Posts Tagged 'Carrefour'

“La guerra de los retailers: pelean todos contra todos, vuelven formatos de 2002 y se expanden fronteras”

La guerra ya es de todos contra todos. Después de 18 meses de freno en el consumo la innovación está a la orden del día entre los retailers, y todas las cadenas tuvieron que redefinir sus modelos de negocios. Los cambios de hábitos de los consumidores, que se muestran cada vez más infieles a la hora de elegir donde hacer las compras, y el regreso de algunos formatos generados en la crisis de 2002, son sólo algunas de las nuevas tendencias. “En los niveles altos y medios frecuentan por mes hasta cinco comercios diferentes antes de efectuar sus compras”, precisan en la consultora CCR. A continuación el nuevo mapa.

1) Las grandes cadenas se asocian con los almacenes

Las ofertas de la nueva red de comercios Red Mini Costo se escucha en las radios con la voz de Pancho Ibáñez. Detrás de esta propuesta se encuentra el grupo Maxiconsumo, dueño de la cadena de supermercados mayoristas Maxiconsumo y de la marca de alimentos Marolio. “Lo que estamos haciendo es una especie de franquicias en la que el pequeño comerciante puede acceder a las ofertas de Marolio y al resto de nuestras marcas propias a un precio competitivo y a la vez beneficiarse de la publicidad que hacemos de la red en los medios. Somos verdaderos socios porque no los obligamos a trabajar exclusivamente con nuestra línea de productos, y los comercios que adhieran a la red pueden comprar en otro mayorista”, explicaron en Maxiconsumo.

El modelo de Red Mini Costo -que ya cuenta con 250 comercios asociados en Capital y el conurbano- tiene más de un punto de contacto con el proyecto 5 Minutos de Carrefour y que ya cuenta con dos locales a modo de prueba en la localidad de Caseros. “Es un formato nuevo en el que nos asociamos a un pequeño comerciante a través de la provisión de mercadería, pero que no se trata de una franquicia, porque no usan la marca Carrefour ni tampoco los obligamos a abastecerse en forma exclusiva con nosotros”, explicaron en Carrefour.

2) Los chinos cruzanla General Paz

Los autoservicios asiáticos fueron los grandes ganadores de la década de 2000, sobre todo después de la crisis de 2001/2002. Su expansión fue vertiginosa y llegaron a tener 13.000 comercios sólo en Capital Federal y Gran Buenos Aires. Pero en los últimos años vieron cómo empezaban a perder terreno ante formatos de cercanía, como Carrefour Express, Día, Mini Coto y Chango Más. Por eso, muchos decidieron comenzar una nueva vida en el interior del país, donde ya habían asomado tímidamente hace unos años. Han puesto el ojo en sitios donde no llegan las grandes cadenas, como pueblos perdidos, y también en aquellos lugares donde la gente tiene un alto poder adquisitivo, como ciudades del sur argentino. “Es así, el mercado solo te va llevando”, confirma Yolanda Durán, presidenta de la Cámara de Supermercados Asiáticos en la Argentina (Cedeapsa). Según cuenta, les llegan desde el interior muchos pedidos. “Tenemos uno muy grande que está en Monte Quemado, un pueblo a 300 kilómetros de Santiago del Estero, donde no están las grandes cadenas. Ése es uno de los tantos que hemos instalado”, añade Durán.

3) Los supermercados seducen a los negociosde barrio

Durante años las grandes superficies fueron consideradas el gran enemigo del comercio de barrio. Del otro lado, el rechazo no era tan grande pero siempre estuvo latente la idea de que el llamado “canal moderno” constituía una propuesta superadora que tarde o temprano iba a terminar barriendo con los pequeños negocios.

Hoy esa dicotomía quedó en suspenso. Los comercios de barrio encontraron en las grandes superficies un proveedor que en muchos rubros les resulta tan competitivo como un mayorista, mientras que cadenas como Carrefour o Coto desarrollaron formatos específicos para abastecer a los negocios de barrio. A la cabeza de la tendencia, sin embargo, está Córdoba, donde ya funciona la primera cadena híbrida (mayorista y minorista) Súper Mami Dino, que es impulsada por Eduardo Bugliotti (el ex dueño de Hipermercados Libertad).

4) Los hipermercados se vuelcan a la cercanía

Como respuesta a la marea de los autoservicios chinos, las grandes marcas de supermercados fueron a librar batalla a su propio terreno. Y fue así cómo Carrefour lanzó sus Carrefour Express, Walmart apostó a Chango Más y Coto se largó con Coto Mini. “Como siempre la respuesta hay que pensarla desde el lado del consumidor -comenta Guillermo Oliveto, presidente de la consultora W-. Es la gente la que encontró ahora en las grandes cadenas una propuesta que antes no encontraba. Y eso se llama mini supermercado.”

José Ignacio Amodei, director de Trade de la consultora CCR, confirma que ésta es una tendencia que llegó para quedarse. “Como es una cercanía muy relacionada con las cadenas, recibe todas las estrategias comerciales y tradicionales de esas cadenas, cosa que no pueden hacer los autoservicios chinos -explica-. A la hora de comprar en un punto de venta de esta naturaleza, uno se encuentra que hay precios cuidados, promociones, descuentos del día, cosa que los asiáticos no ofrecen.”

“Las tiendas con superficies de 0 a 500 m2 fueron las que más crecieron presentando una variación de su facturación del 43,2% a nivel total y del 35,8% a nivel de tiendas comparables”, precisaron desde Nielsen.

5) El hard discount se suaviza

Hace casi 20 años, la cadena española Día% introdujo el concepto de tienda de descuento (hard discount) en el mercado argentino con la apertura de su primera tienda en el barrio de Congreso. Hoy la propuesta de Día% está consolidada a nivel nacional con más de 600 sucursales, que en su mayoría se reparten entre la Capital Federal y el Gran Buenos Aires, pero que ahora también incluye una avanzada en el interior, con los primeros locales en Santa Fe, Córdoba, Corrientes y Entre Ríos.

El modelo de las tiendas de descuento resultó el gran ganador de la combinación de ahorro y cercanía que buscan los consumidores en tiempo de ventas en baja. Pero sin descuidar su negocio original la cadena también apuesta por una reformulación de su propuesta comercial, apuntando a captar clientes más sofisticados y que no se mueven solo por el precio. Con la mira en mejorar la experiencia de compra, Día% ya puso en marcha las primeras tiendas su concepto Maxi Día%, que ofrecen servicios y productos más propios de un supermercado tradicional, como más líneas de cajas, playa de estacionamiento y alimentos frescos.

6) Los mayoristas, a la conquista de los consumidores finales

Los mayoristas son otros de los ganadores del momento. Para Amodei, de CCR, compensan con la compra del consumidor final la caída que tuvieron en la venta a canales de venta minorista. “Es un formato que ha evolucionado bien -destaca el experto-. Tiene comunicación gráfica, por televisión y radio. La gente va en búsqueda de la defensa de su poder adquisitivo y en parte se encuentra con que el mayorista ocupa un espacio en el que él se siente cómodo.” Claro está, hay que trasladarse hasta los sitios distantes donde se ubican los mayoristas. Por eso, son los segmentos de nivel socioeconómico medio o alto, porque es el que cuenta con dinero para movilizarse. Juan Manuel Primbas, director de la consultora Kantar World Panel, señala que “una de cada tres personas compra en mayoristas (36% el último año, antes era 29%). También el canal se ha ido transformando, porque en algunos lugares del interior empezaron a abrir alguna boca más chica”.

7) Las farmacias se cuelan en la pelea de la canasta básica

Hace unos años era impensado, pero hoy ya no: se puede comprar agua, yogur y hasta yerba, entre otros, en las góndolas de las farmacias. Sus dueños entendieron que podían convertirse también ellos en un mercado de cercanía y sacar buena rentabilidad de esa jugada. Además, según señala Amodei, estas tiendas se dieron cuenta de que podían fortalecer el rol de cercanía con productos en los que ya eran fuertes. “Las cadenas de farmacia se metieron en la pelea, fundamentalmente en lo que es cosmética y tocador. En muchos casos, la farmacia se terminó transformando en el comercio de cercanía en cosmética y tocador”, explica Amodei. Farmacity, Pigmento, Central Oeste, Danesa o Vital pelean en una guerra que en el retail, deja cada vez menos dudas: ya es de todos contra todos.

CLAVES DE LA NUEVA ERA

  • Los autoservicios chinos pusieron su mira en localidades donde no llegan las grandes cadenas o en ciudades donde el poder adquisitivo de los habitantes es alto
  • Las farmacias se metieron en la pelea por la venta de productos de la canasta básica, como yerba, yogur y gaseosas, y compiten con los comercios de cercanía
  • Los mayoristas arman ofertas para atraer a los consumidores finales que, a su vez, se ven atraídos por la conveniencia de comprar en esos locales
  • Las comercios de barrio encontraron en las grandes superficies a un proveedor que en muchos rubros les resulta tan competitivo como un mayorista
  • Los hipermercados se jugaron a abrir más bocas de cercanía y se impusieron como los ganadores del último tiempo, al conquistar a un cliente que quiere buen servicio y distintos medios de pago

La Nación

“Lado B” de un consumo anestesiado: los ganadores que deja una clase media que ahora cuida más el bolsillo

Los cambios en el comportamiento de los argentinos a la hora de ir de compras y cuidar el bolsillo resultan evidentes.

Muchos de ellos, que se caracterizaban por priorizar las marcas -aunque esto les significaba pagar un poco más- también han comenzado a replantear sus preferencias.

Y este cambio en el hábito de consumo ha sido tal que las empresas que apuntan al segmento premium reconocen que se han visto afectadas.

Esto se observa en diferentes rubros, tanto en el textil como en el de artículos del hogar y el gastronómico.

“Es la primera vez en diez años que las marcas líderes pierden participación”, afirma Matías Videla, gerente general de Jumbo Retail Argentina.

El ejecutivo se muestra preocupado ante un escenario que expone algunos matices que recuerdan a otros ciclos de baja en el ritmo de compras, asociados a la caída del poder adquisitivo.

“Hubo momentos complicados, en los que se lanzaron productos más baratos que luego a las empresas les llevó mucho tiempo volver a las categoría más altas“, recuerda.

En 2014 el consumo masivo cerró con una caída superior al 2%. Las consultoras indican que,en la actualidad, el escenario luce un poco mejor, si bien se está lejos de que pueda reeditarse un boom de compras.

“Se mantiene el freno de la economía”, apunta Federico Filipponi, de Kantar Worldpanel.

Grandes beneficiadas
Según explican desde el sector supermercadista, en este último tiempo las etiquetas líderes encuentran dos grandes rivales a la hora de pretender que los clientes mantengan su fidelidad.

1. El mayor protagonismo de las denominadas “B brands” o segundas marcas, cuya comercialización se ha visto fortalecida.

2. Las etiquetas propias de los supermercados, que vienen ocupando un espacio cada vez mayor en las góndolas y en los changuitos de los clientes.

Jumbo es una de las que ha avanzado a toda prisa, al igual que Carrefour, en ampliar la variedad de productos “marca súper”.  

Otra es la cadena Día%, que ya cuenta en sus locales con hasta un 80% de mercadería que opera bajo línea propia.

Los resultados de esta última empresa han sido positivos. De hecho, “pudo incrementar un60% su  facturación en este segmento, aumentando el gasto medio de sus compradores más leales por arriba de la suba de precios”, destaca un estudio de la consultora Kantar Worldpanel.

Los canales “B” también festejan
El cuidado del bolsillo no sólo se hace notar en los tipos de productos elegidos, sino ademásen la elección que los argentinos hacen de los canales de compra.

Desde el sector supermercadista observan que parte del público se alejó de las grandes superficies para reducir el ticket del gasto. En estos espacios, las compras suelen ser más impulsivas y la tentación a llevarse artículos prescindibles aumenta.

Según datos de Kantar Worldpanel, en los últimos dos años los hipermercados perdieronvarios puntos de share frente a los espacios chicos o de cercanía.

El principal beneficiado por este cambio de hábitos es Carrefour Express que registró un incremento superior al 50% en su ticket promedio en estos últimos meses.

Distinta es la suerte de los supermercados chinos. El hecho de no poder competir con algunas promociones y formas de pago dio lugar a que más de medio centenar de locales hayan bajado sus persianas el último año.

Lo cierto es que el mayor cuidado del bolsillo ha beneficiado a las dos puntas en cuanto a bocas de expendio. Por un lado, a los ya mencionados formatos express. Por otro, a hipermercados como Vital, Makro, Yaguar, Diarco o Maxiconsumo que -rápidos de reflejos-adaptaron sus estructuras comerciales para transformar sus típicas ventas al por mayor en compras de productos unitarios y pagaderos con tarjeta.

Como si esto fuese poco, también vienen aplicando ofertas especiales y rebajas en determinados días de la semana, por lo que hasta en ese punto ya se permiten desafiar a rivales como Coto, Disco o Jumbo.

“Nuestra actividad viene teniendo una mayor afluencia de la clase media. Estamosatrayendo cada vez a más compradores de este segmento a nuestros establecimientos. Ya no vendemos sólo a comerciantes minoristas sino que hemos sumado a clientes particulares de todo tipo”, se entusiasma Alberto Guida, presidente de la Cámara Argentina de Distribuidores y Autoservicios Mayoristas (CADAM).

Antes estos espacios eran vistos como centros de compra orientados exclusivamente a abastecer a dueños de pequeños almacenes. Le hubiese resultado “incómodo” a un “clase media” confesarle a sus conocidos que concurría a estos lugares. Ahora esa percepción cambió.

Hasta los propios directivos se sorprenden por la cantidad de personas de poder adquisitivo medio que asisten, ya sea para cubrir los consumos del mes o para stockearse.

“En los días en los que hay promociones, es notorio cómo aparece público de todo tipo. Desde particulares hasta comerciantes minoristas“, apunta Guida.

Estos canales ya son utilizados -si bien no de modo excluyente- por 4 de cada 10 argentinos. Desde Kantar Worldpanel destacan que “el 42% de las personas consultadas manifiestan  haber concurrido en estos últimos meses”.

Claro que esta mayor predisposición juega en contra de los comercios y supermercados mástradicionales.

Lanzamientos en lista de espera 
Otra de las consecuencias de la actitud más racional que han tomado los consumidores es que muchas marcas prefieren “freezar” los lanzamientos de productos, a la espera de que mejore el escenario y los argentinos tengan una mayor predisposición a soltar sus pesos.

Varias firmas que tenían planes de presentar en sociedad nuevos packaging hacia fines de este semestre han decidido postergarlos para el 2016.

Tal como señalan los gerentes de algunas compañías, el público se inclina más por la compra “segura”, que se conoce como de reposición, en vez de incorporar más productos o nuevas categorías.

“Se opta por ir a lo seguro, no se animan a testear algo nuevo y se centran en reponer aquello que han venido a buscar”, destaca Videla desde Jumbo.

Otra de las razones por las que muchas empresas aguardan a que pasen las elecciones tiene que ver con que algunos empresarios ya especulan que, cerrado el período K, se le dé fin a la política de Precios Cuidados.

En este punto, Videla se anima a decir que “no va a continuar, porque ninguna plataforma electoral lo toma como un método contra la inflación”.

De haber cambios en el plan de Gobierno, las marcas podrían salir a competir con una mayor variedad de artículos, algunos con precios más altos.

En palabras de Guillermo Barbero, analista de Fist Corporate Finance Advisors, “en la actualidad, los precios de los consumos básicos están protegidos por la política de Precios Cuidados”.

Electro e indumentaria, con realidades dispares
El sector de electrodomésticos fue uno de los más golpeados durante el año 2014. Según Abeceb, el mix que conjugó merma del salario real, devaluación y suba de tasas contribuyeron a una caída de casi 14% en las ventas.

Sin embargo, para 2015 desde la consultora esperan un escenario más favorable, de la mano de un dólar oficial que se atrasará, una confianza en recuperación y una acción gubernamental enfocada en la reactivación del consumo por la cercanía de las elecciones.

En este marco se ubica el lanzamiento del programa Renovate, un “plan canje” de heladerasy lavarropas que ofrece hasta 25% de descuento, además de financiamiento en 12 cuotas sin interés.

Las marcas más favorecidas son las que cuentan con producción nacional, dado que lainiciativa oficial no incluye equipos importados. 

“La medida podría mostrar alguna recuperación de la demanda para el segundo semestrepero con limitaciones, ya que el mercado de lavarropas y heladeras explica el 13% del total de electrodomésticos”, completaron desde Abeceb.

A diferencia del segmento de línea blanca, que posee un mayor nivel de contenido local, laelectrónica está mucho más expuesta a la escasez de dólares porque la mayoría de los componentes son importados. Así, la falta de oferta será el principal limitante del crecimiento.

Según datos de Aduana, durante el primer bimestre ingresaron al circuito comercial tan sólo256.000 televisores, lo que implicó un derrumbe del 52% respecto al mismo período del año anterior.

En el caso de los celulares, el incentivo estará puesto en la irrupción de la red 4G, que favorecerá un recambio de equipos. Sin embargo, datos oficiales revelan que entre enero y febrero apenas entraron 778.000 equipos, lo que equivale a un desplome del 65% frente a los2,1 millones de igual lapso de 2014.

El achicamiento del mercado coincide con que los importadores, al tener un menor cupo de dólares, buscan “hacer rendir” más esas divisas, introduciendo equipos de marcas no tan conocidas y, por lo tanto, más económicos. 

Así es como están proliferando celulares con sellos no tan comunes, tales como Woo, Zte,TCL o Top House. Mientras que en 2013 tenían una participación nula, en lo que va del año pasaron a manejar casi el 10% del mercado.

En lo que respecta a indumentaria, las perspectivas generales son positivas.

En diálogo con iProfesional, el economista Mariano Kestelboim sostiene que “el nivel deventas crecerá respecto al año pasado. Hay un consumo retrasado que va a comenzar areactivarse, en un contexto en el que las mejoras en los salarios van a ser superiores a las de los precios“.

En este escenario, el experto marca como un punto clave el impacto del “Ahora12”, la iniciativa oficial que impulsa a un amplio abanico de sectores a través de planes de cuotas sin interés y, entre ellos, el de la indumentaria.

Kestelboim indica que “hasta ahora tuvo un efecto muy positivo y diversificado. En general, se están viendo beneficiados todos los segmentos de ropa, tanto la de primera línea como la más masiva“.

Sin embargo, considera que, a medida que avance el año, las marcas más económicaspodrían ir perdiendo impulso frente a las “top“, debido al achicamiento de los saldos diponibles para financiar compras entre los sectores de menores ingresos que se encuentran bancarizados.

A la espera de billeteras “más gordas”
Eduardo Elsztain, presidente del Grupo IRSA -compañía que maneja los principales shopping del país- señala que no hay que esperar ni una fuerte caída ni un marcado repunte del consumo. Más bien, pronostica un amesetamiento de cara a los próximos meses.

Su estimación es compartida por Guillermo Oliveto, presidente de la consultora W: “En un año electoral, se prevé un ritmo moderado, si bien se estará por encima de las cifras del año pasado”.

“Este período es mejor que 2014, pero no es la fiesta de 2011. La proyección de la economía es de estancamiento aunque no de caída. Cuando se comiencen a cerrar las paritarias, el ritmo de compras puede levantar un poco”, completa.

Las billeteras “más gordas” son un factor que claramente pueden generar un cambio positivoen materia de consumo.

Mientras que en 2014 el poder adquisitivo sufrió una caída del 10% -según datos de la consultora Finsoport-, en 2015 los analistas esperan que, al menos, acompañen a unainflación que ahora está dando indicios de que bajará unos puntos respecto al período previo.

Resulta altamente probable que a lo largo del año los salarios crezcan si se los mide endólares (es decir, que suban a una tasa mayor a la que lo hará el billete verde).

El “timing” político dictará el ciclo salarial, según los expertos, dado que es de esperar que el momento de mayor vitalidad en la capacidad de compra esté acorde con el calendario electoral.

“El poder adquisitivo tendrá una trayectoria en forma de ‘n’ a lo largo del 2015. Arrancará mejorando durante la primera parte del año, para luego ir decreciendo sobre el final”, destacan desde Economía & Regiones.

La explicación para esta evolución está vinculada con los meses en los que se concentran las paritarias, particularmente entre marzo y mayo.

A esto se suma que este año, por ser electoral, hay altas probabilidades de que las mejoras superen el 30%. Claramente, esto tendrá impacto directo en el consumo.

Barbero destaca que la llegada de los nuevos salarios “marcará la pauta de lo que ocurrirá el resto de los meses del año”.

En este contexto, el desafío de las empresas pasará por darle respuestas a un consumidor que por cuidar el bolsillo ya no es tan reacio como antes a aceptar las opciones que les presentan las segundas marcas ni a cambiar las grandes superficies por los canales mayoristasformatos de cercanía.

IProfesional

“Los autoservicios chinos pierden clientes a manos de las grandes cadenas”

La reactivación del consumo que pronostica el equipo económico sigue sin llegar al menos a los supermercados chinos. Después de cerrar 2014 con una espectacular caída de más de ocho puntos, los números negativos se repitieron en el primer trimestre del año. De acuerdo con el relevamiento que realiza Scanntech, una consultora especializada en el canal de autoservicios, las ventas de los comercios orientales sufrieron una nueva baja de 1,3% en volumen en marzo, y así completaron un primer trimestre con un descenso de 4,8%.

“A partir de febrero se desaceleró la caída frente al derrumbe con que había cerrado 2014, pero los números siguen siendo negativos para el sector. No sólo están cayendo los volúmenes de venta, sino también la cantidad de tickets, lo que es otro signo claro de la baja del consumo”, advirtió Gustavo Mallo, director de Scanntech.

El impacto en las ventas atraviesa prácticamente todos los rubros, incluyendo categorías en las que los chinos siempre fueron muy fuertes, como las gaseosas o los lácteos. El único rubro que muestra una evolución positiva en lo que va del año es el de bebidas alcohólicas, que es, por lejos, el principal generador de ventas del canal oriental. Como contrapartida, en el sector igualmente destacan que la baja en las ventas al menos por ahora no se tradujo en un cierre masivo de autoservicios de la colectividad.

“A pesar de la baja en las ventas, por el momento son muy pocos los cierres de locales y a lo sumo lo que se ve es una mayor rotación, con autoservicios que cambian de dueño y pasan a manos de otro comerciante chino o de un criollo”, explicó Mallo.

 

 

De acuerdo con los números de Scanntech, la cantidad de tickets en el canal también tuvo números en rojo -con una caída interanual de 2% en marzo en el número de operaciones-, mientras que el monto promedio está creciendo a una tasa de 30% anual y ya orilla los 100 pesos, aunque esta suba no se explica porque los clientes estén llenando más el changuito, sino exclusivamente por la inflación.

El pico en el ingreso para el canal se registró en diciembre pasado, cuando coincidiendo con la mayor demanda navideña el ticket promedio en los chinos rozó los 107 pesos, pero una vez pasado el efecto fiestas el ingreso cayó a $ 99,35 por operación.

El mal presente que viven los autoservicios chinos no se explica únicamente por la baja del consumo, sino que también influye el avance de la competencia en su segmento de mercado. De hecho, la caída que tuvieron los comercios orientales en 2014 fue mucho mayor (8,2%) que la baja del consumo general: según CCR, el año pasado había terminado con una caída del 1,4% en las ventas de los artículos que integran la canasta básica (alimentos, bebidas, limpieza y tocador), tomando en cuenta todos los canales comerciales.

TORMENTA PERFECTA

Sin temor a exagerar, se puede pensar que hoy los chinos viven una tormenta perfecta en el mercado local. A la baja generalizada en la demanda que enfrenta toda la economía se sumó la competencia directa de Carrefour Express y DIA%.

Entre las dos propuestas ya suman casi 900 locales, que están distribuidos básicamente en la Capital Federal y el Gran Buenos Aires, que era la principal plaza de los autoservicios chinos. El avance de los minimercados de las cadenas a su vez provocó que cada vez más comerciantes orientales decidan mudar sus operaciones al interior del país en busca de menos competencia.

Los chinos también se vieron perjudicados por el plan oficial Precios Cuidados, que se tradujo en una migración de los consumidores hacia las grandes cadenas, que son, en los hechos y más allá de anuncios oficiales, los principales ganadores del programa que impulsa la Secretaría de Comercio.

“En épocas de crisis y consumo en baja, los clientes eligen más por precio, y los autoservicios chinos están más golpeados porque no pueden competir con la herramienta que significa Precios Cuidados”, señaló Damián Di Pace, de la consultora Focus Market.

La Nación

“Precios Cuidados beneficia a las cadenas”

Las grandes cadenas de supermercados encontraron un aliado inesperado en el plan Precios Cuidados para hacer frente a la caída del consumo. En Carrefour Argentina, la empresa número uno en ventas de alimentos y bebidas a nivel nacional, reconocieron el impacto favorable que tuvo el programa oficial para reactivar la demanda en sus locales.

“El año fue muy desparejo, pero para nosotros está terminando bien. El peor momento fue el segundo trimestre, cuando se resintió mucho el consumo, pero el canal de supermercados se defendió bien gracias a los Precios Cuidados y las promociones muy agresivas”, aseguró ayer Daniel Fernández, presidente de Carrefour Argentina.

En el caso puntual de Precios Cuidados, en Carrefour precisan que el impacto más fuerte se sintió en los primeros meses del año. “De entrada los Precios Cuidados fueron un factor diferenciador que ayudó a atraer clientes, pero su impacto se fue diluyendo a medida que el programa se extendió a otros canales”, dijo Fernández.

La visión de Carrefour es confirmada por las mediciones privadas. Según CCR, en octubre el llamado canal moderno (súper e hipermercados) registró un alza de 1,2% en sus ventas medidas en unidades contra la baja del 3,2% que sufrieron los almacenes y negocios de barrio.

INVERSIONES

El número uno de Carrefour Argentina explicó que en 2014 la cadena invirtió $ 900 millones en su plan de aperturas -que incluyó 50 tiendas de Carrefour Express, un local de su cadena mayorista Maxi y su primer shopping Terrazas de Mayo, en el partido de Malvinas Argentinas- y adelantó que para el año próximo proyecta una inversión por lo menos similar.

Carrefour Argentina cerrará el año con una facturación de 29.500 millones de pesos, lo que implica un crecimiento de 35% frente a 2013. En la empresa igualmente se quejan de que se están achicando sus márgenes de ganancia.

“A contramano de lo que dicen algunos medios, el negocio de la distribución no significa grandes ganancias. La realidad es que en la Argentina los márgenes son mucho más bajos. En todo el mundo, el supermercadismo trabaja con cinco puntos de resultado operativo y acá ronda entre los dos y los tres puntos”, dijo Fernández.

APERTURA EN EL BOTÁNICO
  • A una semana de su apertura en la costa atlántica, Coto sumó su segunda apertura de diciembre. Se trata de un supermercado de 20.000 metros cuadrados que se levanta sobre la avenida Santa Fe, a la altura del Jardín Botánico. El local demandó una inversión de 200 millones de pesos.
  • De la inauguración participó el jefe de Gabinete, Jorge Capitanich, quien destacó “el impacto en la generación de empleo”, y señaló que “la firma, con 118 sucursales en todo el país, genera alrededor de 19.000 puestos de trabajo”.

La Nación

“La gente ya realiza casi el 20% de las compras del súper online”

Captura de pantalla del sitio online de WalMart

En la Argentina, unos 600 mil hogares realizaron sus compras del supermercado por Internet en el tercer trimestre. Así, en la web, resuelven el 18% del gasto en alimentos, productos de limpieza, higiene, cosmética y tocador, según un reciente análisis de la consultora Kantar Worldpanel.

Si bien todavía la penetración de este canal es baja respecto de las ventas globales de las cadenas, la tendencia es creciente debido a la practicidad y al ahorro de tiempo. A nivel mundial representa el 3,7% de las ventas globales y hacia el 2016, podría alcanzar el 5,2%, según los estudios de e-commerce. El especialista en marketing estratégico Damián Di Pace opina que “en los próximos 5 años, va a crecer en el país el teletrabajo, por lo tanto las compras van a ser parte de una tendencia hacia el cambio sociocultural”, dice. Hoy, las ventas virtuales son mayores en los niveles altos y medios: ambos concentran el 70% de la facturación online de las cadenas y la cantidad de adeptos se duplica en comparación con los niveles bajos. Además, el área metropolitana concentra más del 70% del gasto online y el restante 30% corresponde al interior del país.

De acuerdo con el relevamiento, en promedio la gente compra una vez al mes por Internet. En especial, los congelados y las bebidas. “El online puede ser para las cadenas una oportunidad de darle pelea al canal tradicional en uno de sus rubros más fuertes: las bebidas”, destacan en Kantar. Y cuantifican el fenómeno: “Coto Digital fue utilizado por casi 350 mil hogares entre julio y septiembre de este año y Walmart Online por unos 150 mil. Mientras que en modo presencial, Carrefour y Día% son los más visitados. Y Disco virtual es la cadena que presenta una mayor asiduidad, al registrar una compra virtual cada tres semana.

B4qIBDlIgAA0ef9

IECO

La clase media siente en el día a día la caída del poder de compra del salario e impone el “consumo eficiente”

La búsqueda de resultados, la necesidad de ganar en eficiencia y la optimización de recursos son conceptos que tradicionalmente se han asociado al ámbito empresarial, donde el desafío de las cabezas de las compañías es el de poder lograr el máximo rendimiento con las herramientas de las que se dispone.

No obstante, en este último tiempo, todos estos conceptos y objetivos se expandieron más allá del espacio corporativo, para comenzar a ser aplicados por los “argentinos de a pie” que -producto de ingresos que pierden contra la inflación- deben ingeniárselas para aprovechar al máximo su dinero.

Los analistas ya no hablan de compradores compulsivos, un concepto que fuera tan utilizado en otros momentos. En su reemplazo, hacen referencia a “consumidores eficientes”, entendiendo como tales a aquellos que buscan hacer rendir sus ingresos.

La necesidad de cuidar el bolsillo los ha llevado a desarrollar una suerte de “ingeniería logística”, a través de la cual identifican dónde conviene comprar, qué días hacerlo y qué elegir, según las promociones ofrecidas y la estacionalidad de los productos.

Si algunos se encarecen, rápidamente son reemplazados por otros, sean estos sustitutoscomplementarios.

Ahora no consideran que la mejor defensa ante la inflación es la de adelantar consumo (algo que sí ocurría en otras épocas) dado que se ha modificado la forma de razonar.

“Los argentinos ahora se comportan de una forma diferente. Compran distinto, eligen otras categorías de productos y se desplazan a aquellos lugares en los que sus pesos les rinden más“, describe Juan Manuel Primbas, country manager de la consultora Kantar Worldpanel.

Otra de las características de este cambio de hábitos es la de analizar meticulosamente qué artículos conviene llevar e, incluso, detenerse a pensar en qué casos resulta preferibleadaptar el patrón de consumo al momento del mes en el que logra un mayor beneficio.

Por otro lado, la caída del salario real ha restado fidelidad a algunas marcas y ahora, como parte de este “consumo eficiente”, gana aquella marca que ofrece mayores beneficios.

Tal como afirma un experto en consumo, “las etiquetas” ya no influyen tanto como antes.

“Las personas se muestran más selectivas y miran con atención el precio y el rendimiento de cada producto”, sostiene Mariano Otálora, especialista en finanzas personales.

Eficiencia consumista
Los analistas atribuyen estos cambios de actitud a una multiplicidad de factores. Pero destacan como los más relevantes la caída del salario, en términos reales, y el mayor temor a conservar el empleo.

De acuerdo con la consultora Finsoport, se estima que a lo largo de este año la pérdida del poder de compra será de un 10%, habida cuenta de salarios que no logran equiparar a una suba de precios proyectada en un 40%.

Guillermo Oliveto, director de la consultora W, define al nuevo perfil de comprador, que trajo el actual escenario de estanflación, como “exigente y racional”.

Además, los analistas detallan otras características particulares:

1. Compra cuando tiene y no cuando quiere: según explica Otálora, en un escenario de restricciones presupuestarias “el consumo aspiracional queda relegado ante la necesidad de ajustar el bolsillo”.

2. Abandona o espacia los “gustitos”: a diferencia de los tiempos en los que primaba el consumo impulsivo, hoy se tiende a bajar las compras de todo aquello que no resulte imprescindible.

3. Se compra si hay descuento: el perseguir las promociones ya “no pone colorado” a ninguna persona de clase media-alta. Por el contrario, éstos comparten sus experiencias, para verquiénes han logrado obtener los mejores beneficios, hasta haciendo alarde de susconsumos de tipo “inteligente”.

4. Precio “mata” fidelidad: los lazos que se crean con una determinada etiqueta o puntos de venta tienden a ser más efímeros y la relación “cliente-marca” depende cada vez más del beneficio en precio que otorgue esta última.

5. Apuesta por las segundas marcas: mientras que en otro contexto las líderes mantenían un gran margen en ventas respecto de las segundas líneas, ahora ganan más espacio las de menor precio.

6. Se buscan los formatos de cercanía: las limitaciones presupuestarias llevan a una gran mayoría de personas a particionar sus compras y adquirir lo justo y necesario en losnegocios cercanos.

Derecho adquirido
En un año difícil para el consumo, las promociones y descuentos adquieren mayor relevancia al definir una compra.

“Independientemente del nivel socioeconómico al que pertenezcan, un 75% de los argentinos hoy toman sus decisiones en función de las ofertas“, señala a iProfesional José Ignacio Amodei, director de Trade de la consultora CCR.

Los analistas remarcan que muchos hasta sienten que si hacen una compra sin que la misma esté atada a un beneficio están pagando un sobreprecio.

Los descuentos se convirtieron en una suerte de “derecho adquirido”, algo que genera una presión adicional para las empresas.

Pero…. ¿venden más las empresas?
Pese a la batería de descuentos, desde la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), advierten sobre los efectos cada vez más acotados de estas acciones para los comerciantes.

Lo que observan es que las promos no están ayudando a que crezcan las ventas en volúmenes: se compra lo mismo o menos pero en días diferentes.

Tal como ya diera cuenta iProfesional, se vienen evidenciando dos comportamientos de tipo especulativo:

1. Se deja una seña el día en que no hay descuentos (por ejemplo un sábado) y luego vuelven a local a cancelar el producto y llevárselo cuando sí los hay (por ejemplo un jueves).

2. Se compra un artículo aprovechando el día de rebaja (algo que vale $1.000 se adquiere por ejemplo a $700) para luego ir a cambiarlo por otro en fechas en las que no hay reducción de precios (por el equivalente a $1.000).

En consecuencia, se comercializa lo mismo pero el se factura menos (a diferencia de años anteriores en los que los locales notaban verdaderos repuntes en los niveles de comercialización cuando ofrecían este tipo de ventajas). Prueba de ello la dan los mismos informes de caída en las ventas.

Lo “justo y necesario”
El combo que compone la caída del poder de compra, el alza del dólar blue (que influye en las expectativas), el temor a perder el empleo ha impulsado a buena parte de la sociedad a poner en marcha una estricta selectividad a la hora de consumir.

El desafío de “optimizar el dinero” se ve reflejado en un intenso aprovechamiento de laspromociones, menos salidas a restaurantes, la mayor búsqueda de formatos de cercanía (en lugar de los grandes supermercados) y un cambio en el mix de productos que se llevan al changuito, entre otros tantos ejemplos.

Desde Kantar Worldpanel, Juan Manuel Primbas indica que “se profundiza la tendencia hacia un consumo menos sofisticado“, que deja mejor parados a las categorías de productos básicos, en detrimento de otros.

Ganadores y perdedores
Conceptos como “eficiencia” y “racionalidad” se aplican hoy al consumo, a diferencia de otros momentos en los que en este último se incluía una gran dosis de placer y de factores aspiracionales.

Esto, a su vez, da lugar a cambios en el tablero players del mercado, con ganadores y perdedores.

Como parte de los primeros pueden mencionarse a:

1. Formatos más pequeños: comercios como Carrefour Express vienen experimentando un crecimiento exponencial, ante la mayor necesidad de los argentinos de concurrir a las superficies de cercanía.

2. Cadenas mayoristas: este es un canal que se ha potenciado con fuerza, a tal punto que cada vez capta a más personas clase media.

De hecho, alcanzó al 34% de los hogares en el primer semestre de 2014, según relevamientos efectuados por Kantar Worldpanel.

“El abastecimiento en mayoristas se destaca por ser un consumo de tipo muy racional“, agrega la consultora.

En la otra vereda, los analistas ubican a aquellas empresas y formatos que han perdido protagonismo. Entre ellas mencionan:

1. Supermercados chinos: se ven opacados por la expansión de las versiones “exprés” de las grandes cadenas de retail. Según Kantar Worldpanel “600.000 hogares han dejado de abastecerse en este canal”.

2. Grandes superficies: según señala Primbas, “los hipermercados vienen perdiendo terreno y las únicas superficies grandes que se están salvando de la caída son los mayoristas”.

Se impone el stockeo
“Dada la compleja situación económica del país, nuestra actividad está empezando a tener una mayor afluencia de la clase media, similar a la de 2002. Los constantes aumentos de precios están atrayendo a más compradores de este segmento a nuestros establecimientos. Ya no vendemos sólo a comerciantes minoristas sino que hemos sumado a clientes particulares de todo tipo”.

Estas afirmaciones, de las que diera cuenta iProfesional, pertenecen a Alberto Guida, presidente de la Cámara Argentina de Distribuidores y Autoservicios Mayoristas (CADAM). Y no hacen otra cosa que poner de manifiesto la expansión de cadenas mayoristas como Vital, Makro o Maxiconsumo.

Esta es otra de las conductas asociadas al “consumo eficiente” que los argentinos han adoptado y que tiene que ver con una mayor inclinación por el stockeo.

Los propios directivos se sorprenden por la cantidad de personas de poder adquisitivo medio que asisten a estos establecimientos.

La decisión de ampliar el rango de horarios de atención al público, la inclusión de un mayor número de cajas y la posibilidad de que los clientes abonen con tarjeta (antes únicamente era en efectivo) han contribuido a potenciar la afluencia de particulares, principalmente de clase media, hacia estos establecimientos.

Un relevamiento de la consultora CCR destaca que sólo durante el mes de julio uno de cada cuatro consumidores visitó al menos una vez, en el lapso de 30 días, una tienda mayorista.

Hace dos años, ese porcentaje no superaba el 15 por ciento.

Iprofesional

“Los carritos se llenan cada vez más con segundas marcas”

El 65% de las familias numerosas opta por las marcas blancas

Las familias argentinas comenzaron a ajustar el rubro más inflexible de su economía doméstica. Luego de años de expansión, el consumo de alimentos empezó a debilitarse en la primera mitad del año, como consecuencia de la inflación y su efecto sobre el poder adquisitivo. Las alzas se aceleraron al 40% anual en los supermercados, y los consumidores empezaron a resignar sus preferencias habituales e incluir en la canasta productos alternativos.

Tal como ocurrió en tiempos recesivos o crisis anteriores, las familias acomodan su paladar a marcas de más bajo precio, como las que llevan el sello de las cadenas de supermercados y otras del segmento económico. Esta selección funcional al bolsillo hace que los productos de precios inferiores ganen participación en las ventas, a contramano de la caída de las líderes.

En la actualidad, el comportamiento de los consumidores se diferencia con períodos de retracción del pasado por el impacto del programa oficial Precios Cuidados. El conjunto de productos incluye artículos de grandes compañías y empresas alimenticias de menor porte a las que garantiza volumen. Pero las primeras, congeladas temporalmente mientras los costos siguen avanzando, establecen una referencia para el resto del mercado, y eso, señalan especialistas, distorsiona los precios. Por eso, explican, la migración a segundas marcas todavía es parcial.

Aun con estos matices, existe una marcada tendencia que atraviesa los distintos niveles socioeconómicos y ya moviliza a los grandes jugadores del sector: el segmento Premium, de mayores márgenes, se está achicando, y eso los obliga a reorientar sus estrategias. Por estos días, los fabricantes trabajan para fortalecer la oferta más económica, con productos masivos. Es decir que si hasta ahora los lanzamientos apuntaban a la sofisticación, ahora el ajuste lanza a las empresas a competir por precio.

“El consumo de segundas marcas existe siempre; es parte de una estrategia de las grandes firmas para captar un segmento de menores recursos al que no llegan con sus productos principales. Pero en épocas de recesión se revitaliza; las empresas exacerban su estrategia porque el segmento se agranda, aún en un contexto de caída del consumo”, explica Henry Lubel, product manager de la consultora Claves.

 

Con presupuestos ajustados, los clientes se paran distinto ante las góndolas. “La compra se racionaliza -dice Damián Di Pace, asesor en comercio minorista de CAME-, los consumidores siguen persiguiendo las promociones, combinan comercios de cercanía e hipermercados, evitan lo compulsivo y le pierden el miedo a las segundas marcas, que empiezan a mezclarse en la canasta.” Es que hay artículos más reemplazables que otros. Y el ahorro, dice Di Pace, comienza por los básicos.

Según datos de Kantar WorldPanel, la caída de las marcas líderes y ascenso de las secundarias en el primer semestre, se acentuó en aceites, galletitas, yerba mate y papel higiénico, entre otros bienes imprescindibles. En cambio, fue menos significativa la sustitución de productos como cacao en polvo, pan de molde o crema de enjuague.

Juan Manuel Primbas, gerente general de la consultora en el país, dimensiona el impacto que sufren las primeras marcas en un marco de actividad en baja que ya afecta la situación del empleo: “Entre enero y junio se registró la primera caída de las marcas líderes en diez años”, señala. El gasto de los consumidores, que en el primer semestre de 2013 destinaban a las marcas mejor posicionadas $ 69 de cada $ 100, se contrajo en el mismo período de este año a $ 66. En dirección contraria fueron las low price. No fue una sorpresa; una encuesta de Kantar, cuenta Primbas, había anticipado hace algunos meses que, al ver reducido su poder de compra, el público resignaría su opción de marca. “Las económicas están creciendo en volumen y participación; aun el segmento ABC1 está haciendo un corrimiento. Y eso, en un momento en el que las compañías tienen dificultades para incorporar innovaciones con alto valor agregado, representa una oportunidad para crear alternativas de menor precio”, indica Primbas.

Por ejemplo, en Danone, cuya oferta atraviesa los distintos segmentos, la coyuntura actual movió el foco de la innovación a la creación de formatos más accesibles para los clientes sin afectar la calidad, contaron en la compañía.

Las marcas de los supermercados están en ascenso. En los últimos años, estos productos con valores alrededor del 20% por debajo de las líderes, fueron ganando terreno. Según datos de Euromonitor, adquirieron mayor presencia en las distintas categorías. Alimentos enlatados, procesados, congelados, pastas y comidas elaboradas agrandaron su porción sobre las ventas en los últimos años de alta inflación.

En el mercado local, todas las cadenas ponen su sello en una línea barata. Cencosud, Coto y Walmart explotan este negocio, al igual que Carrefour. En la cadena francesa, precisa el director de Comunicaciones del grupo, Carlos Velasco, las marcas propias representan entre 7 y 8% de la facturación y abarcan alimentos, textiles, hogar y electrodomésticos, con más de 2000 productos. “No hay un vuelco masivo, pero vemos una tendencia en alza desde el año pasado, que este año viene creciendo a un ritmo del 10% anual”, precisa Velasco. Las leches larga vida, el dulce de leche y la yerba están en el grupo de los favoritos de marca Carrefour, que recientemente extendió su alcance con salchichas y yogures.

Otro ejemplo es el del supermercado de ahorro Día. Las ventas de los artículos de marca propia treparon 50% en el primer semestre, respecto del mismo lapso de 2013. Día no sólo ofrece básicos, sino también productos aptos para celíacos, como el polvo para hornear chipá, y cerveza, un distintivo respecto de otras cadenas.

ADAPTARSE, O RESIGNARSE A PERDER CLIENTES

La caída del primer semestre encendió las alarmas en las compañías líderes de alimentos. Atentos a los movimientos de la demanda, en un mercado intervenido por el Gobierno, la dinámica esta vez impuso una necesidad imperiosa: adaptar la oferta a lo económico para que sus consumidores no los reemplacen por marcas más baratas. Por ejemplo, algunos estrenarán pronto packagings económicos, que permitan acortar la brecha de precio. Así, mientras algunos se achican, otros ofrecen un “plus” en medidas familiares, para no perder volumen..

La Nación


Autor

Emiliano Schwartz

Categorías

Escribe tu dirección de correo electrónico para suscribirte a este blog, y recibir notificaciones de nuevos mensajes por correo.

Únete a otros 46 seguidores

Twitter


Seguir

Recibe cada nueva publicación en tu buzón de correo electrónico.

Únete a otros 46 seguidores