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“Precios Cuidados beneficia a las cadenas”

Las grandes cadenas de supermercados encontraron un aliado inesperado en el plan Precios Cuidados para hacer frente a la caída del consumo. En Carrefour Argentina, la empresa número uno en ventas de alimentos y bebidas a nivel nacional, reconocieron el impacto favorable que tuvo el programa oficial para reactivar la demanda en sus locales.

“El año fue muy desparejo, pero para nosotros está terminando bien. El peor momento fue el segundo trimestre, cuando se resintió mucho el consumo, pero el canal de supermercados se defendió bien gracias a los Precios Cuidados y las promociones muy agresivas”, aseguró ayer Daniel Fernández, presidente de Carrefour Argentina.

En el caso puntual de Precios Cuidados, en Carrefour precisan que el impacto más fuerte se sintió en los primeros meses del año. “De entrada los Precios Cuidados fueron un factor diferenciador que ayudó a atraer clientes, pero su impacto se fue diluyendo a medida que el programa se extendió a otros canales”, dijo Fernández.

La visión de Carrefour es confirmada por las mediciones privadas. Según CCR, en octubre el llamado canal moderno (súper e hipermercados) registró un alza de 1,2% en sus ventas medidas en unidades contra la baja del 3,2% que sufrieron los almacenes y negocios de barrio.

INVERSIONES

El número uno de Carrefour Argentina explicó que en 2014 la cadena invirtió $ 900 millones en su plan de aperturas -que incluyó 50 tiendas de Carrefour Express, un local de su cadena mayorista Maxi y su primer shopping Terrazas de Mayo, en el partido de Malvinas Argentinas- y adelantó que para el año próximo proyecta una inversión por lo menos similar.

Carrefour Argentina cerrará el año con una facturación de 29.500 millones de pesos, lo que implica un crecimiento de 35% frente a 2013. En la empresa igualmente se quejan de que se están achicando sus márgenes de ganancia.

“A contramano de lo que dicen algunos medios, el negocio de la distribución no significa grandes ganancias. La realidad es que en la Argentina los márgenes son mucho más bajos. En todo el mundo, el supermercadismo trabaja con cinco puntos de resultado operativo y acá ronda entre los dos y los tres puntos”, dijo Fernández.

APERTURA EN EL BOTÁNICO
  • A una semana de su apertura en la costa atlántica, Coto sumó su segunda apertura de diciembre. Se trata de un supermercado de 20.000 metros cuadrados que se levanta sobre la avenida Santa Fe, a la altura del Jardín Botánico. El local demandó una inversión de 200 millones de pesos.
  • De la inauguración participó el jefe de Gabinete, Jorge Capitanich, quien destacó “el impacto en la generación de empleo”, y señaló que “la firma, con 118 sucursales en todo el país, genera alrededor de 19.000 puestos de trabajo”.

La Nación

“La gente ya realiza casi el 20% de las compras del súper online”

Captura de pantalla del sitio online de WalMart

En la Argentina, unos 600 mil hogares realizaron sus compras del supermercado por Internet en el tercer trimestre. Así, en la web, resuelven el 18% del gasto en alimentos, productos de limpieza, higiene, cosmética y tocador, según un reciente análisis de la consultora Kantar Worldpanel.

Si bien todavía la penetración de este canal es baja respecto de las ventas globales de las cadenas, la tendencia es creciente debido a la practicidad y al ahorro de tiempo. A nivel mundial representa el 3,7% de las ventas globales y hacia el 2016, podría alcanzar el 5,2%, según los estudios de e-commerce. El especialista en marketing estratégico Damián Di Pace opina que “en los próximos 5 años, va a crecer en el país el teletrabajo, por lo tanto las compras van a ser parte de una tendencia hacia el cambio sociocultural”, dice. Hoy, las ventas virtuales son mayores en los niveles altos y medios: ambos concentran el 70% de la facturación online de las cadenas y la cantidad de adeptos se duplica en comparación con los niveles bajos. Además, el área metropolitana concentra más del 70% del gasto online y el restante 30% corresponde al interior del país.

De acuerdo con el relevamiento, en promedio la gente compra una vez al mes por Internet. En especial, los congelados y las bebidas. “El online puede ser para las cadenas una oportunidad de darle pelea al canal tradicional en uno de sus rubros más fuertes: las bebidas”, destacan en Kantar. Y cuantifican el fenómeno: “Coto Digital fue utilizado por casi 350 mil hogares entre julio y septiembre de este año y Walmart Online por unos 150 mil. Mientras que en modo presencial, Carrefour y Día% son los más visitados. Y Disco virtual es la cadena que presenta una mayor asiduidad, al registrar una compra virtual cada tres semana.

IECO

La clase media siente en el día a día la caída del poder de compra del salario e impone el “consumo eficiente”

La búsqueda de resultados, la necesidad de ganar en eficiencia y la optimización de recursos son conceptos que tradicionalmente se han asociado al ámbito empresarial, donde el desafío de las cabezas de las compañías es el de poder lograr el máximo rendimiento con las herramientas de las que se dispone.

No obstante, en este último tiempo, todos estos conceptos y objetivos se expandieron más allá del espacio corporativo, para comenzar a ser aplicados por los “argentinos de a pie” que -producto de ingresos que pierden contra la inflación- deben ingeniárselas para aprovechar al máximo su dinero.

Los analistas ya no hablan de compradores compulsivos, un concepto que fuera tan utilizado en otros momentos. En su reemplazo, hacen referencia a “consumidores eficientes”, entendiendo como tales a aquellos que buscan hacer rendir sus ingresos.

La necesidad de cuidar el bolsillo los ha llevado a desarrollar una suerte de “ingeniería logística”, a través de la cual identifican dónde conviene comprar, qué días hacerlo y qué elegir, según las promociones ofrecidas y la estacionalidad de los productos.

Si algunos se encarecen, rápidamente son reemplazados por otros, sean estos sustitutoscomplementarios.

Ahora no consideran que la mejor defensa ante la inflación es la de adelantar consumo (algo que sí ocurría en otras épocas) dado que se ha modificado la forma de razonar.

“Los argentinos ahora se comportan de una forma diferente. Compran distinto, eligen otras categorías de productos y se desplazan a aquellos lugares en los que sus pesos les rinden más“, describe Juan Manuel Primbas, country manager de la consultora Kantar Worldpanel.

Otra de las características de este cambio de hábitos es la de analizar meticulosamente qué artículos conviene llevar e, incluso, detenerse a pensar en qué casos resulta preferibleadaptar el patrón de consumo al momento del mes en el que logra un mayor beneficio.

Por otro lado, la caída del salario real ha restado fidelidad a algunas marcas y ahora, como parte de este “consumo eficiente”, gana aquella marca que ofrece mayores beneficios.

Tal como afirma un experto en consumo, “las etiquetas” ya no influyen tanto como antes.

“Las personas se muestran más selectivas y miran con atención el precio y el rendimiento de cada producto”, sostiene Mariano Otálora, especialista en finanzas personales.

Eficiencia consumista
Los analistas atribuyen estos cambios de actitud a una multiplicidad de factores. Pero destacan como los más relevantes la caída del salario, en términos reales, y el mayor temor a conservar el empleo.

De acuerdo con la consultora Finsoport, se estima que a lo largo de este año la pérdida del poder de compra será de un 10%, habida cuenta de salarios que no logran equiparar a una suba de precios proyectada en un 40%.

Guillermo Oliveto, director de la consultora W, define al nuevo perfil de comprador, que trajo el actual escenario de estanflación, como “exigente y racional”.

Además, los analistas detallan otras características particulares:

1. Compra cuando tiene y no cuando quiere: según explica Otálora, en un escenario de restricciones presupuestarias “el consumo aspiracional queda relegado ante la necesidad de ajustar el bolsillo”.

2. Abandona o espacia los “gustitos”: a diferencia de los tiempos en los que primaba el consumo impulsivo, hoy se tiende a bajar las compras de todo aquello que no resulte imprescindible.

3. Se compra si hay descuento: el perseguir las promociones ya “no pone colorado” a ninguna persona de clase media-alta. Por el contrario, éstos comparten sus experiencias, para verquiénes han logrado obtener los mejores beneficios, hasta haciendo alarde de susconsumos de tipo “inteligente”.

4. Precio “mata” fidelidad: los lazos que se crean con una determinada etiqueta o puntos de venta tienden a ser más efímeros y la relación “cliente-marca” depende cada vez más del beneficio en precio que otorgue esta última.

5. Apuesta por las segundas marcas: mientras que en otro contexto las líderes mantenían un gran margen en ventas respecto de las segundas líneas, ahora ganan más espacio las de menor precio.

6. Se buscan los formatos de cercanía: las limitaciones presupuestarias llevan a una gran mayoría de personas a particionar sus compras y adquirir lo justo y necesario en losnegocios cercanos.

Derecho adquirido
En un año difícil para el consumo, las promociones y descuentos adquieren mayor relevancia al definir una compra.

“Independientemente del nivel socioeconómico al que pertenezcan, un 75% de los argentinos hoy toman sus decisiones en función de las ofertas“, señala a iProfesional José Ignacio Amodei, director de Trade de la consultora CCR.

Los analistas remarcan que muchos hasta sienten que si hacen una compra sin que la misma esté atada a un beneficio están pagando un sobreprecio.

Los descuentos se convirtieron en una suerte de “derecho adquirido”, algo que genera una presión adicional para las empresas.

Pero…. ¿venden más las empresas?
Pese a la batería de descuentos, desde la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), advierten sobre los efectos cada vez más acotados de estas acciones para los comerciantes.

Lo que observan es que las promos no están ayudando a que crezcan las ventas en volúmenes: se compra lo mismo o menos pero en días diferentes.

Tal como ya diera cuenta iProfesional, se vienen evidenciando dos comportamientos de tipo especulativo:

1. Se deja una seña el día en que no hay descuentos (por ejemplo un sábado) y luego vuelven a local a cancelar el producto y llevárselo cuando sí los hay (por ejemplo un jueves).

2. Se compra un artículo aprovechando el día de rebaja (algo que vale $1.000 se adquiere por ejemplo a $700) para luego ir a cambiarlo por otro en fechas en las que no hay reducción de precios (por el equivalente a $1.000).

En consecuencia, se comercializa lo mismo pero el se factura menos (a diferencia de años anteriores en los que los locales notaban verdaderos repuntes en los niveles de comercialización cuando ofrecían este tipo de ventajas). Prueba de ello la dan los mismos informes de caída en las ventas.

Lo “justo y necesario”
El combo que compone la caída del poder de compra, el alza del dólar blue (que influye en las expectativas), el temor a perder el empleo ha impulsado a buena parte de la sociedad a poner en marcha una estricta selectividad a la hora de consumir.

El desafío de “optimizar el dinero” se ve reflejado en un intenso aprovechamiento de laspromociones, menos salidas a restaurantes, la mayor búsqueda de formatos de cercanía (en lugar de los grandes supermercados) y un cambio en el mix de productos que se llevan al changuito, entre otros tantos ejemplos.

Desde Kantar Worldpanel, Juan Manuel Primbas indica que “se profundiza la tendencia hacia un consumo menos sofisticado“, que deja mejor parados a las categorías de productos básicos, en detrimento de otros.

Ganadores y perdedores
Conceptos como “eficiencia” y “racionalidad” se aplican hoy al consumo, a diferencia de otros momentos en los que en este último se incluía una gran dosis de placer y de factores aspiracionales.

Esto, a su vez, da lugar a cambios en el tablero players del mercado, con ganadores y perdedores.

Como parte de los primeros pueden mencionarse a:

1. Formatos más pequeños: comercios como Carrefour Express vienen experimentando un crecimiento exponencial, ante la mayor necesidad de los argentinos de concurrir a las superficies de cercanía.

2. Cadenas mayoristas: este es un canal que se ha potenciado con fuerza, a tal punto que cada vez capta a más personas clase media.

De hecho, alcanzó al 34% de los hogares en el primer semestre de 2014, según relevamientos efectuados por Kantar Worldpanel.

“El abastecimiento en mayoristas se destaca por ser un consumo de tipo muy racional“, agrega la consultora.

En la otra vereda, los analistas ubican a aquellas empresas y formatos que han perdido protagonismo. Entre ellas mencionan:

1. Supermercados chinos: se ven opacados por la expansión de las versiones “exprés” de las grandes cadenas de retail. Según Kantar Worldpanel “600.000 hogares han dejado de abastecerse en este canal”.

2. Grandes superficies: según señala Primbas, “los hipermercados vienen perdiendo terreno y las únicas superficies grandes que se están salvando de la caída son los mayoristas”.

Se impone el stockeo
“Dada la compleja situación económica del país, nuestra actividad está empezando a tener una mayor afluencia de la clase media, similar a la de 2002. Los constantes aumentos de precios están atrayendo a más compradores de este segmento a nuestros establecimientos. Ya no vendemos sólo a comerciantes minoristas sino que hemos sumado a clientes particulares de todo tipo”.

Estas afirmaciones, de las que diera cuenta iProfesional, pertenecen a Alberto Guida, presidente de la Cámara Argentina de Distribuidores y Autoservicios Mayoristas (CADAM). Y no hacen otra cosa que poner de manifiesto la expansión de cadenas mayoristas como Vital, Makro o Maxiconsumo.

Esta es otra de las conductas asociadas al “consumo eficiente” que los argentinos han adoptado y que tiene que ver con una mayor inclinación por el stockeo.

Los propios directivos se sorprenden por la cantidad de personas de poder adquisitivo medio que asisten a estos establecimientos.

La decisión de ampliar el rango de horarios de atención al público, la inclusión de un mayor número de cajas y la posibilidad de que los clientes abonen con tarjeta (antes únicamente era en efectivo) han contribuido a potenciar la afluencia de particulares, principalmente de clase media, hacia estos establecimientos.

Un relevamiento de la consultora CCR destaca que sólo durante el mes de julio uno de cada cuatro consumidores visitó al menos una vez, en el lapso de 30 días, una tienda mayorista.

Hace dos años, ese porcentaje no superaba el 15 por ciento.

Iprofesional

“Los carritos se llenan cada vez más con segundas marcas”

El 65% de las familias numerosas opta por las marcas blancas

Las familias argentinas comenzaron a ajustar el rubro más inflexible de su economía doméstica. Luego de años de expansión, el consumo de alimentos empezó a debilitarse en la primera mitad del año, como consecuencia de la inflación y su efecto sobre el poder adquisitivo. Las alzas se aceleraron al 40% anual en los supermercados, y los consumidores empezaron a resignar sus preferencias habituales e incluir en la canasta productos alternativos.

Tal como ocurrió en tiempos recesivos o crisis anteriores, las familias acomodan su paladar a marcas de más bajo precio, como las que llevan el sello de las cadenas de supermercados y otras del segmento económico. Esta selección funcional al bolsillo hace que los productos de precios inferiores ganen participación en las ventas, a contramano de la caída de las líderes.

En la actualidad, el comportamiento de los consumidores se diferencia con períodos de retracción del pasado por el impacto del programa oficial Precios Cuidados. El conjunto de productos incluye artículos de grandes compañías y empresas alimenticias de menor porte a las que garantiza volumen. Pero las primeras, congeladas temporalmente mientras los costos siguen avanzando, establecen una referencia para el resto del mercado, y eso, señalan especialistas, distorsiona los precios. Por eso, explican, la migración a segundas marcas todavía es parcial.

Aun con estos matices, existe una marcada tendencia que atraviesa los distintos niveles socioeconómicos y ya moviliza a los grandes jugadores del sector: el segmento Premium, de mayores márgenes, se está achicando, y eso los obliga a reorientar sus estrategias. Por estos días, los fabricantes trabajan para fortalecer la oferta más económica, con productos masivos. Es decir que si hasta ahora los lanzamientos apuntaban a la sofisticación, ahora el ajuste lanza a las empresas a competir por precio.

“El consumo de segundas marcas existe siempre; es parte de una estrategia de las grandes firmas para captar un segmento de menores recursos al que no llegan con sus productos principales. Pero en épocas de recesión se revitaliza; las empresas exacerban su estrategia porque el segmento se agranda, aún en un contexto de caída del consumo”, explica Henry Lubel, product manager de la consultora Claves.

 

Con presupuestos ajustados, los clientes se paran distinto ante las góndolas. “La compra se racionaliza -dice Damián Di Pace, asesor en comercio minorista de CAME-, los consumidores siguen persiguiendo las promociones, combinan comercios de cercanía e hipermercados, evitan lo compulsivo y le pierden el miedo a las segundas marcas, que empiezan a mezclarse en la canasta.” Es que hay artículos más reemplazables que otros. Y el ahorro, dice Di Pace, comienza por los básicos.

Según datos de Kantar WorldPanel, la caída de las marcas líderes y ascenso de las secundarias en el primer semestre, se acentuó en aceites, galletitas, yerba mate y papel higiénico, entre otros bienes imprescindibles. En cambio, fue menos significativa la sustitución de productos como cacao en polvo, pan de molde o crema de enjuague.

Juan Manuel Primbas, gerente general de la consultora en el país, dimensiona el impacto que sufren las primeras marcas en un marco de actividad en baja que ya afecta la situación del empleo: “Entre enero y junio se registró la primera caída de las marcas líderes en diez años”, señala. El gasto de los consumidores, que en el primer semestre de 2013 destinaban a las marcas mejor posicionadas $ 69 de cada $ 100, se contrajo en el mismo período de este año a $ 66. En dirección contraria fueron las low price. No fue una sorpresa; una encuesta de Kantar, cuenta Primbas, había anticipado hace algunos meses que, al ver reducido su poder de compra, el público resignaría su opción de marca. “Las económicas están creciendo en volumen y participación; aun el segmento ABC1 está haciendo un corrimiento. Y eso, en un momento en el que las compañías tienen dificultades para incorporar innovaciones con alto valor agregado, representa una oportunidad para crear alternativas de menor precio”, indica Primbas.

Por ejemplo, en Danone, cuya oferta atraviesa los distintos segmentos, la coyuntura actual movió el foco de la innovación a la creación de formatos más accesibles para los clientes sin afectar la calidad, contaron en la compañía.

Las marcas de los supermercados están en ascenso. En los últimos años, estos productos con valores alrededor del 20% por debajo de las líderes, fueron ganando terreno. Según datos de Euromonitor, adquirieron mayor presencia en las distintas categorías. Alimentos enlatados, procesados, congelados, pastas y comidas elaboradas agrandaron su porción sobre las ventas en los últimos años de alta inflación.

En el mercado local, todas las cadenas ponen su sello en una línea barata. Cencosud, Coto y Walmart explotan este negocio, al igual que Carrefour. En la cadena francesa, precisa el director de Comunicaciones del grupo, Carlos Velasco, las marcas propias representan entre 7 y 8% de la facturación y abarcan alimentos, textiles, hogar y electrodomésticos, con más de 2000 productos. “No hay un vuelco masivo, pero vemos una tendencia en alza desde el año pasado, que este año viene creciendo a un ritmo del 10% anual”, precisa Velasco. Las leches larga vida, el dulce de leche y la yerba están en el grupo de los favoritos de marca Carrefour, que recientemente extendió su alcance con salchichas y yogures.

Otro ejemplo es el del supermercado de ahorro Día. Las ventas de los artículos de marca propia treparon 50% en el primer semestre, respecto del mismo lapso de 2013. Día no sólo ofrece básicos, sino también productos aptos para celíacos, como el polvo para hornear chipá, y cerveza, un distintivo respecto de otras cadenas.

ADAPTARSE, O RESIGNARSE A PERDER CLIENTES

La caída del primer semestre encendió las alarmas en las compañías líderes de alimentos. Atentos a los movimientos de la demanda, en un mercado intervenido por el Gobierno, la dinámica esta vez impuso una necesidad imperiosa: adaptar la oferta a lo económico para que sus consumidores no los reemplacen por marcas más baratas. Por ejemplo, algunos estrenarán pronto packagings económicos, que permitan acortar la brecha de precio. Así, mientras algunos se achican, otros ofrecen un “plus” en medidas familiares, para no perder volumen..

La Nación

Comprar más, llevar menos: el “truquito” de la unidad que practican empresas ante el cambio de hábitos de la clase media

Los datos de consumo del primer semestre podrían dar la impresión de una mejora en las ventas en supermercados, habida cuenta que se registró una suba de 2 puntos respecto al mismo período de 2013.

No obstante, sólo puede llegarse a esta conclusión si el parámetro que se toma para comparar es la cantidad de unidades comercializadas.

La realidad cambia de color si se establece como referencia el volumen, ya que en este caso las estadísticas marcan caída en ventas de supermercados del orden del 1%.

¿Por qué se venden más “paquetes” y menos “contenido neto“? Por la proliferación de envases “mini” o de tamaño más reducido.

Para algunos analistas, esto es producto de un cambio en la demanda, a raíz de la adaptación de los argentinos al nuevo contexto, marcado por mayores restricciones presupuestarias.

Claro que para ello han contribuido las empresas y sus ajustes de packaging.

En varios casos, resultado de la estrategia orientada a vender con un poco menos de contenido, para así no tener que subir el precio.

Pero también están quienes hablan de “truquitos”, al ver esta cuestión con otra óptica: la de de comercializar productos al mismo valor pero con menos cantidad. Y hacen referencia al concepto de “umbral percibido”.

¿Qué significa? es el límite a partir del cual ese menor contenido resulta apreciable a primera vista.

Si la reducción es por debajo de un nivel (en gramos o en litros) no se percibe rápidamente, lo que contribuye a que no se tuerza la decisión de compra.

Por el contrario, si se sobrepasa dicho umbral, esto es fácilmente distinguido a primera vista y la empresa corre el riesgo de que el consumidor desista y elija un artículo de la competencia.

Mini compras
Sea cual fuere el motivo de vender al mismo precio una menor cantidad de producto, lo cierto es que estos cambios ha generado una suerte de nuevo punto de encuentro entre oferta y demanda.

“Los paquetes pequeños son consecuencia de la necesidad de muchos fabricantes de adecuar el tamaño de aquello que ofrecen al actual contexto económico“, señala Ricardo Fitz Simon, CEO de CCR.

Este “achicamiento” se hace evidente en determinadas categorías, tales como lácteos, galletitas, yerbas, bebidas o artículos de higiene y belleza.

Emiliano Schwartz, desde la consultora especializada en consumo Tomadato, advierte que los envases “mini” también se han venido imponiendo con fuerza “en los artículos de almacén y en los envasados“.

Esta tendencia responde, principalmente, a dos cuestiones puntuales:

En primer lugar, porque los argentinos ahora llevan lo justo y necesario: “Están fragmentando los consumos, resignando algunas preferencias, buscando más información sobre promociones e inclinándose por categorías más básicas”, destacan desde CCR.

En segundo término, porque muchas marcas si suben los precios pierden ventas, lo que las lleva a ir por otro lado: bajar costos reduciendo el contenido.

“Los productores se inclinan por modificar el packaging para sostener los valores en góndola”, dice Schwartz a iProfesional.

La reducción de los envases no es la única modificación que las compañías han venido implementando para adaptarse a un escenario complejo.

Otra es la de la modificación en las fórmulas: “En muchos casos, se altera la composición de la mercadería, incorporando elementos menos costosos”, advierte Schwartz.

También están las que recurren a los cambios en los materiales de los envases: se buscan elementos que sean fáciles de adquirir en el mercado y a un costo más reducido.

En momentos en que los argentinos están más atentos que nunca a los cartelitos de precios, las firmas se ven impulsadas a hacer modificaciones y, si es posible, que estas pasen desapercibidas a los ojos de los compradores.

Puntualmente, “se busca que el consumidor no note abiertamente que se alteró el tamaño del producto o el gramaje de la mercadería”, apunta Schwartz. Y agrega que “hoy, más que nunca, se trabaja fuertemente en la percepción“.

En esta línea, un empresario supermercadista pone como claro ejemplo lo que suceden con algunos artículos envasados: “Cuando se trata de una bolsa, varias marcas la llenan de aire para que el cliente no perciba al tacto que se modificó el contenido”.

Caen ventas, cambian los hábitos
Un dato que genera alerta en el ámbito supermercadista es que, por primera vez desde 2002, en este primer semestre se produjo una caída en la venta de artículos que integran la canasta básica.

Para la primera mitad de 2014, desde la consultora dan cuenta de un descenso del 1% y al 2%respecto a 2013, según el estudio realizado en base a 143 categorías (ver gráfico).

Un factor asociado a esto es la caída del salario real, producto de ingresos que subieron por debajo de la inflación”, remarca José Ignacio Amodei, director de la firma Trade.

Entre los empresarios existe preocupación por el menor poder de compra y los cambios que ya se vienen observando en los hábitos de consumo.

“Los particulares están reaccionando al menor poder adquisitivo del salario“, dice aiProfesional Fernando Aguirre, desde la Cámara Argentina de Supermercados (CAS).

Algunas de estos cambios de hábito de los argentinos se reflejan en:

1. Buscan poner un freno a las compras impulsivas
2. Crecen las segundas marcas
3. Requieren más descuentos y promociones del tipo 2×1
4. Persiguen los beneficios y deciden dónde comprar según ellos
5. Ajustaron el significado de “ahorro” a las rebajas más que al dinero
6. Priorizan el precio, aun a costa de resignar fidelidad de marca
7. Buscan un equilibro y un “mix” entre bueno y barato
8. Compran más “al paso” y lo que necesitan para pocos días
9. Alternan distintas marcas de supermercados
10. Llevan menos carnes y más pastas

Se imponen los formatos “mini”
La mayor elección de establecimientos más pequeños o de cercanía por parte de muchos argentinos ha obligado a una rápida reacción de las empresas.

De hecho, en los últimos meses, tres de cada cuatro establecimientos que se inauguraron en este rubro corresponde a formatos mini (ver gráfico).

Lo cierto es que mal no le fue en su estrategia de “coparle la parada” a los super chinos.

“Los formatos asiáticos están en caída y vienen sufriendo la pérdida de rentabilidad”, apunta Fitz Simon.

Repliegue oriental
Desde la Federación de Supermercados Chinos señalaron a iProfesional que la expansión irrefrenable de las propuestas “express” de cadenas, como Carrefour o Walmart, culminó por acorralar al supermercadismo oriental.

Destacaron con marcada preocupación la cantidad de autoservicios asiáticos que debieronbajar las persianas por efecto del crecimiento de opciones como Changomas, Mini Carrefour o el modelo de franquicias que propone Día.

Sólo el último año cerraron algo más de 400 súper chinos y desaparecieron unos 1.100 puestos de trabajo”, reconoció a iProfesional Miguel Calvete, titular de la Federación de Supermercados Asiáticos.

Ya no hay más aperturas de bocas de expendio. Y no sólo eso, además se están transfiriendo muchos fondos de comercio. La expansión que vienen haciendo las grandes cadenas -bajo formatos express- hizo que muchos clientes dejaran de venir y esto afectó la rentabilidad de nuestro negocio”, aseguró a este medio.

Para Calvete, la estrategia de los grandes establecimientos de “atacar” el canal de proximidad le está dando resultados a Carrefour o Walmart.

Una muestra de la decisión de los grandes jugadores del supermercadismo de imponerse en los negocios de cercanía puede ubicarse en la estrategia de Carrefour, que tiene programado para este año unas 80 aperturas de “Carrefour Express”.

Por su parte, Día está creciendo con el modelo de franquicias y en la actualidad de los más de500 comercios que operan en el país, 160 están en manos de terceros.

En todos los casos, el modelo comercial de las tiendas de proximidad no difiere demasiado del que supieron imponer con éxito los autoservicios chicos, con el foco puesto en productos dealmacén, bebidas, lácteos y con una participación más reducida de alimentos frescos.

La apuesta de Walmart en el mismo nicho se ajusta a la expansión de Changomas, que en enero -y con la apertura de un punto de venta en el interior del país – alcanzó los 44 locales en funcionamiento.

Según el ejecutivo de CCR, la fuerte competencia de las cadenas llevó a los empresarios chinos a moverse hacia otros negocios.
Fitz Simon señala que “se produjo una triple transformación, que implicó la venta de mercadería al peso, el cambio al rubro textil y un corrimiento hacia el interior, donde los alquileres son menos costosos”.

IProfesional

Del “llame ya” al “compre ya”: se ofrecen descuentos de hasta 30% para despertar el consumo compulsivo

Aprovechar una promoción que durará unas pocas horas, quizá un par de días, no más, antes de que desaparezca.

Esa es la idea central que da vida a toda una serie de acciones de marketing que empresas, bancos y supermercados desarrollan en la actualidad con el objetivo de captar la atención -y los pesos- de los argentinos, en momentos en los que buena parte de la sociedad se muestra especialmente atenta a las ofertas.

A través de esta estrategia, y replicando la fórmula del “Llame ya!”, las marcas buscandespertar el consumo compulsivo y para ello brindan reducciones de precios más sustanciales, que superan las que se ofrecen de manera continua.

Es así que, aprovechando estos “ofertones” -que hacen recordar a aquellos años “dorados” del boom consumista- los usuarios de tarjetas logran ahorros de hasta un 30% en indumentaria, mientras que los descuentos en este rubro suelen promediar el 15 por ciento.

Los supermercados, que están por cerrar un semestre con caída en ventas, no se quedan atrás y también apelan al “compre ya” para impulsar a los argentinos a adquirir artículos que inicialmente no tenían pensado llevar.

“Lo que se busca con estas acciones es causar un shock de demanda, ya que cuando los particulares ven que el descuento dura sólo dos días se apuran y compran sin pensarlo tanto”, describe en diálogo con iProfesional Adrián Kittner, desde eConsultora.

En el caso de los súper, las acciones de este estilo se aplican a dos rubros:

Alimentos y bebidas: se trata de fuertes descuentos y de acciones que apuntan a la compra en cantidad -como el 2×1, 3×2 y hasta 4×3- que se impulsan, principalmente, los fines de semana.

 Productos de tecnología: rebajas de hasta un 30% en artículos de electrónica y electrodomésticos, hasta un 10% más beneficiosas que las promos habituales.

Este tipo de acciones de corta vigencia apelan a captar el lado “busca promo” que losargentinos han ido desarrollando en los últimos años y que, en un escenario de caída del salario real, adquieren un mayor protagonismo.

De hecho, un informe de la Universidad Abierta Interamericana (UAI) señala que actualmente “ocho de cada diez personas considera las promociones a la hora de efectuar sus compras”.

La encuesta revela, además, que “tanto mujeres (78%) como hombres (72%) prestan atención a los beneficios que otorgan los diferentes supermercados, orientadas a ayudar a cuidar la economía del hogar”.

En este contexto, y teniendo en cuenta que comprar con descuento ya se ha vuelto un hábito arraigado entre los argentinos, las rebajas se convirtieron en aliadas fundamentales de las empresas para estimular las compras.

Y, “por la desaceleración del consumo, las acciones promocionales y beneficios volvieron a sermás agresivos“, dice desde la consultora Abeceb Soledad Pérez Duhalde.

El “compre ya” para los plásticos
Además de la propulsión a comprar con descuento, los expertos vinculan este “compre ya” con una cuestión coyuntural: la caída en ventas obliga a las marcas a impulsar acciones adicionalesa las promociones regulares para captar a los llamados compradores compulsivos.

“Muchas empresas hoy están poniendo a prueba estas estrategias. Principalmente, en el rubro textil y en supermercados“, apunta Kittner.

Pérez Duhalde aporta otro dato referido a la corta vigencia de las promos: “Ocurre que algunasempresas no están seguras de poder sostener descuentos tan grandes durante mucho tiempo“.

En el caso de Santander Río, el banco lanzó un “ahorro especial” para martes y miércoles, por el que otorga hasta un 30% de ahorro en Alto Palermo, Paseo Alcorta, Dot Baires Shopping y Soleil, entre otros shoppings (ver imagen).

Otro de los que apuesta a los “descuentazos” por poco tiempo es el Macro, que durante lunes y martes ofrece rebajas que alcanzan un 30% (ver imagen).

También el Galicia adoptó esta modalidad de promos de corta duración para estimular las compras. Es por eso que, en los locales de Falabella, brinda un 25% de ahorro y 3 cuotas sin interés.

Las rebajas, a su vez, se pueden aprovechar en las góndolas del súper.

Otra de las cadenas de retail que se sumó a esta estrategia de presentar planes de corta vigencia es Jumbo, que lanzó fuertes descuentos que están disponibles sólo por algunos días, tanto en alimentos como en electro:

Además de las promociones “compre ya”, algunas empresas de electro aplican esta misma estrategia y ofrecen un financiamiento “extra” por uno o varios días.

Por ejemplo, Garbarino este lunes invitaba a aprovechar las 12 cuotas con una acción del estilo“Sólo por hoy”:

El último fin de semana, Walmart también lanzó un plan de cuotas enfocado en electro disponible sólo por cuatro días, según puede verse en su página de Internet de la empresa (ver imagen).

Los findes, de remate
Además de las acciones “compre ya”, en el caso de las cadenas de retail se pueden aprovechar las promociones que se extienden de viernes a domingo.

“Se trata de fuertes descuentos que se ofrecen durante un par de días”, dice a iProfesional Emiliano Schwartz desde la consultora Tomadato.

En los supermercados también se han hecho frecuentes las rebajas por tiempo limitado en determinados productos o categorías.

Según explica Schwartz, por lo general, “estas acciones se impulsan para liquidar el stock disponible y surgen de la negociación entre cadena, marcas y proveedores”.

En el caso de Carrefour (ver aviso) el fin de semana pasado se podía acceder a un 30% de descuento en determinados artículos.

Otra de las herramientas a la que apelan los supermercados para estimular las ventas los fines de semana son 2×1 o descuentos en la segunda unidad.

Despertando el consumo compulsivo
Con esta estrategia, marcas, bancos y retailers apuntan a “despertar” el consumo compulsivo de los argentinos que, luego de años de haber funcionado como motor de las compras, ahora brilla por su ausencia.

En palabras de Vicente Lourenzo, secretario de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), lo que sucede es que “la gente ya no lleva cualquier cosa a cualquier precio y las personas direccionan sus compras hacia aquellos productos puntuales que necesitan”.

Es así que, al día de hoy, el gasto no planificado se encuentra “adormecido” y cede su lugar a un comportamiento más racional.

Por eso, “los retailers ponen en juego una serie de estrategias para estimular la compras oportunistas“, señala el ejecutivo de Tomadato.

En tanto, Kittner pone la lupa en que “hay un enfriamiento del consumo y las firmas apelan al marketing para tratar de sostener sus ventas”.

Según explica a iProfesional Juan Manuel Primbas, country manager de la consultora Kantar Worldpanel, “las marcas, con este tipo de acciones, quieren también tener un impacto rápido en ventas“.

Y lo resume en una frase: “Se busca que la gente reaccione y salga a comprar“.

Estrategias y efectos
Pero, más allá de los objetivos de las empresas, los expertos señalan que no siempre las tácticas que ponen en juego las marcas resultan efectivas en un contexto como el actual.

Ocurre que, al estar más atentos a los precios, los argentinos valoran más aquellas accionesque impliquen una reducción en el valor total de la compra antes que aquellas que apuestan a llevar más cantidad.

Las promociones que apuntan al stockeo, como la del 2×3 o 3×2, no están teniendo la eficacia de otros años, ya que se prefieren los ahorros en el acto.

En el mismo sentido, el mencionado estudio de la UAI arroja que “el descuento sobre el precio final de la compra es lo más valorado“.

La apuesta por el Mundial
Después de una primera mitad de 2014 “floja” en materia de ventas, son muchas las marcas que “ponen sus fichas” en el evento deportivo más importante del año para mejorar el escenario.

Es por eso que desarrollaron acciones promocionales y campañas tendientes a aprovechar el“boom mundialista”.

Y, si bien es indudable que algunos rubros sacarán rédito del campeonato, los analistas remarcan que el impulso de este evento no resultará suficiente para generar una mejora sustancial en las ventas.

En este punto, Schwartz advierte que “algunas categorías como alimentos, bebidas y electro, pueden verse beneficiadas por el Mundial, pero la tendencia negativa se mantendrá”.

La esperanza en los salarios
Si bien los primeros meses del año fueron fríos en materia de consumo, los analistas pronostican que, debido a la actualización salarial y el aguinaldo, se puede producir algún alivio en los próximos meses.

Sin embargo, aclaran que esto no sólo dependerá del poder adquisitivo, sino también de laevolución de los precios de los artículos en góndola.

“Las paritarias van a mejorar el escenario, pero es posible que la segunda mitad de 2014 no sea buena en comparación con 2013″, arroja Kittner.

A diferencia de años anteriores, en que el segundo semestre presentaba un fuerte repunte en relación con el primero, los expertos advierten que ahora los aumentos de sueldos no alcanzarán para producir un cambio significativo en el nivel de compras.

En este punto, Primbas destaca que “las paritarias van a dar algo de aire, pero no va a haber un gran repunte en el consumo”.

IProfesional

“Apagón de consumo: nueva embestida”

Vamos a tomar todas las medidas que tengamos que tomar”, enfatizó Cristina en su último discurso al referirse a los empresarios que, a su entender, especulan y aumentan los precios.

Hay innumerables denuncias que estamos recibiendo en Precios Cuidados”, agregó, al tiempo que identificó a las cadenas Coto y Carrefour como unas de las responsables de los incrementos en las góndolas.

En su discurso en cadena, felicitó “al pueblo que se está defendiendo de toda esta especulación, de todos los que quieren saquearle los bolsillos”, al defender el programa Precios Cuidados.

Es en este contexto que este viernes los argentinos son convocados nuevamente a evitar sus visitas al supermercado durante toda la jornada a modo de protesta contra los aumentos que se advirtieron en las últimas semanas.

Con una propuesta en continuidad con la del polémico #8F -cuando la premisa consistió en no comprar alimentos ni cargar nafta por un día- los grupos K ahora insisten en impulsar un boicot con el objetivo de frenar el encarecimiento de la mercadería en las góndolas.

Es que la fuerte suba de precios se volvió una realidad imposible de ocultar, dejando en evidencia que -más allá de los sucesivos acuerdos que el Gobierno fue poniendo en marcha en conjunto con las cadenas de retail- llenar el changuito en la Argentina resulta cada día más caro.

La inflación de diciembre, enero y febrero generó una gran preocupación en los consumidores”, indica en diálogo con iProfesional José Ignacio Amodei, director de Trade de la firma especializada en consumo CCR.

De hecho, sólo el mes pasado las consultoras privadas estimaron que los artículos de supermercado se encarecieron entre un 4% y un 6% y para el cierre de febrero se espera un resultado similar.

Es en este contexto que desde organizaciones afines a la gestión kirchnerista vuelven a proponer un viernes de supermercados vacíos e impulsan a los argentinos a no hacer las compras ese día.

Como puede verse en la convocatoria realizada a través de las redes sociales, las imágenes que se utilizan para impulsar el #14F son muy similares a las del viernes pasado.

En algunas de ellas se explicita el significado del “apagón de consumo” y en otras directamente figuran los logos de aquellas empresas a las cuales se culpa de los aumentos y se las tilda deespeculadoras.

Por supuesto, no faltan los llamados a los usuarios a “cuidar el bolsillo”:

Otro ejemplo:

“Hubo mucha repercusión en las redes sociales en relación con la concientización de los usuarios sobre este tema”, destaca Emiliano Schwartz desde la consultora Tomadato.

Los expertos sostienen que hacerle un “boicot al changuito” un día ya no alcanza para frenar una inflación que no da tregua.

En cambio, explican que los incrementos de precios en las góndolas forman parte de un contexto de “espiral” de subas y que la devaluación del peso tuvo un inevitable impacto en los productos que se exhiben en los estantes de los supermercados.

“Apagar el consumo” para que los precios bajen
Este mes de febrero se cumple exactamente un año de que las cadenas de supermercado anunciaran por primera vez que habían llegado a un acuerdo con la Secretaría de Comercio Interior por el que se comprometían a que los precios de la mercadería se mantendrían sin alteraciones.

Desde entonces, la medida se ha ido prorrogando, aunque con objetivos bastante menos ambiciosos -los productos “freezados” comenzaron siendo casi todos, luego se redujeron a 500 y hoy la canasta abarca tan sólo unos 194 artículos-.

Sin embargo, los argentinos ya venían advirtiendo algunos “desajustes” en el congelamiento. A esto se sumó en las góndolas, además, el impacto que tuvo un dólar oficial que se elevó a los $8.

Y ante la evidencia de la disparada de precios nació la primera convocatoria a “apagar el consumo” por un día por parte de grupos kirchneristas.

Según lo indica Amodei, esta iniciativa -que este viernes se repite- descuida el hecho de que “los precios de los productos no dependen sólo de las cadenas de retail“, sino que integran parte de un sistema más amplio.

El #7F en las góndolas
El viernes pasado se dio inicio al primer “apagón” y los resultados que se obtuvieron luego de finalizada la jornada son, al menos, cuestionables.

Es cierto que quienes impulsaron la medida y aquellos que le dieron su apoyo aseguran que efectivamente derivó en una baja en las ventas, pero desde el sector supermercadista apuntan que el factor climático también ayudó a que esto suceda.

Sobre este punto, Miguel Calvete, titular del Instituto de Estudios de Consumo Masivo (Indecom), indica que “algunos comercios llegaron a vender un 35% menos“.

Aunque admite que “el viernes 7 influyó muchísimo el tema de la lluvia“. Y agrega que “eso fue un punto clave, ya que desalentó las visitas a las góndolas”.

En el caso de los supermercados chinos, éstos decidieron apoyar la iniciativa contra los incrementos dejando de comprar ese día los productos que evidenciaban un mayor encarecimiento.

Es así que “varios de los comercios manejados por propietarios asiáticos no compraron carne ese viernes ni van a adquirir algunos artículos puntuales el día 14″, apunta Calvete.

Pero la idea de los “apagones” no se limita a la Argentina. Según explican los analistas en consumo, el boicot a los supermercados cuando los precios en góndolas se disparan tiene unaamplia tradición en otras regiones del mundo.

Por ejemplo, en palabras de Schwartz, “en Europa y Estados Unidos se ponen en marcha este tipo de acciones, pero la gente suele abstenerse de llevar un determinado producto y no la totalidad de la mercadería”.

En el ámbito local, los expertos destacan que estos tienen por sobre todo una función simbólica, ya que no repercuten en la facturación de las empresas.

Ocurre que “muchas personas postergan o adelantan las compras, pero estas iniciativas no modifican en absoluto el volumen de ventas”, afirma el ejecutivo de Tomadato.

Una cadena de subas
Si bien los “apagones de consumo” funcionan como un método de protesta de los consumidores impulsados por grupos afines al kirchnerismo, los expertos hacen hincapié en que el hecho de dejar de comprar un día está lejos de funcionar como una verdadera soluciónfrente a la escalada inflacionaria.

No obstante, la elección de sumarse a esta protesta “forma parte de los derechos que tienen los consumidores”, apunta Calvete desde INDECOM.

Aunque agrega, en la misma línea, que para que realmente cedan las subas de precios “tiene que haber un verdadero control en toda la cadena de valor“.

Lo que ocurre -señalan los expertos- es que la devaluación generó un incremento en los costosque deben afrontar los proveedores que, inevitablemente, termina traduciéndose en los precios que los argentinos hoy ven en las góndolas.

Es por eso que Schwartz remarca que lo que ocurre es que “una convocatoria como ésta puede ayudar a que los consumidores tomen conciencia, pero aquí hay un problema de fondo y ésta no es la solución”.

Y, en un contexto inflacionario, los compradores se vuelven mucho más selectivos.

En este sentido, Amodei desde CCR indica que, en un escenario como el actual, los artículos premium serán dejados más de lado, mientras que “los productos básicos son los que se van a mantener mejor”.

Por otra parte, entre quienes analizan el consumo surgen dudas en relación con la evolución de la mercadería que, según afirman desde el oficialismo, actualmente está siendo “cuidada”.

Sobre este punto, Schwartz se muestra desconfiado y explica que “en una primera instancia, dijeron que se iban a realizar revisiones trimestrales de este plan, pero seguramente antes de este período van a tener que hacer algún tipo de ajuste”.

Y resume: “No sé si los precios como están en el listado aguantan tres meses“.

El consumo, amesetado
Si bien actualmente existe una disputa en relación a cuáles son los factores que determinan los incrementos de precios y que llevaron a que los valores de algunos artículos se hayan “disparado”, algo sobre lo que hay pocas dudas es que en 2014 el consumo se verá más estancado que en los años previos.

Algunas señales de este enfriamiento se pudieron advertir ya a fines de 2013, dado que “hay unamesetamiento en el nivel de compras desde fines de diciembre“, advierte Calvete en diálogo con iProfesional.

En tanto, Amodei destaca que “los últimos meses del año pasado disminuyó la venta en lasgrandes cadenas de supermercado”. Y agrega que “hay una notoria reducción de la velocidad de crecimiento”.

Además de las fuertes subas de precios, otros de los factores que impulsan a los argentinos a moderarse en sus gastos tienen que ver con las expectativas sobre la economía y el escenario del país en 2014.

Este sentido, el ejecutivo de CCR apunta que “este año, la preocupación aparece por el lado del empleo. La gente advierte que el escenario laboral se vuelve más complejo”.

Es por eso que Schwartz describe el panorama actual con una frase muy clara: “La palabra que se emparenta con el consumo hoy es, sin lugar a dudas, incertidumbre“.

Atraer a los argentinos al súper
En un entorno en el que los argentinos cuidan más el bolsillo, sufren más las restricciones presupuestarias y hasta organizan “apagones de consumo” en protesta por los incrementos de precios, las marcas y supermercados tienen por delante un gran desafío, si es que no están dispuestos a perder clientes.

Y una de las herramientas que suelen ser más efectivas ante esta situación son los altamente valorados beneficios promocionales, que en los últimos años resultaron fuertes impulsores a la compra.

En este punto, Schwartz asegura que “los retailers van a tener que incentivar a los consumidores mediante la oferta de descuentos y promos“.

La razón por la cual estas acciones resultan de vital importancia en el esquema vigente es que las personas tienen incorporada en sus consumos la noción de “compra inteligente” gastan su dinero cuando, de alguna manera, sienten que están “haciendo negocio”.

En palabras del ejecutivo de Tomadato, “el argentino hoy necesita percibir que está realizando una compra efectiva”.

IProfesional


Autor

Emiliano Schwartz

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