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“Lado B” de un consumo anestesiado: los ganadores que deja una clase media que ahora cuida más el bolsillo

Los cambios en el comportamiento de los argentinos a la hora de ir de compras y cuidar el bolsillo resultan evidentes.

Muchos de ellos, que se caracterizaban por priorizar las marcas -aunque esto les significaba pagar un poco más- también han comenzado a replantear sus preferencias.

Y este cambio en el hábito de consumo ha sido tal que las empresas que apuntan al segmento premium reconocen que se han visto afectadas.

Esto se observa en diferentes rubros, tanto en el textil como en el de artículos del hogar y el gastronómico.

“Es la primera vez en diez años que las marcas líderes pierden participación”, afirma Matías Videla, gerente general de Jumbo Retail Argentina.

El ejecutivo se muestra preocupado ante un escenario que expone algunos matices que recuerdan a otros ciclos de baja en el ritmo de compras, asociados a la caída del poder adquisitivo.

“Hubo momentos complicados, en los que se lanzaron productos más baratos que luego a las empresas les llevó mucho tiempo volver a las categoría más altas“, recuerda.

En 2014 el consumo masivo cerró con una caída superior al 2%. Las consultoras indican que,en la actualidad, el escenario luce un poco mejor, si bien se está lejos de que pueda reeditarse un boom de compras.

“Se mantiene el freno de la economía”, apunta Federico Filipponi, de Kantar Worldpanel.

Grandes beneficiadas
Según explican desde el sector supermercadista, en este último tiempo las etiquetas líderes encuentran dos grandes rivales a la hora de pretender que los clientes mantengan su fidelidad.

1. El mayor protagonismo de las denominadas “B brands” o segundas marcas, cuya comercialización se ha visto fortalecida.

2. Las etiquetas propias de los supermercados, que vienen ocupando un espacio cada vez mayor en las góndolas y en los changuitos de los clientes.

Jumbo es una de las que ha avanzado a toda prisa, al igual que Carrefour, en ampliar la variedad de productos “marca súper”.  

Otra es la cadena Día%, que ya cuenta en sus locales con hasta un 80% de mercadería que opera bajo línea propia.

Los resultados de esta última empresa han sido positivos. De hecho, “pudo incrementar un60% su  facturación en este segmento, aumentando el gasto medio de sus compradores más leales por arriba de la suba de precios”, destaca un estudio de la consultora Kantar Worldpanel.

Los canales “B” también festejan
El cuidado del bolsillo no sólo se hace notar en los tipos de productos elegidos, sino ademásen la elección que los argentinos hacen de los canales de compra.

Desde el sector supermercadista observan que parte del público se alejó de las grandes superficies para reducir el ticket del gasto. En estos espacios, las compras suelen ser más impulsivas y la tentación a llevarse artículos prescindibles aumenta.

Según datos de Kantar Worldpanel, en los últimos dos años los hipermercados perdieronvarios puntos de share frente a los espacios chicos o de cercanía.

El principal beneficiado por este cambio de hábitos es Carrefour Express que registró un incremento superior al 50% en su ticket promedio en estos últimos meses.

Distinta es la suerte de los supermercados chinos. El hecho de no poder competir con algunas promociones y formas de pago dio lugar a que más de medio centenar de locales hayan bajado sus persianas el último año.

Lo cierto es que el mayor cuidado del bolsillo ha beneficiado a las dos puntas en cuanto a bocas de expendio. Por un lado, a los ya mencionados formatos express. Por otro, a hipermercados como Vital, Makro, Yaguar, Diarco o Maxiconsumo que -rápidos de reflejos-adaptaron sus estructuras comerciales para transformar sus típicas ventas al por mayor en compras de productos unitarios y pagaderos con tarjeta.

Como si esto fuese poco, también vienen aplicando ofertas especiales y rebajas en determinados días de la semana, por lo que hasta en ese punto ya se permiten desafiar a rivales como Coto, Disco o Jumbo.

“Nuestra actividad viene teniendo una mayor afluencia de la clase media. Estamosatrayendo cada vez a más compradores de este segmento a nuestros establecimientos. Ya no vendemos sólo a comerciantes minoristas sino que hemos sumado a clientes particulares de todo tipo”, se entusiasma Alberto Guida, presidente de la Cámara Argentina de Distribuidores y Autoservicios Mayoristas (CADAM).

Antes estos espacios eran vistos como centros de compra orientados exclusivamente a abastecer a dueños de pequeños almacenes. Le hubiese resultado “incómodo” a un “clase media” confesarle a sus conocidos que concurría a estos lugares. Ahora esa percepción cambió.

Hasta los propios directivos se sorprenden por la cantidad de personas de poder adquisitivo medio que asisten, ya sea para cubrir los consumos del mes o para stockearse.

“En los días en los que hay promociones, es notorio cómo aparece público de todo tipo. Desde particulares hasta comerciantes minoristas“, apunta Guida.

Estos canales ya son utilizados -si bien no de modo excluyente- por 4 de cada 10 argentinos. Desde Kantar Worldpanel destacan que “el 42% de las personas consultadas manifiestan  haber concurrido en estos últimos meses”.

Claro que esta mayor predisposición juega en contra de los comercios y supermercados mástradicionales.

Lanzamientos en lista de espera 
Otra de las consecuencias de la actitud más racional que han tomado los consumidores es que muchas marcas prefieren “freezar” los lanzamientos de productos, a la espera de que mejore el escenario y los argentinos tengan una mayor predisposición a soltar sus pesos.

Varias firmas que tenían planes de presentar en sociedad nuevos packaging hacia fines de este semestre han decidido postergarlos para el 2016.

Tal como señalan los gerentes de algunas compañías, el público se inclina más por la compra “segura”, que se conoce como de reposición, en vez de incorporar más productos o nuevas categorías.

“Se opta por ir a lo seguro, no se animan a testear algo nuevo y se centran en reponer aquello que han venido a buscar”, destaca Videla desde Jumbo.

Otra de las razones por las que muchas empresas aguardan a que pasen las elecciones tiene que ver con que algunos empresarios ya especulan que, cerrado el período K, se le dé fin a la política de Precios Cuidados.

En este punto, Videla se anima a decir que “no va a continuar, porque ninguna plataforma electoral lo toma como un método contra la inflación”.

De haber cambios en el plan de Gobierno, las marcas podrían salir a competir con una mayor variedad de artículos, algunos con precios más altos.

En palabras de Guillermo Barbero, analista de Fist Corporate Finance Advisors, “en la actualidad, los precios de los consumos básicos están protegidos por la política de Precios Cuidados”.

Electro e indumentaria, con realidades dispares
El sector de electrodomésticos fue uno de los más golpeados durante el año 2014. Según Abeceb, el mix que conjugó merma del salario real, devaluación y suba de tasas contribuyeron a una caída de casi 14% en las ventas.

Sin embargo, para 2015 desde la consultora esperan un escenario más favorable, de la mano de un dólar oficial que se atrasará, una confianza en recuperación y una acción gubernamental enfocada en la reactivación del consumo por la cercanía de las elecciones.

En este marco se ubica el lanzamiento del programa Renovate, un “plan canje” de heladerasy lavarropas que ofrece hasta 25% de descuento, además de financiamiento en 12 cuotas sin interés.

Las marcas más favorecidas son las que cuentan con producción nacional, dado que lainiciativa oficial no incluye equipos importados. 

“La medida podría mostrar alguna recuperación de la demanda para el segundo semestrepero con limitaciones, ya que el mercado de lavarropas y heladeras explica el 13% del total de electrodomésticos”, completaron desde Abeceb.

A diferencia del segmento de línea blanca, que posee un mayor nivel de contenido local, laelectrónica está mucho más expuesta a la escasez de dólares porque la mayoría de los componentes son importados. Así, la falta de oferta será el principal limitante del crecimiento.

Según datos de Aduana, durante el primer bimestre ingresaron al circuito comercial tan sólo256.000 televisores, lo que implicó un derrumbe del 52% respecto al mismo período del año anterior.

En el caso de los celulares, el incentivo estará puesto en la irrupción de la red 4G, que favorecerá un recambio de equipos. Sin embargo, datos oficiales revelan que entre enero y febrero apenas entraron 778.000 equipos, lo que equivale a un desplome del 65% frente a los2,1 millones de igual lapso de 2014.

El achicamiento del mercado coincide con que los importadores, al tener un menor cupo de dólares, buscan “hacer rendir” más esas divisas, introduciendo equipos de marcas no tan conocidas y, por lo tanto, más económicos. 

Así es como están proliferando celulares con sellos no tan comunes, tales como Woo, Zte,TCL o Top House. Mientras que en 2013 tenían una participación nula, en lo que va del año pasaron a manejar casi el 10% del mercado.

En lo que respecta a indumentaria, las perspectivas generales son positivas.

En diálogo con iProfesional, el economista Mariano Kestelboim sostiene que “el nivel deventas crecerá respecto al año pasado. Hay un consumo retrasado que va a comenzar areactivarse, en un contexto en el que las mejoras en los salarios van a ser superiores a las de los precios“.

En este escenario, el experto marca como un punto clave el impacto del “Ahora12″, la iniciativa oficial que impulsa a un amplio abanico de sectores a través de planes de cuotas sin interés y, entre ellos, el de la indumentaria.

Kestelboim indica que “hasta ahora tuvo un efecto muy positivo y diversificado. En general, se están viendo beneficiados todos los segmentos de ropa, tanto la de primera línea como la más masiva“.

Sin embargo, considera que, a medida que avance el año, las marcas más económicaspodrían ir perdiendo impulso frente a las “top“, debido al achicamiento de los saldos diponibles para financiar compras entre los sectores de menores ingresos que se encuentran bancarizados.

A la espera de billeteras “más gordas”
Eduardo Elsztain, presidente del Grupo IRSA -compañía que maneja los principales shopping del país- señala que no hay que esperar ni una fuerte caída ni un marcado repunte del consumo. Más bien, pronostica un amesetamiento de cara a los próximos meses.

Su estimación es compartida por Guillermo Oliveto, presidente de la consultora W: “En un año electoral, se prevé un ritmo moderado, si bien se estará por encima de las cifras del año pasado”.

“Este período es mejor que 2014, pero no es la fiesta de 2011. La proyección de la economía es de estancamiento aunque no de caída. Cuando se comiencen a cerrar las paritarias, el ritmo de compras puede levantar un poco”, completa.

Las billeteras “más gordas” son un factor que claramente pueden generar un cambio positivoen materia de consumo.

Mientras que en 2014 el poder adquisitivo sufrió una caída del 10% -según datos de la consultora Finsoport-, en 2015 los analistas esperan que, al menos, acompañen a unainflación que ahora está dando indicios de que bajará unos puntos respecto al período previo.

Resulta altamente probable que a lo largo del año los salarios crezcan si se los mide endólares (es decir, que suban a una tasa mayor a la que lo hará el billete verde).

El “timing” político dictará el ciclo salarial, según los expertos, dado que es de esperar que el momento de mayor vitalidad en la capacidad de compra esté acorde con el calendario electoral.

“El poder adquisitivo tendrá una trayectoria en forma de ‘n’ a lo largo del 2015. Arrancará mejorando durante la primera parte del año, para luego ir decreciendo sobre el final”, destacan desde Economía & Regiones.

La explicación para esta evolución está vinculada con los meses en los que se concentran las paritarias, particularmente entre marzo y mayo.

A esto se suma que este año, por ser electoral, hay altas probabilidades de que las mejoras superen el 30%. Claramente, esto tendrá impacto directo en el consumo.

Barbero destaca que la llegada de los nuevos salarios “marcará la pauta de lo que ocurrirá el resto de los meses del año”.

En este contexto, el desafío de las empresas pasará por darle respuestas a un consumidor que por cuidar el bolsillo ya no es tan reacio como antes a aceptar las opciones que les presentan las segundas marcas ni a cambiar las grandes superficies por los canales mayoristasformatos de cercanía.

IProfesional

“Los autoservicios chinos pierden clientes a manos de las grandes cadenas”

La reactivación del consumo que pronostica el equipo económico sigue sin llegar al menos a los supermercados chinos. Después de cerrar 2014 con una espectacular caída de más de ocho puntos, los números negativos se repitieron en el primer trimestre del año. De acuerdo con el relevamiento que realiza Scanntech, una consultora especializada en el canal de autoservicios, las ventas de los comercios orientales sufrieron una nueva baja de 1,3% en volumen en marzo, y así completaron un primer trimestre con un descenso de 4,8%.

“A partir de febrero se desaceleró la caída frente al derrumbe con que había cerrado 2014, pero los números siguen siendo negativos para el sector. No sólo están cayendo los volúmenes de venta, sino también la cantidad de tickets, lo que es otro signo claro de la baja del consumo”, advirtió Gustavo Mallo, director de Scanntech.

El impacto en las ventas atraviesa prácticamente todos los rubros, incluyendo categorías en las que los chinos siempre fueron muy fuertes, como las gaseosas o los lácteos. El único rubro que muestra una evolución positiva en lo que va del año es el de bebidas alcohólicas, que es, por lejos, el principal generador de ventas del canal oriental. Como contrapartida, en el sector igualmente destacan que la baja en las ventas al menos por ahora no se tradujo en un cierre masivo de autoservicios de la colectividad.

“A pesar de la baja en las ventas, por el momento son muy pocos los cierres de locales y a lo sumo lo que se ve es una mayor rotación, con autoservicios que cambian de dueño y pasan a manos de otro comerciante chino o de un criollo”, explicó Mallo.

 

 

De acuerdo con los números de Scanntech, la cantidad de tickets en el canal también tuvo números en rojo -con una caída interanual de 2% en marzo en el número de operaciones-, mientras que el monto promedio está creciendo a una tasa de 30% anual y ya orilla los 100 pesos, aunque esta suba no se explica porque los clientes estén llenando más el changuito, sino exclusivamente por la inflación.

El pico en el ingreso para el canal se registró en diciembre pasado, cuando coincidiendo con la mayor demanda navideña el ticket promedio en los chinos rozó los 107 pesos, pero una vez pasado el efecto fiestas el ingreso cayó a $ 99,35 por operación.

El mal presente que viven los autoservicios chinos no se explica únicamente por la baja del consumo, sino que también influye el avance de la competencia en su segmento de mercado. De hecho, la caída que tuvieron los comercios orientales en 2014 fue mucho mayor (8,2%) que la baja del consumo general: según CCR, el año pasado había terminado con una caída del 1,4% en las ventas de los artículos que integran la canasta básica (alimentos, bebidas, limpieza y tocador), tomando en cuenta todos los canales comerciales.

TORMENTA PERFECTA

Sin temor a exagerar, se puede pensar que hoy los chinos viven una tormenta perfecta en el mercado local. A la baja generalizada en la demanda que enfrenta toda la economía se sumó la competencia directa de Carrefour Express y DIA%.

Entre las dos propuestas ya suman casi 900 locales, que están distribuidos básicamente en la Capital Federal y el Gran Buenos Aires, que era la principal plaza de los autoservicios chinos. El avance de los minimercados de las cadenas a su vez provocó que cada vez más comerciantes orientales decidan mudar sus operaciones al interior del país en busca de menos competencia.

Los chinos también se vieron perjudicados por el plan oficial Precios Cuidados, que se tradujo en una migración de los consumidores hacia las grandes cadenas, que son, en los hechos y más allá de anuncios oficiales, los principales ganadores del programa que impulsa la Secretaría de Comercio.

“En épocas de crisis y consumo en baja, los clientes eligen más por precio, y los autoservicios chinos están más golpeados porque no pueden competir con la herramienta que significa Precios Cuidados”, señaló Damián Di Pace, de la consultora Focus Market.

La Nación

“Precios Cuidados beneficia a las cadenas”

Las grandes cadenas de supermercados encontraron un aliado inesperado en el plan Precios Cuidados para hacer frente a la caída del consumo. En Carrefour Argentina, la empresa número uno en ventas de alimentos y bebidas a nivel nacional, reconocieron el impacto favorable que tuvo el programa oficial para reactivar la demanda en sus locales.

“El año fue muy desparejo, pero para nosotros está terminando bien. El peor momento fue el segundo trimestre, cuando se resintió mucho el consumo, pero el canal de supermercados se defendió bien gracias a los Precios Cuidados y las promociones muy agresivas”, aseguró ayer Daniel Fernández, presidente de Carrefour Argentina.

En el caso puntual de Precios Cuidados, en Carrefour precisan que el impacto más fuerte se sintió en los primeros meses del año. “De entrada los Precios Cuidados fueron un factor diferenciador que ayudó a atraer clientes, pero su impacto se fue diluyendo a medida que el programa se extendió a otros canales”, dijo Fernández.

La visión de Carrefour es confirmada por las mediciones privadas. Según CCR, en octubre el llamado canal moderno (súper e hipermercados) registró un alza de 1,2% en sus ventas medidas en unidades contra la baja del 3,2% que sufrieron los almacenes y negocios de barrio.

INVERSIONES

El número uno de Carrefour Argentina explicó que en 2014 la cadena invirtió $ 900 millones en su plan de aperturas -que incluyó 50 tiendas de Carrefour Express, un local de su cadena mayorista Maxi y su primer shopping Terrazas de Mayo, en el partido de Malvinas Argentinas- y adelantó que para el año próximo proyecta una inversión por lo menos similar.

Carrefour Argentina cerrará el año con una facturación de 29.500 millones de pesos, lo que implica un crecimiento de 35% frente a 2013. En la empresa igualmente se quejan de que se están achicando sus márgenes de ganancia.

“A contramano de lo que dicen algunos medios, el negocio de la distribución no significa grandes ganancias. La realidad es que en la Argentina los márgenes son mucho más bajos. En todo el mundo, el supermercadismo trabaja con cinco puntos de resultado operativo y acá ronda entre los dos y los tres puntos”, dijo Fernández.

APERTURA EN EL BOTÁNICO
  • A una semana de su apertura en la costa atlántica, Coto sumó su segunda apertura de diciembre. Se trata de un supermercado de 20.000 metros cuadrados que se levanta sobre la avenida Santa Fe, a la altura del Jardín Botánico. El local demandó una inversión de 200 millones de pesos.
  • De la inauguración participó el jefe de Gabinete, Jorge Capitanich, quien destacó “el impacto en la generación de empleo”, y señaló que “la firma, con 118 sucursales en todo el país, genera alrededor de 19.000 puestos de trabajo”.

La Nación

“La gente ya realiza casi el 20% de las compras del súper online”

Captura de pantalla del sitio online de WalMart

En la Argentina, unos 600 mil hogares realizaron sus compras del supermercado por Internet en el tercer trimestre. Así, en la web, resuelven el 18% del gasto en alimentos, productos de limpieza, higiene, cosmética y tocador, según un reciente análisis de la consultora Kantar Worldpanel.

Si bien todavía la penetración de este canal es baja respecto de las ventas globales de las cadenas, la tendencia es creciente debido a la practicidad y al ahorro de tiempo. A nivel mundial representa el 3,7% de las ventas globales y hacia el 2016, podría alcanzar el 5,2%, según los estudios de e-commerce. El especialista en marketing estratégico Damián Di Pace opina que “en los próximos 5 años, va a crecer en el país el teletrabajo, por lo tanto las compras van a ser parte de una tendencia hacia el cambio sociocultural”, dice. Hoy, las ventas virtuales son mayores en los niveles altos y medios: ambos concentran el 70% de la facturación online de las cadenas y la cantidad de adeptos se duplica en comparación con los niveles bajos. Además, el área metropolitana concentra más del 70% del gasto online y el restante 30% corresponde al interior del país.

De acuerdo con el relevamiento, en promedio la gente compra una vez al mes por Internet. En especial, los congelados y las bebidas. “El online puede ser para las cadenas una oportunidad de darle pelea al canal tradicional en uno de sus rubros más fuertes: las bebidas”, destacan en Kantar. Y cuantifican el fenómeno: “Coto Digital fue utilizado por casi 350 mil hogares entre julio y septiembre de este año y Walmart Online por unos 150 mil. Mientras que en modo presencial, Carrefour y Día% son los más visitados. Y Disco virtual es la cadena que presenta una mayor asiduidad, al registrar una compra virtual cada tres semana.

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IECO

La clase media siente en el día a día la caída del poder de compra del salario e impone el “consumo eficiente”

La búsqueda de resultados, la necesidad de ganar en eficiencia y la optimización de recursos son conceptos que tradicionalmente se han asociado al ámbito empresarial, donde el desafío de las cabezas de las compañías es el de poder lograr el máximo rendimiento con las herramientas de las que se dispone.

No obstante, en este último tiempo, todos estos conceptos y objetivos se expandieron más allá del espacio corporativo, para comenzar a ser aplicados por los “argentinos de a pie” que -producto de ingresos que pierden contra la inflación- deben ingeniárselas para aprovechar al máximo su dinero.

Los analistas ya no hablan de compradores compulsivos, un concepto que fuera tan utilizado en otros momentos. En su reemplazo, hacen referencia a “consumidores eficientes”, entendiendo como tales a aquellos que buscan hacer rendir sus ingresos.

La necesidad de cuidar el bolsillo los ha llevado a desarrollar una suerte de “ingeniería logística”, a través de la cual identifican dónde conviene comprar, qué días hacerlo y qué elegir, según las promociones ofrecidas y la estacionalidad de los productos.

Si algunos se encarecen, rápidamente son reemplazados por otros, sean estos sustitutoscomplementarios.

Ahora no consideran que la mejor defensa ante la inflación es la de adelantar consumo (algo que sí ocurría en otras épocas) dado que se ha modificado la forma de razonar.

“Los argentinos ahora se comportan de una forma diferente. Compran distinto, eligen otras categorías de productos y se desplazan a aquellos lugares en los que sus pesos les rinden más“, describe Juan Manuel Primbas, country manager de la consultora Kantar Worldpanel.

Otra de las características de este cambio de hábitos es la de analizar meticulosamente qué artículos conviene llevar e, incluso, detenerse a pensar en qué casos resulta preferibleadaptar el patrón de consumo al momento del mes en el que logra un mayor beneficio.

Por otro lado, la caída del salario real ha restado fidelidad a algunas marcas y ahora, como parte de este “consumo eficiente”, gana aquella marca que ofrece mayores beneficios.

Tal como afirma un experto en consumo, “las etiquetas” ya no influyen tanto como antes.

“Las personas se muestran más selectivas y miran con atención el precio y el rendimiento de cada producto”, sostiene Mariano Otálora, especialista en finanzas personales.

Eficiencia consumista
Los analistas atribuyen estos cambios de actitud a una multiplicidad de factores. Pero destacan como los más relevantes la caída del salario, en términos reales, y el mayor temor a conservar el empleo.

De acuerdo con la consultora Finsoport, se estima que a lo largo de este año la pérdida del poder de compra será de un 10%, habida cuenta de salarios que no logran equiparar a una suba de precios proyectada en un 40%.

Guillermo Oliveto, director de la consultora W, define al nuevo perfil de comprador, que trajo el actual escenario de estanflación, como “exigente y racional”.

Además, los analistas detallan otras características particulares:

1. Compra cuando tiene y no cuando quiere: según explica Otálora, en un escenario de restricciones presupuestarias “el consumo aspiracional queda relegado ante la necesidad de ajustar el bolsillo”.

2. Abandona o espacia los “gustitos”: a diferencia de los tiempos en los que primaba el consumo impulsivo, hoy se tiende a bajar las compras de todo aquello que no resulte imprescindible.

3. Se compra si hay descuento: el perseguir las promociones ya “no pone colorado” a ninguna persona de clase media-alta. Por el contrario, éstos comparten sus experiencias, para verquiénes han logrado obtener los mejores beneficios, hasta haciendo alarde de susconsumos de tipo “inteligente”.

4. Precio “mata” fidelidad: los lazos que se crean con una determinada etiqueta o puntos de venta tienden a ser más efímeros y la relación “cliente-marca” depende cada vez más del beneficio en precio que otorgue esta última.

5. Apuesta por las segundas marcas: mientras que en otro contexto las líderes mantenían un gran margen en ventas respecto de las segundas líneas, ahora ganan más espacio las de menor precio.

6. Se buscan los formatos de cercanía: las limitaciones presupuestarias llevan a una gran mayoría de personas a particionar sus compras y adquirir lo justo y necesario en losnegocios cercanos.

Derecho adquirido
En un año difícil para el consumo, las promociones y descuentos adquieren mayor relevancia al definir una compra.

“Independientemente del nivel socioeconómico al que pertenezcan, un 75% de los argentinos hoy toman sus decisiones en función de las ofertas“, señala a iProfesional José Ignacio Amodei, director de Trade de la consultora CCR.

Los analistas remarcan que muchos hasta sienten que si hacen una compra sin que la misma esté atada a un beneficio están pagando un sobreprecio.

Los descuentos se convirtieron en una suerte de “derecho adquirido”, algo que genera una presión adicional para las empresas.

Pero…. ¿venden más las empresas?
Pese a la batería de descuentos, desde la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), advierten sobre los efectos cada vez más acotados de estas acciones para los comerciantes.

Lo que observan es que las promos no están ayudando a que crezcan las ventas en volúmenes: se compra lo mismo o menos pero en días diferentes.

Tal como ya diera cuenta iProfesional, se vienen evidenciando dos comportamientos de tipo especulativo:

1. Se deja una seña el día en que no hay descuentos (por ejemplo un sábado) y luego vuelven a local a cancelar el producto y llevárselo cuando sí los hay (por ejemplo un jueves).

2. Se compra un artículo aprovechando el día de rebaja (algo que vale $1.000 se adquiere por ejemplo a $700) para luego ir a cambiarlo por otro en fechas en las que no hay reducción de precios (por el equivalente a $1.000).

En consecuencia, se comercializa lo mismo pero el se factura menos (a diferencia de años anteriores en los que los locales notaban verdaderos repuntes en los niveles de comercialización cuando ofrecían este tipo de ventajas). Prueba de ello la dan los mismos informes de caída en las ventas.

Lo “justo y necesario”
El combo que compone la caída del poder de compra, el alza del dólar blue (que influye en las expectativas), el temor a perder el empleo ha impulsado a buena parte de la sociedad a poner en marcha una estricta selectividad a la hora de consumir.

El desafío de “optimizar el dinero” se ve reflejado en un intenso aprovechamiento de laspromociones, menos salidas a restaurantes, la mayor búsqueda de formatos de cercanía (en lugar de los grandes supermercados) y un cambio en el mix de productos que se llevan al changuito, entre otros tantos ejemplos.

Desde Kantar Worldpanel, Juan Manuel Primbas indica que “se profundiza la tendencia hacia un consumo menos sofisticado“, que deja mejor parados a las categorías de productos básicos, en detrimento de otros.

Ganadores y perdedores
Conceptos como “eficiencia” y “racionalidad” se aplican hoy al consumo, a diferencia de otros momentos en los que en este último se incluía una gran dosis de placer y de factores aspiracionales.

Esto, a su vez, da lugar a cambios en el tablero players del mercado, con ganadores y perdedores.

Como parte de los primeros pueden mencionarse a:

1. Formatos más pequeños: comercios como Carrefour Express vienen experimentando un crecimiento exponencial, ante la mayor necesidad de los argentinos de concurrir a las superficies de cercanía.

2. Cadenas mayoristas: este es un canal que se ha potenciado con fuerza, a tal punto que cada vez capta a más personas clase media.

De hecho, alcanzó al 34% de los hogares en el primer semestre de 2014, según relevamientos efectuados por Kantar Worldpanel.

“El abastecimiento en mayoristas se destaca por ser un consumo de tipo muy racional“, agrega la consultora.

En la otra vereda, los analistas ubican a aquellas empresas y formatos que han perdido protagonismo. Entre ellas mencionan:

1. Supermercados chinos: se ven opacados por la expansión de las versiones “exprés” de las grandes cadenas de retail. Según Kantar Worldpanel “600.000 hogares han dejado de abastecerse en este canal”.

2. Grandes superficies: según señala Primbas, “los hipermercados vienen perdiendo terreno y las únicas superficies grandes que se están salvando de la caída son los mayoristas”.

Se impone el stockeo
“Dada la compleja situación económica del país, nuestra actividad está empezando a tener una mayor afluencia de la clase media, similar a la de 2002. Los constantes aumentos de precios están atrayendo a más compradores de este segmento a nuestros establecimientos. Ya no vendemos sólo a comerciantes minoristas sino que hemos sumado a clientes particulares de todo tipo”.

Estas afirmaciones, de las que diera cuenta iProfesional, pertenecen a Alberto Guida, presidente de la Cámara Argentina de Distribuidores y Autoservicios Mayoristas (CADAM). Y no hacen otra cosa que poner de manifiesto la expansión de cadenas mayoristas como Vital, Makro o Maxiconsumo.

Esta es otra de las conductas asociadas al “consumo eficiente” que los argentinos han adoptado y que tiene que ver con una mayor inclinación por el stockeo.

Los propios directivos se sorprenden por la cantidad de personas de poder adquisitivo medio que asisten a estos establecimientos.

La decisión de ampliar el rango de horarios de atención al público, la inclusión de un mayor número de cajas y la posibilidad de que los clientes abonen con tarjeta (antes únicamente era en efectivo) han contribuido a potenciar la afluencia de particulares, principalmente de clase media, hacia estos establecimientos.

Un relevamiento de la consultora CCR destaca que sólo durante el mes de julio uno de cada cuatro consumidores visitó al menos una vez, en el lapso de 30 días, una tienda mayorista.

Hace dos años, ese porcentaje no superaba el 15 por ciento.

Iprofesional

“Los carritos se llenan cada vez más con segundas marcas”

El 65% de las familias numerosas opta por las marcas blancas

Las familias argentinas comenzaron a ajustar el rubro más inflexible de su economía doméstica. Luego de años de expansión, el consumo de alimentos empezó a debilitarse en la primera mitad del año, como consecuencia de la inflación y su efecto sobre el poder adquisitivo. Las alzas se aceleraron al 40% anual en los supermercados, y los consumidores empezaron a resignar sus preferencias habituales e incluir en la canasta productos alternativos.

Tal como ocurrió en tiempos recesivos o crisis anteriores, las familias acomodan su paladar a marcas de más bajo precio, como las que llevan el sello de las cadenas de supermercados y otras del segmento económico. Esta selección funcional al bolsillo hace que los productos de precios inferiores ganen participación en las ventas, a contramano de la caída de las líderes.

En la actualidad, el comportamiento de los consumidores se diferencia con períodos de retracción del pasado por el impacto del programa oficial Precios Cuidados. El conjunto de productos incluye artículos de grandes compañías y empresas alimenticias de menor porte a las que garantiza volumen. Pero las primeras, congeladas temporalmente mientras los costos siguen avanzando, establecen una referencia para el resto del mercado, y eso, señalan especialistas, distorsiona los precios. Por eso, explican, la migración a segundas marcas todavía es parcial.

Aun con estos matices, existe una marcada tendencia que atraviesa los distintos niveles socioeconómicos y ya moviliza a los grandes jugadores del sector: el segmento Premium, de mayores márgenes, se está achicando, y eso los obliga a reorientar sus estrategias. Por estos días, los fabricantes trabajan para fortalecer la oferta más económica, con productos masivos. Es decir que si hasta ahora los lanzamientos apuntaban a la sofisticación, ahora el ajuste lanza a las empresas a competir por precio.

“El consumo de segundas marcas existe siempre; es parte de una estrategia de las grandes firmas para captar un segmento de menores recursos al que no llegan con sus productos principales. Pero en épocas de recesión se revitaliza; las empresas exacerban su estrategia porque el segmento se agranda, aún en un contexto de caída del consumo”, explica Henry Lubel, product manager de la consultora Claves.

 

Con presupuestos ajustados, los clientes se paran distinto ante las góndolas. “La compra se racionaliza -dice Damián Di Pace, asesor en comercio minorista de CAME-, los consumidores siguen persiguiendo las promociones, combinan comercios de cercanía e hipermercados, evitan lo compulsivo y le pierden el miedo a las segundas marcas, que empiezan a mezclarse en la canasta.” Es que hay artículos más reemplazables que otros. Y el ahorro, dice Di Pace, comienza por los básicos.

Según datos de Kantar WorldPanel, la caída de las marcas líderes y ascenso de las secundarias en el primer semestre, se acentuó en aceites, galletitas, yerba mate y papel higiénico, entre otros bienes imprescindibles. En cambio, fue menos significativa la sustitución de productos como cacao en polvo, pan de molde o crema de enjuague.

Juan Manuel Primbas, gerente general de la consultora en el país, dimensiona el impacto que sufren las primeras marcas en un marco de actividad en baja que ya afecta la situación del empleo: “Entre enero y junio se registró la primera caída de las marcas líderes en diez años”, señala. El gasto de los consumidores, que en el primer semestre de 2013 destinaban a las marcas mejor posicionadas $ 69 de cada $ 100, se contrajo en el mismo período de este año a $ 66. En dirección contraria fueron las low price. No fue una sorpresa; una encuesta de Kantar, cuenta Primbas, había anticipado hace algunos meses que, al ver reducido su poder de compra, el público resignaría su opción de marca. “Las económicas están creciendo en volumen y participación; aun el segmento ABC1 está haciendo un corrimiento. Y eso, en un momento en el que las compañías tienen dificultades para incorporar innovaciones con alto valor agregado, representa una oportunidad para crear alternativas de menor precio”, indica Primbas.

Por ejemplo, en Danone, cuya oferta atraviesa los distintos segmentos, la coyuntura actual movió el foco de la innovación a la creación de formatos más accesibles para los clientes sin afectar la calidad, contaron en la compañía.

Las marcas de los supermercados están en ascenso. En los últimos años, estos productos con valores alrededor del 20% por debajo de las líderes, fueron ganando terreno. Según datos de Euromonitor, adquirieron mayor presencia en las distintas categorías. Alimentos enlatados, procesados, congelados, pastas y comidas elaboradas agrandaron su porción sobre las ventas en los últimos años de alta inflación.

En el mercado local, todas las cadenas ponen su sello en una línea barata. Cencosud, Coto y Walmart explotan este negocio, al igual que Carrefour. En la cadena francesa, precisa el director de Comunicaciones del grupo, Carlos Velasco, las marcas propias representan entre 7 y 8% de la facturación y abarcan alimentos, textiles, hogar y electrodomésticos, con más de 2000 productos. “No hay un vuelco masivo, pero vemos una tendencia en alza desde el año pasado, que este año viene creciendo a un ritmo del 10% anual”, precisa Velasco. Las leches larga vida, el dulce de leche y la yerba están en el grupo de los favoritos de marca Carrefour, que recientemente extendió su alcance con salchichas y yogures.

Otro ejemplo es el del supermercado de ahorro Día. Las ventas de los artículos de marca propia treparon 50% en el primer semestre, respecto del mismo lapso de 2013. Día no sólo ofrece básicos, sino también productos aptos para celíacos, como el polvo para hornear chipá, y cerveza, un distintivo respecto de otras cadenas.

ADAPTARSE, O RESIGNARSE A PERDER CLIENTES

La caída del primer semestre encendió las alarmas en las compañías líderes de alimentos. Atentos a los movimientos de la demanda, en un mercado intervenido por el Gobierno, la dinámica esta vez impuso una necesidad imperiosa: adaptar la oferta a lo económico para que sus consumidores no los reemplacen por marcas más baratas. Por ejemplo, algunos estrenarán pronto packagings económicos, que permitan acortar la brecha de precio. Así, mientras algunos se achican, otros ofrecen un “plus” en medidas familiares, para no perder volumen..

La Nación

Comprar más, llevar menos: el “truquito” de la unidad que practican empresas ante el cambio de hábitos de la clase media

Los datos de consumo del primer semestre podrían dar la impresión de una mejora en las ventas en supermercados, habida cuenta que se registró una suba de 2 puntos respecto al mismo período de 2013.

No obstante, sólo puede llegarse a esta conclusión si el parámetro que se toma para comparar es la cantidad de unidades comercializadas.

La realidad cambia de color si se establece como referencia el volumen, ya que en este caso las estadísticas marcan caída en ventas de supermercados del orden del 1%.

¿Por qué se venden más “paquetes” y menos “contenido neto“? Por la proliferación de envases “mini” o de tamaño más reducido.

Para algunos analistas, esto es producto de un cambio en la demanda, a raíz de la adaptación de los argentinos al nuevo contexto, marcado por mayores restricciones presupuestarias.

Claro que para ello han contribuido las empresas y sus ajustes de packaging.

En varios casos, resultado de la estrategia orientada a vender con un poco menos de contenido, para así no tener que subir el precio.

Pero también están quienes hablan de “truquitos”, al ver esta cuestión con otra óptica: la de de comercializar productos al mismo valor pero con menos cantidad. Y hacen referencia al concepto de “umbral percibido”.

¿Qué significa? es el límite a partir del cual ese menor contenido resulta apreciable a primera vista.

Si la reducción es por debajo de un nivel (en gramos o en litros) no se percibe rápidamente, lo que contribuye a que no se tuerza la decisión de compra.

Por el contrario, si se sobrepasa dicho umbral, esto es fácilmente distinguido a primera vista y la empresa corre el riesgo de que el consumidor desista y elija un artículo de la competencia.

Mini compras
Sea cual fuere el motivo de vender al mismo precio una menor cantidad de producto, lo cierto es que estos cambios ha generado una suerte de nuevo punto de encuentro entre oferta y demanda.

“Los paquetes pequeños son consecuencia de la necesidad de muchos fabricantes de adecuar el tamaño de aquello que ofrecen al actual contexto económico“, señala Ricardo Fitz Simon, CEO de CCR.

Este “achicamiento” se hace evidente en determinadas categorías, tales como lácteos, galletitas, yerbas, bebidas o artículos de higiene y belleza.

Emiliano Schwartz, desde la consultora especializada en consumo Tomadato, advierte que los envases “mini” también se han venido imponiendo con fuerza “en los artículos de almacén y en los envasados“.

Esta tendencia responde, principalmente, a dos cuestiones puntuales:

En primer lugar, porque los argentinos ahora llevan lo justo y necesario: “Están fragmentando los consumos, resignando algunas preferencias, buscando más información sobre promociones e inclinándose por categorías más básicas”, destacan desde CCR.

En segundo término, porque muchas marcas si suben los precios pierden ventas, lo que las lleva a ir por otro lado: bajar costos reduciendo el contenido.

“Los productores se inclinan por modificar el packaging para sostener los valores en góndola”, dice Schwartz a iProfesional.

La reducción de los envases no es la única modificación que las compañías han venido implementando para adaptarse a un escenario complejo.

Otra es la de la modificación en las fórmulas: “En muchos casos, se altera la composición de la mercadería, incorporando elementos menos costosos”, advierte Schwartz.

También están las que recurren a los cambios en los materiales de los envases: se buscan elementos que sean fáciles de adquirir en el mercado y a un costo más reducido.

En momentos en que los argentinos están más atentos que nunca a los cartelitos de precios, las firmas se ven impulsadas a hacer modificaciones y, si es posible, que estas pasen desapercibidas a los ojos de los compradores.

Puntualmente, “se busca que el consumidor no note abiertamente que se alteró el tamaño del producto o el gramaje de la mercadería”, apunta Schwartz. Y agrega que “hoy, más que nunca, se trabaja fuertemente en la percepción“.

En esta línea, un empresario supermercadista pone como claro ejemplo lo que suceden con algunos artículos envasados: “Cuando se trata de una bolsa, varias marcas la llenan de aire para que el cliente no perciba al tacto que se modificó el contenido”.

Caen ventas, cambian los hábitos
Un dato que genera alerta en el ámbito supermercadista es que, por primera vez desde 2002, en este primer semestre se produjo una caída en la venta de artículos que integran la canasta básica.

Para la primera mitad de 2014, desde la consultora dan cuenta de un descenso del 1% y al 2%respecto a 2013, según el estudio realizado en base a 143 categorías (ver gráfico).

Un factor asociado a esto es la caída del salario real, producto de ingresos que subieron por debajo de la inflación”, remarca José Ignacio Amodei, director de la firma Trade.

Entre los empresarios existe preocupación por el menor poder de compra y los cambios que ya se vienen observando en los hábitos de consumo.

“Los particulares están reaccionando al menor poder adquisitivo del salario“, dice aiProfesional Fernando Aguirre, desde la Cámara Argentina de Supermercados (CAS).

Algunas de estos cambios de hábito de los argentinos se reflejan en:

1. Buscan poner un freno a las compras impulsivas
2. Crecen las segundas marcas
3. Requieren más descuentos y promociones del tipo 2×1
4. Persiguen los beneficios y deciden dónde comprar según ellos
5. Ajustaron el significado de “ahorro” a las rebajas más que al dinero
6. Priorizan el precio, aun a costa de resignar fidelidad de marca
7. Buscan un equilibro y un “mix” entre bueno y barato
8. Compran más “al paso” y lo que necesitan para pocos días
9. Alternan distintas marcas de supermercados
10. Llevan menos carnes y más pastas

Se imponen los formatos “mini”
La mayor elección de establecimientos más pequeños o de cercanía por parte de muchos argentinos ha obligado a una rápida reacción de las empresas.

De hecho, en los últimos meses, tres de cada cuatro establecimientos que se inauguraron en este rubro corresponde a formatos mini (ver gráfico).

Lo cierto es que mal no le fue en su estrategia de “coparle la parada” a los super chinos.

“Los formatos asiáticos están en caída y vienen sufriendo la pérdida de rentabilidad”, apunta Fitz Simon.

Repliegue oriental
Desde la Federación de Supermercados Chinos señalaron a iProfesional que la expansión irrefrenable de las propuestas “express” de cadenas, como Carrefour o Walmart, culminó por acorralar al supermercadismo oriental.

Destacaron con marcada preocupación la cantidad de autoservicios asiáticos que debieronbajar las persianas por efecto del crecimiento de opciones como Changomas, Mini Carrefour o el modelo de franquicias que propone Día.

Sólo el último año cerraron algo más de 400 súper chinos y desaparecieron unos 1.100 puestos de trabajo”, reconoció a iProfesional Miguel Calvete, titular de la Federación de Supermercados Asiáticos.

Ya no hay más aperturas de bocas de expendio. Y no sólo eso, además se están transfiriendo muchos fondos de comercio. La expansión que vienen haciendo las grandes cadenas -bajo formatos express- hizo que muchos clientes dejaran de venir y esto afectó la rentabilidad de nuestro negocio”, aseguró a este medio.

Para Calvete, la estrategia de los grandes establecimientos de “atacar” el canal de proximidad le está dando resultados a Carrefour o Walmart.

Una muestra de la decisión de los grandes jugadores del supermercadismo de imponerse en los negocios de cercanía puede ubicarse en la estrategia de Carrefour, que tiene programado para este año unas 80 aperturas de “Carrefour Express”.

Por su parte, Día está creciendo con el modelo de franquicias y en la actualidad de los más de500 comercios que operan en el país, 160 están en manos de terceros.

En todos los casos, el modelo comercial de las tiendas de proximidad no difiere demasiado del que supieron imponer con éxito los autoservicios chicos, con el foco puesto en productos dealmacén, bebidas, lácteos y con una participación más reducida de alimentos frescos.

La apuesta de Walmart en el mismo nicho se ajusta a la expansión de Changomas, que en enero -y con la apertura de un punto de venta en el interior del país – alcanzó los 44 locales en funcionamiento.

Según el ejecutivo de CCR, la fuerte competencia de las cadenas llevó a los empresarios chinos a moverse hacia otros negocios.
Fitz Simon señala que “se produjo una triple transformación, que implicó la venta de mercadería al peso, el cambio al rubro textil y un corrimiento hacia el interior, donde los alquileres son menos costosos”.

IProfesional


Autor

Emiliano Schwartz

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