de venta, atender a las redes sociales, tener CRM, etc, en lugar de solamente levantar pedidos. Es importante estar tecnológicamente preparados en tiempos más exigentes”.

Clarín

Las “segundas marcas 2.0”, a la conquista de consumidores

El contexto económico moldeó un nuevo consumidor

En épocas en las que el consumidor está más analítico que nunca a la hora de meter su mano en el bolsillo, surgió una nueva categoría de marca, que, sin ser la más económica, es un 15% más barata que las líderes y que tiene estándares de calidad, packaging e inversión en publicidad altamente satisfactorios: son las que los especialistas en el tema llaman “segundas marcas 2.0”.

Para los argentinos, la marca de un producto es un factor muy importante durante la decisión de compra. Sin embargo, ante un escenario local en donde el poder adquisitivo de la población en general cae, muchos consumidores comienzan a buscar alternativas que, sin tener que resignar calidad, se ajusten más a sus bolsillos.

Según un análisis de Nielsen, otra característica de estas marcas es que se las encuentra sólo en canales alternativos (almacenes, autoservicios, quioscos), porque el rol que asumen estas marcas 2.0, lo juegan las marcas propias en el caso de los supermercados, que le dan gran preponderancia a los productos de limpieza.

Fernando Moiguer, profesor de la Universidad de San Andrés y especialista en Estrategia de Negocio y Marca, recuerda que antes las segundas marcas tenían un lugar de acompañamiento para determinados niveles socioeconómicos y trataban de copiar a las líderes. Cuando venían períodos de crisis crecían, cuando venían momentos de vacas gordas, desaparecían. “Eran una especie de pulmón que avanzaba o retrocedía según la situación económica”, dice.

Lo que ocurre ahora, según Moiguer, es un fenómeno muy complejo. Primero: las primeras marcas, en una situación como la que se vive hoy, se dedican a cuidarse primero ellas y eso construye una distancia afectiva con el consumidor. Segundo: se viene de muchos años en los que sectores bajos se han subido a la valoración de consumir primeras marcas y eso no lo quieren resignar. Entonces, ahí irrumpe una nueva categoría que son las segundas marcas con branding (o segundas marcas 2.0). “Esto es central, porque estas segundas marcas empiezan a ocupar lugares simbólicos de las primeras con precios de segundas, con lo que ganan mercado y llegan para quedarse, ya que toda la gente hoy está mucho más abierta a probar marcas”, destaca el especialista.

La mirada del comprador

¿Cómo se ve esto desde el punto de vista del comprador? Guillermo Oliveto, director de la consultora W, dice que el consumidor argentino cambió el chip a partir del segundo semestre de 2016, y se volvió más prudente, controlador y atento. “Antes compraba sin mirar, ahora se fija en todo”, explica el especialista. “Esto se da en contraposición con el eslogan de la era K, donde lo que se buscaba era ahorrar consumiendo”, agrega.

Entonces, ese modo austero ya se define como la “nueva normalidad”, porque aun saliendo bien el plan del Gobierno, no va a haber un boom del consumo masivo, sino una expansión moderada. “Además, la gente tiene hoy incentivos al ahorro que no estaban en la era K: puede comprar dólares, el plazo fijo es interesante y hay crédito hipotecario”, comenta Oliveto.

En este contexto, algunas compañías están empezando a cambiar el chip ahora, ya entendiendo que esto llegó para quedarse. ¿Qué significa esto? Rebalancear la ecuación precio por cantidad. En ese desafío hay algunas empresas que tomaron la decisión de mantener el volumen, mientras que algunas multinacionales tienen más los niveles de rentabilidad como parámetro. En ese juego, para las que decidieron mantener el volumen, aparecieron las segundas marcas 2.0. “Recién ahora las primeras marcas están reaccionando, pero ya les sacaron ventajas las segundas marcas 2.0”, concluye Oliveto.

Según Moiguer, esta situación no fue bien aprovechada por las grandes superficies (sólo dos compañías lo hicieron bien y marcaron el camino, que son Dia y Farmacity). “Dia lo logró respetando las marcas líderes: no deja de trabajar con las primeras, pero ofrece su propia marca también. Y Farmacity, en una categoría donde las marcas no son de consumo masivo, construyó una estructura de garantía y calidad que garantiza la promesa”, opina el especialista.

La Nación

“Corajudos” o “Imbatibles”: la estrategia de los súper de congelar o bajar el precio de los productos de sus marcas

Un regreso a las fuentes. Así podría definirse a la acción Precios Corajudos que hoy anunció Carrefour y que contempla el congelamiento por seis meses de una canasta de 1300 productos de marca propia. La propuesta llega para romper con una política sostenida, con algunos vaivenes, durante los últimos diez años basada en las acciones promocionales y los descuentos asociados junto con los bancos y la industria.

La acción incluye únicamente a los productos de la marca Carrefour, que en realidad no son fabricados por la propia cadena sino que elaborados por terceros en un sistema conocido como “a facón”. Las marcas propias son una propuesta relativamente conocida en la Argentina -los primeros antecedentes se remontan a la década del ’70- aunque a diferencia de lo que ocurre en otros mercados más desarrollados donde su participación ronda el 40% de las ventas, a nivel local su incidencia sigue siendo minoritaria y ronda el 10% en el total de la facturación de una cadena.

En realidad, Carrefour no fue la pionera en volver a apostar al precio en detrimento de las promos. Hace un par de semanas Walmart anunció una campaña con más de un punto de contacto. Bajo el slogan “Precios imbatibles”, la cadena fundada por Sam Walton retomó su tradicional política de “precios bajos todos los días” y lanzó un compromiso público de ofrecer una canasta de 480 productos con precios similares a los de los mayoristas y disponibles todos los días y con todos los medios de pago (es decir, sin necesidad de participar de una promo).

Detrás de este tipo de acciones se encuentran las graves dificultades que enfrentan los grandes supermercados que no solo son víctimas de un consumo que no termina de reactivarse sino también del cambio en los hábitos de los consumidores.

La decisión de Carrefour y Walmart de volver a apostar por el precio fue bien recibida por el Gobierno. “Por fin los supermercados están viendo que es por acá, que la agenda de transparencia en los precios de consumo masivo que impulsa el Gobierno está en sintonía con el cambio cultural del consumidor que reclama honestidad en la propuesta comercial y que rechaza las ofertas distorsivas. Por otra parte, demuestra la confianza en la baja de la inflación de dos empresas internacionales”, explicó a LA NACION una fuente cercana a la Secretaría de Comercio.

Como pasó en 2002, en los últimos dos años y coincidiendo con el declive de políticas impulsadas durante el kirchnerismo como el plan Precios Cuidados, se intensificó un proceso de éxodo de clientes de los hipermercados a los mayoristas.

Cadenas como Maxiconsumo, Diarco o Vital reconvirtieron sus locales para hacer convivir a su tradicional clientela compuesto por pequeños comerciantes, almaceneros y supermercadistas chinos con los consumidores finales que se volcaron a los mayoristas buscando precios claros. En este sentido, un dato a tener en cuenta es que según un relevamiento de la consultora Scentia solo el 45% de los hogares argentinos consideran que las promociones de los supermercados son convenientes y el 73% cree que las grandes cadenas aumentan los precios antes de lanzar una promoción. Este último punto no es menor, aunque los especialistas del sector, relativicen que se trate de maniobras masivas. “No digo que en algún caso no lo hagan pero la mayoría de las veces no es que se inflan los precios antes de una promo”.

La Nación

Las cuatro “A” que definen cómo es hoy el consumidor argentino

Atentos y desconfiados

No es oportunista, impulsivo ni desinhibido; todo lo contrario. El consumidor clase media argentino de hoy es racional, moderado y hasta desconfiado. En tiempos de bolsillos flacos e incertidumbre, piensa y planifica cada vez más sus compras y utiliza las herramientas que aprendió en otros momentos de crisis y cautela.

Para los especialistas en tendencias de consumo de las consultoras W, Trendsity y Kantar Worldpanel, entrevistados por Infobae, las cuatro “A” ayudan a sintetizar y definir el nuevo perfil de consumidor austero, atento, administrador y ahorrativo. Aquí la explicación de su comportamiento a la hora de comprar.

Austero, bien lejos de las compras impulsivas

Predomina una actitud prudente y conservadora: “esperar a ver qué pasa”, como señala el último informe de Trendsity que analiza el impacto de la coyuntura actual en los comportamientos de consumo. “Hoy estamos frente a un consumo alejado del placer, sin compras impulsivas y sin espacio para maniobras extremas”, describió Mariela Mociulsky, directora de la consultora. Tan es así que el 30% de los consumidores encuestados en el reciente trabajo afirmó que no se permite consumir algo que no lo haya programado.

Para Guillermo Oliveto, presidente y fundador de la consultora W, el modo austero es el gran cambio de paradigma entre el consumo del último año y medio y la década pasada. Explica que comenzó a partir de cuestiones restrictivas, como la pérdida del poder adquisitivo durante 2016 y la suba de las tarifas de los servicios públicos “que hicieron que todos los consumidores revisaran sus gastos fijos, porque luz, gas y agua –que antes tenían costos muy bajos– ahora entran en las cuentas”, remarcó.

“No quiero asumir compromisos en cuotas a mediano o largo plazo, hasta ver si repuntan las ventas”, confió Luis B., propietario de una librería escolar en Barracas, quien forma parte del 56% de los argentinos que en los próximos seis meses no tiene pensado realizar compras o cambiar los principales productos de electrónica o electrodomésticos, según se desprende de una medición realizada por Kantar Worldpanel.

Atento y algo desconfiado

En este punto los expertos coinciden en que el precio es el rey: el consumidor actual mira con mucha atención los precios, se interioriza sobre descuentos y promociones que le parecen poco transparentes, sacrifica tiempo y esfuerzo para poder informarse y comparar, reclama conocer el precio real y quiere que se lo digan de manera clara y contundente.

Dispuesta a analizar todo antes de comprar, Luciana F. –enfermera, separada, mamá de un nene de 10 años, de Berazategui– comentó con desconfianza que consume “sólo los días que hay descuentos u ofertas reales. Este año me di cuenta que si en una compra te distraés, perdés”.

“El consumidor actual está muy atento y se informa; diría que se ha vuelto detallista”, amplió Juan Manuel Primbas, director de Kantar Wordpanel. “Es que frente a las góndolas –explicó– predomina una actitud de alerta. El comprador está híper sensible a los precios de los productos, los compara en forma permanente y luego planifica qué, dónde y cómo comprar”.

“Ante todo, el consumidor observa el precio final y luego lo incorpora o no en su plan de gastos”, destacó Mociulsky. En el informe de Trendsity, el 80% de los consumidores aseguró que busca y compara precios antes de realizar un consumo. “Es algo –continuó– que ya está incorporado en su ADN: no se deja tentar fácilmente por promociones u ofertas, se permite romper pactos con las marcas y recurrir a estrategias ya probadas en otras épocas de crisis”.

En la visión de Oliveto, “es el mismo modo austero el que lo hace estar atento porque ya no convalida cualquier precio, y donde ve que vale la pena, compra. Estamos frente a un mercado de oferta, con más competencia, menos tentación y más precisión”, resumió.

Administra y prioriza los gastos

Con el alza de tarifas y costos, más que nunca es necesario optimizar el gasto. Sucede en todas las familias, ya sea porque la plata no les alcanza, y si les alcanza ahora tienen más cosas en qué gastarla y más motivos para cuidarla.

Para equilibrar el presupuesto mensual, el consumidor busca otros lugares de compra como mayoristas, ferias barriales, comercios de cercanía, distribuidoras con entrega a domicilio, grupos cerrados de compra en redes sociales, productos sueltos y venta de usados.

Algunos casos ilustran el cambio de hábitos. Ivana M. -docente, casada, dos hijos, vive en Caballito- contó: “Ya no compro todo en un lugar. Voy viendo el autoservicio, el súper o la feria del barrio que tiene buenas ofertas”. Por su parte, José D., empleado administrativo y padre de tres adolescentes, de La Plata, detalló: “Los productos de limpieza los compro sueltos, como hice en la crisis de 2002; y voy al mayorista para aprovechar mejores precios en aceite, fideos, yerba, bebidas, por ejemplo, pero no compro grandes cantidades, solo lo justo y necesario”. Un análisis realizado por Kantar Worldpanel, indica que el 30% de los hogares visitó el canal mayorista y asegura que ya está muy cerca de alcanzar la clientela del hipermercado.

Ahorra en todo lo que puede

Básicamente ahorran en entretenimiento, bienes durables y gastos fijos. “Dejé de contratar el cable porque sólo veo series en Netflix, y di de baja el teléfono fijo porque siempre uso el celular y estoy poco en casa”, contó Pablo L., soltero y estudiante de Medicina, de Castelar.

Mociulsky explicó que las familias hacen un esfuerzo para sostener determinadas categorías de la canasta básica de alimentos, higiene y limpieza, –evaluando precio, marca y calidad–, como así también los servicios básicos, agua, luz y gas. Son los “imprescindibles”. En el otro extremo están los “postergables”: el 91% de los encuestados por Trendsity cree que en lo que resta de 2017 tendrá que disminuir, o bien no incorporar, gastos en salidas y entretenimientos fuera del hogar, electrodomésticos, turismo, indumentaria y calzado, y arreglos del hogar, entre otros.

Y están las categorías “intocables” que la clase media y media alta no resignan: la conectividad, la educación de los hijos y la salud. “Los consumidores ponen en juego estrategias como cambiar de escuela –recurren a las privadas parroquiales, por ejemplo, que al contar con mayor subvención estatal cobran cuotas más bajas–, de prepaga o recortar en actividades extracurriculares. Para seguir conectados cambian de plan o buscan opciones más económicas”.

En síntesis, explicó Mociulsky, el consumidor conoce bien cuáles son las tácticas para poder ahorrar. “Tiene ‘cintura’ para adaptarse, está atento frente a cambios que pueden ser inminentes, y reacciona rápido y en el corto plazo, aplicando una ‘caja de herramientas’ que aprendió a usar en crisis anteriores”.

Infobae


Autor

Emiliano Schwartz

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