“Balance del Hot Sale 2017: nuevos récords de ventas y batacazo en el rubro alimentos”

Los pronósticos fueron acertados. Además de haberse batido nuevamente el récord de ventas, en esta cuarta edición del Hot Sale se concretaron otras dos previsiones: alimentos y bebidas fue una de las categorías más elegidas y el ticket promedio se volvió más moderado.

En esta oportunidad el Hot Sale reflejó más fielmente lo que está ocurriendo con el consumo en general en la Argentina. El rubro de viajes y turismo siguió siendo uno de los cinco de mayor facturación por los montos involucrados en un viaje, pero no quedó en el top five de los productos más buscados, tal como ocurrió en las ediciones anteriores.

En cifras: en estos tres días de ofertas, que rondaron en promedio el 27,6%, se facturaron $3.446 millones, un 33% más interanual, a través de más de 1,2 millones de órdenes de compra. Hasta en este número hubo espacio para celebrar.

La estimación inicial hablaba de 1,1 millón de operaciones, es decir, un crecimiento de 10% sobre el millón registrado en 2016, de acuerdo a las mediciones que realizó Kantar TNS para la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE).

Alimentos y bebidas; calzado deportivo y no deportivo; indumentaria; pequeños electrodomésticos y televisores fueron los rubros más demandados.

¿Por qué el rubro alimentos viene creciendo tanto? Los especialistas en comercio electrónico explican que las ventas on line aún se mantienen con indicadores con fuertes alzas más allá de las coyunturas y por eso los índices que muestran son tan impactantes al mirarlos de un año al otro.

El ticket promedio en alimentos rondó los $1.651 (neto de impuestos), de acuerdo a un relevamiento inicial de la CACE al que tuvo acceso iProfesional.

El promedio por carrito se ubicó en torno a los 19 productos únicos, aunque en cantidad de unidades por cada uno de ellos el promedio rondó los 42 artículos. Es decir, los que compraron lo llenaron bastante.

Este valor impacta si se lo compara con el ticket promedio del supermercado, que alcanzó los $405,38 en el primer trimestre de 2017, según un relevamiento de Kantar Worldpanel.

Si bien hay que tener en cuenta que las promociones suelen traccionar más ventas que las habituales también se debe destacar que las compras en los supermercados también suelen concretarse cuando se proponen rebajas.

El monto total durante estos tres días también superó la compra media que se realiza en el hipermercado y que, según los datos de la misma consultora, fue de $560 en el mismo período.

Otro punto que explica su evolución es que a medida que se incorporan nuevas generaciones a la actividad económica, se produce un impacto directo en las ventas on line. Los menores de 25 años no disfrutan de ir al supermercado, por ejemplo, y lo resuelve a través de Internet.

De hecho, entre las mediciones realizadas en esta edición se determinó que los millennials -jóvenes de 25 a 34 años- fueron los que más visitaron la página oficial de las ofertas para saber qué aprovechar.

A esto se suma que hay cada vez más supermercados vendiendo alimentos en el Hot Sale, lo que permite ampliar la presencia en las provincias y, por ende, el caudal de ventas.

“El consumidor está más habituado a comprar por Internet, y entonces suma nuevos rubros. Durante estas acciones, se activan clientes nuevos de supermercados en e-commerce”, afirmó Patricia Jebsen, gerente de omnicanalidad de Cencosud, propietaria de Jumbo, Disco y Vea.

Para la experta la situación del país también hace que la gente busque precios “y aproveche los descuentos que encuentra para ahorrar”.

Walmart, Jumbo, Disco y Vea fueron las cadenas de supermercados que ofrecieron distintos alimentos y productos de limpieza e higiene personal en estos días de oferta. El resto de los jugadores de este sector que participaron de la promoción fueron Carrefour, Día y La Anónima pero sólo lo hicieron en la categoría de electrónica y electrodomésticos.

La decisión de iniciar su actividad en la venta online con estas categorías responde al hecho de que, tradicionalmente, son las que mejor se mueven en el mundo digital. Y prueba de ello es lo que sucedió, en estos tres días, en MercadoLibre.

En la principal plataforma de comercio electrónico de la Argentina no sólo la categoría de electrónica volvió a tener su mejor comportamiento sino que, este año, el primer lugar se lo llevó el calzado.

Allí se vendieron por cada minuto:

– Seis pares de zapatillas
– Cinco celulares
– Cuatro televisores por minuto
– Tres equipos de aire acondicionado
– Una notebook 

Los datos que fueron aportando, en estos días, los distintos participantes fueron consistentes.

Las grandes cadenas de retail dieron cuenta del buen desempeño que tuvieron sus categorías, aún cuando Fravega ofrece por comercio electrónico productos que no tiene en sus locales físicos, como ropa blanca, muebles de jardín y productos para el hogar y la decoración.

Un consumidor más maduro, hasta en la Red
Si a nivel de consumo en general, y debido al obligado efecto de ajuste que provoca la inflación en el bolsillo, se habla de un consumidor más austero, desde la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) comienzan a referir a un consumidor más maduro. Ambos comportamientos van de la mano.

Los organizadores celebraron los buenos indicadores alcanzados. “Este año es el cuarto evento y nos encontramos con usuarios maduros, informados y dispuestos a disfrutar de las verdaderas ofertas que se encontraron en estos tres días. Estamos convencidos de que este año el e-commerce seguirá creciendo y rompiendo récords en la Argentina”, aseguró Gustavo Sambucetti, presidente de la CACE.

La madurez se notó tanto entre aquellos usuarios que advertían de descuentos que no lo eran, como de los que hicieron el trabajo previo para encontrar el mejor precio -y aprovechar la pestaña de Megaofertas para simplicar la búsqueda- y hasta los que, en una especie de servicio a la comunidad, colaboraron con información que facilitaba la comprobación, o no, de las rebajas aseguradas.

Tal fue el caso de la página de Ciberprecios que listó los valores de los productos ofrecidos por las grandes cadenas de retail -Fravega, Garbarino, Compumundo y Musimundo- antes y durante el Hotsale y que permitió ver en dónde había ofertas reales y en dónde no.

En cuanto a facturación, los segmentos que más vendieron fueron pasajes de avión al extranjero, televisores y equipos de telefonía móvil, según los datos oficiales.

“Los vuelos internacionales fueron los productos que más se comercializaron. Cambió el mix de destino en comparación con 2016, cuando se optó por los viajes exóticos. Ahora, Santiago de Chile, Río de Janeiro, Miami, Madrid y Barcelona fueron los más elegidos, pues totalizaron el 45%” de las ventas, señaló Martín Romano, CEO de Atrapalo.com. La compañía vendió en los tres días del Hot Sale el equivalente a 16 días.

El ejecutivo explicó que otra diferencia que se advirtió es que mientras en 2016 se compró mucho paquete o vuelo para viajar en noviembre o diciembre, ahora se optó más por hacerlo entre mayo y agosto. No se anticipó tanto el viaje”, aclaró.

La financiación en 18 cuotas, y hasta 24 cuotas sin interés en algunos casos, fue un gran motorizador de las ventas. Inclusive aquellas alternativas que brindaban hasta 50 cuotas, aunque con interés.

Si bien no la categoría viajes y turismo no copó los cinco primeros lugares en cantidad de unidades vendidas, sí lo fue en términos de facturación, justamente por los valores involucrados en el rubro.

Consistente con los medios de pago
Las buenas ventas tuvieron su corolario en los medios de pago involucrados, sea de manera directa o indirecta.

“En la edición 2017 del Hotsale se procesaron 74% más de pagos por Mercado Pago que en la edición 2016″, señalaron desde Mercado Libre. Si bien advirtieron que la de esta oportunidad duró tres días contra dos del año pasado, el incremento en el uso del sistema superó por demás el hecho de que la actividad promocional haya sido un 33% más extensa en el tiempo.

En retail, el uso de los medios de pago electrónico se incrementó un 20% en el segmento de retail, mientras que el segmento de viajes creció 26% en cantidad de transacciones procesadas, respecto de lo ocurrido en 2016, detalló Ingenico ePayments, una empresa que brinda servicios de procesamiento de pago (SPS).

La financiación se concentró las alternativas de uno a tres pagos. En el segmento de retail el 54% optó por las tres cuotas, mientras que en viajes el 33% se concentró entre las 6 a 12 cuotas, de acuerdo a los datos de la misma empresa.

La movida que se concretó entre el 15 y el 17 de mayo se extendió de la mano de muchos de los participantes hasta el viernes. Algunos decidieron continuar ofreciendo sus productos bajo la chapita de Hotsale. Otros, la cambiaron e identificaron la promoción como Hot Week.

La CACE advirtió que, aunque muchos actores continuarían con las ofertas, ya no habría la fiscalización que, durante los tres primeros días, realizó la Facultad de Ciencias Sociales de la UBA.

Las nuevas ventas dependerán, en estos días posteriores, ya no sólo de la madurez de los compradores sino también de la de los vendedores on line.

IProfesional

“Cómo pagamos los argentinos: cuando la ocasión hace al medio”

Resultado de imagen para medios de pago en efectivo

Abrir la billetera y elegir que medio de pago usar en cada ocasión no es azaroso. El consumidor argentino está entrenado en las mil y un formas de ganarle a la inflación y hacer rendir al máximo los recursos.

Si bien el dinero en efectivo sigue siendo el más utilizado en una economía poco bancarizada y con mucho ingreso informal, cuando el muestreo se hace sobre clientes que tienen la posibilidad de elegir, tarjeta de crédito, de débito y pago en efectivo cobran un protagonismo diferente según el tipo de servicio o producto en cuestión.

“Los adultos jóvenes se ven muy golpeados por la coyuntura actual, en la que no perciben estabilidad de largo plazo. Se ven obligados a aprender estrategias para optimizar su sueldo en un contexto inflacionario, y cobra especial relevancia gestionar de manera inteligente los recursos propios”, resume el cuadro de situación Rosana Mazza, socia en consultoría de PwC.

De acuerdo a los datos de un estudio realizado por la consultora, sobre el total de gastos mensuales de un individuo bancarizado, el 30% son cancelados en efectivo, el 36% con tarjeta de débito, el 25% con crédito y un 9% mediante otras formas de pago como transferencias bancarias o cheques.

“Las tarjetas de crédito y de débito tienen mucho que ver con el uso eficiente del dinero. En general, los segmento medios y medios altos no son mono producto ni mono banco, y eso les da un abanico de opciones a la hora de decidir cómo pagar sus gastos”, evalúa Mazza de PwC. “Se aprovechan los descuentos y las promociones, las compras actualmente son finamente planificadas para el día y el local en el cuál hay un descuento más atractivo con alguno de los bancos con los que opera ese individuo” , asegura el consultor.

Control

Flaherty, de VISA, apunta otros dos rubros en los que reina el débito por sobre su competidor en el mundo de los plásticos. “Más de la mitad de ventas con tarjeta de débito se realizan en supermercados y combustible”, explica el ejecutivo de la tarjeta

Una ventaja de la tarjeta de débito es que permite controlar mejor lo que se gasta, porque sin saldo en la caja de ahorro o cuenta corriente, la operación no se aprueba; y además, al menos hasta fines de diciembre, este tipo de pagos se beneficia con la devolución del 5% del IVA, que si se suma algún descuento vigente como los de las estaciones de servicio o supermercados, en días específicos, generan un descuento extra a la hora de concretar la compra.

El gusto en cuotas

Cuando las cifras a pagar son más abultadas, y los bienes y servicios a adquirir están vinculados al propio placer, salen a relucir las tarjetas de crédito (combinando más de una en algunos casos para llegar al límite requerido), para acceder en cuotas a aquello que en efectivo llevaría meses y meses de ahorro. Y si encima, le sumamos el impacto de la inflación, que supera a la evolución de los salarios, juntar peso sobre peso no necesariamente llevaría al éxito. “Los rubros con mayor participación de ventas en cuotas son turismo y artículos para el hogar”, resalta el ejecutivo de VISA y agrega que los plazos más usados son 3 y 12 cuotas.

Estas dos modalidades resultan ser en las que, por lo general, hay acuerdos de tasa de interés cero, sea por convenios directos entre los bancos y los comercios o por el programa Ahora 12 y su extensión el Ahora 18, que acaba de anunciar el Gobierno para impulsar el consumo.

Doble filo

Claro que las cuotas pueden ser un arma de doble filo si el consumidor no sabe controlarse y organizarse.

Lo primero que hay que tener en claro es que las cuotas solo convienen cuando el total de los consumos (financiados o no) pueden saldarse a fin de mes.Si cuando llega el resumen de la tarjeta sólo se va a pagar el importe mínimo, y financiar el resto, todas las ventajas se evaporan y, por el contrario, se convierten en una soga al cuello, ya que las tasas de interés que aplican los bancos terminan superando al beneficio que se obtenía al financiar la compra en varios meses.

Según una encuesta realizada por D’Alessio IROL, el 81% de los consumidores está endeudado básicamente por cuotas de compras con tarjetas de crédito. “A pesar de este número, los usuarios siguen manteniendo entre su planificación de gastos acciones financieras que requieren el apoyo de entidades bancarías”, revela D’Alessio.

Tentarse con las cuotas, que suelen usarse mucho también para la compra de indumentaria, lleva a muchos individuos a comprometer un porcentaje de su ingreso superior al deseable.

“Según los resultados de nuestro tracking de la Banca Minorista, al 46% de los usuarios de tarjeta las cuotas les insume más del 20% de los ingresos familiares y son los más jóvenes los que suelen estar más comprometidos llegando al 56%”, plantean en D’Alessio.

Otro dato que hace “más intensivo” el uso de las tarjetas de crédito es la posibilidad de acumular de puntos en los programas de fidelización de los bancos.

Más se usa, más rápido se llega a las recompensas que pueden ir desde un electrodoméstico hasta un pasaje de avión. Pero nuevamente la estrategia solo sirve si se puede pagar el 100% del consumo a fin de mes. De otro modo, el “regalo” terminará saliendo carísimo.

La pelea de la billetera

Cómo se reparten los gastos según el medio de pago:

Débito

Es la opción más elegida por los consumidores a la hora de pagar las compras en el supermercado o la carga de combustible.

Crédito

Cuando se trata de valores más altos las tarjetas de crédito ganan participación, en especial en turismo y artículos para el hogar

Efectivo

Pese a la competencia de los plásticos, el cash sigue siendo el medio de pago más elegido, con una incidencia que ronda el 75 por ciento.

La Nación

“Maxiguerra: los quioscos crecen y se les plantan a las farmacias y a los chinos”

Los quioscos quieren dejar de ser la cenicienta del mundo del retail. De la mano del desarrollo de las primeras cadenas especializadas en el rubro de las golosinas y los cigarrillos, y de la incorporación de estrategias comerciales propias de los supermercados, los puntos de venta minorista más pequeños buscan hacerle frente a sus rivales más grandes en el disputadísimo terreno del consumo masivo.

Al igual que pasó con los almacenes cuando en los 90 sufrieron el desembarco de las grandes cadenas de supermercados y de los autoservicios chinos, el modelo del viejo quiosquero que atendía a través de una ventana de su casa se encuentra amenazado por una competencia cada vez más profesionalizada, con la aparición de nuevas propuestas como Carrefour Express, los minimercados Día% y hasta los locales de Farmacity que sumaron golosinas y bebidas a su oferta de medicamentos. Sin embargo, la necesidad de una reconversión está muy lejos de implicar la desaparición de un canal que hoy suma 103.000 locales a nivel nacional y que corre con la ventaja que en un mercado en el que la cercanía es un arma fundamental a la hora de sumar clientes, no hay nada más próximo para el consumidor que el quiosco.

“La walking distance es una de las tendencias de consumo en todo el mundo y está en línea con la idea de eficientizar el uso del tiempo. La gente quiere perder la menor cantidad de tiempo haciendo sus compras para poder mirar más Netflix. Bajo está lógica se consolidan propuestas como Farmacity, Carrefour Express o los quioscos en una competencia de todos contra todos. Es algo parecido a lo que pasa entre los jugadores más grandes, cuando los hipermercados y los mayoristas salen a competir por los mismos clientes”, asegura Guillermo Oliveto, director de la consultora W.

La sintonía con los nuevos hábitos del consumidor explica que el canal de los quioscos venga sobrellevando mucho mejor que sus hermanos mayores la recesión. Según la medición que realiza la consultora Nielsen, el año pasado el consumo masivo cerró con una baja del 4,3% en unidades, mientras que en los quioscos la caída fue de sólo 2,8 por ciento. “La gente elige los quioscos y los puntos de cercanía en general, porque en este tipo de locales pueden controlar mucho más el gasto, encuentran marcas más baratas y no se tientan como les sucede con los supermercados”, asegura Facundo Aragón, líder de Industrias de la consultora Nielsen. El especialista además remarca que la expansión del canal no se explica exclusivamente por los cambios desde el punto de vista de la demanda. “Desde el lado la oferta, los quioscos también están reformulando su propuesta y en los últimos años fueron sumando cada vez más categorías hasta convertirse, en muchos casos, en pequeños almacenes. En 2016, el total de categoría de alimentos que venden los quioscos aumentó un 14% y en artículos de perfumería, la suba fue del 25%”, expresó Aragón.

Los cambios que vive el canal, incluyendo un incipiente proceso de concentración impulsada por las grandes cadenas de quioscos, se explican por la transformación que vive la industria de las golosinas en general. Si bien en el sector sobreviven pequeñas empresas que son muy fuertes en algún rubro del negocio -como por ejemplo Vauquita, que lidera el nicho de las tabletas de dulce de leche, o Jorgito y Fantoche, que pelean el primer puesto en la disputadísima categoría de alfajores-, el avance de las multinacionales como Mondelez y Arcor no perdona ninguna categoría.

“Más que el crecimiento de las cadenas como Open 25 o 365, lo que nos preocupa son los nuevos jugadores que están ingresando al rubro ofreciendo las golosinas como un anzuelo para atraer a los clientes y trabajando con márgenes muchos más reducidos, como pueden ser los locales de Farmacity o los autoservicios chinos”, reconoce Sergio de Acha, presidente de la Cámara de Kiosqueros Unidos (CKU), y socio de la cadena Haceme Monstruo.

Abran juego

En este proceso de profesionalización del canal hay un nombre fundamental: Open 25. Detrás de la cadena que hoy cuenta con más de 200 puntos de venta distribuidos en una docena de ciudades -tiene un control casi completo en los aeropuertos de todo el país y prácticamente monopoliza la venta de golosinas en arterias fundamentales de la ciudad como la calle Florida- se encuentran los hermanos Juan Manuel y Jorge “El Puma” Damiani (actual secretario deportivo del club Independiente).

Los hermanos dieron sus primeros pasos en el mundo de los quioscos en los 80, cuando llegaron para estudiar a Buenos Aires. Para mantenerse en la ciudad, el padre de los Damiani los ayudó a montar su primer quiosco sobre la avenida Pueyrredón a cuatro cuadras de la plaza Once, y a partir de ese primer punto de venta fueron creciendo vía la compra de fondos de comercio de algunos competidores. El gran salto llegaría en 2004, cuando decidieron comenzar a trabajar con una identidad unificada bajo la marca Open 25, lo que les permitió cerrar acuerdos con los proveedores para colocar la cartelería de una marca o comercializar el precio de las carameleras, como hacen los supermercados que “venden” las puntas de góndola de sus sucursales. “Nosotros somos de 9 de Julio, y cuando nos vinimos a estudiar a Buenos Aires empezamos a atender el quiosco de mi papá; ahí vimos una oportunidad para hacer negocios en la relación con los proveedores”, explicó Juan Manuel Damiani.

El sostenido crecimiento de Open 25 encontró un obstáculo inesperado en los trenes. La cadena de los hermanos Damiani acaba de perder la exclusividad que tenía en la terminal de Retiro del tren Mitre, uno de los puntos de venta más preciados del mercado porteño. Su lugar lo ocupará 365, otra cadena de quioscos que tuvo un crecimiento muy fuerte en los últimos años, y que tiene como socios a Daniel Albinati y Germán Finochietti.

La tercera cadena que impulsa este proceso de concentración del negocio es Kiomax, que nació en 1996 con un local en el subte porteño y hoy cuenta con 75 puntos de venta distribuidos en toda la ciudad, incluyendo 17 quioscos bajo tierra repartidos en las cinco líneas operadas por Metrovías.

“Hoy somos los líderes en el subte y en los centros comerciales, y vamos a seguir creciendo a través del sistema de franquicias, pese a que estamos en el mercado más atomizado e informal, lo que hace muy difícil la competencia porque no hay reglas parejas para todos en materia impositiva y laboral”, señaló Fernando Ibarrola, uno de los dueños de Kiomax, que también es socio de la cadena de parrillas Angus.

El mundo quiosquero también sabe de la llegada de nuevos jugadores. La irrupción más grande al rubro es la de la cadena El Jevi, que hoy cuenta con 14 locales en Palermo y Belgrano, y un agresivo plan de expansión que contempla al menos cinco aperturas para las próximas semanas. “Estoy convencido de que es un buen momento para crecer porque el consumo está golpeado”, señaló el fundador de El Jevi, Alexander Evterev. “Hoy podemos acceder a ubicaciones que hace unos años eran inalcanzables por el valor de llave que pedían en el alquiler”, explica el inmigrante ucraniano que con 9 años llegó con su familia a la Argentina en 1994, sin saber una palabra de castellano.

Evterev asegura que el negocio enfrenta un proceso acelerado de recambio. “El modelo del quiosquero que te atendía en una reposera está en vías de desaparición. El negocio se está hiperprofesionalizando y la clave es lograr que la gente entre a tu local, para lo cual es decisivo ofrecer precio y servicio, si no la gente termina yéndose al Carrefour Express. En el caso de El Jevi, el objetivo es posicionarnos como una marca de servicios y precios baratos”, asegura el empresario ucraniano/argentino.

La contracara de esta profesionalización del canal es la adopción por parte de las grandes cadenas de quioscos de algunas estrategias que históricamente se le criticaron a los hipermercados.

“Las grandes cadenas negocian acuerdos de exclusividad con algunas marcas, y con la promesa de no trabajar con la competencia terminan obteniendo mejores precios que los puede obtener algún supermercado. El problema para las marcas más chicas es que para entrar te terminan exigiendo un fee mensual, es decir la entrega gratuita de productos”, explican en una marca de alfajores de capitales nacionales. “En nuestro caso, para entrar algunas cadenas de quioscos nos piden que les entreguemos 50 paquetes al mes por local, con lo cual casi terminamos trabajando al costo.”

Desde el lado de los consumidores, por su parte, la mayor queja es que las grandes cadenas compiten con precios muchos más elevados que los de los locales tradicionales. “Tradicionalmente, en el sector se trabajó con un margen del 50% para las golosinas, pero ahora tuvimos que pasar a un 70% por la suba de los alquileres y los servicios, lo que no quita que estemos muy agresivos con ofertas puntuales”, explican en la Cámara de Kiosqueros.

El tamaño no importa

103K

Presencia nacional

Es el número de quioscos que existen el país según el último relevamiento de la consultora Nielsen. De ese total, apenas 1% pertenece a las grandes cadenas del rubro

-2,8%

Menor impacto

Es la caída en unidades que registraron las ventas de los quioscos en 2016 frente al 4,3% que retrocedió el consumo a nivel nacional, lo que da cuenta de una capacidad mayor del canal para sobrellevar la recesión.

Quién es quién en el negocio

Las cuatro cadenas que encabezan el proceso de reconversión del mercado quiosquero:

Open 25

La cadena de los hermanos Damiani hoy es el claro líder del negocio a nivel nacional, con más de 200 quioscos en Buenos Aires y otra docena de ciudades, y una presencia muy destacada en el microcentro y los aeropuertos.

365

La cadena que pertenece a los empresarios Diego Varas, Daniel Albinati y Germán Finochietti acaba de ganar un contrato para desplazar a Open 25 de la estratégica terminal del ferrocarril Mitre en Retiro.

Kiomax

La cadena liderada por Fernando Ibarrola nació hace 21 años con un local en el subte y hoy cuenta con 75 sucursales, de las cuales 17 están bajo tierra. Su próximo paso es el lanzamiento de franquicias para ir al interior.

El jevi

El ucraniano-argentino Alexander Evterev lidera esta cadena que nació hace cuatro años y hoy cuenta con catorce locales repartidos en Palermo y Belgrano, con una estética deudora del heavy metal.

La Nación

“La reconversión del consumo: repunte lento y compras pensadas”

El consumo reflotará este año, según coinciden los analistas. Pero eso sí, no se alcanzarán las elevadas tasas que supo haber en algunos años de la era kirchnerista (un promedio de 7,5% entre 2003 y 2011): el crecimiento que ahora se estima estaría entre el 1,5% y el 2,3%. Ese esperado repunte será protagonizado por un consumidor que, acorde a los tiempos que corren, ha cambiado. Ya no es aquel comprador oportunista compulsivo de la “era K”, sino que se ha convertido en un sujeto más analítico, que piensa dos veces antes de decidir una operación.

En el primer año de la “era Macri”, con el Ahora 12 la gente compró más con financiamiento, pero no compró más en términos de volumen. Hubo un interregno a inicios de este año, con el lanzamiento de Precios Transparentes. La utilización del Ahora 12 había crecido un 35% entre enero de 2016 y el primer mes de 2017. A partir de la implementación de Precios Transparentes, en el primer bimestre el uso cayó un 25%. ¿Por qué? Porque, según los analistas, el 50% de los comercios trasladó el costo financiero de la operatoria al precio del producto, a diferencia de lo que desde el Gobierno se creyó que ocurriría en forma generalizada: que se transparentaría, en los planes de cuotas, un costo que antes no estaba explícito y que llevaba a elevar el precio de contado, que era el mismo que si se compraba en cuotas.

Miguel Braun, secretario de Comercio de la Nación, estima que el consumo este año va a crecer, fundamentalmente porque están aumentando los salarios reales y las jubilaciones (por el plan de reparación histórica). “La masa de dinero de los consumidores va a ser mayor y va a haber más demanda. Por supuesto que el crecimiento del consumo será moderado, pero constante durante varios años. Ese es el camino serio para hacer un país desarrollado y con más posibilidades para todos. Es muy difícil dar un número, pero creo que va a ser cercano al crecimiento del PBI”, dice el funcionario.

Marina Dal Poggetto, economista y directora de Estudio Bein & Asociados, opina que el consumo depende de que el salario le gane a la inflación. “Las paritarias serán clave, pero no tanto el número sino la forma, porque no es lo mismo que den un aumento de 24% en el primer mes a que lo den en el último. El arrastre que deja el año pasado es malo y vemos una recuperación baja del salario real, por lo que estimamos que el consumo en 2017 crecerá 1,5%”, afirma.

Para Daniel Artana, economista de la Fundación de Investigaciones Económicas Latinoamericanas (FIEL), el consumo va a crecer 2,3%. “La recuperación es bastante moderada, porque recién tendríamos salarios y jubilaciones ajustados por inflación (dos o tres puntos por encima del índice de precios) en el segundo trimestre. Entonces, recién empezaría en ese momento un rebote del consumo”, destaca.

¿Cómo se llega a este punto, luego de años de auge consumista? Guillermo Oliveto, presidente de Consultora W, señala que los programas proconsumo que gestó el kirchnerismo y que heredó el gobierno de Mauricio Macri tuvieron altos niveles de aprobación (tanto Ahora 12 como Precios Cuidados). “Esto expresa que cuando se trata del bolsillo no hay ideología, lo que hay es puro pragmatismo”, concluye el consultor.

En el último tiempo del kirchnerismo, con estancamiento y crecimiento muy moderado del consumo y altos niveles de inflación, la irrupción del Ahora 12 fue un paliativo que generó algo que no era muy común: comprar un pantalón o una camisa en 12 cuotas. El financiamiento siempre estuvo destinado a bienes de más valor, mientras que la indumentaria se manejaba con las promociones (“hijas” de la crisis de 2001/2002).

Todo esto gestó un consumidor con condicionamientos que lo llevaban a una manera de comprar prototípica de la “era K”. El dinero quemaba en las manos, no podían adquirirse dólares y había oportunidades de comprar a largo plazo. Eso volvió a la gente muy “cuotera”, de la mano de una inflación que licuaba esos pagos mensuales. “Por eso funcionó la idea del «sin interés», aunque las cuotas en la realidad tenían interés. Por otro lado, en toda esa época hubo un consumidor muy oportunista compulsivo. La gente decía un sinsentido: «ahorro consumiendo»”, analiza Oliveto.

Esto empieza a cambiar con la propuesta del nuevo gobierno, que promueve un cambio cultural y no sólo económico o de conductas cotidianas: pasar del corto al largo plazo; de cierta opacidad a una lógica de transparencia. En ese esquema aparece Precios Transparentes como respuesta microeconómica. Según una encuesta de la consultora W, al 55% de la gente le parece razonable esa medida de esta gestión y 20% desaprueba (el resto no sabe); pero el 70% no ve una baja del precio sustancial como habían imaginado.

De acuerdo con un estudio de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), 41,5% de los comerciantes minoristas implementó el programa Precios Transparentes. El 88% de los que lo implementaron lo hicieron ya desde sus comienzos.

¿Qué pasó entonces con el consumidor? Según Damián Di Pace, director de la consultora Focus Market, en principio (antes de Precios Transparentes) había una relación de pago 70% financiado y 30% contado, que luego pasó a ser 60% de contado y 40% financiado. “Dentro de la distribución del sistema de ofertas, el 43,9% de los comerciantes comenzó a aplicar descuentos pero por pago en efectivo (el 56% de ellos, a través de un 10% por pago en efectivo; y un 22% seleccionó algunos artículos para pago de contado efectivo). Al generar el comerciante el incentivo por pago contado o en efectivo, el consumidor pasó a comprar más en esa modalidad, debido a que los precios financiados tuvieron exhibición de costos financieros totales, que fueron desde 42% hasta 96%”, explica el consultor.

Todo esto puesto en un contexto nuevo, en el que el consumidor dice: “Antes compraba sin mirar, ahora me fijo en todo. Antes compraba mucho, ahora tengo que comprar bien”. Obviamente, eso es la respuesta a una caída del 7% del poder adquisitivo que se estima que hubo en 2016. Así, se forma el nuevo consumo “era Macri”: hay que empezar a pagar más por los servicios de gas, agua y electricidad; aparece la posibilidad del crédito hipotecario, y surge la lógica de no esperar un boom de consumo (Macri busca un crecimiento moderado, pero de largo plazo). En este esquema, para Oliveto, no hay “fiesta”: el consumo puede crecer sólo 2% este año.

La realidad es que se está pasando de un mercado de “demanda” a un modelo mucho más de “oferta”, donde la gente mira, está más atenta y más prudente. El mercado ya no está tan traccionado por la demanda acelerada por la inflación (a lo que hay que sumar una previsión de descenso progresivo del aumento generalizado de precios).

En este escenario, algunos sectores estaban más preparados para Precios Transparentes, como el de grandes electrodomésticos (en febrero, en algunas cadenas la venta creció 7%), mientras que en los electrodomésticos más chicos y según la medición de CAME, las ventas cayeron 5%. Según un relevamiento de Elypsis, sí bajaron los precios, un 8% promedio y en el 60% de los electrodomésticos (la medición incluyó 13.000 productos). Ahora, ¿dónde el plan no terminó de cuajar? En indumentaria y calzado, donde la medida cayó más de sorpresa.

Con la caída de ventas a la vista, el Gobierno da una vuelta de tuerca a sus herramientas para la financiación. Anteayer confirmó la instrumentación de planes de 3 y 6 cuotas sin interés, en rubros que venían a la baja en febrero, como indumentaria y calzado (habían caído 3,7% y 6,6%, respectivamente). Además, se extiende el plan Ahora 12 (e incorpora televisores), habilitando la posibilidad de que el comerciante coloque la leyenda “sin interés” en el caso de que él mismo absorba el financiamiento en el precio publicado.

Los planes de cuotas, donde fuentes del Gobierno insisten en que se emprendió una “cruzada” para terminar con el monopolio del mercado de financiamiento, son considerados por el oficialismo como una normalización del mercado de financiamiento, que va a acompañar el crecimiento del consumo, pero no será tan determinante como el ingreso que tengan las personas.

“Estas medidas son muy importantes, en un contexto donde el consumidor aún no tuvo acuerdo paritario y la inflación mostró síntomas de crecimiento en febrero y marzo (aunque se espera una desaceleración para los próximos meses). Esto lo que va a hacer es que el consumidor vuelva a comprar en forma financiada”, señala Di Pace.

En tanto, Eduardo Echevarría, responsable de Línea Blanca de la consultora GfK, tiene el pulso de lo que le dicen sus clientes, que son los principales retailers del país. “El Ahora 12 fue útil, pero no era para todos los modelos, servía para algunos casos específicos. En una economía con inflación, poner un plan Ahora 12 es un golazo. Después se ve quién pone cada parte. Ésa fue una modalidad útil para línea blanca, porque ésta es una categoría que necesita financiamiento para poder dinamizar sus ventas”, comenta.

El mercado, según analiza Echevarría, depende hoy un poco de las modalidades de crédito y está a la espera de que se actualicen los salarios para volver a despegar, como en 2015 (en 2014 hubo una caída). “Por supuesto que nadie espera un crecimiento alocado o un boom de consumo, pero sí una tibia recuperación -dice el especialista-. El gran problema de marzo es que estamos con salarios viejos y precios nuevos”.

Herramientas para incentivar el consumo

Distintos planes fueron puestos en marcha para alentar las compras

Continuidad

El gobierno de Macri le da continuidad al plan Ahora 12. Así, se había logrado que las ventas aumentaran en la modalidad de pago en cuotas, pero no crecieron en volumen.

Ahora 18

Fue similar a Ahora 12, pero con la posibilidad de mayor cantidad de cuotas e incluyendo otros rubros, como teléfonos celulares, libros, colchones y sommiers y anteojos.

Plan Ahora 12

Fue un invento del kirchnerismo, que comenzó en septiembre de 2014. Intentó fomentar el consumo en sectores clave, como indumentaria, calzado, muebles, línea blanca, entre otros.

Precios cuidados

Fueron lanzados en 2014. Los valores se actualizan según autorizaciones del Gobierno. El actual listado, que estará vigente hasta el 6 de mayo próximo, incluye 545 productos.

Precios Transparentes

Es un invento del actual gobierno. Se obligó a los comercios a exhibir el precio al contado, y, en caso de ofrecer cuotas, explicitar el precio total, la cantidad de cuotas y su valor.

Ahora 3 y Ahora 6

Es el plan más reciente, que intenta incentivar la compra de productos sensibles, cuyas ventas habían caído, como los casos de la indumentaria, el calzado y la marroquinería.

La Nación

“Precios cuidados: pasado, presente y futuro”

Precios cuidados: pasado, presente y futuro

Como otros tantos términos, Precios Cuidados es una marca que logró instalarse con sólida presencia en el país. Pero ¿cuán fuerte pisa hoy? ¿Tiene fecha de vencimiento? ¿Qué rol juegan las empresas, el Gobierno y los consumidores? En voz de analistas, funcionarios y jugadores de la industria en varios eslabones, El Cronista realiza una revisión sobre el estado de situación del programa anti-inflacionario impulsado por el kirchnerismo y que continuó la gestión de Mauricio Macri, con dos visiones diferentes de la política económica.

Los números hablan por sí solos. Antes o después, Precios Cuidados no llegó a representar ni por lejos la totalidad de los productos, ya que, en efecto, solo opera en grandes cadenas. Los supermercados apenas representan un 20% del total de las ventas del país, según datos de la consultora Nielsen. A este porcentaje hay que sumarle que el programa no abarca todas las categorías de la góndola. Comenzó en enero de 2014 con 194 productos. Y, en la actualidad -su extensión del 7 de enero al 6 de mayo de este año-, contempla 545 productos, de los 20.000 o 25.000 que se ofrecen en supermercados.

Conforme a datos de Nielsen, los productos de Precios Cuidados, en sus mejores momentos, representaban casi el 14% de la facturación de las categorías. Hoy, ese número está alrededor del 7%. En voz de los analistas, la pérdida de impacto se debió a la falta de difusión y a la no obligatoriedad de la distribución. Sin embargo, para las marcas no fue solo un derrotero.

Ventajas de pertenecer

Según el informe Consumer Insights 2016, de Kantar Worldpanel, “las 10 marcas que más clientela lograron incorporar tienen un factor común: un precio por debajo del promedio de la categoría y seis de ellas estuvieron bajo el programa Precios Cuidados”, por lo que desde la consultora concluyeron que los hogares están atentos a los precios reales de los productos y cuidan su desembolso. Y, para las marcas, al menos en términos de participación de mercado, es una ventaja.

El ex secretario de Comercio Augusto Costa cuenta que, al hablar con las empresas, estas le decían que, si bien hubiesen preferido poner un margen mayor, lo sacrificaban de manera razonable y aumentaban mucho el volumen de venta. “Entonces, la ganancia era todavía mayor, tanto para ese precio como para el supermercado”, describe.

Sin embargo, para Daniel Vardé, socio de Deloitte, los supermercados quieren sacar Precios Cuidados porque el margen que les da es bastante malo, casi cercano a cero “y les genera más problemas que otra cosa”. Más, dice, cuando el Gobierno anterior les hacía multa cuando los productos estaban en faltante.

Aunque todavía existe cierta reticencia a hablar sobre el programa, varias firmas comparten con El Cronista su balance. Una de ellas es Mondelez, quien participa en él desde sus inicios y llegó a un máximo de presentación de 12 productos. Hoy, cuenta con ocho. “La selección de los productos se realiza teniendo en cuenta diferentes variables, como capacidad de producción, abastecimiento y requerimientos propios de las marcas involucradas para atender la demanda generada por este programa”, explica Sebastián Delgui, director de Asuntos Corporativos y Gubernamentales de Mondelez International Cono Sur. Asimismo, asegura que sus productos registran, en general, una mayor demanda por parte de los consumidores, y que el monitoreo de la disponibilidad de producto y cumplimiento del acuerdo lo realiza la Subsecretaría de Comercio Interior en conjunto con las cadenas, a través de un sistema de alertas establecido.

Desde otra importante multinacional apuntan que el objetivo con el cambio de Gobierno no fue pasar a segundas marcas, sino que fue mutando a medida que cambiaba el mercado. “Dependía de dónde veíamos que venía la demanda y dónde veíamos que había más oportunidad para posicionar productos que hicieran sentido también para el consumidor”, cuentan desde la gerencia de Ventas, pidiendo reserva de nombre.

Negociando antes y ahora

“Cómo fue convencerlos es algo que, al día de hoy, me pregunto, porque nadie en la Argentina quiere firmar voluntariamente nada que le saque las manos”, revela Costa respecto de los empresarios con los que tuvieron que negociar al lanzar el programa. Al principio, recuerda, se encontraron con mucha resistencia. “Fue una negociación empresa por empresa para ver qué productos entraban. Una vez que firmaron que se comprometían a vender al precio acordado, a abastecer y a ‘sincerizar’, ahí sí nos daban todas las herramientas para que, si incumplieran, multáramos, cosa que antes no teníamos”, dice.

En esa línea, Axel Kicillof, el entonces ministro de Economía, explica que los empresarios veían conveniente sumarse al programa porque sustituían precio por cantidad. “De hecho, los aumentos de cantidades de los productos adentro de Precios Cuidados tuvieron aumentos de venta astronómicos. Algunos crecieron como 1.700%”, argumenta. Asimismo, describe que se firmaban acuerdos que incluían las sanciones en caso de no cumplir los compromisos. “No era una imposición sino un acuerdo de pactar determinados precios de muchos productos a un total que hizo que después muchísimos productores quisieran sumarse”, expone.

El economista y consultor Aldo Abram infiere: “El problema es que nunca te van a decir cómo las convencieron, porque las prepoteaban. La capacidad de daño del Gobierno anterior, dada su falta de respeto a la seguridad jurídica y al derecho, fue tan grande que las empresas tenían miedo de decir que no”.

Además, denuncia que “Moreno llamaba por teléfono a las compañías para ordenarles qué tenían que hacer los empresarios, a quién comprarle, qué precio pagar, a qué precio vender sin siquiera una norma que lo avalara; y las órdenes se cumplían”.

A tres años de la instalación de Precios Cuidados, quien está a cargo del programa es el subsecretario de Comercio Interior, Javier Tizado. “Nosotros no obligamos a las empresas a participar sino que las propias empresas nos solicitan incluir sus productos porque es una marca muy conocida y valorada por los consumidores, y una canal de ventas muy importante para los productores pyme que ganan participación en su segmento”, afirma.

Las segundas marcas

Para Costa, el Gobierno actual transformó el programa social de una canasta representativa en una canasta de oferta de productos básicos, en algunos casos marginales y de segundas marcas. “Con lo cual ya no sirve para nada, porque no tiene representatividad”, juzga.

“Ellos creen que el rol del Gobierno es garantizar una canasta de productos de segunda marca de oferta para los pobres. Además, la mayor parte de menores recursos no compran en las grandes cadenas. Entonces, ni siquiera sirve para el objetivo”, critica Costa respecto de una supuesta visión de Cambiemos. Vardé objeta este fundamento y explica que las cadenas de supermercados están clasificadas en segmentos A, B, C y D, por lo que la visión de Costa sería desacertada.

A su vez, Facundo Aragón, líder de Industria en Nielsen Argentina, si bien observa que las firmas empezaron a ofrecer productos de segundas marcas, cree que esto tiene una justificación. “Es una negociación con el Gobierno. Los fabricantes, en el pasado, no tenían mucha decisión sobre qué productos podían o no poner. Era más una imposición. Podías proponer dos o tres, pero tampoco te iban a dejar poner cualquier cosa”, señala.

Asimismo, Abram cree que se ofrecen productos de segunda marca, en general, porque se supone que se deberían ofrecer, no productos lujosos, sino buena mercadería a un precio razonable. Además, destaca la posibilidad de cederle un espacio a las pymes y darles, de algún modo, publicidad a su producción.

Números y monitoreos

Precios Cuidados comenzó en cinco cadenas de supermercados que, según Costa, representaban más o menos el 40% de las compras minoristas en la Argentina, más de 2.000 bocas de expendio y alrededor de 60 firmas que representaban “la mayor parte de los bienes de consumo masivo que se venden” en el .

Hoy, desde la Subsecretaría de Comercio Interior aseguran que reciben solicitudes de productores pyme para incluir sus productos. “La evaluación que hacemos es que sean empresas que puedan cumplir con el compromiso de entrega de productos a los comercios, que puedan tener capacidad de producción, sean productos de calidad y formen parte de la canasta básica ampliada a la que apuntamos con el programa”, describe Tizado.

Durante la gestión anterior había un conjunto de inspectores que recorría y monitoreaba la presencia de productos en las góndolas, además de la participación ciudadana. Eran tres los factores que debían cumplirse: que se respetara el precio, el abastecimiento y la señalización de los productos que estaban en Precios Cuidados. Cuando algún consumidor quería denunciar el faltante de alguno de estos componentes, podía llamar a un call center.

En la actualidad, uno de los problemas que se plantean, derivados de la supuesta poca rentabilidad que genera a los supermercados los productos de Precios Cuidados, es que no se preocupan por poner esta mercadería en lugares razonables de la góndola. No obstante, explica Tizado, en la Argentina no hay regulación sobre la ubicación de productos en góndola, por lo que no se pueden hacer controles por este tema. “De todos modos, los comercios suelen incluir los productos de Precios Cuidados en lugares con visibilidad porque la marca atrae a los consumidores”, objeta.

Es la publicidad…

“Fundamental”. Así piensa Costa que es la publicidad para que el programa sea útil. “Es fundamental que la gente conozca que existe, pero, además, que sepa qué productos están a ese precio”, explica. Para Kicillof, la gestión actual “liquidó” el programa. “Nadie sabe de Precios Cuidados. No está”, sostiene. Vardé coincide en que, si pierde publicidad, el programa pierde efectividad. Piensa que no hay muy buena información al respecto y que esto también se debe a una falta de voluntad por parte tanto de los supermercados como del Gobierno.

En Nielsen consideran que la propaganda constante de un producto en los medios genera un impacto en las ventas. De todas formas, Tizado arguye que, desde su administración, relanzaron la imagen del programa y que tuvieron, durante el año, pauta en medios.

La discusión sobre la inflación

“Precios Cuidados no es un programa con el objetivo de bajar la inflación”, declara Tizado. En ese sentido, Abram argumenta que esta política “no sirve para nada” en tanto y en cuanto la inflación ha venido creciendo hasta mediados del año pasado. “La inflación se combate en otro lado”, sostiene.

Del otro lado del ring, Kicillof dice que el programa “sirvió mucho para reducir la inflación, como fue de 2014 a 2015, que se redujo en más de 10 puntos según todas las consultoras privadas”. Respecto de la gestión Cambiemos, apunta que cortaron Precios Cuidados porque pensaron que la inflación no tenía nada que ver con eso. “Lo continuaron porque a la gente le gustaba, les servía, pero conceptualmente no estaban de acuerdo. Lo mantuvieron formalmente pero lo vaciaron completamente”, replica.

De igual modo, Costa opina que el actual Gobierno dejó el programa porque abandonarlo significaba un alto costo político. “Precios Cuidados estaba entre un 50% y 70% de valoración positiva. Y el Gobierno no tenía ese nivel de valoración. Es decir, la política excedía a los que eran partidarios del Gobierno”, asume.

“Lo esperable sería que, en algún momento, se termine de desactivar porque no tiene ningún sentido”, concluye Abram. Son muchas las visiones que se tienen sobre este tema, varios los elementos que están en juego. ¿Cómo terminará la discusión? Desde el Gobierno confían en que la baja de la inflación termine disolviendo la necesidad y objetivo del programa. Aunque todo está por verse.

Cronista

 

“Por la caída del consumo la gente ya se fija más en los precios que en las promociones”

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La caída del consumo, que el año pasado rondó el 4% y que no consigue recuperarse, obligó a los argentinos a cambios profundos en sus hábitos cotidianos a la hora de llenar el changuito del supermercado, algo que no sucedía hace varios años. Así, las promociones dejaron de ser tan atractivas y los clientes ponen su foco en encontrar el mejor precio para cada producto, aunque pasen de una primera marca a una segunda. “Veníamos de un consumo estancado y en 2016 el impacto de la devaluación y de los aumentos de precios produjo un resultado negativo.

Pero la gente seguía manteniendo cierto poder de compra y buscaba las promociones. Hoy hay hábitos distintos porque los consumidores compran lo básico”, explicó Juan Manual Primbas, director de Kantar Worldpanel Cono Sur.

Por eso, las compañías comienzan a atar cada vez más sus campañas publicitarias a los precios o se comprometen a no aumentar. Es el caso de Pepsi, que promociona gaseosas de 2,25 litros a $ 39; Quilmes con su “pacto porrón”, con botellas a $ 10; y los snacks de Lay‘s con precios impresos en sus paquetes, entre otros. “Las grandes empresas no hacen ahora sólo las promociones tipo 3 x 2 sino que están tratando de bajar la percepción de precio”, subrayó Damián Di Pace, director de la consultora Focus Market.

Desde el sector supermercadista coinciden con este análisis: “El precio es el mayor driver, que define o no una compra. Ahora el cliente quiere asegurarse la relación precio calidad. Pasamos de un cliente racional a un cliente racional austero”, destacó Juan Pablo Quiroga, gerente de Relaciones Externas en Walmart Argentina.
Con todo, no es el único cambio, también se observan transformaciones especialmente en el surtido, el formato y la financiación de los consumos:

Hoy los clientes apuestan por compras más chicas y el cambio con respecto a años anteriores es que por primera vez resignan volumen. “Los changuitos se achican. Por eso las categorías que son menos prescindible, como los lácteos, son las más golpeadas”, precisó Primbas. Según un informe de Focus Market, basado en la información de los scanners de supermercados de menos de 300 metros cuadrados y autoservicios, en febrero cada compra fue de 4,69 unidades. Está un poco por encima de enero (4,64), pero por debajo de diciembre pasado (4,88). “El volumen bajó porque también disminuyó la frecuencia de compra”, indicó Di Pace.

También cambió la preferencia de los consumidores en los lugares elegidos para abastecerse de alimentos y productos de higiene y limpieza. Mientras crecen los formatos más competitivos en precios, caen las ventas en hipermercados, una tendencia a nivel global. Pero el canal que más crece es el mayorista: sumó 400.000 hogares en el último año, que hicieron que el 73% de las categorías de consumo masivo registren un mayor volumen de compra, según el análisis de Kantar Worldpanel. El mayorista era un canal con perfil de niveles altos y medios, de familias numerosas y de grandes ciudades del interior; pero en el último año, el mayor crecimiento se dio en el estrato bajo superior, donde se encuentra el 33% de los hogares, en AMBA y en familias de hasta tres integrantes. El mayorista está llegando a nuevos tipos de hogar.

La implementación del nuevo sistema de precios transparentes, que eliminó las cuotas sin interés, hizo caer en participación el financiamiento en más de tres cuotas. “La implementación no fue la mejor. En el caso de productos más caros o electrodomésticos sin las cuotas se afectó la capacidad de compra”, señaló Primbas. Desde la consultora no ven una recuperación en el corto plazo y estiman que hasta fines del primer trimestre va a ser parecido al año anterior, pero con un cambio de expectativas que retrae aún más el consumo.

Cronista

“Las promociones pierden eficacia, pero continuarán”

Las promociones pierden eficacia, pero continuarán

“Las promociones van a continuar, no nos queda otra”. Es la amarga confesión de un alto ejecutivo de una importante cadena de supermercados, frente a una realidad: el desgaste de las ofertas y su pérdida de efectividad en un público cada vez más desconfiado, infiel y oportunista. “Es algo normal, no me sorprende, porque el que saca los pies del plato pierde volumen de ventas. Y todavía nadie le encuentra una salida”, justifica Pablo Mandzij, director de Retail de la consultora Nielsen.

El consumo masivo (alimentos, bebidas, artículos de tocador y limpieza) cayó el año pasado 4,3%. Según Nielsen, en enero la tendencia se profundizó: -8,1%. “Los hipermercados y los formatos de grandes superficies son las que más sufren. Hoy el consumidor hace más viajes, evita las tentaciones y está más informado y mucho más atento al precio”, agrega Mandzij.

Sandra Dalinger, gerente de Trade de CCR, coincide en que la generalización de los promociones, descuentos, rebajas, ofertas de llevar más productos pagando menos (3×2; 4×3, etc.) perdió efectividad, pero que las cadenas continuarán este año apelando a esos recursos para no perder tráfico. “La gente ya no valora las promociones y existe una pérdida de la noción del precio”, dice. Para esta experta, el consumidor hoy “prefiere un descuento fuerte en un producto determinado”.

Los entendidos sostienen que el nuevo perfil de consumo viene cambiando. Hoy, prevalece la desconfianza, el enojo y la infidelidad frente a las marcas y los punto de venta frente a la generalización de las promociones y otro tipo de anzuelos, como ofrecer descuentos muy agresivos en productos según el día de la semana. Sin embargo, “la realidad es que las cadenas no dicen que no funcionan, las siguen haciendo porque les funciona”, subraya Dalinger.

“El nuevo consumidor está mucho más atento al precio real y compara las promociones. En muchas categorías se inclina por la promoción, en otras, por el precio. Mira, sabe dónde conviene comprar, es exigente y es mucho más racional y cauteloso. El público promedio sabe y conoce los precios de cada punto de venta. En algunos casos va al mayorista, a la tienda de cercanía, allí donde la compra le resulte más conveniente”, describe Juan Manuel Primbas, director de Kantar Worldpanel para el Cono Sur.

Bajo sospecha, desgastadas y sin tanta efectividad, los supermercados mantendrán a lo largo del año la estrategia de seducir a los clientes con ofertas tentadoras. Desde hace algunos años, los hipermercados vienen perdiendo tráfico, tal como viene ocurriendo en todas partes del mundo. Los entendidos coinciden en que las tiendas mayoristas (más recientemente) y las tiendas de cercanía vienen en ascenso, porque sintonizan con las pretensiones de un consumidor que prefiere ganar tiempo, dividir las compras a lo largo de la semana y obtener los mejores precios posibles.

Las promociones pierden eficacia, no es la primera vez que ocurre, por la masificación. Casi todas las cadenas ofrecen, en días puntuales, una canasta de productos con precios rebajados. Mandzij opina que ante tal circunstancia, las cadenas tendrán que optar por mecanismo más creativos para salir del esquema. “La fidelización de los clientes vendrá de la mano de una comunicación más personalizada, o fortaleciendo el canal eCommerce”, dice.

El consumo masivo, para un año electoral, tiene máxima relevancia. La mayoría de las consultoras prevé un crecimiento del 2%, promedio.

Hábitos “cuoteros” y el GPS en los precios reales

En los últimos años, los argentinos se transformaron en “cuoteros. El consumo vivió hasta 2015 un fuerte proceso expansivo. El costo colateral: 1.300 por ciento de inflación entre 2002 y 2015. En ese contexto, los anabólicos al consumo resultaron fundamentales. Por un lado permitían el acceso y por otro daban la sensación de ganarle a la inflación. Las últimas 2 cuotas “son gratis”.

En el nuevo escenario 2016, con 7 puntos de pérdida de poder adquisitivo, las conductas cambiaron. “Antes compraba sin mirar. Ahora me fijo en todo”. Bajo estos nuevos parámetros los descuentos comienzan a tener cuestionamientos. El precio volvió al centro de la escena. 80 por ciento prefiere que ese dinero se destine directamente a bajar los precios.

Los consumidores están en búsqueda del “precio real”. Las cuotas, sin embargo, continúan siendo muy valoradas. 77 por ciento sabía que las cuotas sin interés en realidad tenían interés. A pesar de ello, la mitad prefería comprar en 12 cuotas que al contado con 25 por ciento de descuento.

La cuota es para muchos el acceso que de otro modo no tendrían. El nuevo plan de Precios Transparentes, que se enmarca en una lógica más profunda de transparencia, y de hablemos con la verdad (Indec, inflación, pobreza, desempleo, todos con valores reales y no ficticios), tuvo como objetivo sincerar eso que casi todos sabían: el dinero tiene un costo y las cuotas si tenían interés.

Los precios de contado han comenzado a bajar. Según el último informe de Elypsis sobre 13.000 productos, el 58% bajo el precio. Un 7% promedio. Puede lucir como poco, pero si esos precios se mantienen en un año de 20 puntos de inflación, sería una caída de precios relativos del orden del 25%, bastante más interesante. Pero los consumidores quieren cuotas. No todos pueden pagar contado.

El mercado de durables era 70% en cuotas y 30%, contado. Hoy estaría 50/50. ¿Hay cuotas? Sí. En muchos casos cuotas fijas con interés. Los bancos públicos lanzaron planes de hasta 50 cuotas con un interés cercano a la inflación. Una oferta atractiva. El sector privado se está reacomodando. Les llevó un par de semanas. Al igual que a los consumidores. Febrero fue un mes con cierta confusión en la calle. Pero ahora las cosas se van reordenando. Este fin de semana ya pueden verse propuestas de 12 cuotas sin interés “en serio” para la compra de electro y tecnología.

Los bancos y tarjetas negocian con los retailers quien paga el costo financiero. Se preparan para poner en el mercado planes de cuotas sin interés o con tasas bajas. Las ventas de electro cayeron 14% el año pasado, las de ropa 8%. Todos tienen un interés común: vender más. La gente está esperando cuáles son sus nuevas propuestas. Una vez que lleguen los sueldos nuevos a la calle (abril/mayo) podremos tener claro en qué punto se ubica el consumo 2017.

Clarín


Autor

Emiliano Schwartz

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