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Del “llame ya” al “compre ya”: se ofrecen descuentos de hasta 30% para despertar el consumo compulsivo

Aprovechar una promoción que durará unas pocas horas, quizá un par de días, no más, antes de que desaparezca.

Esa es la idea central que da vida a toda una serie de acciones de marketing que empresas, bancos y supermercados desarrollan en la actualidad con el objetivo de captar la atención -y los pesos- de los argentinos, en momentos en los que buena parte de la sociedad se muestra especialmente atenta a las ofertas.

A través de esta estrategia, y replicando la fórmula del “Llame ya!”, las marcas buscandespertar el consumo compulsivo y para ello brindan reducciones de precios más sustanciales, que superan las que se ofrecen de manera continua.

Es así que, aprovechando estos “ofertones” -que hacen recordar a aquellos años “dorados” del boom consumista- los usuarios de tarjetas logran ahorros de hasta un 30% en indumentaria, mientras que los descuentos en este rubro suelen promediar el 15 por ciento.

Los supermercados, que están por cerrar un semestre con caída en ventas, no se quedan atrás y también apelan al “compre ya” para impulsar a los argentinos a adquirir artículos que inicialmente no tenían pensado llevar.

“Lo que se busca con estas acciones es causar un shock de demanda, ya que cuando los particulares ven que el descuento dura sólo dos días se apuran y compran sin pensarlo tanto”, describe en diálogo con iProfesional Adrián Kittner, desde eConsultora.

En el caso de los súper, las acciones de este estilo se aplican a dos rubros:

Alimentos y bebidas: se trata de fuertes descuentos y de acciones que apuntan a la compra en cantidad -como el 2×1, 3×2 y hasta 4×3- que se impulsan, principalmente, los fines de semana.

 Productos de tecnología: rebajas de hasta un 30% en artículos de electrónica y electrodomésticos, hasta un 10% más beneficiosas que las promos habituales.

Este tipo de acciones de corta vigencia apelan a captar el lado “busca promo” que losargentinos han ido desarrollando en los últimos años y que, en un escenario de caída del salario real, adquieren un mayor protagonismo.

De hecho, un informe de la Universidad Abierta Interamericana (UAI) señala que actualmente “ocho de cada diez personas considera las promociones a la hora de efectuar sus compras”.

La encuesta revela, además, que “tanto mujeres (78%) como hombres (72%) prestan atención a los beneficios que otorgan los diferentes supermercados, orientadas a ayudar a cuidar la economía del hogar”.

En este contexto, y teniendo en cuenta que comprar con descuento ya se ha vuelto un hábito arraigado entre los argentinos, las rebajas se convirtieron en aliadas fundamentales de las empresas para estimular las compras.

Y, “por la desaceleración del consumo, las acciones promocionales y beneficios volvieron a sermás agresivos“, dice desde la consultora Abeceb Soledad Pérez Duhalde.

El “compre ya” para los plásticos
Además de la propulsión a comprar con descuento, los expertos vinculan este “compre ya” con una cuestión coyuntural: la caída en ventas obliga a las marcas a impulsar acciones adicionalesa las promociones regulares para captar a los llamados compradores compulsivos.

“Muchas empresas hoy están poniendo a prueba estas estrategias. Principalmente, en el rubro textil y en supermercados“, apunta Kittner.

Pérez Duhalde aporta otro dato referido a la corta vigencia de las promos: “Ocurre que algunasempresas no están seguras de poder sostener descuentos tan grandes durante mucho tiempo“.

En el caso de Santander Río, el banco lanzó un “ahorro especial” para martes y miércoles, por el que otorga hasta un 30% de ahorro en Alto Palermo, Paseo Alcorta, Dot Baires Shopping y Soleil, entre otros shoppings (ver imagen).

Otro de los que apuesta a los “descuentazos” por poco tiempo es el Macro, que durante lunes y martes ofrece rebajas que alcanzan un 30% (ver imagen).

También el Galicia adoptó esta modalidad de promos de corta duración para estimular las compras. Es por eso que, en los locales de Falabella, brinda un 25% de ahorro y 3 cuotas sin interés.

Las rebajas, a su vez, se pueden aprovechar en las góndolas del súper.

Otra de las cadenas de retail que se sumó a esta estrategia de presentar planes de corta vigencia es Jumbo, que lanzó fuertes descuentos que están disponibles sólo por algunos días, tanto en alimentos como en electro:

Además de las promociones “compre ya”, algunas empresas de electro aplican esta misma estrategia y ofrecen un financiamiento “extra” por uno o varios días.

Por ejemplo, Garbarino este lunes invitaba a aprovechar las 12 cuotas con una acción del estilo“Sólo por hoy”:

El último fin de semana, Walmart también lanzó un plan de cuotas enfocado en electro disponible sólo por cuatro días, según puede verse en su página de Internet de la empresa (ver imagen).

Los findes, de remate
Además de las acciones “compre ya”, en el caso de las cadenas de retail se pueden aprovechar las promociones que se extienden de viernes a domingo.

“Se trata de fuertes descuentos que se ofrecen durante un par de días”, dice a iProfesional Emiliano Schwartz desde la consultora Tomadato.

En los supermercados también se han hecho frecuentes las rebajas por tiempo limitado en determinados productos o categorías.

Según explica Schwartz, por lo general, “estas acciones se impulsan para liquidar el stock disponible y surgen de la negociación entre cadena, marcas y proveedores”.

En el caso de Carrefour (ver aviso) el fin de semana pasado se podía acceder a un 30% de descuento en determinados artículos.

Otra de las herramientas a la que apelan los supermercados para estimular las ventas los fines de semana son 2×1 o descuentos en la segunda unidad.

Despertando el consumo compulsivo
Con esta estrategia, marcas, bancos y retailers apuntan a “despertar” el consumo compulsivo de los argentinos que, luego de años de haber funcionado como motor de las compras, ahora brilla por su ausencia.

En palabras de Vicente Lourenzo, secretario de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), lo que sucede es que “la gente ya no lleva cualquier cosa a cualquier precio y las personas direccionan sus compras hacia aquellos productos puntuales que necesitan”.

Es así que, al día de hoy, el gasto no planificado se encuentra “adormecido” y cede su lugar a un comportamiento más racional.

Por eso, “los retailers ponen en juego una serie de estrategias para estimular la compras oportunistas“, señala el ejecutivo de Tomadato.

En tanto, Kittner pone la lupa en que “hay un enfriamiento del consumo y las firmas apelan al marketing para tratar de sostener sus ventas”.

Según explica a iProfesional Juan Manuel Primbas, country manager de la consultora Kantar Worldpanel, “las marcas, con este tipo de acciones, quieren también tener un impacto rápido en ventas“.

Y lo resume en una frase: “Se busca que la gente reaccione y salga a comprar“.

Estrategias y efectos
Pero, más allá de los objetivos de las empresas, los expertos señalan que no siempre las tácticas que ponen en juego las marcas resultan efectivas en un contexto como el actual.

Ocurre que, al estar más atentos a los precios, los argentinos valoran más aquellas accionesque impliquen una reducción en el valor total de la compra antes que aquellas que apuestan a llevar más cantidad.

Las promociones que apuntan al stockeo, como la del 2×3 o 3×2, no están teniendo la eficacia de otros años, ya que se prefieren los ahorros en el acto.

En el mismo sentido, el mencionado estudio de la UAI arroja que “el descuento sobre el precio final de la compra es lo más valorado“.

La apuesta por el Mundial
Después de una primera mitad de 2014 “floja” en materia de ventas, son muchas las marcas que “ponen sus fichas” en el evento deportivo más importante del año para mejorar el escenario.

Es por eso que desarrollaron acciones promocionales y campañas tendientes a aprovechar el“boom mundialista”.

Y, si bien es indudable que algunos rubros sacarán rédito del campeonato, los analistas remarcan que el impulso de este evento no resultará suficiente para generar una mejora sustancial en las ventas.

En este punto, Schwartz advierte que “algunas categorías como alimentos, bebidas y electro, pueden verse beneficiadas por el Mundial, pero la tendencia negativa se mantendrá”.

La esperanza en los salarios
Si bien los primeros meses del año fueron fríos en materia de consumo, los analistas pronostican que, debido a la actualización salarial y el aguinaldo, se puede producir algún alivio en los próximos meses.

Sin embargo, aclaran que esto no sólo dependerá del poder adquisitivo, sino también de laevolución de los precios de los artículos en góndola.

“Las paritarias van a mejorar el escenario, pero es posible que la segunda mitad de 2014 no sea buena en comparación con 2013″, arroja Kittner.

A diferencia de años anteriores, en que el segundo semestre presentaba un fuerte repunte en relación con el primero, los expertos advierten que ahora los aumentos de sueldos no alcanzarán para producir un cambio significativo en el nivel de compras.

En este punto, Primbas destaca que “las paritarias van a dar algo de aire, pero no va a haber un gran repunte en el consumo”.

IProfesional

“Apagón de consumo: nueva embestida”

Vamos a tomar todas las medidas que tengamos que tomar”, enfatizó Cristina en su último discurso al referirse a los empresarios que, a su entender, especulan y aumentan los precios.

Hay innumerables denuncias que estamos recibiendo en Precios Cuidados”, agregó, al tiempo que identificó a las cadenas Coto y Carrefour como unas de las responsables de los incrementos en las góndolas.

En su discurso en cadena, felicitó “al pueblo que se está defendiendo de toda esta especulación, de todos los que quieren saquearle los bolsillos”, al defender el programa Precios Cuidados.

Es en este contexto que este viernes los argentinos son convocados nuevamente a evitar sus visitas al supermercado durante toda la jornada a modo de protesta contra los aumentos que se advirtieron en las últimas semanas.

Con una propuesta en continuidad con la del polémico #8F -cuando la premisa consistió en no comprar alimentos ni cargar nafta por un día- los grupos K ahora insisten en impulsar un boicot con el objetivo de frenar el encarecimiento de la mercadería en las góndolas.

Es que la fuerte suba de precios se volvió una realidad imposible de ocultar, dejando en evidencia que -más allá de los sucesivos acuerdos que el Gobierno fue poniendo en marcha en conjunto con las cadenas de retail- llenar el changuito en la Argentina resulta cada día más caro.

La inflación de diciembre, enero y febrero generó una gran preocupación en los consumidores”, indica en diálogo con iProfesional José Ignacio Amodei, director de Trade de la firma especializada en consumo CCR.

De hecho, sólo el mes pasado las consultoras privadas estimaron que los artículos de supermercado se encarecieron entre un 4% y un 6% y para el cierre de febrero se espera un resultado similar.

Es en este contexto que desde organizaciones afines a la gestión kirchnerista vuelven a proponer un viernes de supermercados vacíos e impulsan a los argentinos a no hacer las compras ese día.

Como puede verse en la convocatoria realizada a través de las redes sociales, las imágenes que se utilizan para impulsar el #14F son muy similares a las del viernes pasado.

En algunas de ellas se explicita el significado del “apagón de consumo” y en otras directamente figuran los logos de aquellas empresas a las cuales se culpa de los aumentos y se las tilda deespeculadoras.

Por supuesto, no faltan los llamados a los usuarios a “cuidar el bolsillo”:

Otro ejemplo:

“Hubo mucha repercusión en las redes sociales en relación con la concientización de los usuarios sobre este tema”, destaca Emiliano Schwartz desde la consultora Tomadato.

Los expertos sostienen que hacerle un “boicot al changuito” un día ya no alcanza para frenar una inflación que no da tregua.

En cambio, explican que los incrementos de precios en las góndolas forman parte de un contexto de “espiral” de subas y que la devaluación del peso tuvo un inevitable impacto en los productos que se exhiben en los estantes de los supermercados.

“Apagar el consumo” para que los precios bajen
Este mes de febrero se cumple exactamente un año de que las cadenas de supermercado anunciaran por primera vez que habían llegado a un acuerdo con la Secretaría de Comercio Interior por el que se comprometían a que los precios de la mercadería se mantendrían sin alteraciones.

Desde entonces, la medida se ha ido prorrogando, aunque con objetivos bastante menos ambiciosos -los productos “freezados” comenzaron siendo casi todos, luego se redujeron a 500 y hoy la canasta abarca tan sólo unos 194 artículos-.

Sin embargo, los argentinos ya venían advirtiendo algunos “desajustes” en el congelamiento. A esto se sumó en las góndolas, además, el impacto que tuvo un dólar oficial que se elevó a los $8.

Y ante la evidencia de la disparada de precios nació la primera convocatoria a “apagar el consumo” por un día por parte de grupos kirchneristas.

Según lo indica Amodei, esta iniciativa -que este viernes se repite- descuida el hecho de que “los precios de los productos no dependen sólo de las cadenas de retail“, sino que integran parte de un sistema más amplio.

El #7F en las góndolas
El viernes pasado se dio inicio al primer “apagón” y los resultados que se obtuvieron luego de finalizada la jornada son, al menos, cuestionables.

Es cierto que quienes impulsaron la medida y aquellos que le dieron su apoyo aseguran que efectivamente derivó en una baja en las ventas, pero desde el sector supermercadista apuntan que el factor climático también ayudó a que esto suceda.

Sobre este punto, Miguel Calvete, titular del Instituto de Estudios de Consumo Masivo (Indecom), indica que “algunos comercios llegaron a vender un 35% menos“.

Aunque admite que “el viernes 7 influyó muchísimo el tema de la lluvia“. Y agrega que “eso fue un punto clave, ya que desalentó las visitas a las góndolas”.

En el caso de los supermercados chinos, éstos decidieron apoyar la iniciativa contra los incrementos dejando de comprar ese día los productos que evidenciaban un mayor encarecimiento.

Es así que “varios de los comercios manejados por propietarios asiáticos no compraron carne ese viernes ni van a adquirir algunos artículos puntuales el día 14″, apunta Calvete.

Pero la idea de los “apagones” no se limita a la Argentina. Según explican los analistas en consumo, el boicot a los supermercados cuando los precios en góndolas se disparan tiene unaamplia tradición en otras regiones del mundo.

Por ejemplo, en palabras de Schwartz, “en Europa y Estados Unidos se ponen en marcha este tipo de acciones, pero la gente suele abstenerse de llevar un determinado producto y no la totalidad de la mercadería”.

En el ámbito local, los expertos destacan que estos tienen por sobre todo una función simbólica, ya que no repercuten en la facturación de las empresas.

Ocurre que “muchas personas postergan o adelantan las compras, pero estas iniciativas no modifican en absoluto el volumen de ventas”, afirma el ejecutivo de Tomadato.

Una cadena de subas
Si bien los “apagones de consumo” funcionan como un método de protesta de los consumidores impulsados por grupos afines al kirchnerismo, los expertos hacen hincapié en que el hecho de dejar de comprar un día está lejos de funcionar como una verdadera soluciónfrente a la escalada inflacionaria.

No obstante, la elección de sumarse a esta protesta “forma parte de los derechos que tienen los consumidores”, apunta Calvete desde INDECOM.

Aunque agrega, en la misma línea, que para que realmente cedan las subas de precios “tiene que haber un verdadero control en toda la cadena de valor“.

Lo que ocurre -señalan los expertos- es que la devaluación generó un incremento en los costosque deben afrontar los proveedores que, inevitablemente, termina traduciéndose en los precios que los argentinos hoy ven en las góndolas.

Es por eso que Schwartz remarca que lo que ocurre es que “una convocatoria como ésta puede ayudar a que los consumidores tomen conciencia, pero aquí hay un problema de fondo y ésta no es la solución”.

Y, en un contexto inflacionario, los compradores se vuelven mucho más selectivos.

En este sentido, Amodei desde CCR indica que, en un escenario como el actual, los artículos premium serán dejados más de lado, mientras que “los productos básicos son los que se van a mantener mejor”.

Por otra parte, entre quienes analizan el consumo surgen dudas en relación con la evolución de la mercadería que, según afirman desde el oficialismo, actualmente está siendo “cuidada”.

Sobre este punto, Schwartz se muestra desconfiado y explica que “en una primera instancia, dijeron que se iban a realizar revisiones trimestrales de este plan, pero seguramente antes de este período van a tener que hacer algún tipo de ajuste”.

Y resume: “No sé si los precios como están en el listado aguantan tres meses“.

El consumo, amesetado
Si bien actualmente existe una disputa en relación a cuáles son los factores que determinan los incrementos de precios y que llevaron a que los valores de algunos artículos se hayan “disparado”, algo sobre lo que hay pocas dudas es que en 2014 el consumo se verá más estancado que en los años previos.

Algunas señales de este enfriamiento se pudieron advertir ya a fines de 2013, dado que “hay unamesetamiento en el nivel de compras desde fines de diciembre“, advierte Calvete en diálogo con iProfesional.

En tanto, Amodei destaca que “los últimos meses del año pasado disminuyó la venta en lasgrandes cadenas de supermercado”. Y agrega que “hay una notoria reducción de la velocidad de crecimiento”.

Además de las fuertes subas de precios, otros de los factores que impulsan a los argentinos a moderarse en sus gastos tienen que ver con las expectativas sobre la economía y el escenario del país en 2014.

Este sentido, el ejecutivo de CCR apunta que “este año, la preocupación aparece por el lado del empleo. La gente advierte que el escenario laboral se vuelve más complejo”.

Es por eso que Schwartz describe el panorama actual con una frase muy clara: “La palabra que se emparenta con el consumo hoy es, sin lugar a dudas, incertidumbre“.

Atraer a los argentinos al súper
En un entorno en el que los argentinos cuidan más el bolsillo, sufren más las restricciones presupuestarias y hasta organizan “apagones de consumo” en protesta por los incrementos de precios, las marcas y supermercados tienen por delante un gran desafío, si es que no están dispuestos a perder clientes.

Y una de las herramientas que suelen ser más efectivas ante esta situación son los altamente valorados beneficios promocionales, que en los últimos años resultaron fuertes impulsores a la compra.

En este punto, Schwartz asegura que “los retailers van a tener que incentivar a los consumidores mediante la oferta de descuentos y promos“.

La razón por la cual estas acciones resultan de vital importancia en el esquema vigente es que las personas tienen incorporada en sus consumos la noción de “compra inteligente” gastan su dinero cuando, de alguna manera, sienten que están “haciendo negocio”.

En palabras del ejecutivo de Tomadato, “el argentino hoy necesita percibir que está realizando una compra efectiva”.

IProfesional

“7F”: el día en que los grupos “K” le pidieron a los argentinos que no vayan al super

Desde que el dólar oficial cotiza en torno a los $8, las visitas de los argentinos al súper se volvieron cada vez más frecuentes como una suerte de mecanismo para intentar “cubrirse” de los efectos de la devaluación en las góndolas, tales como aumentos de precios o faltantes de productos, a través del “stockeo”.

Y, si bien la “disparada” más fuerte de valores se dio en las cadenas de electrodomésticos, quienes llenaron el changuito por aquellos días pudieron advertir unas semanas más tarde que la mercadería de las cadenas de retail también se vio encarecida.

La suba del dólar incide en todos los productos que tienen componentes importados“, explica en diálogo con iProfesional Miguel Calvete, titular del INDECOM (Instituto de Estudios de Consumo Masivo).

El “aumentazo” en los supermercados provocó tal preocupación entre los consumidores e, incluso, en el seno del Gobierno, que en una conferencia de prensa realizada en conjunto por el Ministro de Economía, Axel Kicillof, y el jefe de Gabinete, Jorge Capitanich, se trató explícitamente el tema.

“Se van a establecer las condiciones normales de abastecimiento y revisión de aumentos injustificados por maniobras especulativas“, disparó el Ministro.

Hasta la misma Presidenta de la Nación, Cristina Kirchner, aludió al encarecimiento de la mercadería en las góndolas en una de sus pocas apariciones públicas que tuvo lugar el martes pasado.

Allí, la mandataria criticó a los empresarios del sector y los acusó de sacar ventaja de la situación. “No me molesta que ganen mucho dinero. Lo que me molesta, y no vamos a permitir, es que nos tomen el pelo y nos tomen por estúpidos“, se atrevió a decir en su discurso.

La situación derivó en la llegada de un pedido inesperado: grupos kirchneristas -entre los que figura Unidos y Organizados- impulsaron a los argentinos a dejar de hacer las compras en el súper este viernes 7 de febrero.

Si bien, por el momento, no se habla de una gran baja en el nivel de compras durante la jornada, algunas de las principales cadenas decidieron cerrar ciertas sucursales por temor a que surjan inconvenientes.

La llamativa propuesta en las redes sociales invitaba a dejar “en pausa” el changuito bajo la consigna “7F”.

El argumento del oficialismo es que las subas son producto de la especulación de los empresarios.

Sin embargo, los supermercadistas explican que el impacto de la devaluación en los productos es inevitable y admiten que ya se advierten cambios en el comportamiento de los argentinos.

Principalmente, notan que -por temor a mayores incrementos y por la falta de precios de referencia – las personas empiezan a llevarse más de lo que necesitan para stockearse.

Esta actitud encuentra un freno en los carteles que los consumidores notan en los estantes de algunos súper, que les prohíben llevarse más de determinada cantidad de artículos por persona.

Si bien desde el oficialismo culpan a los empresarios por los aumentos, desde el sector supermercadista dan otra opinión.

En diálogo con iProfesional, señalan que la razón por la que el precio de los artículos que llegan a las góndolas “pegó un salto” es que los empresarios tuvieron que afrontar las subas de los fabricantes de la mercadería.

En esta línea, Calvete explica que “algunos proveedores aumentaron mucho los valores”.

Según cuenta el supermercadista, por ejemplo, esto le valió a Arcor una denuncia por haber efectuado incrementos de entre un 15% y un 20% en sus productos.

Sobre este punto también se pronunció el secretario de Comercio Interior, Augusto Costa, quien indicó: “Tenemos denuncias sobre la empresa por incumplimiento del acuerdo, pero los tiempos los pone la ley. No vamos a proceder precipitadamente”.

La pelea por marcar el precio
Detrás de los precios que los consumidores ven en las góndolas se libra una dura batalla protagonizada por los empresarios del rubro supermercadista, los proveedores de mercadería y el Gobierno, a través de la Secretaría de Comercio Interior.

Así lo afirma Emiliano Schwartz, desde la consultora especializada en consumo Tomadato, al comentar que “hay una gran pelea entre las cadenas de retail y los fabricantes de los productos”.

El motivo de la disputa es claro: desde un lado, argumentan que el “dólar a $8″ afecta inevitablemente a la cadena de comercialización de los artículos que pueblan los supermercados y, desde el otro, atribuyen los fuertes saltos en los precios a las especulaciones de los empresarios.

El trasfondo de la discusión tiene que ver con cuál es el impacto real de la devaluación en los valores a los que se comercializan los productos.

En palabras de Schwartz, “la disputa pasa por si la empresa productora absorbe ese extra o no y hasta qué punto”.

Incrementos
Las subas que los argentinos ya empezaron a advertir en los supermercados tienen que ver, en muchos casos, con el costo del packaging.

En diálogo con este medio, Calvete destaca que “entre un 10% y un 40% del valor de un artículo pasa por el envase” y agrega que “es allí donde se da el incremento más evidente y tangible”.

En este punto, el titular de CASRECH indica que la “disparada” de precios se dio, por ejemplo, “en aquellos productos que tienen paquetes de plástico o de vidrio y en los envases larga vida”.

Y, por supuesto, no todos los rubros se vieron afectados por igual. Algunos de los que percibieron un impacto mayor -puntualiza Calvete- fueron “vinos, lácteos y jugos”.

El impacto del dólar a $8 en las góndolas

Desde que el dólar oficial superó los $8, se generó un revuelo al interior de las cadenas de supermercados, donde se produjeron algunos desequilibrios que se tradujeron, inmediatamente, en incrementos de precios.

Algunos de los efectos de la devaluación en las góndolas que mencionan los expertos son:

• “Stop” en la entrega de mercadería
Desde el sector advierten que el gran “salto” de la divisa estadounidense dio origen a un desajuste en la provisión de productos.

“Hay que monitorear la retracción en la entrega que hacen los proveedores”, apunta Calvete en este sentido.

• Cambios en los “Precios Cuidados”
Desde el oficialismo admitieron que la devaluación impulsará un “ajuste” en el valor de los 194 artículos que integran la lista del acuerdo de precios.

En este punto, Calvete señala que esto resulta inevitable: “Va a haber un encarecimiento de la mercadería que componen la nómina”.

• Temor por el desabastecimiento
Si bien aún no se puede hablar de que se haya producido un desabastecimiento generalizado en el mercado, existe entre los supermercadistas cierto temor al respecto.

En esta línea, el titular de INDECOM advierte que, dado el contexto, “la industria puede llegar a descuidar el mercado interno”.

Stockeo
En un escenario en el cual los precios en las góndolas se disparan, y ante el temor de que en los próximos meses se acentúe el proceso devaluatorio, los argentinos empiezan a llevarse más de lo que necesitan y optan por acopiar mercadería de los supermercados.

Así lo afirma a iProfesional el experto en finanzas Mariano Otálora, quien señala que “la gente empezó a llenar el changuito y a llevarse todo lo que puede“.

Los especialistas relacionan este comportamiento con la sensación de incertidumbre que afecta a los consumidores.

En este punto, Otálora advierte que “estas actitudes se van a mantener hasta que la gente confíe en que la devaluación ya se hizo y no va a continuar“.

Y, en el mismo sentido, considera que “todo dependerá del tipo de cambio y lo que ocurra con la estabilidad del dólar”.

Pero, más allá de las estrategias de los argentinos por preservar sus bolsillos, las cadenas de retail también hicieron lo suyo para que las góndolas hoy estén más vacías que hace unas semanas atrás.

Según apunta el especialista en finanzas, en estos días “muchos súper retiraron productos de la venta”.

¿Y los “precios cuidados”?
A pesar de que en el contexto actual, el programa “Precios Cuidados” parece haber quedado un tanto desactualizado, desde el oficialismo mantienen que seguirá vigente y alientan a los argentinos a estar atentos a controlar que su cumplimiento se haga efectivo.

“No vamos a permitir que sigan saqueando los bolsillos de los argentinos”, apuntaba la Presidenta por cadena nacional el martes pasado.

A estos efectos, Otálora advierte que también habrá que poner la mirada en aquellos artículos que quedaron por fuera del nuevo congelamiento de precios.

En este punto, señala: “Si el acuerdo se mantiene, el resto de los artículos van a seguir subiendo mucho, para compensar“.

Y Schwartz agrega, en la misma línea, que “los que no están controlados son los más vulnerables a los incrementos”.

Por otra parte, los expertos en consumo desconfían de que, tal como se encuentra el escenario al día de hoy, las condiciones de “Precios Cuidados” permanezcan sin ninguna alteración.

Otra de las cuestiones que en las próximas semanas también tendrá un claro impacto en los precios son las negociaciones salariales.

Al respecto, Otálora concluye: “Hay que ver qué pasa con los precios y para esto, las paritarias son un factor clave”.

IProfesional

“Comercios de cercanía: la nueva estrategia de los hipermercados”

Formatos pequeños. Carrefour inauguró en los últimos tres años un total de 321 Carrefour Express (arriba). Walmart, por su parte, ya tiene 25 Changomas (medio) y supermercados Día% (abajo) ya tiene más de 150 locales de cercanía.

Como nunca antes, las principales cadenas de supermercados pasaron a la ofensiva con el objetivo de disputarles el liderazgo a los autoservicios chinos. Carrefour, Walmart y Día% expanden a paso veloz sus redes de locales de cercanía, reforzando su presencia en los barrios, sobre todo en la Capital y el GBA. La lógica del formato –una especie de retorno a la idea del viejo almacén– responde a un nuevo tipo de consumo, conocido en la jerga como la triple C: compras chicas, controladas y más cercanas.

En 2013, las grandes cadenas en conjunto (Carrefour, Walmart, Disco, Jumbo, Vea, Día%, Coto y La Anónima, entre otras), inauguraron 172 bocas de venta. Pero de ese total, el 85% corresponde al formato más chico (de hasta 500 metros cuadrados), según indica un relevamiento de la consultora especializada en consumo CCR. El mismo estudio agrega que en la actualidad, el canal de cercanía representa el 8,3% de la facturación total de las ventas de artículos de consumo masivo, un segmento que incluye alimentos, bebidas, limpieza y tocador.

José Amodei, analista de CCR, dice que en el pasado lejano, las compras diarias se concentraban en el almacén de barrio. “Después de la crisis de 2001, el dominio pasó al autoservicio chino (oriental), y hoy son las grandes cadenas las que protagonizan el canal de cercanía”, resume el especialista. Amodei interpreta que “esto cambia las reglas de juego a las grandes compañías proveedoras, porque tienen que negociar con oficinas clave de compra en lugar de un mundo mucho más atomizado”.

El dato más relevante es que en 2013, el 45% de las ventas minoristas de las grandes cadenas (medido en unidades) se concretan en los locales de cercanía. Sin embargo, sólo logran capturar el 8,3% de su facturación. Mayor volumen de productos de precios más baratos, lo que no debería sorprender, porque los hipermercados concentran casi toda la oferta de electrodomésticos, muebles, bicicletas y hasta repuestos de autos, entre otros bienes de considerable valor.

Más allá de esto, los entendidos advierten que las compras mensuales grandes y planificadas se estancaron, sobre todo este año. Federico Filipponi, analista de Kantar WorldPannel, señala que el consumidor argentino promedio (por hogar) realiza 13 viajes mensuales para la compra de productos masivos. “De ese total, una sola mensual y considerada grande y planificada. Las restantes son chicas o intermedias”. Cada una de ellas representa un gasto promedio de $86.

Autoservicios orientales Los principales beneficiarios, al menos por ahora, de esas pequeñas pero constantes compras chicas fueron los autoservicios chinos y los almacenes. En el mercado estiman que existen en el país unos 8.200 negocios de estas características, sin contar con la gran cantidad de aperturas de Carrefour Express, supermercados Día%, Changomas y Mini Coto, los formatos de cercanía de las cadenas.

En este sentido, Carrefour fue el gran protagonista de este año. En octubre pasado, la cadena francesa celebró las 300 aperturas de locales de cercanía. “La primera fue inaugurada a fines de 2008 y actualmente tenemos un total de 321 bocas Express”, explicó a iEco Carlos Velasco, director de Comunicaciones de una compañía, que tiene previsto invertir el año próximo alrededor de $1.000 millones, destinados a la apertura de nuevos locales y a la remodelación integral de sus hipermercados.

Según CCR, el formato de cercanía de las grandes cadenas despegó en forma notable en los últimos tres años. En 2011, representaban el 59% de las 229 aperturas. Un año después, totalizaban el 78% de las 296 nuevas tiendas, y este año, de los 172 locales nuevos, el 85% tenía menos de 500 metros cuadrados. En resumen, el 73% de los súper inaugurados tienen las características del típico almacén de barrio: oferta acotada a las necesidades diarias y una atención casi personalizada.

Reconversión La venta de artículos de consumo masivo está inmersa en un fuerte proceso de reconversión, que afecta a casi todos los protagonistas del mercado. El gran interrogante para las grandes cadenas es cómo afectará a sus hipermercados el avance de las bocas más chicas. ¿Existe el riesgo de canibalizar las ventas de sus supermercados insignia? Velasco, de Carrefour, asegura que no. “Son modelos complementarios, no compiten entre sí. Uno apunta a la compra diaria y al refuerzo del gasto mensual que se realiza en el hipermercado”, sostuvo.

Walmart no es ajena a la movida. Para eso, encaró su estrategia dividiendo sus minitiendas en tres formatos: supermercados (de 600 a 900 metros cuadrados); el Changomas Express (de hasta 250 metros cuadrados); y Mi Changomas (de 700 a 1.000 metros cuadrados). Entre los tres, la cadena estadounidense contabiliza un total de 25 bocas de cercanía. “Es un canal que nos permite tener presencia en los grandes centros urbanos y es una buena opción para los que quieren cubrir sus necesidades diarias, y que no desean trasladarse lejos ni perder mucho tiempo”, se limitaron a decir en esa compañía.

Supermercados Día%, por otra parte, apuntala esa misma estrategia bajo la modalidad de las franquicias. De ese modo, en los últimos tres años incorporó un total de 233 nuevas tiendas (entre propias y franquiciadas) a su red, lo que le permitió ganar terreno frente a los autoservicios chinos y las cadenas rivales. En la empresa aseguran que la mayoría son locales propios. “En 2014, mantendremos la misma línea”, aseguran.

Cerca y chico, es la consigna

El auge de los nuevos formatos de cercanía en las cadenas expresa una de las mayores innovaciones de los últimos años en el retail de alimentos. Está cambiando la lógica del mercado, y también los hábitos de los consumidores. Y esto se debe a una confluencia de múltiples factores. En los grandes centros urbanos, aquí y en el mundo, se vive hoy en día una “vida flash”. La impronta tecnológica es la que está redefiniendo la cultura. Y si algo es la tecnología, eso es velocidad y supraestimulación. Su carácter la trasciende e impregna buena parte de la forma actual de ser y vivir. Al momento de comprar, sobre todo productos de primera necesidad, el deseo a nivel global pasa crecientemente por la practicidad y la simplicidad. Queremos hacerlo rápido y fácil para ir a hacer otra cosa. Eso implica, por definición, dos cuestiones básicas: cerca y chico. Sucede en Buenos Aires, pero también en París o Nueva York.

El proceso inflacionario se reinstaló fuertemente en la agenda de los argentinos desde el segundo trimestre de 2012. El bache de tres meses en el cierre de los acuerdos salariales con respecto a los años previos, hizo que la gente se quedara por un tiempo prolongado con los “sueldos viejos” y los “precios nuevos”, sintiendo en la góndola la pérdida real de poder adquisitivo. Los consumidores readecuaron sus estrategias de compra, todo con el objetivo de no perder la calidad de consumo recuperada años atrás. La gente busca preservar su estilo de vida y para eso necesita hacer rendir el dinero. Los formatos de cercanía resultaron una opción sumamente válida para cubrir esta necesidad local. Menos tamaño y menos surtido implica menos tentación y dosificación de los gastos al erogar menos dinero en cada ocasión de compra.

La evolución del consumo 3C

Hay un cambio de tendencia muy claro. Las compras mensuales pierden terreno y la gente prefiere comprar cerca de su casa”. De este modo, un alto ejecutivo de una de las grandes cadenas resumió las razones de la notable expansión del formato de cercanía. La gran mayoría de los analistas en consumo masivo y directivos supermercadistas coinciden con esas observaciones. Y añaden, además, que se trata de una tendencia mundial. “No se trata de una moda. Las compras diarias, cercanas y controladas llegaron para quedarse”, graficó a iEco José Amodei, experto de la consultora especializada CCR.

“Las compras chicas –indica un estudio elaborado por la consultora Kantar WorldPannel– representan 8 de cada 10 viajes (al supermercado) y se solucionan con menos de $100, se realizan cada cuatro días y el 72% corresponden al canal de cercanía”. El dato es ilustrativo de cómo cambiaron los hábitos de compras de los argentinos, impulsados por el actual contexto económico, donde la alta inflación es el factor preponderante.

Con la llegada al país de las grandes cadenas, como Carrefour, Jumbo (del grupo chileno Cencosud) y Walmart, las compras mensuales de abastecimiento predominaron en las décadas del 80 y 90. Los hipermercados, de este modo, se constituyeron como referencia en el mercado de artículos de consumo masivo. En los últimos años, sobre todo con la aceleración de los precios, surgió un nuevo tipo de consumidor: “Al shopper actual podríamos denominarlo shopper 3C, porque sus compras suelen ser chicas, controladas y cercanas”; concluye Federico Filipponi, Expert Solutions Manager de Kantar.

El relevamiento de esta consultora subraya que apenas el 8% del total de las compras de los argentinos son denominadas de abastecimiento, es decir, de gran volumen y para todo el mes. Hay otro 16% consideradas de reposición, tal como se denomina al gasto intermedio. Sin embargo, para Kantar las compras grandes e intermedias cada vez se realizan más en los llamados locales de cercanía.

El gran perjudicado por el surgimiento de las minitiendas de las grandes cadenas (Carrefour Express, Changomas y Día%, entre otras) es el almacén. “Pierde hogares en todo el país y su rol se ve amenazado por autoservicios y supermercados”, indica Kantar. De 2012 a este año, puntualiza la consultora, los almacenes pasaron de canalizar el 12% del total de las ventas de artículos masivos al 10%.

¿Por qué se acelera el cambio de tendencia? Para Filipponi, de Kantar, esto se debe a la aceleración de la suba de precios, la incertidumbre económica y sobre todo en el empleo. “Hasta 2012, la sensación de seguridad era muy fuerte, pero ese escenario se modificó. En este último año, las compras grandes y planificadas para todo el mes se estancaron”, sentenció el experto.

“El proceso inflacionario se reinstaló fuertemente en la agenda de los argentinos desde el segundo trimestre de 2012. Y los consumidores adecuaron sus estrategias de compra, todo con el objetivo de no perder la calidad de consumo recuperada años atrás”, coincide Guillermo Oliveto, director de la consultora W.

Las compras diarias, por otro lado, son de menor importe que las mensuales. Así las cosas, para las grandes cadenas, como por ejemplo Carrefour, la facturación en sus tiendas Express les representa un poco más del 8% de su facturación total. Y esto a pesar de que en los últimos tres años, la cadena francesa sumó 321 locales de cercanía. La cifra es muy inferior al volumen de ventas medido en unidades: a nivel nacional, el 45% de las ventas totales de las grandes cadenas se realizaron en sus minitiendas, indica el estudio de CCR.

El dato no merece demasiadas explicaciones: los hipermercados concentran casi toda la oferta de bienes durables (electrodomésticos, electrónica, informática, muebles, repuestos para autos, luminarias, entre otras cosas), cuyos precios elevan considerablemente el ticket promedio.

De todos modos, el volumen de compras en locales de cercanía (siempre medido en unidades) es mucho más acentuado en la Capital y GBA (63% en las minitiendas; 26%, en supermercados; y un 11% en los hipermercados) que en el interior del país, donde apenas el 32% de las ventas se canalizan en los negocios más chicos.

IECO

“Por el acuerdo de precios, los súper dejan de publicar ofertas y promociones”

Las principales cadenas de supermercados e hipermercados del país comenzaron este fin de semana a evidenciar cambios en sus acciones de marketing vinculadas con las promociones y descuentos que ofrecen según el día de la semana. El objetivo es adecuarlas a la nueva realidad que, por lo menos, durante los próximos dos meses, deberán atravesar como parte del acuerdo para congelar precios que firmaron el lunes con el Gobierno y que vence el primer día de abril próximo.
Si bien, en todos los casos prometen mantener el festival de promos y rebajas con las cuales vienen peleando por la preferencia de los consumidores desde hace ya varios años, las estrategias dejarán de ser públicas, como son hasta ahora.
Es decir, aseguran que no continuarán publicitando este tipo de acciones por medio de canales masivos de comunicación como los avisos a página entera que se vienen apreciando los viernes, sábados y domingos en los diarios de mayor circulación. Tampoco habrá publicidades en radio o televisión.
“Lo que estamos haciendo es rearmando estrategias porque ya no tiene sentido hacer tanta publicidad con un acuerdo de precios por delante”, explicaron a El Cronista en Carrefour.
Recordaron que todos los productos deberán mantener los precios marcados al 1º de febrero y que, por lo tanto, no hay tanto margen para ofertas agresivas o puntuales. Pero aclararon que las promos de fin de semana no desaparecerán. De hecho, aseguraron que se podrán extender a otros días.
También reconocieron que han modificado las promos del 70% en la segunda unidad, por una rebaja menor, del 50%, aunque explicaron que se trata de “una rotación en las estrategias que vamos realizando”.
Sin embargo, es cierto que el cambio no favorece tanto a los consumidores que, en todo caso, verán reducido en un 30% el precio que pagan por el segundo artículo adquirido mediante este tipo de promociones.
En Walmart también esperan un menor protagonismo de las ofertas y rebajas frente al acuerdo de precios que el lunes pasado firmaron todas las cadenas nucleadas en la Asociación de Supermercados Unidos (ASU) con el secretario de Comercio Interior, Guillermo Moreno, por 60 días. Sus voceros igualmente prefirieron la cautela. “Habrá que esperar unos días para ver cómo evoluciona este convenio”, agregaron.
Si bien no fue posible ubicar a voceros de Jumbo, Disco y Vea, fuentes cercanas a las tres marcas propiedad del grupo Cencosud coincidieron en que todo el sector supermercadista comenzará a partir de ahora una etapa de análisis y cambios en las estrategias de promociones y descuentos.

Los súper recurren a Internet para publicar ofertas

Los supermercados tuvieron en Internet un aliado para sortear la prohibición de hacer publicidad de las ofertas y descuentos en los medios de comunicación impuesta por el secretario de Comercio Interior, Guillermo Moreno. Desde el viernes pasado, y aprovechando el fin de semana largo de carnaval, las cadenas más grandes publicitaron sus promociones diarias a través de banners que aparecieron las webs de los diarios Clarín y La Nación.

Los días más fuertes fueron el domingo y el lunes, cuando colocaron piezas publicitarias en las webs de La Nación y Clarín.

Un ejemplos es Carrefour, que el lunes informó desde el sitio clarin.com sobre sus promociones como la llamada Feria de Frescos, que permite comprar los lunes lácteos con descuento, los martes fiambrería y rotisería, los miércoles carnicería y pescadería y los viernes panadería y verdulería.

La cadena también informó sobre ofertas 3 por 1 en varios productos como gaseosas y hasta ventas en cuotas y con descuentos mayores al 25% ofrecidas por los bancos que, a pesar de que se sostenía que iban a desaparecer, los acuerdos siguen vigentes. Incluso el firmado con el Banco Nación, que permite a los jubilados acceder a descuentos pagando con la tarjeta Argenta, de la Anses.

Lo mismo ocurrió con Walmart, que publicitó sus descuentos puntuales con banners en la página web lanacion.com, durante varios días.

De esta forma, ambos hipermercados lograron continuar de manera virtual con la publicación de sus anuncios gráficos en los diarios Clarín y La Nación de los fines de semana que fueron retiradas tras haber recibido amenazas de Moreno.

La semana pasada, luego de conocerse la firma del acuerdo entre el Gobierno y los súper para congelar los precios por 60 días, se supo que el funcionario había llamado a los ejecutivos de los grupos supermercadistas para advertirles que debían dejar de hacer publicidad en los diarios de sus promociones y ofertas.

Si bien la prohibición no consta en ningún documento oficial, trascendió que fue el propio Moreno, fiel a su estilo, quien les advirtió a los representantes de los supermercados que no podían hacer publicidad en diarios y televisión por lo menos hasta el final del congelamiento de precios. Además, les comunicó que quienes no obedezcan serán pasibles de represalias y sanciones que no aclaró, pero que seguramente rayan lo antidemocrático y carecen de todo tipo de ética para el cumplimiento de los deberes de un funcionario público.

De hecho, el domingo, la Comisión Empresaria de Medios de Comunicación Independientes (Cemci), publicó una solicitada en la cual se denuncia que el Gobierno, a través del secretario de Comercio Interior, “presiona” a supermercados y cadenas de electrodomésticos para “no hacer publicidad en diarios, radio y televisión”.

“En esta página encontrabas las ofertas del día. Ahora, por presión oficial, vas a comprar a ciegas”, advirtió la Cemci a través de la solicitada en la cual también se asegura que “sin publicidad, es imposible que te enteres de cuáles son los precios de los productos y servicios que te interesan, ni que sepas si una cadena de supermercados ofrece una oferta especial, ni que accedas a la información cabal y cierta sobre los precios del mercado”.

Los rostros de un hombre y una mujer con los ojos vendados con una cinta negra graficaron la solicitada de la entidad que representa a más de 3000 emisoras gratuitas de radio y televisión, a más de 700 operadores de cable, a más de 300 diarios y revistas, y a más de 600 canales locales de cable.

Lo que el Gobierno no parece haber tenido en cuenta en este avance contra las libertades es que el uso de Internet afortunadamente aun es libre y supera cualquier tipo de barrera impuesta por los poderes políticos.
De este modo, no sólo las webs de los diarios apuntados para no recibir la publicidad gráfica recibieron las promociones y descuentos. También las propias los sitios webs de los supermercados ofrecen a los consumidores todos los catálogos diarios de descuentos. Sólo basta con visitar las páginas http://www.carrefour.com.ar; http://www.coto.com.ar o http://www.walmart.com.ar para poder conocer las promos y descuentos de cada una de las cadenas.

Cronista

“Cuatro súper manejan más del 60% del mercado”

El sector supermercadista, uno de los mas concentrados del país se vió beneficiado por por las medidas oficiales de impulso al consumo y el mercado interno: las ventas en supermercados aumentaron 26,3% en 2012 respecto de 2011. Los beneficios fueron así para un sector de la economía oligopólico, donde cuatro cadenas manejan más del 60% de las ventas, de acuerdo con datos privados.

En el crecimiento del 14,1% registrado en el último mes del año resultaron clave las fiestas de fin de año y la decisión oficial de eliminar el pago de Ganancias por única vez sobre el medio aguinaldo de diciembre.

Las cifras las difundió ayer el Instituto Nacional de Estadística y Censos (Indec) en 70 supermercados distribuidos en todo el país. Según el Indec, las ventas a precios corrientes con estacionalidad en diciembre último registraron una mejora interanual del 26,4% y un aumento del 27,5% con respecto a noviembre de 2012.

Así las cosas, en diciembre, las operaciones comerciales totalizaron los $11.727,3 millones -en noviembre habían alcanzado los $9.201,2 millones- con ello el año cerró con una mejora del 26,3% en comparación con los 12 meses de 2011.

Un negocio concentrado

Lo cierto es que las ventas durante el 2012 estuvieron alentadas por las grandes campañas de descuento que hicieron los supermercados, alguna de manera propia, otro ligadas a tarjetas bancarias. Pero lo que mas alentó sin duda la demanda agregado fue el esfuerzo fiscal del Gobierno, hizo durante el mes de diciembre, al inyectar al mercado $2.162 millones, que fueron directamente al consumo. Es decir, un “costo fiscal” que terminó en gran parte engordando la facturación de los cuatro grandes supermercados.

Esta política de ofertas y promociones y la concentración de la oferta fue lo que alentó también una suba en la facturación de los grandes centros de compra del 22,5% durante 2012.

Con todo esto, los 36 shoppings relevados por el organismo, 18 de ellos en la Ciudad de Buenos Aires, y el resto en el Conurbano bonaerense, facturaron en diciembre ventas por $2.558,5 millones, un 23,4% mas que en igual mes del 2011, y un 67,2% por encima de noviembre. Medido a precios constantes y desestacionalizados, el aumento de diciembre contra igual mes de 2011 fue del 6,4% y con relación a noviembre del 1,3%.

Uno de los rubros que impulsó las ventas fue el de los productos electrónicos, incremento vinculado esencialmente con los planes de pagos de hasta 12 cuotas con tarjeta de crédito.
La concentración preocupa a todo el sector

En el sector supermercadista las quejas contra los cuatro supermercados mas grandes del país, Wal Mart, Jumbo, Coto y Carrefour es muy fuerte. Y la queja de los supermercadistas Pymes se centra en la concentracion y en especial en a las marcas propias de los supermercados, un tipo de producto que las grandes cadenas encargan a sus proveedores para ofrecer productos con diferencias de precio hasta 25% o 30% más bajos que los de las marcas líderes. Con un enojo, fuentes del sector supermercadista Pyme dijeron a BAE Negocios que “hay una concentración en donde 28 empresas multinacionales producen el 80 % de todo lo que consumimos o utilizamos para limpieza del hogar o higiene personal y el otro 20% se divide en 30000 pequeñas y medianas empresas”.

Diario BAE

“Los supermercados apostaron a las ofertas para enfrentar el enfriamiento del consumo”

Los supermercados encontraron en las promociones y las ofertas el salvavidas para hacer frente al estancamiento del consumo. En 2012 se batió el récord de publicaciones de ofertas en los medios, a contramano de la fuerte desaceleración de las ventas de artículos de consumo masivo. En el sector explican que este tipo de acciones se convirtió en la herramienta privilegiada para mantener la demanda en un año que estuvo signado por la inflación y los efectos del cepo cambiario en toda la economía.

De acuerdo con el relevamiento que realiza la consultora Tomadato, en los primeros diez meses del año las ofertas publicadas en los medios (57.444) tuvieron un crecimiento interanual del 8,9%, en lo que constituye el salto más fuerte desde 2009, cuando en plena crisis financiera internacional los supermercados habían apostado a las ofertas para mantener su clientela.

“Las ofertas ya están incorporadas a los hábitos de los consumidores argentinos, y por más que las cadenas se quejen del impacto que tienen en su negocio, en épocas de vacas flacas los descuentos están más vigentes que nunca”, señaló Emiliano Schwartz, encargado de marketing de Tomadato, la consultora que se especializa en el relevamiento de precios y que tiene como clientes a las principales cadenas de supermercados y empresas fabricantes de alimentos. “Las grandes cadenas se mueven bajo la lógica de que es preferible malo conocido que bueno por conocer. Y si bien muchas veces este tipo de acciones implican el sacrificio de los márgenes de ganancia, también significan una estrategia que ya les resulta conocida y que tiene una probada efectividad”, agregó Schwartz.

 

La multiplicación de las ofertas y promociones llega en un momento clave. A pesar de un repunte en el tercer trimestre del año, las proyecciones de la consultora CCR indican que el año cerrará con una suba del 1,6% en el volumen de ventas de alimentos, bebidas, artículos de tocador y limpieza, lo que implica una marcada caída frente al 2,2%que habían crecido las ventas en 2011. En este contexto, el principal objetivo de las grandes cadenas pasa por frenar el drenaje de clientes hacia los autoservicios chinos, las tiendas de descuento y los negocios de barrio. Durante este año el objetivo se alcanzó y la participación de los supermercados en el consumo se estabilizó en un 40%, lejos del 46% que tenían en 2000, pero bastante mejor que el piso del 36% que habían tocado en 2006. “El oportunismo ganó lugar en los hábitos de la gente y bloqueó el intento de borrar estas estrategias. Está claro que hoy las promociones funcionan como impulsoras del consumo”, señaló Schwartz.

Junto con el crecimiento de las ofertas, el principal cambio que muestra el negocio es el vuelco de las promociones de las grandes cadenas hacia rubros en los que los controles de precios de la Secretaría de Comercio Interior son más laxos, como artículos de librería y textiles. Si bien las promociones en el rubro electrodoméstico siguen liderando este tipo de acciones, concentrando un poco más del 20% de las ofertas, su tasa de crecimiento interanual se ubica en un modesto 2%. Algo parecido ocurre con las ofertas en alimentos frescos que representaron el 18,4% de las acciones promocionales que lanzaron los supermercados en el año, pero frente a 2011 tuvieron un alza de apenas 6 por ciento.

La contraparte de esta desaceleración es el fuerte crecimiento que tuvieron rubros que históricamente no eran los preferidos de las cadenas. En este sentido, sobresale el crecimiento del 43% que registraron las ofertas publicadas de artículos de librería y el 29% que alcanzaron las promociones de textiles. Ambos rubros no sólo ofrecen mayores márgenes de ganancias para los supermercados sino que también significan menos problemas en la relación con Comercio Interior, que prefiere concentrar los controles en rubros más “sensibles” al bolsillo de los consumidores como alimentos, bebidas o artículos de limpieza.

CHEQUES EN LAS GÓNDOLAS

La otra gran novedad en materia de ofertas en 2012 es que definitivamente los supermercados están apostando a propuestas que ponen el foco en la fidelización de su clientela, a diferencia de lo que sucedía hace tres o cuatro años, cuando los supermercados centralizaban su estrategia comercial en los descuentos que ofrecían asociados con los bancos. Bajo esta nueva lógica, en el último tiempo se multiplicaron propuestas como los cheques que ofrecen un descuento, pero que sólo se puede hacer efectivo cuando se vuelve a comprar en la misma cadena de supermercados. A nivel local, el grupo Cencosud fue el pionero en implementar este tipo de acciones con los cheques de Disco y Jumbo, y después la modalidad se extendió a Carrefour. Para presentar batalla en este campo, Coto, por su parte, lanzó su promoción “sin vueltas”, que ofrece el descuento en el momento de la compra.

La Nación

Perfil de Góndola: “Radiografía del nuevo consumidor argentino”

Supermercado - IMG II

1. En búsqueda del tiempo perdido. “Dime cuánto tiempo libre tienes y te diré quién eres”. La frase refleja la idiosincrasia local, según la cual la familia, los amigos y el “disfrutar estar vivos” son más importantes que el trabajo y la vida espiritual, como ocurre en otras latitudes. Pese a esto, en las últimas dos décadas, los cambios en los hábitos de vida llevaron a los argentinos a tener más trabajo, menos tiempo libre, jornadas escolares amplias e intensas en actividades, así como largas horas perdidas en transporte. Mientras las familias se dan cuenta de esto, reencontrarse con el tiempo libre perdido pasó a ser una prioridad.

Por eso, en el nuevo hoy, todo lo que simplifica y ahorra tiempo es bienvenido. Aunque sea caro. El boom de las combis al Conurbano –ya hay 350 empresas dedicadas al rubro, según el Gobierno bonaerense– y de los 0 kilómetros –record histórico de ventas en 2011 con 860.000 unidades– es parte de la tendencia, que se refleja en docenas de mercados. Uno de ellos es el de alimentos congelados, cuyas ventas, según Nielsen, crecen desde 2007 a 7 por ciento anual, contra el 3 por ciento del rubro alimentos, en general. La alemana Dr. Oetker lanzó su línea de pizzas congeladas Ristorante; la local Granja del Sol, de Molinos, triplicó, en dos años, su línea de productos. Por otra parte, “ahorrar tiempo” es la principal ventaja percibida de comprar y pagar por Internet, según Banelco.

2. Hacia un estilo de vida sustentable. La palabra “well-being” (o su significado) se incorpora al diccionario de los argentinos y connota que la forma en la que se vive determina la felicidad. Temas como la obesidad, los malos hábitos, la nutrición, los tratamientos alternativos y la prevención son, cada vez, más importantes entre quienes quieren vivir un estilo de vida sustentable, saludable y sostenible, tres palabras que calan hondo entre los mayores de 50. Cientos de nuevos productos más sanos, con menos grasas y azúcares, y más fibras, vitaminas y cereales, están detrás de la tendencia.

Y, mientras una revolución se produce en la industria láctea, con la aparición de los probióticos, cadenas como McDonald’s y Burger King, tras dos décadas de reinado, ven aparecer a Tentissimo, Wokinn, Tea Connection y Deli Light, que ofrecen menúes de comidas rápidas pero light. A la comida sana, se le suma mayor conciencia de los factores de riesgo y más ganas de practicar deportes. En 2011, ocho de cada 10 argentinos decían que su estado de salud era “bueno” o “muy bueno”, el número más alto desde 1995, cuando comenzaron los relevamientos de la Asociación Médica Argentina. Según cifras de las dos principales cadenas, la cantidad de gente que asiste a los gimnasios creció anualmente entre 10 y 30 por ciento entre 2005 y 2011. Muchos de ellos consumen las aguas fortificadas y suplementos vitamínicos, como Vitamin Water (de Coca-Cola), aparecidos en los últimos años, y corren en las multitudinarias maratones porteñas.

3. La vida es un viaje. Como nunca, para los argentinos, tiempo libre es sinónimo de viajar. Lo piensan los más de 3 millones de personas que realizaron 5,2 millones de viajes al exterior durante 2011. La cifra es superior a los 5 millones registrados en 2000, el mejor año en términos de turismo emisivo de la historia. “El ‘quiero viajar’ se sumó al ‘puedo viajar’ y, entonces, estalló el boom de viajantes”, dicen en la Cámara Argentina de Turismo. El dólar planchado, mejores salarios, más crédito y promociones especiales ayudan. Mientras, todos los años desde 2003 –salvo 2009– se producen nuevos records de viajantes al interior del país y fuera de él. Las excusas se multiplican: hay turismo médico, de compras, de relax, de conocimiento, gastronómico o de exploración.

La Encuesta de Turismo Internacional del Indec revela cómo, también, se replican algunos hábitos de los ’90, entre ellos, el síndrome del “argentino gastador”. Los que salieron de Ezeiza y Aeroparque en 2010, por ejemplo, erogaron, en promedio, US$ 1406 en el exterior, más que los US$ 1273 que dejaron cada uno de los que visitaron el país. Además, en 2010, casi la mitad (46,5 por ciento) de los que viajaron al exterior lo hicieron a hoteles cuatro o cinco estrellas. Se espera que el cepo al dólar multiplique la diferencia. La efusividad por viajar también es generada por el Gobierno, que, en 2010, aprobó cinco nuevos feriados. Este año, por ejemplo, habrá 122 días no laborables.

Así, llegan los records: en 2011, se movilizaron durante los fines de semana largo 5,1 millones de personas, 31 por ciento más que en 2010. En el mundo, el argentino es conocido como “the expert traveller” (“el viajero experto”) porque no contrata agencias. Según una encuesta de TNS Gallup de 2010, un 82 por ciento organiza el viaje por su cuenta. Un síntoma del lujo local lo dan las aerolíneas: los vuelos de la alemana Lufthansa salen de Ezeiza con “el doble” de asientos de primera clase que en Europa, según indican a TARGET.

4. El lujo se democratiza. El lujo ya no es inalcanzable, sino un “capricho” o “antojo” que pueden tener todos. Unas zapatillas de “alta gama” o un teléfono inteligente de $ 3000 bien pueden ser comprados por habitantes de las zonas más carenciadas. Pero donde más se ve la democratización del lujo es en la industria del cuidado personal, con los cosméticos a la cabeza. “El nivel socioeconómico determina las posibilidades de acceso a una gama amplia de productos de lujo. Pero, sea cual fuere la condición financiera, la tendencia pasa en que todas las personas quieren lograr un equilibrio físico y mental, no vivir sólo para el futuro, sino que se busca satisfacción en el presente”, explicó meses atrás Diego Schvartzman, titular de Maison du Luxe, una consultora especializada en el tema. Otro ejemplo son los anteojos de origen italiano Ray-Ban, cuyo costo supera los US$ 250, un cuarto del salario de un argentino promedio, a cotización del dólar blue. También, los modelos especiales de zapatillas Nike o Adidas, con cámara de aire y otras innovaciones.

Los primeros son “lujos” de la clase media; los segundos, el “Rolls-Royce de lo más pobres”, dice el consultor Guillermo Oliveto. Lo revela el medio de pago: según las marcas, en 2011, los Ray-Ban se financiaban, en general, “en tres o seis cuotas”, mientras que las zapatillas, “directamente, en efectivo”. Sin mencionar a Los Wachiturros y a sus chombas polo Lacoste.

5. La avalancha tecno-social. En un país en el que los valores de familia y amistad están al tope de la pirámide, la “dimensión social” determina, cada vez más, los hábitos de consumo y uso de tecnología. En pocas palabras, si un amigo lo tiene, lo recomienda o, si el producto o servicio permite una mejor comunicación con esa persona, será más trendy. Sucedió con los teléfonos inteligentes. Según Carrier y Asociados, su venta creció en 2011 un 113 por ciento, es decir, representó uno de cada cuatro celulares vendidos ese año. “Pero, mientras esto sucede, hay una revolución que, no por más silenciosa, es menos relevante: el avance de los teléfonos sociales o socialphones”, dice Carrier. Estos son celulares casi inteligentes: sólo tienen algunas aplicaciones como Facebook, Whatsapp o Twitter.

En 2011, su venta creció 156 por ciento y representaron uno de cada tres teléfonos vendidos. Lo social también determina las estrategias de Movistar, Claro y Personal. Comunidad Movistar fue lanzada en 2009 y, luego, replicada por sus competidores, que, incluso, venden teléfonos más baratos cuando se compran entre grupos de amigos. Club Personal tiene 3 millones de usuarios. Como contrapartida, Orange y AT&T fracasaron en Europa y los Estados Unidos con iniciativas de “hablar gratis con otros clientes” porque a los consumidores les interesaba más el precio. Telecentro, que ofrece bonificaciones al servicio de banda ancha, si se recomienda el servicio a un amigo, también permite llamadas gratis entre usuarios.

6. El dólar, el elíxir argento. El dólar ya no sólo es una moneda. Es un bien y un servicio. No sólo es un medio para comprar, sino el fin en sí mismo. Primero, fue el dólar billete, hasta el cepo cambiario. Sólo en 2011, las familias y empresas –sin contar el sector financiero ni el público– compraron US$ 23.000 millones, según el BCRA, un record histórico. Casi 90 por ciento de ese dinero salió del sistema y, en gran parte, a cajas de seguridad. Según la AFIP, hay más de 500.000 cajas de seguridad, es decir, una cada 26 hogares.

Según datos de la Reserva Federal de los Estados Unidos, los argentinos tienen en su poder más dólares billete que divisas de cualquier otro país, unos US$ 3750 per cápita. Incluso, más que los propios estadounidenses. Según el Indec, son US$ 170.000 millones. Si ese dinero fuera inyectado en la economía, en sólo un segundo, el PBI subiría 25 por ciento. Los bancos aprovechan: en 2012, según cifras extraoficiales, se instalaron 50.000 nuevas cajas de seguridad, es decir, la misma cantidad que hay en toda España. Con el cepo, el fenómeno genera un sinnúmero de tendencias pero que se resumen en pocas palabras: todo lo que huela a dólar atrae. Hoy, más que nunca.

7. Todos son oportunistas compulsivos. El boom de los descuentos como forma de paliar la inflación dio a luz al “oportunista compulsivo”, un perfil de consumidor que se extiende a todas las clases sociales y edades. El término define al consumidor infiel hacia las marcas, que compra en exceso por la propia satisfacción de hacer un buen negocio.

El consumidor actual tiene un “radar” para las ofertas y no tiene miedo a endeudarse en pesos, ya que entiende que la inflación lo beneficiará. “Es ‘oportunista’ porque, durante la crisis de 2002, aprendió a observar con mucho cuidado los precios, ofertas y promociones. Pero, también, es ‘compulsivo’ porque lo persigue la identidad hiperconsumista que tuvo en la década de 1990, cuando la economía estaba dolarizada y todo –viajes, autos o bienes tecnológicos– estaba al alcance de la mano”, explica Oliveto, quien acuñó el concepto. En la cadena Walmart, lo definen como un consumidor “experto, muy conocedor de las ofertas, que compara, selecciona y chequea la información”.

8. El auge de la vuelta de la esquina. Desde 2010, se produce una revolución en los formatos de retail. Es que, agotada la instalación de hipermercados, las cadenas se vuelcan a los locales más pequeños, en el núcleo de las ciudades y no en las afueras. Según empresas como Walmart, Carrefour, Disco y Coto, la estrategia nace de un cambio de hábitos. Por una combinación de falta de tiempo, conveniencia, buenos precios y para evitar “tentarse” con productos caros, miles de familias comenzaron a adquirir productos en pequeños supermercados de formatos chicos.

Así, nacieron Carrefour Express y ChangoMás, tiendas de proximidad con menos de 3000 productos, enfocados en la compra ágil y diaria. Compiten con los supermercados chinos, que, según Nielsen, en 2010, se llevaron un 37 por ciento del mercado. En la Ciudad de Buenos Aires, existe un supermercado chino cada nueve cuadras y, en el Gran Buenos Aires, cada diez. Según Casrech, en 2010, había 10.000 supermercados chinos y se esperaba que lleguen a los 13.000 para 2016. Según CCR, “se trata de una revalorización de la cercanía”, que se suma al aumento en la participación de canales como los autoservicios, farmacias y tiendas de descuento.

9. Cambios en la tierra más carnívora. La carne fue, en el último siglo, el componente principal de las comidas en los hogares argentinos. Sin embargo, eso está cambiando. Según la Cámara de la Industria y Comercio de Carnes (Ciccra), en promedio, cada argentino consumió 55,5 kilos de carne bovina en 2011, el número más bajo de los últimos 90 años. Sólo en 1921, se consumió menos carne, cuando el habitante promedio demandó 53,7 kilos. Las razones son varias. La principal son los altos precios, generados por la caída en la crianza y faena de vacas. El kilo de vacío a $ 50 llevó al renacimiento de las “soluciones sustitutas”, según Ciccra, que cambiaron en “forma radical” la composición de la dieta local.

Entre los sustitutos, se encuentran la carne de pollo, cerdo y cordero pero, también, el pescado. Fuera de las carnes, la pasta gana terreno. La baja en el consumo de carne se tradujo, también, en la definitiva popularización de propuestas como los restaurantes de comida peruana y el sushi, entre muchos otros. Sobre este último, en el último año, se consolidaron media docena de cadenas, como Sushi Pop, Che Sushi, Fly Sushi y Sushi Phone.

10. Consumir sin dinero. Durante la crisis de 2002, más de 2,5 millones de personas intercambiaban productos y servicios sin dinero en los mercados del trueque. Una década después, el espíritu del consumo colaborativo comenzaba a resurgir. El Couch Surfing, el popular sitio de Internet por el que es posible hospedarse gratis en la casa de un extranjero y, a su vez, recibirlo en casa, tenía en junio de este año más de 70.000 usuarios argentinos. Otro ejemplo son las Gratiferias, de las que se organizan unas 10 por mes sólo en la Ciudad y en donde los participantes regalan algo a un desconocido y pueden llevarse otro producto o servicio en forma gratuita.

El mismo espíritu de compartir está detrás de sitios como Encamello.com, Sincropool.com, VayamosJuntos.com.ar, Poolami.com o CompartoCoche. com.ar. Todos, de carpooling: para compartir viajes en taxi o en auto, en general, desde el norte del GBA al Obelisco. Las compras colaborativas sí usan dinero. Pero, para que funcionen, dependen de todos. Según ComScore Media Metrix, en 2011, la Argentina era el país con más penetración de estos sitios del estilo Groupon: 15 por ciento de los internautas acceden a ellos, más que Brasil (14 por ciento) y Chile (13). Otro novedoso sistema es Prestario, una comunidad online nacida en septiembre de 2011, que permite a cualquier persona pedir prestado un crédito con cualquier destino. En sus primeros seis meses, 10.000 usuarios se registraron y acordaron préstamos por $ 2,2 millones.

11. Las experiencias son lo importante. Roger Waters, el mítico músico de Pink Floyd, realizó nueve shows seguidos en el estadio de River este año y se habrá preguntado por qué cerca de medio millón de personas pagaron entre US$ 40 y US$ 500 la entrada para verlo. Para la industria del entretenimiento, no es casual: la experiencia es lo que vale. Eventos en vivo, recitales y todo lo que, en la mente del consumidor, signifique “yo lo viví” es como un imán. Según fuentes de Fenix Entertainment Group, en 2009, se registró la venta de 1 millón de entradas para conciertos. Además del efecto “dólar barato”, la fascinación hará que este año crezca un 50 por ciento esa cifra, según el sector.

12. El viaje al trabajo trae dolores de cabeza. Ir y volver al trabajo es un problema en un país en donde 18 de los 44 millones de habitantes viven en una misma área y padecen de un sistema de transporte deficiente. También, en una ciudad como Buenos Aires, en donde la población casi se duplica durante días hábiles. Los habitantes del AMBA pierden 200 horas por año de su vida en viajes al trabajo, según el Conicet, y muchos se están cansando. El boom de las combis entre Capital y el Conurbano es fruto de eso. Ya existen, según datos del Gobierno bonaerense, unas 350 empresas que ofrecen un servicio más cómodo, rápido y seguro que el alicaído transporte público, pero que cuesta hasta 15 veces más: entre $ 15 y $ 30 por trayecto.

Las 860.000 unidades 0 kilómetro vendidas en 2011, record histórico, también tienen que ver con esto. Otro reflejo de la tendencia y es que, desde 2008, se estancó el crecimiento poblacional de los countries, con la excepción de algunos polos, como Nordelta, Córdoba y Mendoza. Según la Federación de Clubes de Campos (FACC), existen, en todo el país, 500 barrios cerrados, en los que viven cerca de 300.000 personas. Con la Panamericana colapsada, se terminó para sus vendedores el argumento de “en 30 minutos estás en Capital”. En paralelo, multinacionales como Unilever, Kraft Foods, Siemens y Nobleza Picardo, entre muchas otras, se mudan al Gran Buenos Aires y consultoras como U.S. Equities Realty proyectan que crecerán las work-stations en las afueras de la ciudad, en los que empleados de diferentes empresas puedan sentarse a trabajar por algunas horas en caso de exceso de tráfico.

13. Comercio electrónico condicionado. Según la consultora Prince & Cooke, en 2011 casi tres de cada cuatro personas accedían a Internet en el país. Ese año, además, se vendieron 13,7 millones de teléfonos móviles y unos 2,7 millones de computadoras. El dato es clave para la Cámara de Comercio Electrónico, que espera que, hacia 2020, el acceso a una “fuente segura” de Internet crezca hasta vencer “la barrera tecnológica” para el comercio electrónico. Si bien las ventas por Internet se expandieron un 50 por ciento en 2011, según estadísticas de la cámara, los analistas opinan que, por falta de confianza y oferta, todavía, es un canal pequeño, en comparación con otras naciones. En el país, la tendencia es a que las ventas sean motorizadas por los sitios “peer-to-peer” –es decir, entre personas–, a través de sitios como MercadoLibre y otros. Los sites de compras colectivas son, también, una “puerta de entrada” al rubro. Existen, al menos, 40 sitios consolidados, aunque los cinco portales líderes concentran más del 90 por ciento de los $ 30 millones mensuales que mueve el negocio.

14. La falsa confianza del consumidor. Con los años, los argentinos se volvieron expertos en crisis. Por eso, si bien la economía se expandió casi en forma ininterrumpida desde 2003, ante una pequeña presunción de crisis, los consumidores dejan, casi por arte de magia, de comprar. Este humor cambiante hace que el consumo sea muy volátil. “Los argentinos están acostumbrados a que exista una gran crisis económica cada 10 años. En sus mentes, técnicamente, debería de haber una en 2012”, explica el economista Rodrigo Álvarez, director de Analytica Consultores. El Índice de Confianza del Consumidor (ICC), que elabora la Universidad Torcuato Di Tella, es elocuente. Según el indicador, en octubre de 2011, el 59 por ciento de los consumidores juzgaba la situación económica como “buena” o “muy buena”, bordeando el record de 2007. Pero, tras las elecciones, el humor social cambió y el indicador de confianza se derrumbó en julio pasado a 43,6 por ciento, uno de los peores guarismos de la década. “La experiencia histórica de continuas crisis dieron muchos reflejos a los argentinos –explica Álvarez–. Todavía, no se sabe si eso es bueno o malo”.

15. Los subsidio-dependientes. El llamado Misery Index suma el desempleo a la inflación para reflejar el estado de los estratos bajos. Según el Indec, el desempleo se estancó en 7,2 por ciento en el primer semestre, por lo que el índice de miseria llegó a 30 por ciento, con una inflación del 23. En otras palabras, significa, grosso modo, que casi una de cada tres familias gana menos que lo necesario para vivir. Aunque, sin embargo, gracias a los subsidios y transferencias oficiales, es un público clave en muchos mercados de consumo. El problema, saben en las empresas, es que dependen de las millonarias asistencias del Estado para que sigan consumiendo. En 2011, sólo el Gobierno Nacional destinó 4 puntos del PBI para subvencionar a las familias, tanto en forma directa como indirecta. Un 90 por ciento de los hogares reciben subsidios para afrontar los gastos de servicios, que cuestan entre tres y 20 veces menos que en otras ciudades de la región. La Asignación Universal por Hijo alcanza a 3,6 millones de niños. Su consumo, depende, inexorablemente, de la bondad oficial.

16. Nace el GeoConsumo. “Conectividad es el rey”, fue la conclusión central del reporte anual 2012 del Ericsson ConsumerLab, basado en encuestas a 10.000 personas en 40 países. Sobre la Argentina, el informe destaca que, para los locales, la “conectividad ya es tan esencial como cualquier otra infraestructura de servicios”. Aún más: “Internet es una de las últimas cosas que los consumidores estarían dispuestos a renunciar si tuvieran que reducir sus gastos”. Es que el argentino medio es fanático del celular: 90 por ciento de los propietarios de teléfonos inteligentes llevan consigo, siempre, sus dispositivos (más que dinero en efectivo, que tiene el 80 por ciento). Según GfK, la Argentina lidera la región, con 27 por ciento de penetración de smartphones y 46, de conexión móvil a Internet. Lo cierto es que, detrás del auge de la conectividad móvil, nace el “Geo Consumo”, es decir, el consumo a través de georeferencias. Servicios como Foursquare permiten que el usuario vea, a través del GPS o de la red de su celular, las tiendas más cercanas a donde está, así como recomendaciones y descuentos. Club La Nación, Club Personal y Frances Móvil posicionan en tiempo real los descuentos, mientras que la aplicación MTV Night Finder para BlackBerry da sus recomendaciones.

17. El “grupito” gastador. Contra lo que sucedía hasta los años ’80, y sigue ocurriendo en gran parte del mundo, los más ricos, en la Argentina, no son los más viejos. Aquí, los miembros de la generación X –quienes hoy tienen entre 30 y 45 años– son los más hedonistas y gastadores. Mercados como el de viajes, automóviles de alta gama y bebidas espirituosas, desde hace años, apuntan al segmento. Según Euromonitor International, entre los que ganan US$ 150.001 anuales o más, seis de cada 10 tienen entre 35 y 49 años. Se trata de una nueva generación con “impronta hedonista”, que, en mercados como el de bebidas alcohólicas, es clave. Un estudio de 2011 de Universal McCann asegura que ocho de cada 10 argentinos de 18 a 39 años consumen bebidas alcohólicas, el número más alto de la región junto con Venezuela. El 31 por ciento de ellos toman champagne; y el 67, vino fino.

18. Generación emprendedora. Los jóvenes Y argentinos (18 a 30 años) tienen, en cambio, una peculiar condición: son emprendedores, independientes y pretenden ser libres. Creativos en las formas de subsistencia, sólo los bolivianos los superan en sus ganas de vivir de su propio negocio. Según un estudio de 2011 de Millenial Branding, la Generación Y “está demostrando un espíritu emprendedor sin precedentes”. Basa su análisis en el estudio de 50 millones de perfiles de Facebook. Allí, “dueño” es el quinto empleo más popular entre los nacidos a comienzos de la década de 1980.

Otro estudio, de fines de 2010, de la organización Global Enterpreneurship, ubica a la Argentina entre los 10 países más emprendedores del mundo. “Uno de cada ocho argentinos está involucrado en el desarrollo de nuevas empresas y proyectos innovadores”, dice el informe y añade que el perfil del emprendedor del país es, en general, creativo y el miedo al fracaso no lo paraliza. Un 30 por ciento de los emprendedores eran de la Generación Y, aunque la participación de este segmento crece fuertemente, según el reporte. El perfil del joven Y emprendedor doméstico es flexible, creativo, muy inteligente, con mucha iniciativa, con actitud y proactividad. Para las marcas, un desafío.

19. Lo que ellas quieren. Modernas o tradicionales, las argentinas se convirtieron en “estrellas” del circuito comercial del país. Según diversas encuestas, definen el 80 por ciento de las decisiones de consumo en las familias. Ellas pueden comprar en varios tipos de canales a la vez, hallan irresistibles las promociones y se acercan, cada vez más, a la tecnología. Según los expertos, la mujer local es compleja y experta administradora pero sabe darse sus gustos. Entenderlas se traduce en beneficios. Según la Asociación Argentina de Marketing y la agencia One to One, el pensamiento femenino –en especial, en el segmento de 25 a 45 años– es multifactorial: “Los ejes de gratificación son múltiples y muy distintos”.

Las mujeres se preocupan por la ecología, la estética, la nutrición, salud, armonía espiritual y la moda. Como consecuencia, sus decisiones de compra contemplan aspectos como diseño, packaging, calidad, componentes, la recomendación de una amiga, la seguridad y el medio ambiente. Un estudio de 2010 de Cicmas Strategy Group, sobre mujeres porteñas, asegura que “85 por ciento de las encuestadas indicó que, siempre, trata de aprovechar las ofertas, mientras que el 81 por ciento contó que analiza muy bien lo que hay en las góndolas antes de decidir qué comprar”. Su influencia en ascenso explica en lanzamiento del muy difundido “Súper Miércoles Mujer”, del banco Santander Río; y el cambio de slogan del Alto Palermo, por “Pasión de mujeres”.

20. El rosa es un buen negocio. No es novedad que Buenos Aires se convierta en una meca para la comunidad gay. La “revolución rosa” –que llegó en 2002, cuando en la Capital se aprobó la Ley de Unión Civil–, ahora se expande a ciudades como Rosario, La Plata y Mar del Plata, y genera un impacto significativo en el consumo, con un foco especial en turismo, moda, cuidado y estética personal, gastronomía y arte. No son pocos los que llegan: el 18 por ciento de los turistas que ingresan al país son de la comunidad, es decir, más de 500.000 visitantes por año. La mayoría proviene de los Estados Unidos, Brasil, Alemania y España, y gastan unos US$ 200 diarios, con una estadía de 12 días en promedio. Pero son más los locales: en el país, viven cerca de 2 millones de gays y lesbianas, de los cuales 350.000 integran el segmento ABC1, según datos de la cámara de comercio de la comunidad.

Revista Apertura

Los argentinos “corren tras las promos”, cada vez más puntuales y sólo por el día

En los últimos meses, los supermercados argentinos comenzaron a implementar una novedad en sus estrategias de beneficios y promociones: las rebajas “por el día”, que buscan motivar a los compradores a correr a sus sucursales para aprovechar los descuentos.

A veces de la mano de los bancos, y en otras ocasiones como un incentivo propio de cada empresa, el “sólo por hoy” se volvió una efectiva herramienta a través de la cual las diferentes cadenas de retail apuntan a cerrar el año con un panorama más alentador que el del primer semestre en materia de consumo.

El beneficio de este tipo de promos es claro: permite asegurarse una cierta afluencia de público en los locales durante aquellos días más “flojos” del mes.

De hecho, los expertos explican que los descuentos de este tipo apuntan a cumplir dos objetivos principales:

• Funcionar como un incentivo para la compra.
• Conseguir tracción al supermercado en días en los que habitualmente no la hay.

Y, por supuesto, los beneficios también actúan como un importante imán para atraer a las grandes superficies a los consumidores que -por comodidad, rapidez o impulso- se inclinancada vez más por los formatos de cercanía.

Las rebajas que se ofrecen en los “días especiales” rondan el 30% y superan en porcentaje a las que se otorgan durante el resto de la semana.

Este tipo de acciones permiten a las empresas direccionar las compras de los argentinos, incitándolos a ir a llenar el changuito cuando a los súper les conviene.

De hecho, los expertos señalan que, si las rebajas son importantes, los consumidores no sólo adelantan o postergan sus compras, sino que en ocasiones hasta son capaces de abandonar aquello que estaban haciendo para “correr al supermercado”.

En este marco, iProfesional.com habló con consultores y especialistas en consumo para analizar cómo funciona esta nueva política de descuentos que busca seducir a los más indecisos y cautivar a los oferteros.

Descuentos “sólo por hoy”
Estas iniciativas “sólo por hoy” surgieron como una idea más para conquistar a los clientes con dos objetivos claros: incentivar las visitas al súper y “ganarle de mano” a la competencia.

“Además de los beneficios que tienen una cierta vigencia, los supermercados asociados a las tarjetas bancarias comenzaron a lanzar ciertas promos por el día, buscando traccionar público a los locales“, explica Emiliano Schwartz, desde Tomadato.

En la misma línea, Adrián Kittner, presidente de E-Consultora, sostiene que, a través de estas estrategias, “tarjetas y cadenas ponen excusas para invitar a comprar“.

Un ejemplo de esto puede verse en la siguiente promoción que lanzó el Macro en conjunto conCarrefour:


Un contexto que “pide” descuentos
Este tipo de acciones surgen, por otra parte, en el marco de un determinado contexto económico. De hecho, los expertos advierten que uno de los motivos de la llegada de los fuertes descuentos por el día fue la desaceleración del consumo que tuvo lugar a mediados de este año.

Como indica Fernando Comendeiro, ejecutivo de Kantar Group, “hubo una leve caída en el tercer trimestre del año y estas promos buscan evitar que esta tendencia continúe”.

Por su parte, Kittner sostiene: “Se busca reactivar las compras a partir de distintas estrategias, que funcionan como disparadores para que la gente vaya al supermercado”.

Esto se ve claramente en el siguiente aviso de Carrefour:


En cuanto a los resultados que se logran con estas acciones, el experto asegura que, en general, son exitosas. “Los días de grandes promociones son los que más tráfico de compras generan“, resume.

Por este motivo, las cadenas de retail seleccionan puntillosamente las fechas en las que ponen en marcha estas estrategias. Así lo explica Kittner, quien menciona que “eligen un día en que habitualmente tienen muy poca afluencia de público”.

El objetivo: los “indecisos” y “oportunistas”
Una de las inevitables preguntas que surgen al analizar las estrategias promocionales de los supermercados es cuáles son las conductas que buscan potenciar en los compradores.

En este sentido, Schwartz menciona que el blanco es doble:

Tentar a aquellos que no tenían planeado comprar pero que pueden llegar a hacerlo con tal de “salvar unos pesos”.
Llegar a los “oferteros” o “buscapromos”.

“Se intenta convocar a los consumidores indecisos y oportunistas“, resume el experto.

Según describe, “aquellos que no tenían pensado ir, ven un descuento en sus marcas favoritas y se acercan a los locales”.

Y otro factor que pesa es que, a la hora de hacer las compras, los argentinos eligen dónde ir de acuerdo con las ofertas.

El consumidor de súper es menos fiel. Salvo en algunos productos, en general, selecciona el local a partir de los precios que se brindan”, afirma Schwartz.

Promos que marcan la agenda de los argentinos
Una de las características de este nuevo esquema de promociones que lleva a las personas a “correr al supermercado” es que modifica continuamente el calendario de compras de los clientes.

Con este sistema, los supermercados “manejan la agenda de consumo de las personas”, indica Kittner y agrega que esto ocurre porque “mucha gente adelanta o posterga sus compras de acuerdo con los beneficios que se brindan”.

La respuesta de los clientes se intensifica cuanto más tentador es el porcentaje de la rebaja y, de esta manera, se apela a despertar en los consumidores la compra impulsiva.

“Si el descuento es del 30% o del 70% en la segunda unidad, la gente sale de donde está y va directo a comprar”, advierte el director de e-Consultora.

Y esta fuerte herramienta sirve a su vez a los retailers para “ganarle de mano” a la competencia, apurándose a lanzar promociones.

Así lo describe el consultor: “Las grandes cadenas buscan motivar la compra y dejar poco margen para que otras les roben los clientes. Por eso, intentan que la gente vaya a sus locales antes que a los de otras empresas”.

La apuesta por las promos y marcas propias
Si bien muchas de las rebajas que se lanzan “sólo por el día” son parte de una estrategia conjunta entre supermercados y bancos, los expertos advierten que comienza a haber una tendencia a fortalecer las acciones que impulsa cada cadena, por fuera de los convenios con las entidades financieras.

Un ejemplo de ello es el conjunto de promociones que varios retailers lanzaron con tentadoras propuestas, como son los descuentos del 70% en la segunda unidad, los 2×1 y los 3×2 en determinados productos (Lea más: “Para incentivar compras de fin de semana, los súper redoblan la apuesta y apuntan al ‘2×1′ y a ofertas de hasta un 70%“).

Esta clase de agresivos descuentos se lanzan de viernes a domingo. Así lo explica Comendeiro, quien menciona que “los retailers están retomando las promos por su cuenta y, por eso, ofrecen estas propuestas“.

Schwartz coincide en que “las cadenas buscan incentivar sus descuentos propios” e incluso apunta que, de a poco, estas opciones van ganando espacio en detrimento de las estrategias compartidas con los bancos.

Los súper quieren despegarse de las entidades financieras y lograr que las ofertas dependan de ellos porque no quieren tener que compartir la utilidad”, opina el experto.

Y el estímulo de sus propias opciones no sólo se da en materia de descuentos. En el último tiempo, las cadenas también empezaron a destinar sus esfuerzos a impulsar sus marcas de productos para hacerlas más atractivas para el consumidor.

Por eso, además de los beneficios de fin de semana, algunas promueven también rebajas en determinados productos, como es el caso de Carrefour:

La vuelta de las grandes promos
Uno de los cambios que se produjo este año vinculado con las políticas de descuentos de los retailers tiene que ver con la vuelta de las fuertes rebajas que habían quedado en pausa a fines de 2011.

Así lo explica Comendeiro desde Kantar Worldpanel: “Los retailers están retomando una estrategia más agresiva que la de hace un año”.

Según señala el experto, “a fines de 2011 las promos se habían suavizado y los bancos retrocedieron en sus rebajas“, pero este año tuvieron que volver. El motivo: las grandes cadenas notaron que existía una relación directa entre su oferta de beneficios y sus niveles de venta.

“La gente responde de manera muy positiva a estos estímulos“, advierte Comendeiro.

Y agrega que las ofertas se vuelven aún más irresistibles para los argentinos si se vinculan con sus marcas favoritas. En este sentido, menciona que “cuando una líder hace un gran descuento, el consumidor se vuelca aún más al supermercado”.

Pero, además de la búsqueda de cautivar a los amantes de las promociones, existe otro motivo por el cual los retailers volvieron este año a las fuertes y tentadoras rebajas: la intensificación de la competencia con los formatos más chicos.

“Los supermercados buscan ganar terreno frente a los locales de cercanía”, sostiene Comendeiro y agrega que “los descuentos regresaron porque empezaron a ganar los más pequeños“.

Por todos estos motivos, el experto sostiene que “las promos vuelven hoy a como estaban en 2010″.

Promos que hacen la diferencia
En un contexto en el que los argentinos están acostumbrados a comprar con descuento, no cualquier oferta resulta llamativa para los consumidores.

Por eso, una pregunta que resulta pertinente es: ¿cuál es un porcentaje interesante hoy para los compradores en materia de supermercados?

Consultado por este punto, Comendeiro sostiene que las rebajas más atractivas son aquellas que arrancan en un 30% o 35 por ciento.

Y agrega que “un descuento del 10% o del 15% ya se toma como un dado, y no funciona como un diferencial”.

Por eso, concluye: “Cuando un supermercado ofrece ahorros del 70% en la segunda unidad, el consumidor se vuelca enseguida al supermercado”.

IProfesional

“Marcas propias y locales chicos, el plan para sostener el consumo”

Góndolas. “Por cuestiones de costo, sobre todo de la tierra, nos exige ir a formatos más chicos”, dicen los supermercadistas.

El panorama en el segmento de consumo masivo se modificó, pero los comercios tomaron nota para dar batalla. Frente a la desaceleración del consumo, el mayor cuidado en los gastos de las personas y el fraccionamiento de las compras durante el mes, las grandes cadenas comerciales incrementarán su apuesta por los locales más chicos y las marcas propias. Esas son las principales conclusiones de las recientes jornadas sobre supermercadismo organizadas por la Asociación de Supermercados Unidos (ASU), cuya consigna fue “Argentina Alimenta”.

De este modo, los principales hipermercados del país (Coto, Jumbo, Walmart, Carrefour, Día y La Anónima, entre otros) buscarán competir con los autoservicios chicos y los almacenes tradicionales. “La gente ahora mira mucho, aprendió a comprar. Y las cadenas nos estamos matando por los clientes”, anticipó Alfredo Coto, el empresario encargado de cerrar el seminario, que se desarrolló en La Rural entre el martes y jueves de la semana pasada.

Coto, además, adelantó que su cadena tiene previsto para los próximos meses la apertura de cuatro nuevos puntos de venta: dos en Capital, otro en el Gran Buenos Aires y el tercero en Neuquén. “Estará dentro de un shopping, pero el objetivo es ofrecer la misma variedad y calidad de productos”, señaló en una breve charla que mantuvo con iEco . Coto cuenta con una gran variedad de formatos de locales, la mayoría ubicada en Capital y GBA. La intención, ahora, es abarcar otros distritos, tras desembarcar en Santa Fe y Entre Ríos.

Carrefour (con los Carrefour Express) y Walmart (con los Changomas), apelaron a la fórmula de los espacios más chicos y de cercanía, para incrementar su presencia en barrios y competir por las compras diarias. ¿Cuál es el motivo? “La alta densidad poblacional en muchos barrios y distritos, más el alto costo de la tierra, nos exige ir cada vez más a formatos de locales más chicos, manteniendo los mismos atributos que los híper”, explicó durante su ponencia Juan Manuel Parada, director financiero de Cencosud, el grupo chileno dueño de Jumbo, Disco y Vea.

No sólo se trata de acercar las góndolas lo máximo posible. También por cuestiones de costos y de no retroceder frente a los competidores, las cadenas reflotaron las marcas propias, todos productos elaborados por terceros cuyos precios resultan entre un 25 y un 30% más bajos que las marcas líderes. “En 2012 estamos asistiendo a un relanzamiento de la marca propia”, opinó Sergio Goñi, director de Nutreco Alimentos, controlante del agua Sierra de los Padres, un ícono entre las segundas marcas.

Martha Lucía Girondo, de la consultora Nielsen, se encargó de mostrar y describir las características del segmento de productos de consumo masivo, en un contexto económico como el actual, en el cual predomina –según dijo– la incertidumbre y el temor. De todos, el más llamativo es que la frecuencia para realizar las compras aumentó considerablemente, es decir, que las personas tienden a fraccionar mucho más sus compras mensuales. Casi el 40% de las personas va más de 4 veces a comprar al mes y un 32%, más de 8 veces. “En épocas de recesión, la gente va mucho más al mercado porque la plata alcanza cada vez menos”, subrayó la especialista.

Girondo abundó en otros detalles sobre el consumidor promedio 2012: “Invierte menos en ropa, reduce gastos en entretenimientos, realiza un switch hacia productos más económicos e intenta ahorrar”, dijo la especialista. Sobre este punto, interpretó que “en comparación con otros países de la región, los argentinos son pesimistas: el 80% cree que estamos en recesión económica”, puntualizó.

De todos modos, Girondo se esforzó en aclarar dos cosas: por un lado, que el freno observado en estos primeros meses del año tiene muy poco que ver con la caída registrada en la crisis de 2009. Y por otro, que la desaceleración en el consumo comenzó a revertirse, tibiamente, a partir de junio.

Guillermo Oliveto, director de W, una consultora especializada en consumo, coincidió en términos generales con las proyecciones y la lectura de Girondo. Sin embargo, este experto cree que el Gobierno hará todo lo posible este año y el próximo para apuntalar el consumo. Igual, pese al actual contexto de incertidumbre, se mostró cautamente optimista para el corto y mediano plazo. “Cuando se compara períodos –dijo– la gente tiene en la cabeza 2002 y no 2009”. El balance, así, no es tan negativo.

iEco


Autor

Emiliano Schwartz

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