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La clase media siente en el día a día la caída del poder de compra del salario e impone el “consumo eficiente”

La búsqueda de resultados, la necesidad de ganar en eficiencia y la optimización de recursos son conceptos que tradicionalmente se han asociado al ámbito empresarial, donde el desafío de las cabezas de las compañías es el de poder lograr el máximo rendimiento con las herramientas de las que se dispone.

No obstante, en este último tiempo, todos estos conceptos y objetivos se expandieron más allá del espacio corporativo, para comenzar a ser aplicados por los “argentinos de a pie” que -producto de ingresos que pierden contra la inflación- deben ingeniárselas para aprovechar al máximo su dinero.

Los analistas ya no hablan de compradores compulsivos, un concepto que fuera tan utilizado en otros momentos. En su reemplazo, hacen referencia a “consumidores eficientes”, entendiendo como tales a aquellos que buscan hacer rendir sus ingresos.

La necesidad de cuidar el bolsillo los ha llevado a desarrollar una suerte de “ingeniería logística”, a través de la cual identifican dónde conviene comprar, qué días hacerlo y qué elegir, según las promociones ofrecidas y la estacionalidad de los productos.

Si algunos se encarecen, rápidamente son reemplazados por otros, sean estos sustitutoscomplementarios.

Ahora no consideran que la mejor defensa ante la inflación es la de adelantar consumo (algo que sí ocurría en otras épocas) dado que se ha modificado la forma de razonar.

“Los argentinos ahora se comportan de una forma diferente. Compran distinto, eligen otras categorías de productos y se desplazan a aquellos lugares en los que sus pesos les rinden más“, describe Juan Manuel Primbas, country manager de la consultora Kantar Worldpanel.

Otra de las características de este cambio de hábitos es la de analizar meticulosamente qué artículos conviene llevar e, incluso, detenerse a pensar en qué casos resulta preferibleadaptar el patrón de consumo al momento del mes en el que logra un mayor beneficio.

Por otro lado, la caída del salario real ha restado fidelidad a algunas marcas y ahora, como parte de este “consumo eficiente”, gana aquella marca que ofrece mayores beneficios.

Tal como afirma un experto en consumo, “las etiquetas” ya no influyen tanto como antes.

“Las personas se muestran más selectivas y miran con atención el precio y el rendimiento de cada producto”, sostiene Mariano Otálora, especialista en finanzas personales.

Eficiencia consumista
Los analistas atribuyen estos cambios de actitud a una multiplicidad de factores. Pero destacan como los más relevantes la caída del salario, en términos reales, y el mayor temor a conservar el empleo.

De acuerdo con la consultora Finsoport, se estima que a lo largo de este año la pérdida del poder de compra será de un 10%, habida cuenta de salarios que no logran equiparar a una suba de precios proyectada en un 40%.

Guillermo Oliveto, director de la consultora W, define al nuevo perfil de comprador, que trajo el actual escenario de estanflación, como “exigente y racional”.

Además, los analistas detallan otras características particulares:

1. Compra cuando tiene y no cuando quiere: según explica Otálora, en un escenario de restricciones presupuestarias “el consumo aspiracional queda relegado ante la necesidad de ajustar el bolsillo”.

2. Abandona o espacia los “gustitos”: a diferencia de los tiempos en los que primaba el consumo impulsivo, hoy se tiende a bajar las compras de todo aquello que no resulte imprescindible.

3. Se compra si hay descuento: el perseguir las promociones ya “no pone colorado” a ninguna persona de clase media-alta. Por el contrario, éstos comparten sus experiencias, para verquiénes han logrado obtener los mejores beneficios, hasta haciendo alarde de susconsumos de tipo “inteligente”.

4. Precio “mata” fidelidad: los lazos que se crean con una determinada etiqueta o puntos de venta tienden a ser más efímeros y la relación “cliente-marca” depende cada vez más del beneficio en precio que otorgue esta última.

5. Apuesta por las segundas marcas: mientras que en otro contexto las líderes mantenían un gran margen en ventas respecto de las segundas líneas, ahora ganan más espacio las de menor precio.

6. Se buscan los formatos de cercanía: las limitaciones presupuestarias llevan a una gran mayoría de personas a particionar sus compras y adquirir lo justo y necesario en losnegocios cercanos.

Derecho adquirido
En un año difícil para el consumo, las promociones y descuentos adquieren mayor relevancia al definir una compra.

“Independientemente del nivel socioeconómico al que pertenezcan, un 75% de los argentinos hoy toman sus decisiones en función de las ofertas“, señala a iProfesional José Ignacio Amodei, director de Trade de la consultora CCR.

Los analistas remarcan que muchos hasta sienten que si hacen una compra sin que la misma esté atada a un beneficio están pagando un sobreprecio.

Los descuentos se convirtieron en una suerte de “derecho adquirido”, algo que genera una presión adicional para las empresas.

Pero…. ¿venden más las empresas?
Pese a la batería de descuentos, desde la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), advierten sobre los efectos cada vez más acotados de estas acciones para los comerciantes.

Lo que observan es que las promos no están ayudando a que crezcan las ventas en volúmenes: se compra lo mismo o menos pero en días diferentes.

Tal como ya diera cuenta iProfesional, se vienen evidenciando dos comportamientos de tipo especulativo:

1. Se deja una seña el día en que no hay descuentos (por ejemplo un sábado) y luego vuelven a local a cancelar el producto y llevárselo cuando sí los hay (por ejemplo un jueves).

2. Se compra un artículo aprovechando el día de rebaja (algo que vale $1.000 se adquiere por ejemplo a $700) para luego ir a cambiarlo por otro en fechas en las que no hay reducción de precios (por el equivalente a $1.000).

En consecuencia, se comercializa lo mismo pero el se factura menos (a diferencia de años anteriores en los que los locales notaban verdaderos repuntes en los niveles de comercialización cuando ofrecían este tipo de ventajas). Prueba de ello la dan los mismos informes de caída en las ventas.

Lo “justo y necesario”
El combo que compone la caída del poder de compra, el alza del dólar blue (que influye en las expectativas), el temor a perder el empleo ha impulsado a buena parte de la sociedad a poner en marcha una estricta selectividad a la hora de consumir.

El desafío de “optimizar el dinero” se ve reflejado en un intenso aprovechamiento de laspromociones, menos salidas a restaurantes, la mayor búsqueda de formatos de cercanía (en lugar de los grandes supermercados) y un cambio en el mix de productos que se llevan al changuito, entre otros tantos ejemplos.

Desde Kantar Worldpanel, Juan Manuel Primbas indica que “se profundiza la tendencia hacia un consumo menos sofisticado“, que deja mejor parados a las categorías de productos básicos, en detrimento de otros.

Ganadores y perdedores
Conceptos como “eficiencia” y “racionalidad” se aplican hoy al consumo, a diferencia de otros momentos en los que en este último se incluía una gran dosis de placer y de factores aspiracionales.

Esto, a su vez, da lugar a cambios en el tablero players del mercado, con ganadores y perdedores.

Como parte de los primeros pueden mencionarse a:

1. Formatos más pequeños: comercios como Carrefour Express vienen experimentando un crecimiento exponencial, ante la mayor necesidad de los argentinos de concurrir a las superficies de cercanía.

2. Cadenas mayoristas: este es un canal que se ha potenciado con fuerza, a tal punto que cada vez capta a más personas clase media.

De hecho, alcanzó al 34% de los hogares en el primer semestre de 2014, según relevamientos efectuados por Kantar Worldpanel.

“El abastecimiento en mayoristas se destaca por ser un consumo de tipo muy racional“, agrega la consultora.

En la otra vereda, los analistas ubican a aquellas empresas y formatos que han perdido protagonismo. Entre ellas mencionan:

1. Supermercados chinos: se ven opacados por la expansión de las versiones “exprés” de las grandes cadenas de retail. Según Kantar Worldpanel “600.000 hogares han dejado de abastecerse en este canal”.

2. Grandes superficies: según señala Primbas, “los hipermercados vienen perdiendo terreno y las únicas superficies grandes que se están salvando de la caída son los mayoristas”.

Se impone el stockeo
“Dada la compleja situación económica del país, nuestra actividad está empezando a tener una mayor afluencia de la clase media, similar a la de 2002. Los constantes aumentos de precios están atrayendo a más compradores de este segmento a nuestros establecimientos. Ya no vendemos sólo a comerciantes minoristas sino que hemos sumado a clientes particulares de todo tipo”.

Estas afirmaciones, de las que diera cuenta iProfesional, pertenecen a Alberto Guida, presidente de la Cámara Argentina de Distribuidores y Autoservicios Mayoristas (CADAM). Y no hacen otra cosa que poner de manifiesto la expansión de cadenas mayoristas como Vital, Makro o Maxiconsumo.

Esta es otra de las conductas asociadas al “consumo eficiente” que los argentinos han adoptado y que tiene que ver con una mayor inclinación por el stockeo.

Los propios directivos se sorprenden por la cantidad de personas de poder adquisitivo medio que asisten a estos establecimientos.

La decisión de ampliar el rango de horarios de atención al público, la inclusión de un mayor número de cajas y la posibilidad de que los clientes abonen con tarjeta (antes únicamente era en efectivo) han contribuido a potenciar la afluencia de particulares, principalmente de clase media, hacia estos establecimientos.

Un relevamiento de la consultora CCR destaca que sólo durante el mes de julio uno de cada cuatro consumidores visitó al menos una vez, en el lapso de 30 días, una tienda mayorista.

Hace dos años, ese porcentaje no superaba el 15 por ciento.

Iprofesional

“Los carritos se llenan cada vez más con segundas marcas”

El 65% de las familias numerosas opta por las marcas blancas

Las familias argentinas comenzaron a ajustar el rubro más inflexible de su economía doméstica. Luego de años de expansión, el consumo de alimentos empezó a debilitarse en la primera mitad del año, como consecuencia de la inflación y su efecto sobre el poder adquisitivo. Las alzas se aceleraron al 40% anual en los supermercados, y los consumidores empezaron a resignar sus preferencias habituales e incluir en la canasta productos alternativos.

Tal como ocurrió en tiempos recesivos o crisis anteriores, las familias acomodan su paladar a marcas de más bajo precio, como las que llevan el sello de las cadenas de supermercados y otras del segmento económico. Esta selección funcional al bolsillo hace que los productos de precios inferiores ganen participación en las ventas, a contramano de la caída de las líderes.

En la actualidad, el comportamiento de los consumidores se diferencia con períodos de retracción del pasado por el impacto del programa oficial Precios Cuidados. El conjunto de productos incluye artículos de grandes compañías y empresas alimenticias de menor porte a las que garantiza volumen. Pero las primeras, congeladas temporalmente mientras los costos siguen avanzando, establecen una referencia para el resto del mercado, y eso, señalan especialistas, distorsiona los precios. Por eso, explican, la migración a segundas marcas todavía es parcial.

Aun con estos matices, existe una marcada tendencia que atraviesa los distintos niveles socioeconómicos y ya moviliza a los grandes jugadores del sector: el segmento Premium, de mayores márgenes, se está achicando, y eso los obliga a reorientar sus estrategias. Por estos días, los fabricantes trabajan para fortalecer la oferta más económica, con productos masivos. Es decir que si hasta ahora los lanzamientos apuntaban a la sofisticación, ahora el ajuste lanza a las empresas a competir por precio.

“El consumo de segundas marcas existe siempre; es parte de una estrategia de las grandes firmas para captar un segmento de menores recursos al que no llegan con sus productos principales. Pero en épocas de recesión se revitaliza; las empresas exacerban su estrategia porque el segmento se agranda, aún en un contexto de caída del consumo”, explica Henry Lubel, product manager de la consultora Claves.

 

Con presupuestos ajustados, los clientes se paran distinto ante las góndolas. “La compra se racionaliza -dice Damián Di Pace, asesor en comercio minorista de CAME-, los consumidores siguen persiguiendo las promociones, combinan comercios de cercanía e hipermercados, evitan lo compulsivo y le pierden el miedo a las segundas marcas, que empiezan a mezclarse en la canasta.” Es que hay artículos más reemplazables que otros. Y el ahorro, dice Di Pace, comienza por los básicos.

Según datos de Kantar WorldPanel, la caída de las marcas líderes y ascenso de las secundarias en el primer semestre, se acentuó en aceites, galletitas, yerba mate y papel higiénico, entre otros bienes imprescindibles. En cambio, fue menos significativa la sustitución de productos como cacao en polvo, pan de molde o crema de enjuague.

Juan Manuel Primbas, gerente general de la consultora en el país, dimensiona el impacto que sufren las primeras marcas en un marco de actividad en baja que ya afecta la situación del empleo: “Entre enero y junio se registró la primera caída de las marcas líderes en diez años”, señala. El gasto de los consumidores, que en el primer semestre de 2013 destinaban a las marcas mejor posicionadas $ 69 de cada $ 100, se contrajo en el mismo período de este año a $ 66. En dirección contraria fueron las low price. No fue una sorpresa; una encuesta de Kantar, cuenta Primbas, había anticipado hace algunos meses que, al ver reducido su poder de compra, el público resignaría su opción de marca. “Las económicas están creciendo en volumen y participación; aun el segmento ABC1 está haciendo un corrimiento. Y eso, en un momento en el que las compañías tienen dificultades para incorporar innovaciones con alto valor agregado, representa una oportunidad para crear alternativas de menor precio”, indica Primbas.

Por ejemplo, en Danone, cuya oferta atraviesa los distintos segmentos, la coyuntura actual movió el foco de la innovación a la creación de formatos más accesibles para los clientes sin afectar la calidad, contaron en la compañía.

Las marcas de los supermercados están en ascenso. En los últimos años, estos productos con valores alrededor del 20% por debajo de las líderes, fueron ganando terreno. Según datos de Euromonitor, adquirieron mayor presencia en las distintas categorías. Alimentos enlatados, procesados, congelados, pastas y comidas elaboradas agrandaron su porción sobre las ventas en los últimos años de alta inflación.

En el mercado local, todas las cadenas ponen su sello en una línea barata. Cencosud, Coto y Walmart explotan este negocio, al igual que Carrefour. En la cadena francesa, precisa el director de Comunicaciones del grupo, Carlos Velasco, las marcas propias representan entre 7 y 8% de la facturación y abarcan alimentos, textiles, hogar y electrodomésticos, con más de 2000 productos. “No hay un vuelco masivo, pero vemos una tendencia en alza desde el año pasado, que este año viene creciendo a un ritmo del 10% anual”, precisa Velasco. Las leches larga vida, el dulce de leche y la yerba están en el grupo de los favoritos de marca Carrefour, que recientemente extendió su alcance con salchichas y yogures.

Otro ejemplo es el del supermercado de ahorro Día. Las ventas de los artículos de marca propia treparon 50% en el primer semestre, respecto del mismo lapso de 2013. Día no sólo ofrece básicos, sino también productos aptos para celíacos, como el polvo para hornear chipá, y cerveza, un distintivo respecto de otras cadenas.

ADAPTARSE, O RESIGNARSE A PERDER CLIENTES

La caída del primer semestre encendió las alarmas en las compañías líderes de alimentos. Atentos a los movimientos de la demanda, en un mercado intervenido por el Gobierno, la dinámica esta vez impuso una necesidad imperiosa: adaptar la oferta a lo económico para que sus consumidores no los reemplacen por marcas más baratas. Por ejemplo, algunos estrenarán pronto packagings económicos, que permitan acortar la brecha de precio. Así, mientras algunos se achican, otros ofrecen un “plus” en medidas familiares, para no perder volumen..

La Nación

Comprar más, llevar menos: el “truquito” de la unidad que practican empresas ante el cambio de hábitos de la clase media

Los datos de consumo del primer semestre podrían dar la impresión de una mejora en las ventas en supermercados, habida cuenta que se registró una suba de 2 puntos respecto al mismo período de 2013.

No obstante, sólo puede llegarse a esta conclusión si el parámetro que se toma para comparar es la cantidad de unidades comercializadas.

La realidad cambia de color si se establece como referencia el volumen, ya que en este caso las estadísticas marcan caída en ventas de supermercados del orden del 1%.

¿Por qué se venden más “paquetes” y menos “contenido neto“? Por la proliferación de envases “mini” o de tamaño más reducido.

Para algunos analistas, esto es producto de un cambio en la demanda, a raíz de la adaptación de los argentinos al nuevo contexto, marcado por mayores restricciones presupuestarias.

Claro que para ello han contribuido las empresas y sus ajustes de packaging.

En varios casos, resultado de la estrategia orientada a vender con un poco menos de contenido, para así no tener que subir el precio.

Pero también están quienes hablan de “truquitos”, al ver esta cuestión con otra óptica: la de de comercializar productos al mismo valor pero con menos cantidad. Y hacen referencia al concepto de “umbral percibido”.

¿Qué significa? es el límite a partir del cual ese menor contenido resulta apreciable a primera vista.

Si la reducción es por debajo de un nivel (en gramos o en litros) no se percibe rápidamente, lo que contribuye a que no se tuerza la decisión de compra.

Por el contrario, si se sobrepasa dicho umbral, esto es fácilmente distinguido a primera vista y la empresa corre el riesgo de que el consumidor desista y elija un artículo de la competencia.

Mini compras
Sea cual fuere el motivo de vender al mismo precio una menor cantidad de producto, lo cierto es que estos cambios ha generado una suerte de nuevo punto de encuentro entre oferta y demanda.

“Los paquetes pequeños son consecuencia de la necesidad de muchos fabricantes de adecuar el tamaño de aquello que ofrecen al actual contexto económico“, señala Ricardo Fitz Simon, CEO de CCR.

Este “achicamiento” se hace evidente en determinadas categorías, tales como lácteos, galletitas, yerbas, bebidas o artículos de higiene y belleza.

Emiliano Schwartz, desde la consultora especializada en consumo Tomadato, advierte que los envases “mini” también se han venido imponiendo con fuerza “en los artículos de almacén y en los envasados“.

Esta tendencia responde, principalmente, a dos cuestiones puntuales:

En primer lugar, porque los argentinos ahora llevan lo justo y necesario: “Están fragmentando los consumos, resignando algunas preferencias, buscando más información sobre promociones e inclinándose por categorías más básicas”, destacan desde CCR.

En segundo término, porque muchas marcas si suben los precios pierden ventas, lo que las lleva a ir por otro lado: bajar costos reduciendo el contenido.

“Los productores se inclinan por modificar el packaging para sostener los valores en góndola”, dice Schwartz a iProfesional.

La reducción de los envases no es la única modificación que las compañías han venido implementando para adaptarse a un escenario complejo.

Otra es la de la modificación en las fórmulas: “En muchos casos, se altera la composición de la mercadería, incorporando elementos menos costosos”, advierte Schwartz.

También están las que recurren a los cambios en los materiales de los envases: se buscan elementos que sean fáciles de adquirir en el mercado y a un costo más reducido.

En momentos en que los argentinos están más atentos que nunca a los cartelitos de precios, las firmas se ven impulsadas a hacer modificaciones y, si es posible, que estas pasen desapercibidas a los ojos de los compradores.

Puntualmente, “se busca que el consumidor no note abiertamente que se alteró el tamaño del producto o el gramaje de la mercadería”, apunta Schwartz. Y agrega que “hoy, más que nunca, se trabaja fuertemente en la percepción“.

En esta línea, un empresario supermercadista pone como claro ejemplo lo que suceden con algunos artículos envasados: “Cuando se trata de una bolsa, varias marcas la llenan de aire para que el cliente no perciba al tacto que se modificó el contenido”.

Caen ventas, cambian los hábitos
Un dato que genera alerta en el ámbito supermercadista es que, por primera vez desde 2002, en este primer semestre se produjo una caída en la venta de artículos que integran la canasta básica.

Para la primera mitad de 2014, desde la consultora dan cuenta de un descenso del 1% y al 2%respecto a 2013, según el estudio realizado en base a 143 categorías (ver gráfico).

Un factor asociado a esto es la caída del salario real, producto de ingresos que subieron por debajo de la inflación”, remarca José Ignacio Amodei, director de la firma Trade.

Entre los empresarios existe preocupación por el menor poder de compra y los cambios que ya se vienen observando en los hábitos de consumo.

“Los particulares están reaccionando al menor poder adquisitivo del salario“, dice aiProfesional Fernando Aguirre, desde la Cámara Argentina de Supermercados (CAS).

Algunas de estos cambios de hábito de los argentinos se reflejan en:

1. Buscan poner un freno a las compras impulsivas
2. Crecen las segundas marcas
3. Requieren más descuentos y promociones del tipo 2×1
4. Persiguen los beneficios y deciden dónde comprar según ellos
5. Ajustaron el significado de “ahorro” a las rebajas más que al dinero
6. Priorizan el precio, aun a costa de resignar fidelidad de marca
7. Buscan un equilibro y un “mix” entre bueno y barato
8. Compran más “al paso” y lo que necesitan para pocos días
9. Alternan distintas marcas de supermercados
10. Llevan menos carnes y más pastas

Se imponen los formatos “mini”
La mayor elección de establecimientos más pequeños o de cercanía por parte de muchos argentinos ha obligado a una rápida reacción de las empresas.

De hecho, en los últimos meses, tres de cada cuatro establecimientos que se inauguraron en este rubro corresponde a formatos mini (ver gráfico).

Lo cierto es que mal no le fue en su estrategia de “coparle la parada” a los super chinos.

“Los formatos asiáticos están en caída y vienen sufriendo la pérdida de rentabilidad”, apunta Fitz Simon.

Repliegue oriental
Desde la Federación de Supermercados Chinos señalaron a iProfesional que la expansión irrefrenable de las propuestas “express” de cadenas, como Carrefour o Walmart, culminó por acorralar al supermercadismo oriental.

Destacaron con marcada preocupación la cantidad de autoservicios asiáticos que debieronbajar las persianas por efecto del crecimiento de opciones como Changomas, Mini Carrefour o el modelo de franquicias que propone Día.

Sólo el último año cerraron algo más de 400 súper chinos y desaparecieron unos 1.100 puestos de trabajo”, reconoció a iProfesional Miguel Calvete, titular de la Federación de Supermercados Asiáticos.

Ya no hay más aperturas de bocas de expendio. Y no sólo eso, además se están transfiriendo muchos fondos de comercio. La expansión que vienen haciendo las grandes cadenas -bajo formatos express- hizo que muchos clientes dejaran de venir y esto afectó la rentabilidad de nuestro negocio”, aseguró a este medio.

Para Calvete, la estrategia de los grandes establecimientos de “atacar” el canal de proximidad le está dando resultados a Carrefour o Walmart.

Una muestra de la decisión de los grandes jugadores del supermercadismo de imponerse en los negocios de cercanía puede ubicarse en la estrategia de Carrefour, que tiene programado para este año unas 80 aperturas de “Carrefour Express”.

Por su parte, Día está creciendo con el modelo de franquicias y en la actualidad de los más de500 comercios que operan en el país, 160 están en manos de terceros.

En todos los casos, el modelo comercial de las tiendas de proximidad no difiere demasiado del que supieron imponer con éxito los autoservicios chicos, con el foco puesto en productos dealmacén, bebidas, lácteos y con una participación más reducida de alimentos frescos.

La apuesta de Walmart en el mismo nicho se ajusta a la expansión de Changomas, que en enero -y con la apertura de un punto de venta en el interior del país – alcanzó los 44 locales en funcionamiento.

Según el ejecutivo de CCR, la fuerte competencia de las cadenas llevó a los empresarios chinos a moverse hacia otros negocios.
Fitz Simon señala que “se produjo una triple transformación, que implicó la venta de mercadería al peso, el cambio al rubro textil y un corrimiento hacia el interior, donde los alquileres son menos costosos”.

IProfesional

Del “llame ya” al “compre ya”: se ofrecen descuentos de hasta 30% para despertar el consumo compulsivo

Aprovechar una promoción que durará unas pocas horas, quizá un par de días, no más, antes de que desaparezca.

Esa es la idea central que da vida a toda una serie de acciones de marketing que empresas, bancos y supermercados desarrollan en la actualidad con el objetivo de captar la atención -y los pesos- de los argentinos, en momentos en los que buena parte de la sociedad se muestra especialmente atenta a las ofertas.

A través de esta estrategia, y replicando la fórmula del “Llame ya!”, las marcas buscandespertar el consumo compulsivo y para ello brindan reducciones de precios más sustanciales, que superan las que se ofrecen de manera continua.

Es así que, aprovechando estos “ofertones” -que hacen recordar a aquellos años “dorados” del boom consumista- los usuarios de tarjetas logran ahorros de hasta un 30% en indumentaria, mientras que los descuentos en este rubro suelen promediar el 15 por ciento.

Los supermercados, que están por cerrar un semestre con caída en ventas, no se quedan atrás y también apelan al “compre ya” para impulsar a los argentinos a adquirir artículos que inicialmente no tenían pensado llevar.

“Lo que se busca con estas acciones es causar un shock de demanda, ya que cuando los particulares ven que el descuento dura sólo dos días se apuran y compran sin pensarlo tanto”, describe en diálogo con iProfesional Adrián Kittner, desde eConsultora.

En el caso de los súper, las acciones de este estilo se aplican a dos rubros:

Alimentos y bebidas: se trata de fuertes descuentos y de acciones que apuntan a la compra en cantidad -como el 2×1, 3×2 y hasta 4×3- que se impulsan, principalmente, los fines de semana.

 Productos de tecnología: rebajas de hasta un 30% en artículos de electrónica y electrodomésticos, hasta un 10% más beneficiosas que las promos habituales.

Este tipo de acciones de corta vigencia apelan a captar el lado “busca promo” que losargentinos han ido desarrollando en los últimos años y que, en un escenario de caída del salario real, adquieren un mayor protagonismo.

De hecho, un informe de la Universidad Abierta Interamericana (UAI) señala que actualmente “ocho de cada diez personas considera las promociones a la hora de efectuar sus compras”.

La encuesta revela, además, que “tanto mujeres (78%) como hombres (72%) prestan atención a los beneficios que otorgan los diferentes supermercados, orientadas a ayudar a cuidar la economía del hogar”.

En este contexto, y teniendo en cuenta que comprar con descuento ya se ha vuelto un hábito arraigado entre los argentinos, las rebajas se convirtieron en aliadas fundamentales de las empresas para estimular las compras.

Y, “por la desaceleración del consumo, las acciones promocionales y beneficios volvieron a sermás agresivos“, dice desde la consultora Abeceb Soledad Pérez Duhalde.

El “compre ya” para los plásticos
Además de la propulsión a comprar con descuento, los expertos vinculan este “compre ya” con una cuestión coyuntural: la caída en ventas obliga a las marcas a impulsar acciones adicionalesa las promociones regulares para captar a los llamados compradores compulsivos.

“Muchas empresas hoy están poniendo a prueba estas estrategias. Principalmente, en el rubro textil y en supermercados“, apunta Kittner.

Pérez Duhalde aporta otro dato referido a la corta vigencia de las promos: “Ocurre que algunasempresas no están seguras de poder sostener descuentos tan grandes durante mucho tiempo“.

En el caso de Santander Río, el banco lanzó un “ahorro especial” para martes y miércoles, por el que otorga hasta un 30% de ahorro en Alto Palermo, Paseo Alcorta, Dot Baires Shopping y Soleil, entre otros shoppings (ver imagen).

Otro de los que apuesta a los “descuentazos” por poco tiempo es el Macro, que durante lunes y martes ofrece rebajas que alcanzan un 30% (ver imagen).

También el Galicia adoptó esta modalidad de promos de corta duración para estimular las compras. Es por eso que, en los locales de Falabella, brinda un 25% de ahorro y 3 cuotas sin interés.

Las rebajas, a su vez, se pueden aprovechar en las góndolas del súper.

Otra de las cadenas de retail que se sumó a esta estrategia de presentar planes de corta vigencia es Jumbo, que lanzó fuertes descuentos que están disponibles sólo por algunos días, tanto en alimentos como en electro:

Además de las promociones “compre ya”, algunas empresas de electro aplican esta misma estrategia y ofrecen un financiamiento “extra” por uno o varios días.

Por ejemplo, Garbarino este lunes invitaba a aprovechar las 12 cuotas con una acción del estilo“Sólo por hoy”:

El último fin de semana, Walmart también lanzó un plan de cuotas enfocado en electro disponible sólo por cuatro días, según puede verse en su página de Internet de la empresa (ver imagen).

Los findes, de remate
Además de las acciones “compre ya”, en el caso de las cadenas de retail se pueden aprovechar las promociones que se extienden de viernes a domingo.

“Se trata de fuertes descuentos que se ofrecen durante un par de días”, dice a iProfesional Emiliano Schwartz desde la consultora Tomadato.

En los supermercados también se han hecho frecuentes las rebajas por tiempo limitado en determinados productos o categorías.

Según explica Schwartz, por lo general, “estas acciones se impulsan para liquidar el stock disponible y surgen de la negociación entre cadena, marcas y proveedores”.

En el caso de Carrefour (ver aviso) el fin de semana pasado se podía acceder a un 30% de descuento en determinados artículos.

Otra de las herramientas a la que apelan los supermercados para estimular las ventas los fines de semana son 2×1 o descuentos en la segunda unidad.

Despertando el consumo compulsivo
Con esta estrategia, marcas, bancos y retailers apuntan a “despertar” el consumo compulsivo de los argentinos que, luego de años de haber funcionado como motor de las compras, ahora brilla por su ausencia.

En palabras de Vicente Lourenzo, secretario de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), lo que sucede es que “la gente ya no lleva cualquier cosa a cualquier precio y las personas direccionan sus compras hacia aquellos productos puntuales que necesitan”.

Es así que, al día de hoy, el gasto no planificado se encuentra “adormecido” y cede su lugar a un comportamiento más racional.

Por eso, “los retailers ponen en juego una serie de estrategias para estimular la compras oportunistas“, señala el ejecutivo de Tomadato.

En tanto, Kittner pone la lupa en que “hay un enfriamiento del consumo y las firmas apelan al marketing para tratar de sostener sus ventas”.

Según explica a iProfesional Juan Manuel Primbas, country manager de la consultora Kantar Worldpanel, “las marcas, con este tipo de acciones, quieren también tener un impacto rápido en ventas“.

Y lo resume en una frase: “Se busca que la gente reaccione y salga a comprar“.

Estrategias y efectos
Pero, más allá de los objetivos de las empresas, los expertos señalan que no siempre las tácticas que ponen en juego las marcas resultan efectivas en un contexto como el actual.

Ocurre que, al estar más atentos a los precios, los argentinos valoran más aquellas accionesque impliquen una reducción en el valor total de la compra antes que aquellas que apuestan a llevar más cantidad.

Las promociones que apuntan al stockeo, como la del 2×3 o 3×2, no están teniendo la eficacia de otros años, ya que se prefieren los ahorros en el acto.

En el mismo sentido, el mencionado estudio de la UAI arroja que “el descuento sobre el precio final de la compra es lo más valorado“.

La apuesta por el Mundial
Después de una primera mitad de 2014 “floja” en materia de ventas, son muchas las marcas que “ponen sus fichas” en el evento deportivo más importante del año para mejorar el escenario.

Es por eso que desarrollaron acciones promocionales y campañas tendientes a aprovechar el“boom mundialista”.

Y, si bien es indudable que algunos rubros sacarán rédito del campeonato, los analistas remarcan que el impulso de este evento no resultará suficiente para generar una mejora sustancial en las ventas.

En este punto, Schwartz advierte que “algunas categorías como alimentos, bebidas y electro, pueden verse beneficiadas por el Mundial, pero la tendencia negativa se mantendrá”.

La esperanza en los salarios
Si bien los primeros meses del año fueron fríos en materia de consumo, los analistas pronostican que, debido a la actualización salarial y el aguinaldo, se puede producir algún alivio en los próximos meses.

Sin embargo, aclaran que esto no sólo dependerá del poder adquisitivo, sino también de laevolución de los precios de los artículos en góndola.

“Las paritarias van a mejorar el escenario, pero es posible que la segunda mitad de 2014 no sea buena en comparación con 2013″, arroja Kittner.

A diferencia de años anteriores, en que el segundo semestre presentaba un fuerte repunte en relación con el primero, los expertos advierten que ahora los aumentos de sueldos no alcanzarán para producir un cambio significativo en el nivel de compras.

En este punto, Primbas destaca que “las paritarias van a dar algo de aire, pero no va a haber un gran repunte en el consumo”.

IProfesional

“Apagón de consumo: nueva embestida”

Vamos a tomar todas las medidas que tengamos que tomar”, enfatizó Cristina en su último discurso al referirse a los empresarios que, a su entender, especulan y aumentan los precios.

Hay innumerables denuncias que estamos recibiendo en Precios Cuidados”, agregó, al tiempo que identificó a las cadenas Coto y Carrefour como unas de las responsables de los incrementos en las góndolas.

En su discurso en cadena, felicitó “al pueblo que se está defendiendo de toda esta especulación, de todos los que quieren saquearle los bolsillos”, al defender el programa Precios Cuidados.

Es en este contexto que este viernes los argentinos son convocados nuevamente a evitar sus visitas al supermercado durante toda la jornada a modo de protesta contra los aumentos que se advirtieron en las últimas semanas.

Con una propuesta en continuidad con la del polémico #8F -cuando la premisa consistió en no comprar alimentos ni cargar nafta por un día- los grupos K ahora insisten en impulsar un boicot con el objetivo de frenar el encarecimiento de la mercadería en las góndolas.

Es que la fuerte suba de precios se volvió una realidad imposible de ocultar, dejando en evidencia que -más allá de los sucesivos acuerdos que el Gobierno fue poniendo en marcha en conjunto con las cadenas de retail- llenar el changuito en la Argentina resulta cada día más caro.

La inflación de diciembre, enero y febrero generó una gran preocupación en los consumidores”, indica en diálogo con iProfesional José Ignacio Amodei, director de Trade de la firma especializada en consumo CCR.

De hecho, sólo el mes pasado las consultoras privadas estimaron que los artículos de supermercado se encarecieron entre un 4% y un 6% y para el cierre de febrero se espera un resultado similar.

Es en este contexto que desde organizaciones afines a la gestión kirchnerista vuelven a proponer un viernes de supermercados vacíos e impulsan a los argentinos a no hacer las compras ese día.

Como puede verse en la convocatoria realizada a través de las redes sociales, las imágenes que se utilizan para impulsar el #14F son muy similares a las del viernes pasado.

En algunas de ellas se explicita el significado del “apagón de consumo” y en otras directamente figuran los logos de aquellas empresas a las cuales se culpa de los aumentos y se las tilda deespeculadoras.

Por supuesto, no faltan los llamados a los usuarios a “cuidar el bolsillo”:

Otro ejemplo:

“Hubo mucha repercusión en las redes sociales en relación con la concientización de los usuarios sobre este tema”, destaca Emiliano Schwartz desde la consultora Tomadato.

Los expertos sostienen que hacerle un “boicot al changuito” un día ya no alcanza para frenar una inflación que no da tregua.

En cambio, explican que los incrementos de precios en las góndolas forman parte de un contexto de “espiral” de subas y que la devaluación del peso tuvo un inevitable impacto en los productos que se exhiben en los estantes de los supermercados.

“Apagar el consumo” para que los precios bajen
Este mes de febrero se cumple exactamente un año de que las cadenas de supermercado anunciaran por primera vez que habían llegado a un acuerdo con la Secretaría de Comercio Interior por el que se comprometían a que los precios de la mercadería se mantendrían sin alteraciones.

Desde entonces, la medida se ha ido prorrogando, aunque con objetivos bastante menos ambiciosos -los productos “freezados” comenzaron siendo casi todos, luego se redujeron a 500 y hoy la canasta abarca tan sólo unos 194 artículos-.

Sin embargo, los argentinos ya venían advirtiendo algunos “desajustes” en el congelamiento. A esto se sumó en las góndolas, además, el impacto que tuvo un dólar oficial que se elevó a los $8.

Y ante la evidencia de la disparada de precios nació la primera convocatoria a “apagar el consumo” por un día por parte de grupos kirchneristas.

Según lo indica Amodei, esta iniciativa -que este viernes se repite- descuida el hecho de que “los precios de los productos no dependen sólo de las cadenas de retail“, sino que integran parte de un sistema más amplio.

El #7F en las góndolas
El viernes pasado se dio inicio al primer “apagón” y los resultados que se obtuvieron luego de finalizada la jornada son, al menos, cuestionables.

Es cierto que quienes impulsaron la medida y aquellos que le dieron su apoyo aseguran que efectivamente derivó en una baja en las ventas, pero desde el sector supermercadista apuntan que el factor climático también ayudó a que esto suceda.

Sobre este punto, Miguel Calvete, titular del Instituto de Estudios de Consumo Masivo (Indecom), indica que “algunos comercios llegaron a vender un 35% menos“.

Aunque admite que “el viernes 7 influyó muchísimo el tema de la lluvia“. Y agrega que “eso fue un punto clave, ya que desalentó las visitas a las góndolas”.

En el caso de los supermercados chinos, éstos decidieron apoyar la iniciativa contra los incrementos dejando de comprar ese día los productos que evidenciaban un mayor encarecimiento.

Es así que “varios de los comercios manejados por propietarios asiáticos no compraron carne ese viernes ni van a adquirir algunos artículos puntuales el día 14″, apunta Calvete.

Pero la idea de los “apagones” no se limita a la Argentina. Según explican los analistas en consumo, el boicot a los supermercados cuando los precios en góndolas se disparan tiene unaamplia tradición en otras regiones del mundo.

Por ejemplo, en palabras de Schwartz, “en Europa y Estados Unidos se ponen en marcha este tipo de acciones, pero la gente suele abstenerse de llevar un determinado producto y no la totalidad de la mercadería”.

En el ámbito local, los expertos destacan que estos tienen por sobre todo una función simbólica, ya que no repercuten en la facturación de las empresas.

Ocurre que “muchas personas postergan o adelantan las compras, pero estas iniciativas no modifican en absoluto el volumen de ventas”, afirma el ejecutivo de Tomadato.

Una cadena de subas
Si bien los “apagones de consumo” funcionan como un método de protesta de los consumidores impulsados por grupos afines al kirchnerismo, los expertos hacen hincapié en que el hecho de dejar de comprar un día está lejos de funcionar como una verdadera soluciónfrente a la escalada inflacionaria.

No obstante, la elección de sumarse a esta protesta “forma parte de los derechos que tienen los consumidores”, apunta Calvete desde INDECOM.

Aunque agrega, en la misma línea, que para que realmente cedan las subas de precios “tiene que haber un verdadero control en toda la cadena de valor“.

Lo que ocurre -señalan los expertos- es que la devaluación generó un incremento en los costosque deben afrontar los proveedores que, inevitablemente, termina traduciéndose en los precios que los argentinos hoy ven en las góndolas.

Es por eso que Schwartz remarca que lo que ocurre es que “una convocatoria como ésta puede ayudar a que los consumidores tomen conciencia, pero aquí hay un problema de fondo y ésta no es la solución”.

Y, en un contexto inflacionario, los compradores se vuelven mucho más selectivos.

En este sentido, Amodei desde CCR indica que, en un escenario como el actual, los artículos premium serán dejados más de lado, mientras que “los productos básicos son los que se van a mantener mejor”.

Por otra parte, entre quienes analizan el consumo surgen dudas en relación con la evolución de la mercadería que, según afirman desde el oficialismo, actualmente está siendo “cuidada”.

Sobre este punto, Schwartz se muestra desconfiado y explica que “en una primera instancia, dijeron que se iban a realizar revisiones trimestrales de este plan, pero seguramente antes de este período van a tener que hacer algún tipo de ajuste”.

Y resume: “No sé si los precios como están en el listado aguantan tres meses“.

El consumo, amesetado
Si bien actualmente existe una disputa en relación a cuáles son los factores que determinan los incrementos de precios y que llevaron a que los valores de algunos artículos se hayan “disparado”, algo sobre lo que hay pocas dudas es que en 2014 el consumo se verá más estancado que en los años previos.

Algunas señales de este enfriamiento se pudieron advertir ya a fines de 2013, dado que “hay unamesetamiento en el nivel de compras desde fines de diciembre“, advierte Calvete en diálogo con iProfesional.

En tanto, Amodei destaca que “los últimos meses del año pasado disminuyó la venta en lasgrandes cadenas de supermercado”. Y agrega que “hay una notoria reducción de la velocidad de crecimiento”.

Además de las fuertes subas de precios, otros de los factores que impulsan a los argentinos a moderarse en sus gastos tienen que ver con las expectativas sobre la economía y el escenario del país en 2014.

Este sentido, el ejecutivo de CCR apunta que “este año, la preocupación aparece por el lado del empleo. La gente advierte que el escenario laboral se vuelve más complejo”.

Es por eso que Schwartz describe el panorama actual con una frase muy clara: “La palabra que se emparenta con el consumo hoy es, sin lugar a dudas, incertidumbre“.

Atraer a los argentinos al súper
En un entorno en el que los argentinos cuidan más el bolsillo, sufren más las restricciones presupuestarias y hasta organizan “apagones de consumo” en protesta por los incrementos de precios, las marcas y supermercados tienen por delante un gran desafío, si es que no están dispuestos a perder clientes.

Y una de las herramientas que suelen ser más efectivas ante esta situación son los altamente valorados beneficios promocionales, que en los últimos años resultaron fuertes impulsores a la compra.

En este punto, Schwartz asegura que “los retailers van a tener que incentivar a los consumidores mediante la oferta de descuentos y promos“.

La razón por la cual estas acciones resultan de vital importancia en el esquema vigente es que las personas tienen incorporada en sus consumos la noción de “compra inteligente” gastan su dinero cuando, de alguna manera, sienten que están “haciendo negocio”.

En palabras del ejecutivo de Tomadato, “el argentino hoy necesita percibir que está realizando una compra efectiva”.

IProfesional

“7F”: el día en que los grupos “K” le pidieron a los argentinos que no vayan al super

Desde que el dólar oficial cotiza en torno a los $8, las visitas de los argentinos al súper se volvieron cada vez más frecuentes como una suerte de mecanismo para intentar “cubrirse” de los efectos de la devaluación en las góndolas, tales como aumentos de precios o faltantes de productos, a través del “stockeo”.

Y, si bien la “disparada” más fuerte de valores se dio en las cadenas de electrodomésticos, quienes llenaron el changuito por aquellos días pudieron advertir unas semanas más tarde que la mercadería de las cadenas de retail también se vio encarecida.

La suba del dólar incide en todos los productos que tienen componentes importados“, explica en diálogo con iProfesional Miguel Calvete, titular del INDECOM (Instituto de Estudios de Consumo Masivo).

El “aumentazo” en los supermercados provocó tal preocupación entre los consumidores e, incluso, en el seno del Gobierno, que en una conferencia de prensa realizada en conjunto por el Ministro de Economía, Axel Kicillof, y el jefe de Gabinete, Jorge Capitanich, se trató explícitamente el tema.

“Se van a establecer las condiciones normales de abastecimiento y revisión de aumentos injustificados por maniobras especulativas“, disparó el Ministro.

Hasta la misma Presidenta de la Nación, Cristina Kirchner, aludió al encarecimiento de la mercadería en las góndolas en una de sus pocas apariciones públicas que tuvo lugar el martes pasado.

Allí, la mandataria criticó a los empresarios del sector y los acusó de sacar ventaja de la situación. “No me molesta que ganen mucho dinero. Lo que me molesta, y no vamos a permitir, es que nos tomen el pelo y nos tomen por estúpidos“, se atrevió a decir en su discurso.

La situación derivó en la llegada de un pedido inesperado: grupos kirchneristas -entre los que figura Unidos y Organizados- impulsaron a los argentinos a dejar de hacer las compras en el súper este viernes 7 de febrero.

Si bien, por el momento, no se habla de una gran baja en el nivel de compras durante la jornada, algunas de las principales cadenas decidieron cerrar ciertas sucursales por temor a que surjan inconvenientes.

La llamativa propuesta en las redes sociales invitaba a dejar “en pausa” el changuito bajo la consigna “7F”.

El argumento del oficialismo es que las subas son producto de la especulación de los empresarios.

Sin embargo, los supermercadistas explican que el impacto de la devaluación en los productos es inevitable y admiten que ya se advierten cambios en el comportamiento de los argentinos.

Principalmente, notan que -por temor a mayores incrementos y por la falta de precios de referencia – las personas empiezan a llevarse más de lo que necesitan para stockearse.

Esta actitud encuentra un freno en los carteles que los consumidores notan en los estantes de algunos súper, que les prohíben llevarse más de determinada cantidad de artículos por persona.

Si bien desde el oficialismo culpan a los empresarios por los aumentos, desde el sector supermercadista dan otra opinión.

En diálogo con iProfesional, señalan que la razón por la que el precio de los artículos que llegan a las góndolas “pegó un salto” es que los empresarios tuvieron que afrontar las subas de los fabricantes de la mercadería.

En esta línea, Calvete explica que “algunos proveedores aumentaron mucho los valores”.

Según cuenta el supermercadista, por ejemplo, esto le valió a Arcor una denuncia por haber efectuado incrementos de entre un 15% y un 20% en sus productos.

Sobre este punto también se pronunció el secretario de Comercio Interior, Augusto Costa, quien indicó: “Tenemos denuncias sobre la empresa por incumplimiento del acuerdo, pero los tiempos los pone la ley. No vamos a proceder precipitadamente”.

La pelea por marcar el precio
Detrás de los precios que los consumidores ven en las góndolas se libra una dura batalla protagonizada por los empresarios del rubro supermercadista, los proveedores de mercadería y el Gobierno, a través de la Secretaría de Comercio Interior.

Así lo afirma Emiliano Schwartz, desde la consultora especializada en consumo Tomadato, al comentar que “hay una gran pelea entre las cadenas de retail y los fabricantes de los productos”.

El motivo de la disputa es claro: desde un lado, argumentan que el “dólar a $8″ afecta inevitablemente a la cadena de comercialización de los artículos que pueblan los supermercados y, desde el otro, atribuyen los fuertes saltos en los precios a las especulaciones de los empresarios.

El trasfondo de la discusión tiene que ver con cuál es el impacto real de la devaluación en los valores a los que se comercializan los productos.

En palabras de Schwartz, “la disputa pasa por si la empresa productora absorbe ese extra o no y hasta qué punto”.

Incrementos
Las subas que los argentinos ya empezaron a advertir en los supermercados tienen que ver, en muchos casos, con el costo del packaging.

En diálogo con este medio, Calvete destaca que “entre un 10% y un 40% del valor de un artículo pasa por el envase” y agrega que “es allí donde se da el incremento más evidente y tangible”.

En este punto, el titular de CASRECH indica que la “disparada” de precios se dio, por ejemplo, “en aquellos productos que tienen paquetes de plástico o de vidrio y en los envases larga vida”.

Y, por supuesto, no todos los rubros se vieron afectados por igual. Algunos de los que percibieron un impacto mayor -puntualiza Calvete- fueron “vinos, lácteos y jugos”.

El impacto del dólar a $8 en las góndolas

Desde que el dólar oficial superó los $8, se generó un revuelo al interior de las cadenas de supermercados, donde se produjeron algunos desequilibrios que se tradujeron, inmediatamente, en incrementos de precios.

Algunos de los efectos de la devaluación en las góndolas que mencionan los expertos son:

• “Stop” en la entrega de mercadería
Desde el sector advierten que el gran “salto” de la divisa estadounidense dio origen a un desajuste en la provisión de productos.

“Hay que monitorear la retracción en la entrega que hacen los proveedores”, apunta Calvete en este sentido.

• Cambios en los “Precios Cuidados”
Desde el oficialismo admitieron que la devaluación impulsará un “ajuste” en el valor de los 194 artículos que integran la lista del acuerdo de precios.

En este punto, Calvete señala que esto resulta inevitable: “Va a haber un encarecimiento de la mercadería que componen la nómina”.

• Temor por el desabastecimiento
Si bien aún no se puede hablar de que se haya producido un desabastecimiento generalizado en el mercado, existe entre los supermercadistas cierto temor al respecto.

En esta línea, el titular de INDECOM advierte que, dado el contexto, “la industria puede llegar a descuidar el mercado interno”.

Stockeo
En un escenario en el cual los precios en las góndolas se disparan, y ante el temor de que en los próximos meses se acentúe el proceso devaluatorio, los argentinos empiezan a llevarse más de lo que necesitan y optan por acopiar mercadería de los supermercados.

Así lo afirma a iProfesional el experto en finanzas Mariano Otálora, quien señala que “la gente empezó a llenar el changuito y a llevarse todo lo que puede“.

Los especialistas relacionan este comportamiento con la sensación de incertidumbre que afecta a los consumidores.

En este punto, Otálora advierte que “estas actitudes se van a mantener hasta que la gente confíe en que la devaluación ya se hizo y no va a continuar“.

Y, en el mismo sentido, considera que “todo dependerá del tipo de cambio y lo que ocurra con la estabilidad del dólar”.

Pero, más allá de las estrategias de los argentinos por preservar sus bolsillos, las cadenas de retail también hicieron lo suyo para que las góndolas hoy estén más vacías que hace unas semanas atrás.

Según apunta el especialista en finanzas, en estos días “muchos súper retiraron productos de la venta”.

¿Y los “precios cuidados”?
A pesar de que en el contexto actual, el programa “Precios Cuidados” parece haber quedado un tanto desactualizado, desde el oficialismo mantienen que seguirá vigente y alientan a los argentinos a estar atentos a controlar que su cumplimiento se haga efectivo.

“No vamos a permitir que sigan saqueando los bolsillos de los argentinos”, apuntaba la Presidenta por cadena nacional el martes pasado.

A estos efectos, Otálora advierte que también habrá que poner la mirada en aquellos artículos que quedaron por fuera del nuevo congelamiento de precios.

En este punto, señala: “Si el acuerdo se mantiene, el resto de los artículos van a seguir subiendo mucho, para compensar“.

Y Schwartz agrega, en la misma línea, que “los que no están controlados son los más vulnerables a los incrementos”.

Por otra parte, los expertos en consumo desconfían de que, tal como se encuentra el escenario al día de hoy, las condiciones de “Precios Cuidados” permanezcan sin ninguna alteración.

Otra de las cuestiones que en las próximas semanas también tendrá un claro impacto en los precios son las negociaciones salariales.

Al respecto, Otálora concluye: “Hay que ver qué pasa con los precios y para esto, las paritarias son un factor clave”.

IProfesional

“Comercios de cercanía: la nueva estrategia de los hipermercados”

Formatos pequeños. Carrefour inauguró en los últimos tres años un total de 321 Carrefour Express (arriba). Walmart, por su parte, ya tiene 25 Changomas (medio) y supermercados Día% (abajo) ya tiene más de 150 locales de cercanía.

Como nunca antes, las principales cadenas de supermercados pasaron a la ofensiva con el objetivo de disputarles el liderazgo a los autoservicios chinos. Carrefour, Walmart y Día% expanden a paso veloz sus redes de locales de cercanía, reforzando su presencia en los barrios, sobre todo en la Capital y el GBA. La lógica del formato –una especie de retorno a la idea del viejo almacén– responde a un nuevo tipo de consumo, conocido en la jerga como la triple C: compras chicas, controladas y más cercanas.

En 2013, las grandes cadenas en conjunto (Carrefour, Walmart, Disco, Jumbo, Vea, Día%, Coto y La Anónima, entre otras), inauguraron 172 bocas de venta. Pero de ese total, el 85% corresponde al formato más chico (de hasta 500 metros cuadrados), según indica un relevamiento de la consultora especializada en consumo CCR. El mismo estudio agrega que en la actualidad, el canal de cercanía representa el 8,3% de la facturación total de las ventas de artículos de consumo masivo, un segmento que incluye alimentos, bebidas, limpieza y tocador.

José Amodei, analista de CCR, dice que en el pasado lejano, las compras diarias se concentraban en el almacén de barrio. “Después de la crisis de 2001, el dominio pasó al autoservicio chino (oriental), y hoy son las grandes cadenas las que protagonizan el canal de cercanía”, resume el especialista. Amodei interpreta que “esto cambia las reglas de juego a las grandes compañías proveedoras, porque tienen que negociar con oficinas clave de compra en lugar de un mundo mucho más atomizado”.

El dato más relevante es que en 2013, el 45% de las ventas minoristas de las grandes cadenas (medido en unidades) se concretan en los locales de cercanía. Sin embargo, sólo logran capturar el 8,3% de su facturación. Mayor volumen de productos de precios más baratos, lo que no debería sorprender, porque los hipermercados concentran casi toda la oferta de electrodomésticos, muebles, bicicletas y hasta repuestos de autos, entre otros bienes de considerable valor.

Más allá de esto, los entendidos advierten que las compras mensuales grandes y planificadas se estancaron, sobre todo este año. Federico Filipponi, analista de Kantar WorldPannel, señala que el consumidor argentino promedio (por hogar) realiza 13 viajes mensuales para la compra de productos masivos. “De ese total, una sola mensual y considerada grande y planificada. Las restantes son chicas o intermedias”. Cada una de ellas representa un gasto promedio de $86.

Autoservicios orientales Los principales beneficiarios, al menos por ahora, de esas pequeñas pero constantes compras chicas fueron los autoservicios chinos y los almacenes. En el mercado estiman que existen en el país unos 8.200 negocios de estas características, sin contar con la gran cantidad de aperturas de Carrefour Express, supermercados Día%, Changomas y Mini Coto, los formatos de cercanía de las cadenas.

En este sentido, Carrefour fue el gran protagonista de este año. En octubre pasado, la cadena francesa celebró las 300 aperturas de locales de cercanía. “La primera fue inaugurada a fines de 2008 y actualmente tenemos un total de 321 bocas Express”, explicó a iEco Carlos Velasco, director de Comunicaciones de una compañía, que tiene previsto invertir el año próximo alrededor de $1.000 millones, destinados a la apertura de nuevos locales y a la remodelación integral de sus hipermercados.

Según CCR, el formato de cercanía de las grandes cadenas despegó en forma notable en los últimos tres años. En 2011, representaban el 59% de las 229 aperturas. Un año después, totalizaban el 78% de las 296 nuevas tiendas, y este año, de los 172 locales nuevos, el 85% tenía menos de 500 metros cuadrados. En resumen, el 73% de los súper inaugurados tienen las características del típico almacén de barrio: oferta acotada a las necesidades diarias y una atención casi personalizada.

Reconversión La venta de artículos de consumo masivo está inmersa en un fuerte proceso de reconversión, que afecta a casi todos los protagonistas del mercado. El gran interrogante para las grandes cadenas es cómo afectará a sus hipermercados el avance de las bocas más chicas. ¿Existe el riesgo de canibalizar las ventas de sus supermercados insignia? Velasco, de Carrefour, asegura que no. “Son modelos complementarios, no compiten entre sí. Uno apunta a la compra diaria y al refuerzo del gasto mensual que se realiza en el hipermercado”, sostuvo.

Walmart no es ajena a la movida. Para eso, encaró su estrategia dividiendo sus minitiendas en tres formatos: supermercados (de 600 a 900 metros cuadrados); el Changomas Express (de hasta 250 metros cuadrados); y Mi Changomas (de 700 a 1.000 metros cuadrados). Entre los tres, la cadena estadounidense contabiliza un total de 25 bocas de cercanía. “Es un canal que nos permite tener presencia en los grandes centros urbanos y es una buena opción para los que quieren cubrir sus necesidades diarias, y que no desean trasladarse lejos ni perder mucho tiempo”, se limitaron a decir en esa compañía.

Supermercados Día%, por otra parte, apuntala esa misma estrategia bajo la modalidad de las franquicias. De ese modo, en los últimos tres años incorporó un total de 233 nuevas tiendas (entre propias y franquiciadas) a su red, lo que le permitió ganar terreno frente a los autoservicios chinos y las cadenas rivales. En la empresa aseguran que la mayoría son locales propios. “En 2014, mantendremos la misma línea”, aseguran.

Cerca y chico, es la consigna

El auge de los nuevos formatos de cercanía en las cadenas expresa una de las mayores innovaciones de los últimos años en el retail de alimentos. Está cambiando la lógica del mercado, y también los hábitos de los consumidores. Y esto se debe a una confluencia de múltiples factores. En los grandes centros urbanos, aquí y en el mundo, se vive hoy en día una “vida flash”. La impronta tecnológica es la que está redefiniendo la cultura. Y si algo es la tecnología, eso es velocidad y supraestimulación. Su carácter la trasciende e impregna buena parte de la forma actual de ser y vivir. Al momento de comprar, sobre todo productos de primera necesidad, el deseo a nivel global pasa crecientemente por la practicidad y la simplicidad. Queremos hacerlo rápido y fácil para ir a hacer otra cosa. Eso implica, por definición, dos cuestiones básicas: cerca y chico. Sucede en Buenos Aires, pero también en París o Nueva York.

El proceso inflacionario se reinstaló fuertemente en la agenda de los argentinos desde el segundo trimestre de 2012. El bache de tres meses en el cierre de los acuerdos salariales con respecto a los años previos, hizo que la gente se quedara por un tiempo prolongado con los “sueldos viejos” y los “precios nuevos”, sintiendo en la góndola la pérdida real de poder adquisitivo. Los consumidores readecuaron sus estrategias de compra, todo con el objetivo de no perder la calidad de consumo recuperada años atrás. La gente busca preservar su estilo de vida y para eso necesita hacer rendir el dinero. Los formatos de cercanía resultaron una opción sumamente válida para cubrir esta necesidad local. Menos tamaño y menos surtido implica menos tentación y dosificación de los gastos al erogar menos dinero en cada ocasión de compra.

La evolución del consumo 3C

Hay un cambio de tendencia muy claro. Las compras mensuales pierden terreno y la gente prefiere comprar cerca de su casa”. De este modo, un alto ejecutivo de una de las grandes cadenas resumió las razones de la notable expansión del formato de cercanía. La gran mayoría de los analistas en consumo masivo y directivos supermercadistas coinciden con esas observaciones. Y añaden, además, que se trata de una tendencia mundial. “No se trata de una moda. Las compras diarias, cercanas y controladas llegaron para quedarse”, graficó a iEco José Amodei, experto de la consultora especializada CCR.

“Las compras chicas –indica un estudio elaborado por la consultora Kantar WorldPannel– representan 8 de cada 10 viajes (al supermercado) y se solucionan con menos de $100, se realizan cada cuatro días y el 72% corresponden al canal de cercanía”. El dato es ilustrativo de cómo cambiaron los hábitos de compras de los argentinos, impulsados por el actual contexto económico, donde la alta inflación es el factor preponderante.

Con la llegada al país de las grandes cadenas, como Carrefour, Jumbo (del grupo chileno Cencosud) y Walmart, las compras mensuales de abastecimiento predominaron en las décadas del 80 y 90. Los hipermercados, de este modo, se constituyeron como referencia en el mercado de artículos de consumo masivo. En los últimos años, sobre todo con la aceleración de los precios, surgió un nuevo tipo de consumidor: “Al shopper actual podríamos denominarlo shopper 3C, porque sus compras suelen ser chicas, controladas y cercanas”; concluye Federico Filipponi, Expert Solutions Manager de Kantar.

El relevamiento de esta consultora subraya que apenas el 8% del total de las compras de los argentinos son denominadas de abastecimiento, es decir, de gran volumen y para todo el mes. Hay otro 16% consideradas de reposición, tal como se denomina al gasto intermedio. Sin embargo, para Kantar las compras grandes e intermedias cada vez se realizan más en los llamados locales de cercanía.

El gran perjudicado por el surgimiento de las minitiendas de las grandes cadenas (Carrefour Express, Changomas y Día%, entre otras) es el almacén. “Pierde hogares en todo el país y su rol se ve amenazado por autoservicios y supermercados”, indica Kantar. De 2012 a este año, puntualiza la consultora, los almacenes pasaron de canalizar el 12% del total de las ventas de artículos masivos al 10%.

¿Por qué se acelera el cambio de tendencia? Para Filipponi, de Kantar, esto se debe a la aceleración de la suba de precios, la incertidumbre económica y sobre todo en el empleo. “Hasta 2012, la sensación de seguridad era muy fuerte, pero ese escenario se modificó. En este último año, las compras grandes y planificadas para todo el mes se estancaron”, sentenció el experto.

“El proceso inflacionario se reinstaló fuertemente en la agenda de los argentinos desde el segundo trimestre de 2012. Y los consumidores adecuaron sus estrategias de compra, todo con el objetivo de no perder la calidad de consumo recuperada años atrás”, coincide Guillermo Oliveto, director de la consultora W.

Las compras diarias, por otro lado, son de menor importe que las mensuales. Así las cosas, para las grandes cadenas, como por ejemplo Carrefour, la facturación en sus tiendas Express les representa un poco más del 8% de su facturación total. Y esto a pesar de que en los últimos tres años, la cadena francesa sumó 321 locales de cercanía. La cifra es muy inferior al volumen de ventas medido en unidades: a nivel nacional, el 45% de las ventas totales de las grandes cadenas se realizaron en sus minitiendas, indica el estudio de CCR.

El dato no merece demasiadas explicaciones: los hipermercados concentran casi toda la oferta de bienes durables (electrodomésticos, electrónica, informática, muebles, repuestos para autos, luminarias, entre otras cosas), cuyos precios elevan considerablemente el ticket promedio.

De todos modos, el volumen de compras en locales de cercanía (siempre medido en unidades) es mucho más acentuado en la Capital y GBA (63% en las minitiendas; 26%, en supermercados; y un 11% en los hipermercados) que en el interior del país, donde apenas el 32% de las ventas se canalizan en los negocios más chicos.

IECO


Autor

Emiliano Schwartz

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